【導讀】擔由此產生的一切法律責任和法律后果，特此鄭重聲明。近年來，隨著中國改革開放及市場經濟的迅猛發(fā)展，由于基礎差、經驗不夠，

　　

【正文】 方面對兩級政府進行公關。針對危機事件光明緊抓鄭州市政府及 其職能部門—— 鄭州市質量技術監(jiān)督局，并與他們進行了有效溝通，積極配合鄭 州市政府聯(lián)合調查組的調查取證工作的同時，也得到了鄭 州市政府的支持，在外 界媒體廣泛傳播光明 回奶事件?時，在政府聯(lián)合調查組的調查結果出來之前， 鄭州市屬媒體卻顯得異常平靜，甚至連一則消息都沒有發(fā)，這是光明在處理危機 事件時值得稱道的地方。 二、媒體 —— 希望用?爆炸性?新聞吸引眼球 危機發(fā)生后，很多企業(yè)對媒體以利誘之，以威逼之，妄圖使媒體保持沉默， 從而得以瞞天過海。但實際上，危機公關的核心是溝通’你一旦放棄了溝通的努 力’那你就失去了消費者的支持。有效的溝通，應該是通過媒體，與公眾進行誠 實的、積極的，互動的交流’因為我們處在一個媒體充分幵放而多元的世界， 隨 著第四媒體、第五媒體、網絡平臺的影響力越來越大，試圖去封殺媒體的聲音， 無異于媳壁擋車的自殺行為。光明駕駁媒體宣傳促銷的能力十分強大，但是，光 明出現危機后在媒體溝通方面卻顯禱十分欠缺。 媒體（平面、網絡、廣播、電視）是危機源頭之一 在當代信息爆炸的時代，媒體竟爭十分激烈，媒體為了生存，常常釆用發(fā)掘 ?爆炸性 新聞來吸引消費者、提高其知名度。光明山盟危機事件實際上就是一 次媒體危機。面對媒體危機，光明應該由專門的部門與媒介進行溝通，建立友好 關系，危機出現后要先已經報道的媒體記者聯(lián)系，要求這些記者做 出更正，在友 好的溝通中，這個可以保證有些記者真的更正，也可以保證這些媒體不會進一步 發(fā)表光明公司的負面報道：同時和各個媒體進行電話溝通，每天一次，將光明公 司的資料和質檢部門的證明廣泛各媒體的有關人員溝通 ,表明光明公司因為媒體 原因已經造成了很大損失，這樣可以保證媒體不會在?回奶事件 再次給光明造 成傷害：通過有效溝通使媒體保持沉默或減少版面、報道次數和時間，然后與各 媒 光明山盟危機事件分折 22 體進行廣告投放和新聞公關，確保媒體關注度提升。這是成功的關鍵。先?壓 后?起? ’光明需要把自己的努力和挽救策略全方位、多角度的透過新 聞媒體 廣而告之’讓公眾了解并支持我們，贏得他們的好感。光明在危機事件前期能夠 與媒體積極溝通，但在如前分析的溝通策略出現問題時，沒有釆取更有效的溝通 辦法而是一味保持沉默拒絕接觸媒體。這樣就得罪了媒體，媒體就會繼續(xù)挖掘光 明的問題，什么?早產奶?事件、 “QS標簽?事件都一個個被暴露出來，不管其 報道是否專業(yè)。 要和媒體結成戰(zhàn)略合作伙伴?光明回奶事件?畢竟是個別分廠現象，不是全局的，這一點要通過媒 體傳 達給全國消費者。光明可以開放監(jiān)督環(huán)境，請媒體長期監(jiān)督，與影響力媒體結成 戰(zhàn)略合作伙伴并選擇有代表性的消費者、社會權威人士共同參與本企業(yè)各分公司 監(jiān)督，把監(jiān)督機制對外化，杜絕違規(guī)操作和管理失職。 8 月 10 日鄭州光明山盟 策劃的企業(yè)整改后的現場新聞發(fā)布會就是一次很好的媒企溝通會。光明山盟利用 中原區(qū)質檢局貫徹《國務院辦公廳關于加強液態(tài)奶生產經營管理的通知》駐廠三 周監(jiān)管的機會 ,策劃了中原區(qū)質監(jiān)局在 06 年 1 月 23 日上午在光明山盟工廠召開 媒體見面會，對此次駐廠工作的結果進行社會公布：鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司 完全按照要求進行生產經營，生產的?