【導(dǎo)讀】擔(dān)由此產(chǎn)生的一切法律責(zé)任和法律后果，特此鄭重聲明。近年來(lái)，隨著中國(guó)改革開(kāi)放及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，由于基礎(chǔ)差、經(jīng)驗(yàn)不夠，

　　

【正文】 方面對(duì)兩級(jí)政府進(jìn)行公關(guān)。針對(duì)危機(jī)事件光明緊抓鄭州市政府及 其職能部門(mén)—— 鄭州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，并與他們進(jìn)行了有效溝通，積極配合鄭 州市政府聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查取證工作的同時(shí)，也得到了鄭 州市政府的支持，在外 界媒體廣泛傳播光明 回奶事件?時(shí)，在政府聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查結(jié)果出來(lái)之前， 鄭州市屬媒體卻顯得異常平靜，甚至連一則消息都沒(méi)有發(fā)，這是光明在處理危機(jī) 事件時(shí)值得稱道的地方。 二、媒體 —— 希望用?爆炸性?新聞吸引眼球 危機(jī)發(fā)生后，很多企業(yè)對(duì)媒體以利誘之，以威逼之，妄圖使媒體保持沉默， 從而得以瞞天過(guò)海。但實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)的核心是溝通’你一旦放棄了溝通的努 力’那你就失去了消費(fèi)者的支持。有效的溝通，應(yīng)該是通過(guò)媒體，與公眾進(jìn)行誠(chéng) 實(shí)的、積極的，互動(dòng)的交流’因?yàn)槲覀兲幵谝粋€(gè)媒體充分幵放而多元的世界， 隨 著第四媒體、第五媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力越來(lái)越大，試圖去封殺媒體的聲音， 無(wú)異于媳壁擋車的自殺行為。光明駕駁媒體宣傳促銷的能力十分強(qiáng)大，但是，光 明出現(xiàn)危機(jī)后在媒體溝通方面卻顯禱十分欠缺。 媒體（平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視）是危機(jī)源頭之一 在當(dāng)代信息爆炸的時(shí)代，媒體竟?fàn)幨旨ち遥襟w為了生存，常常釆用發(fā)掘 ?爆炸性 新聞來(lái)吸引消費(fèi)者、提高其知名度。光明山盟危機(jī)事件實(shí)際上就是一 次媒體危機(jī)。面對(duì)媒體危機(jī)，光明應(yīng)該由專門(mén)的部門(mén)與媒介進(jìn)行溝通，建立友好 關(guān)系，危機(jī)出現(xiàn)后要先已經(jīng)報(bào)道的媒體記者聯(lián)系，要求這些記者做 出更正，在友 好的溝通中，這個(gè)可以保證有些記者真的更正，也可以保證這些媒體不會(huì)進(jìn)一步 發(fā)表光明公司的負(fù)面報(bào)道：同時(shí)和各個(gè)媒體進(jìn)行電話溝通，每天一次，將光明公 司的資料和質(zhì)檢部門(mén)的證明廣泛各媒體的有關(guān)人員溝通 ,表明光明公司因?yàn)槊襟w 原因已經(jīng)造成了很大損失，這樣可以保證媒體不會(huì)在?回奶事件 再次給光明造 成傷害：通過(guò)有效溝通使媒體保持沉默或減少版面、報(bào)道次數(shù)和時(shí)間，然后與各 媒 光明山盟危機(jī)事件分折 22 體進(jìn)行廣告投放和新聞公關(guān)，確保媒體關(guān)注度提升。這是成功的關(guān)鍵。先?壓 后?起? ’光明需要把自己的努力和挽救策略全方位、多角度的透過(guò)新 聞媒體 廣而告之’讓公眾了解并支持我們，贏得他們的好感。光明在危機(jī)事件前期能夠 與媒體積極溝通，但在如前分析的溝通策略出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有釆取更有效的溝通 辦法而是一味保持沉默拒絕接觸媒體。這樣就得罪了媒體，媒體就會(huì)繼續(xù)挖掘光 明的問(wèn)題，什么?早產(chǎn)奶?事件、 “QS標(biāo)簽?事件都一個(gè)個(gè)被暴露出來(lái)，不管其 報(bào)道是否專業(yè)。 要和媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴?光明回奶事件?畢竟是個(gè)別分廠現(xiàn)象，不是全局的，這一點(diǎn)要通過(guò)媒 體傳 達(dá)給全國(guó)消費(fèi)者。