【導(dǎo)讀】二十世紀(jì)以來，隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的快速發(fā)展，我國移動(dòng)通信業(yè)取得飛速發(fā)展。中之一，而在渠道沖突管理中，“竄貨”問題尤其令人側(cè)目?！案Z貨”即產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售，它是一種比較常見的渠道沖突現(xiàn)象，又被稱倒貨，它嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營，消費(fèi)者因混亂的價(jià)格而對。機(jī)竄貨的原因進(jìn)行分析，最后結(jié)合我國手機(jī)的實(shí)際情況針對性地提出治理竄貨的對策。

　　

【正文】 。 第 14 頁 共 18 頁 其次要保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合、部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨。 最后要保持經(jīng)銷區(qū)域均衡。按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域，下派銷售任務(wù)。 建立合理的差價(jià)體系 每一級代理的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。過高容易引發(fā)降價(jià)競爭，造成倒貨；過低調(diào)動(dòng)不了經(jīng)銷商的積極性。確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g是防范竄貨的重要措施。 目前手機(jī)的調(diào)價(jià)操作比較多，因此，各級經(jīng)銷商在調(diào)價(jià)操作時(shí)，要結(jié)合庫存的產(chǎn)品序列號進(jìn)行補(bǔ)償差價(jià)。如果地區(qū)間收入水平、消 費(fèi)水平差距過大，同一商品在不同市場的價(jià)格差距較明顯，可以采取差別包裝策略，在包裝上加以區(qū)別，讓消費(fèi)者感覺到商品是不一樣的；或者采取子品牌策略，在統(tǒng)一品牌下再賦予商品一個(gè)新的名字，以示區(qū)別。 一般在銷售或者采購時(shí)，隨著市場的運(yùn)作，回款都會(huì)發(fā)生變動(dòng)，除了用調(diào)價(jià)的功能外，還可運(yùn)用返利的方法，達(dá)到價(jià)保、返利的目的。 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)，提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì) 營銷人員自身的素質(zhì)對竄貨的管理至關(guān)重要。 首先，要嚴(yán)格人員招聘、甄選和培訓(xùn)制度。企業(yè)應(yīng)把好業(yè)務(wù)員的招聘關(guān)，挑選真正符合要求的高素質(zhì)的能人。 其次，制訂人才成 長的各項(xiàng)政策，使各業(yè)務(wù)員能人盡其才。對做出優(yōu)異成績的銷售人員給與晉級、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品和額外報(bào)酬等實(shí)際利益，以此來調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。對違反規(guī)章制度的銷售人員應(yīng)按規(guī)定處理。 最后，嚴(yán)格推銷人員的考核、建立合理的報(bào)酬制度。績效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與銷售額、利潤額和企業(yè)目標(biāo)一致，評估考核時(shí)應(yīng)注意銷售區(qū)域的潛量以及區(qū)域形狀的差異、地理分布狀況、交通條件等對推銷效果的影響以及一些非數(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)，如合作性、工作熱忱、責(zé)任感、判斷力度等，力爭從多方面防范竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。 深化對代理商的約束機(jī)制 在代理制下，渠道環(huán)節(jié)相對復(fù)雜，企業(yè)要 解決竄貨問題，尤其需要加強(qiáng)對渠道的掌控力度。約束機(jī)制的內(nèi)容包括： （ 1）制定保證金制度。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是廠家提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。在代理制下，如果代理商竄貨，按照協(xié)議，廠家可以扣留其保證金作為懲罰。這樣，代理商的竄貨成本就高了。如果竄貨成本高于竄貨收益，代理商當(dāng)然就 第 15 頁 共 18 頁 不會(huì)輕易竄貨了。通常，竄貨商發(fā)生的竄貨成本增加無法估算，竄貨商被罰也有一個(gè)概率問題，所以必須提高保證金額度。只有這樣，才能對代理商有威懾作用。 （ 2）量化竄貨行為懲罰條款。可根據(jù)竄貨的原因和造成的危害，分為罰款、扣除保證金 、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)等不同等級的處罰措施。 （ 3）舉報(bào)、稽查雙管齊下治竄貨。由于沖竄貨極易發(fā)生，監(jiān)管難度大，調(diào)查取證難，為此，需要設(shè)立沖竄貨舉報(bào)制度和稽查制度，力爭整肅市場環(huán)境。一方面，要建立沖竄貨舉報(bào)制度，獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)，充分調(diào)動(dòng)大家的積極性嚴(yán)厲查處有竄貨行為的營銷人員和代理商。另外，成立專門的稽查部門，在全國范圍內(nèi)流動(dòng)監(jiān)控產(chǎn)品流向與推廣活動(dòng)的舉辦情況，及時(shí)調(diào)查代理商的沖竄貨行為，一經(jīng)確認(rèn)，嚴(yán)懲不怠。 （ 4）建立產(chǎn)品序列號的跟蹤管理系統(tǒng)。