光明、山盟?品牌的鮮奶、酸奶產品全部 采用新鮮牛奶、采用先進的工藝加工生產，奶源放心，生產過程放心，產品質量 放心。主動的、正面的、積極的與媒介溝通并宣傳企業(yè)信息就掌握了信息傳播的 風向標，減少了風險的概率，無疑增加了消費者信心。 要重視因特網對危機管理的影響美國東部時間 1 月 13 曰（北京時間 1 月 14 日）據外電的最新報道稱，研究 和咨詢公司 eTForecasts 日前發(fā)布報告稱，中國 2020 年新增用戶 2020 萬人，已 成為全球第二大網絡用戶國。其中，中國寬帶用戶總數已接近美國。截至 2020 年年底，中國的互聯(lián)網用戶人數為 億人，居全球第二位，僅次于美國的 億人。排在美國和中國之后的國家依次是日本、印度、德國、英國和韓國。 eTForecaste 稱，由于互聯(lián)網在亞洲一些人口較多的發(fā)展中國家，如中國、印度和 印度尼西亞的迅速普及，使得全球互聯(lián)網用戶人數首 次超過 10億人。 eTForecasts 表示，未來新增的互聯(lián)網用戶將主要來自中國、印度、巴西、俄羅斯和印度尼西 亞等人口較多的國家。在這些國家，無線互聯(lián)網也將迅速普及，越來越多的用戶 開始將手機作為唯一的互聯(lián)網接入設備。在寬帶用戶人數方面，中國同美國越來 越接近，這主要由于中國新增的互聯(lián)網用戶更傾向于寬帶連接，這同美國有很大 的區(qū)別。報告稱，盡管互聯(lián)網進入中國的時間較晚 .但共享寬帶連接卻比美國更 加普遍。截至去年底，全球互聯(lián)網用戶人數已達 億，比 2020 年增長了 億人。 1995 年到 2020 年期 間，全球互聯(lián)網用戶人數由 4500 萬增至 億，增長 幅度接近 10倍。而在所后的五年里，全球互聯(lián)網用戶人數也增長了 倍以上。 eTForecasts 預計，未來五年全球互聯(lián)網用戶人數將再增長 光明山盟危機事件分折 24 一倍，達到 20億人。 在主要發(fā)達國家，互聯(lián)網普及率已經達到 65%到 75%，因此未來的增長空間十 分有限。而在一些人口較多的發(fā)展中國家，互聯(lián)網普及率僅有 10%到 20%,還 有著巨大的增長空間。因特網的發(fā)展速度是驚人的，它的全球化得益于其自身的 開放性、共享性、協(xié)作性和低 廉性。 它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向 性傳播， 更可以與媒體的接受者進行實時的交互式的溝通和聯(lián)系。在互聯(lián)網上任 何人都可以自由發(fā)揮創(chuàng)作，既是信息的創(chuàng)造者也是信息的消費者。在這個以比特 速度來傳遞信息的互聯(lián)網時代里，時效的競爭使媒體感受到了前所未有的壓力， 也使得媒體所承載的內容空前地活躍和豐富。媒體是是把雙刃劍，網絡也不例外， 互聯(lián)網有時會扮演電子烏鴉，以病毒的速度傳播企業(yè)不愿看到的負面消息。 2020 年由海外媒體率先引發(fā)的可口可樂‘‘阿斯巴甜?地震，則給業(yè)務遍布全球的可口 可樂巨人在警醒中進行了一場危機公關考驗。實際上，除了可口可樂公司感受 到了這場突如其來的地震以外，百事可樂公司同樣受到波及。阿斯巴甜?的生 產商 —— 美國盂山都公司也召開了新聞發(fā)布會，向公眾介紹?阿斯巴甜?的有關 知識?？梢韵胂螅@場圍繞著?阿斯巴甜?而來的地震并未立即過去，而地憲的 余波早已擴散到了外圍。