光明可以開(kāi)放監(jiān)督環(huán)境，請(qǐng)媒體長(zhǎng)期監(jiān)督，與影響力媒體結(jié)成 戰(zhàn)略合作伙伴并選擇有代表性的消費(fèi)者、社會(huì)權(quán)威人士共同參與本企業(yè)各分公司 監(jiān)督，把監(jiān)督機(jī)制對(duì)外化，杜絕違規(guī)操作和管理失職。 8 月 10 日鄭州光明山盟 策劃的企業(yè)整改后的現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)就是一次很好的媒企溝通會(huì)。光明山盟利用 中原區(qū)質(zhì)檢局貫徹《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的通知》駐廠三 周監(jiān)管的機(jī)會(huì) ,策劃了中原區(qū)質(zhì)監(jiān)局在 06 年 1 月 23 日上午在光明山盟工廠召開(kāi) 媒體見(jiàn)面會(huì)，對(duì)此次駐廠工作的結(jié)果進(jìn)行社會(huì)公布：鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司 完全按照要求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)的?光明、山盟?品牌的鮮奶、酸奶產(chǎn)品全部 采用新鮮牛奶、采用先進(jìn)的工藝加工生產(chǎn)，奶源放心，生產(chǎn)過(guò)程放心，產(chǎn)品質(zhì)量 放心。主動(dòng)的、正面的、積極的與媒介溝通并宣傳企業(yè)信息就掌握了信息傳播的 風(fēng)向標(biāo)，減少了風(fēng)險(xiǎn)的概率，無(wú)疑增加了消費(fèi)者信心。 要重視因特網(wǎng)對(duì)危機(jī)管理的影響美國(guó)東部時(shí)間 1 月 13 曰（北京時(shí)間 1 月 14 日）據(jù)外電的最新報(bào)道稱，研究 和咨詢公司 eTForecasts 日前發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó) 2020 年新增用戶 2020 萬(wàn)人，已 成為全球第二大網(wǎng)絡(luò)用戶國(guó)。其中，中國(guó)寬帶用戶總數(shù)已接近美國(guó)。截至 2020 年年底，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為 億人，居全球第二位，僅次于美國(guó)的 億人。排在美國(guó)和中國(guó)之后的國(guó)家依次是日本、印度、德國(guó)、英國(guó)和韓國(guó)。 eTForecaste 稱，由于互聯(lián)網(wǎng)在亞洲一些人口較多的發(fā)展中國(guó)家，如中國(guó)、印度和 印度尼西亞的迅速普及，使得全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)首 次超過(guò) 10億人。 eTForecasts 表示，未來(lái)新增的互聯(lián)網(wǎng)用戶將主要來(lái)自中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯和印度尼西 亞等人口較多的國(guó)家。在這些國(guó)家，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)也將迅速普及，越來(lái)越多的用戶 開(kāi)始將手機(jī)作為唯一的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。在寬帶用戶人數(shù)方面，中國(guó)同美國(guó)越來(lái) 越接近，這主要由于中國(guó)新增的互聯(lián)網(wǎng)用戶更傾向于寬帶連接，這同美國(guó)有很大 的區(qū)別。報(bào)告稱，盡管互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較晚 .但共享寬帶連接卻比美國(guó)更 加普遍。截至去年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已達(dá) 億，比 2020 年增長(zhǎng)了 億人。 1995 年到 2020 年期 間，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)由 4500 萬(wàn)增至 億，增長(zhǎng) 幅度接近 10倍。而在所后的五年里，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)也增長(zhǎng)了 倍以上。 eTForecasts 預(yù)計(jì)，未來(lái)五年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將再增長(zhǎng) 光明山盟危機(jī)事件分折 24 一倍，達(dá)到 20億人。 