嚴(yán)密監(jiān)控貨物流向，有效降低竄貨概率，有效監(jiān)控產(chǎn)品流向。采用小條碼控制是控制竄貨的基本措施。要求從采購來源、庫存情況、內(nèi)部調(diào)撥及銷售去向等業(yè)務(wù)流程，都需要管理到每一個(gè)產(chǎn)品的序列號，做到每盒、每件、每批貨物數(shù)碼惟一，發(fā)貨時(shí)通過電腦記錄，以便精確監(jiān)控產(chǎn)品流向。 （ 5）建立物流跟蹤系統(tǒng)。這也是及時(shí)掌控終端流向的有效措施。物流跟蹤系統(tǒng)打通了整條物流信息鏈，從出廠開始跟蹤出貨流向，一直到終端，全面監(jiān)測物流動(dòng)向。通過這種方法，可以了解產(chǎn)品的月份銷量、企業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性促銷的銷量變化情況。一旦產(chǎn)生異常流向，立即派遣相關(guān)人員考察情況，有效降低竄貨的發(fā)生概率。 第 16 頁 共 18 頁 6 結(jié)束語 “竄貨”雖然是一種極其可怕的渠道病癥，它會(huì)對企業(yè)的品牌和市場造成致命傷害，但只要認(rèn)清它的實(shí)質(zhì)和根源，掌握其發(fā)生、發(fā)展和運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，這“頑疾”還是可以治理的。從理論上講，雖然我們不能將其根除，但我們可以通過政策的完善和有效的管理，以減少和控制此類惡性竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。 治理竄貨問題應(yīng)該堅(jiān)持“防治結(jié)合”的原則，以“防”為主，以“治”為輔。具體來說，我們還可以從以下方面來判斷企業(yè)的政策是否完善、管理是否有效：銷售計(jì)劃的制定是否全面；銷售區(qū)域的劃分是否均衡；差價(jià)體系的建立是否合理 ；營銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)人員是否有良好的素質(zhì)；對代理商的控制是否有一個(gè)系統(tǒng)的約束機(jī)制。 隨著中國手機(jī)行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，對于手機(jī)業(yè)的營銷渠道成員來講，沒有永遠(yuǎn)致勝的法寶，過去的成功經(jīng)驗(yàn)并不能成為未來成功的利器，只有不斷的學(xué)習(xí)探索和創(chuàng)新，企業(yè)才能立于不敗之地。 總之，“千里之堤”，容易“毀于蟻穴”，對于“竄貨”，我們不能輕視，更不能縱容。商家不能“以小而為之”，廠家也不能“因小而不為”。 第 17 頁 共 18 頁 參考文獻(xiàn) [1] 韓起龍． 手機(jī)銷售代理商河北天一公司的營銷策略研究 [A]．西南交通大學(xué) ,2020． [2] 高哲鵬，田光峰，聶亞娟．渠道管理實(shí)操細(xì)節(jié) [M]．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2020． 12：260－ 271． [3] 左延鵲．網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī) 水貨竄貨問題凸顯 [N]．西部時(shí)報(bào)， 2020(16)． [4] 檀東焜．“竄貨”小靈通衍生問題一串串 [N]．福州日報(bào)， 2020（ 3）． [5] 王貴奇．竄貨 [M]．北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社， 2020． 5： 2246． [6] 付曉晶，杜愚．區(qū)域市場營銷 [M]．北京：中國紡織出版社， 2020． 4： 364－ 369，421－ 425． [7] 蔣麗紅．市場竄貨成因與管理對策 [J]．中國集 體經(jīng)濟(jì) (下半月 )， 2020（ 6）． [8] 伍瑛 ．竄貨現(xiàn)象的成因分析與理性應(yīng)對 [J]．商場現(xiàn)代化， 2020（ 13）． [9] 麥肯思特營銷顧問公司．區(qū)域市場開發(fā)與管理 [M]．北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2020． 3：196－ 199， 224－ 231． [10] 王棟．中國手機(jī)產(chǎn)品營銷渠道研究 [A]．對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) ,2020． [11] Anne T． Coughlan， Erin Anderson， Louis W． Stern， Adel l． El－ Ansary．市場營銷渠道 (第 6 版 )[M]．北京：清華大學(xué)出版社， 2020． 9： 236－ 273． [12] [美 ]菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著，俞利軍譯．市場營銷 [M]．北京：華夏出版社， 2020． 1： 231－ 233， 241－ 243， 250－ 253． [13] 中國機(jī)械工業(yè)教育協(xié)會(huì)組編．市場營銷學(xué) [M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2020． 4：194－ 195， 210－ 217． [14] 張玉英．竄貨管控的成功模式 [J]．市場周刊財(cái)經(jīng)論壇， 2020(6)． [15] 李劍． 松下手機(jī)的四川分銷渠道建設(shè)與管理研究 [A]．四川大學(xué) ,2020． 第 18 頁 共 18 頁 致謝 在畢業(yè)設(shè)計(jì)期間，不管 是從論文的選題，還是在設(shè)計(jì)分析的過程中，都得到了 我的論文指導(dǎo)老師焦利勤老師的悉心指導(dǎo)和大力幫助。在此，特向 老師表示我最衷心 的感謝。另外，還要感謝主審老師對我的論文的指導(dǎo)和審核；感謝 老師對我的耐心指導(dǎo)，對我的論文提出了寶貴的建議。同 時(shí)，感謝在設(shè)計(jì)過程中給我以大力支持的親朋好友。最后，感謝 學(xué)院的老師們在我四年大學(xué)生涯的學(xué)習(xí)中給予的辛勤培養(yǎng)與教導(dǎo)，他們的諄諄教誨，我會(huì)永遠(yuǎn)銘記在心。