由于經濟全球化下的網絡時代里 ,新聞傳播具有國際性， 有牽一發(fā)而動全身的效果，因此，企業(yè)必須時刻提防網絡流言的傳播，留意各分 公司所在地的市場動態(tài)，一旦出現變故，及時掌握信息，爭取主動，盡快控制局 勢，化解危機，維護企業(yè)聲譽。光明山盟在危機爆發(fā)的初期，對于媒體而言，?丑 聞?在今天似乎具 有了更強的?喜聞樂見性?，尤其是在網絡傳播之中，不少 小危機會被聚合成全新的大危機，就如陽光下的凸透鏡，很多品牌就此被聚焦、 被灼傷。光明在聯(lián)合調査組的調査結果沒有公布之前對外采取合作性沉默的策 略，收集所有負面網址信息并進行封鎖，這種做法是 愚塞的 和不明智的。 三、消費者 —— 寧可信其有，不可信其無，我的利益一定要受到保護 危機出現后，要安撫在先。先穩(wěn)定消費者情緒要及時向消費者通報自己 的行動、處理事情的過程及其階段性結果，而不是悶著不出氣，任由消費者及媒 體在想象空間里發(fā)揮。光明在危機前期只是通過《誠告 消費者書》和消費者溝通， 而且其內容主要是自我解釋，沒有對消費者的安撫語言，在政府調查組調査階段 沒有把自己如何配合調査以及調查的階段性結果及時與消費者溝通。要有意識的給危機和引發(fā)危機的鄭州光明劃一個圈。讓出現危機的鄭州 與其它的生產分公司形成區(qū)隔，而不是讓全國其他地區(qū)消費者聯(lián)想到自己可能存 在更為 光明山盟危機事件分析 廣泛、更為嚴重的問題。光明在媒體上說出現內部生產質量管理的企業(yè)僅 限鄭州光明盟一家，但是很快，上海、 杭州?早產奶?的問題使危機管理遇到 了前所未有的困難。 配合渠道商 .加快信息反饋處理，及時解決消費者的不滿。在這段時間， 消費者的一趨小牢騷都有可敵成大新聞，再在媒體的推波助瀾下，原有的整改誠 意會毀于一旦。所以此時一定要非常關注消費者的心里感受，建立暢通的信息溝 通渠道。 針對消費者進行公益活動推廣，消除負面影響。對于現在的光明來說， 做一些公益活動無疑會改變對前期著法，會受到社會、媒體、政府的好評，喚起 消費者的認知認可，可以舉辦愛心大行動活動，購?光明?送愛心的活動，為災 區(qū)、貧困地區(qū)獻愛心。 借此一次一次?愛心奉獻?，相信會深化光明品牌，引 起社會的高度關注。今年 1 月 26 日緊鄰春節(jié)，光明山盟幵展 都市有愛，光明 送暖?的公益宣傳活動，帶著 100箱光明純牛奶和河南電視臺都市頻道的領導一 起到開封 SOS兒童村’看望在那里生活的兒童們。當晚，在河南電視臺都市頻 道節(jié)目中給予了報道 對工廠實行?公眾開放日?活動。隨著消費者對食品和餐飲健康性及安 全性的日益關注，越來越多的食品和餐飲企業(yè)開始舉辦?公眾開放日‘’活動。 公眾開放日?不僅讓消費者有機會近距離了解體驗食品的生產流程，滿足他們 的知情權，更 昭示了企業(yè)在經營策略上的一個重大轉變：開始嘗試樹立企業(yè)產品 在消費者心目中的信心，從而塑造良好的市場形象。光明乳業(yè)早在去年年 6 月 29 n,就啟動 公眾開放 R , 10 月經過嚴格整改后的光明山盟工廠，以?光 明品質我見證?為主題開始?對外開放?，到目前，光明山盟實現 4000 人次 參觀工廠的目標，同時，增強經銷商和消費者信心，使其了解產品知識和光明企 業(yè)文化，消除危機事件的負面影響，增強消費者信心，進而拉動銷售。這種體驗 營銷的做法換一種模式去告訴消費者光明的質量和品質的可靠?，F在看來，光明 乳業(yè)沒有把 公 眾開放日?活動當成一時之舉，而是把 開放日?做成一種制度， 時時向消費者敞開大門，讓消費者在對光明乳業(yè)深度了解的基礎上，不斷增強對 光明乳業(yè)的信心。