在主要發(fā)達(dá)國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到 65%到 75%，因此未來(lái)的增長(zhǎng)空間十 分有限。而在一些人口較多的發(fā)展中國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有 10%到 20%,還 有著巨大的增長(zhǎng)空間。因特網(wǎng)的發(fā)展速度是驚人的，它的全球化得益于其自身的 開(kāi)放性、共享性、協(xié)作性和低 廉性。 它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向 性傳播， 更可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式的溝通和聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)上任 何人都可以自由發(fā)揮創(chuàng)作，既是信息的創(chuàng)造者也是信息的消費(fèi)者。在這個(gè)以比特 速度來(lái)傳遞信息的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，時(shí)效的競(jìng)爭(zhēng)使媒體感受到了前所未有的壓力， 也使得媒體所承載的內(nèi)容空前地活躍和豐富。媒體是是把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)也不例外， 互聯(lián)網(wǎng)有時(shí)會(huì)扮演電子烏鴉，以病毒的速度傳播企業(yè)不愿看到的負(fù)面消息。 2020 年由海外媒體率先引發(fā)的可口可樂(lè)‘‘阿斯巴甜?地震，則給業(yè)務(wù)遍布全球的可口 可樂(lè)巨人在警醒中進(jìn)行了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)考驗(yàn)。實(shí)際上，除了可口可樂(lè)公司感受 到了這場(chǎng)突如其來(lái)的地震以外，百事可樂(lè)公司同樣受到波及。阿斯巴甜?的生 產(chǎn)商 —— 美國(guó)盂山都公司也召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，向公眾介紹?阿斯巴甜?的有關(guān) 知識(shí)。可以想象，這場(chǎng)圍繞著?阿斯巴甜?而來(lái)的地震并未立即過(guò)去，而地憲的 余波早已擴(kuò)散到了外圍。由于經(jīng)濟(jì)全球化下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里 ,新聞傳播具有國(guó)際性， 有牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果，因此，企業(yè)必須時(shí)刻提防網(wǎng)絡(luò)流言的傳播，留意各分 公司所在地的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，一旦出現(xiàn)變故，及時(shí)掌握信息，爭(zhēng)取主動(dòng)，盡快控制局 勢(shì)，化解危機(jī)，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。光明山盟在危機(jī)爆發(fā)的初期，對(duì)于媒體而言，?丑 聞?在今天似乎具 有了更強(qiáng)的?喜聞樂(lè)見(jiàn)性?，尤其是在網(wǎng)絡(luò)傳播之中，不少 小危機(jī)會(huì)被聚合成全新的大危機(jī)，就如陽(yáng)光下的凸透鏡，很多品牌就此被聚焦、 被灼傷。光明在聯(lián)合調(diào)査組的調(diào)査結(jié)果沒(méi)有公布之前對(duì)外采取合作性沉默的策 略，收集所有負(fù)面網(wǎng)址信息并進(jìn)行封鎖，這種做法是 愚塞的 和不明智的。 三、消費(fèi)者 —— 寧可信其有，不可信其無(wú)，我的利益一定要受到保護(hù) 危機(jī)出現(xiàn)后，要安撫在先。先穩(wěn)定消費(fèi)者情緒要及時(shí)向消費(fèi)者通報(bào)自己 的行動(dòng)、處理事情的過(guò)程及其階段性結(jié)果，而不是悶著不出氣，任由消費(fèi)者及媒 體在想象空間里發(fā)揮。光明在危機(jī)前期只是通過(guò)《誠(chéng)告 消費(fèi)者書(shū)》和消費(fèi)者溝通， 而且其內(nèi)容主要是自我解釋，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的安撫語(yǔ)言，在政府調(diào)查組調(diào)査階段 沒(méi)有把自己如何配合調(diào)査以及調(diào)查的階段性結(jié)果及時(shí)與消費(fèi)者溝通。