不管最終的效果如何，這肯定是一種積極的做法。一個負責任 的企業(yè)就應該不斷增強經營的透明度，讓消費者參與產品的監(jiān)督，以增強人們的 信任度。這些企業(yè)舉辦 “JT 放日?的主要目的即在于此。 25 _________________________ 第 五章光明危機處理的教訓和啟發(fā) ___________________________ 第五章光 明危機處理的教訓和啟發(fā) 光明危機處理的教訓 光明戰(zhàn)略的偏顔是危機產生的根本原因 光明實施的 輕資產戰(zhàn)略?解決了多年來困擾自己的增長瓶頸。光明與杭 州喬司、金華佳樂等外省企業(yè)簽訂定牌生產光明產品的協(xié)議，控股并購天津夢得、 江西英雄、鄭州山盟等諸多地方性乳品公司。 單從光明果用 輕資產戰(zhàn)略?產物的鄭州光明山盟發(fā)生的危機事件來看， 似乎是光明在對外擴張中 .個別地方的內部管理出了問題，但我認為深更層次 的 是戰(zhàn)略問題。?輕資產戰(zhàn)略?存在一個很大的致命缺陷，就是它只解決了企業(yè)的 內部問題，即企業(yè)如何控制、協(xié)調、管理以達至業(yè)務的快速擴大，卻忽略了外部 問題的解決 —— 企業(yè)如何獲取顧客。而企業(yè)績效的取得，發(fā)生在外部顧客購買企 業(yè)產品和服務之后，如果顧客不認同企業(yè)的品牌 ,無論企業(yè)短期內如何快速擴張， 終不能達至穩(wěn)定績效。 麥肯錫推崇的?輕資產戰(zhàn)略?典型，是耐克公司。但耐克之所以能這么做， 恰恰在于它己經解決了外部問題，它建立的品牌有足夠拉動力，能吸引到大量顧 客來購買自己的產品。而光明呢，它還沒有解決以強大的品牌、 正確的定位去創(chuàng) 造外部顧客的問題，雖然?輕資產戰(zhàn)略?幫助它獲得了奶源、生產和渠道資源， 卻由于缺乏強有力的市場定位，使得光明相比蒙牛等對手欠缺競爭力。正是這一 點導致了光明牛奶在鄭州光明山盟銷售不楊造成積壓和其后出現的問題。 一、?輕資產戰(zhàn)略?給了蒙牛、伊利快速成長的機會 光明、伊利、三元等品牌原本都是盤跟一方的區(qū)域性領導品牌，在上世紀 90 年代后期并始向全國市場擴張。光明早期的迅速擴張，使得它處于暫時領先位置， 特別是它的液態(tài)奶銷量多年來一直是全國第一，全國第一品牌的寶座指 R 可待。 然而在 2020 年左右， 伊利和蒙牛的相繼發(fā)力，打亂了光明的步伐。伊利最先在 中央電視臺訴求?大草原 概念，這是乳品業(yè)發(fā)生轉變的轉折點。就像廣東涼茶、 山西釀醋，以及法國香水、瑞士手表一樣，有的國家或地區(qū)被人們普遍認為在某 些方面有特別優(yōu)勢，稱之為?區(qū)域心智資源優(yōu)勢?，是當地企業(yè)獲取顧客的強 大支持。伊利領先，隨后即有蒙牛跟進，兩者大打?草原?牌、?自然?牌，把 呼和浩特往?中國奶都?塑造，很快就樹立起了內蒙古的乳業(yè)聲譽。借助這種區(qū) _________________________ 第 五章光明危機處理的教訓和啟發(fā) ___________________________ 域心智資源優(yōu)勢’加之伊利、蒙牛一齊發(fā)力，賺足了眼球，卻少有人關注 光明。 光明的失策，在于沒有發(fā)展出正確的戰(zhàn)略去有效阻止伊利和蒙牛成長。?輕 資產戰(zhàn)略?關注內部’使得光明沒有對蒙牛和伊利提出針鋒相對的強有力定位， 等于坐視兩位對手嵋起。同樣由于對外部關注不夠，光明也沒有充分認識到?中 國奶都?這種區(qū)域心智資源在顧客心智中的影響力’