要有意識(shí)的給危機(jī)和引發(fā)危機(jī)的鄭州光明劃一個(gè)圈。讓出現(xiàn)危機(jī)的鄭州 與其它的生產(chǎn)分公司形成區(qū)隔，而不是讓全國(guó)其他地區(qū)消費(fèi)者聯(lián)想到自己可能存 在更為 光明山盟危機(jī)事件分析 廣泛、更為嚴(yán)重的問(wèn)題。光明在媒體上說(shuō)出現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)質(zhì)量管理的企業(yè)僅 限鄭州光明盟一家，但是很快，上海、 杭州?早產(chǎn)奶?的問(wèn)題使危機(jī)管理遇到 了前所未有的困難。 配合渠道商 .加快信息反饋處理，及時(shí)解決消費(fèi)者的不滿。在這段時(shí)間， 消費(fèi)者的一趨小牢騷都有可敵成大新聞，再在媒體的推波助瀾下，原有的整改誠(chéng) 意會(huì)毀于一旦。所以此時(shí)一定要非常關(guān)注消費(fèi)者的心里感受，建立暢通的信息溝 通渠道。 針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行公益活動(dòng)推廣，消除負(fù)面影響。對(duì)于現(xiàn)在的光明來(lái)說(shuō)， 做一些公益活動(dòng)無(wú)疑會(huì)改變對(duì)前期著法，會(huì)受到社會(huì)、媒體、政府的好評(píng)，喚起 消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)可，可以舉辦愛(ài)心大行動(dòng)活動(dòng)，購(gòu)?光明?送愛(ài)心的活動(dòng)，為災(zāi) 區(qū)、貧困地區(qū)獻(xiàn)愛(ài)心。 借此一次一次?愛(ài)心奉獻(xiàn)?，相信會(huì)深化光明品牌，引 起社會(huì)的高度關(guān)注。今年 1 月 26 日緊鄰春節(jié)，光明山盟幵展 都市有愛(ài)，光明 送暖?的公益宣傳活動(dòng)，帶著 100箱光明純牛奶和河南電視臺(tái)都市頻道的領(lǐng)導(dǎo)一 起到開(kāi)封 SOS兒童村’看望在那里生活的兒童們。當(dāng)晚，在河南電視臺(tái)都市頻 道節(jié)目中給予了報(bào)道 對(duì)工廠實(shí)行?公眾開(kāi)放日?活動(dòng)。隨著消費(fèi)者對(duì)食品和餐飲健康性及安 全性的日益關(guān)注，越來(lái)越多的食品和餐飲企業(yè)開(kāi)始舉辦?公眾開(kāi)放日‘’活動(dòng)。 公眾開(kāi)放日?不僅讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)近距離了解體驗(yàn)食品的生產(chǎn)流程，滿足他們 的知情權(quán)，更 昭示了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變：開(kāi)始嘗試樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品 在消費(fèi)者心目中的信心，從而塑造良好的市場(chǎng)形象。光明乳業(yè)早在去年年 6 月 29 n,就啟動(dòng) 公眾開(kāi)放 R , 10 月經(jīng)過(guò)嚴(yán)格整改后的光明山盟工廠，以?光 明品質(zhì)我見(jiàn)證?為主題開(kāi)始?對(duì)外開(kāi)放?，到目前，光明山盟實(shí)現(xiàn) 4000 人次 參觀工廠的目標(biāo)，同時(shí)，增強(qiáng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者信心，使其了解產(chǎn)品知識(shí)和光明企 業(yè)文化，消除危機(jī)事件的負(fù)面影響，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，進(jìn)而拉動(dòng)銷售。這種體驗(yàn) 營(yíng)銷的做法換一種模式去告訴消費(fèi)者光明的質(zhì)量和品質(zhì)的可靠?，F(xiàn)在看來(lái)，光明 乳業(yè)沒(méi)有把 公 眾開(kāi)放日?活動(dòng)當(dāng)成一時(shí)之舉，而是把 開(kāi)放日?做成一種制度， 時(shí)時(shí)向消費(fèi)者敞開(kāi)大門(mén)，讓消費(fèi)者在對(duì)光明乳業(yè)深度了解的基礎(chǔ)上，不斷增強(qiáng)對(duì) 光明乳業(yè)的信心。不管最終的效果如何，這肯定是一種積極的做法。一個(gè)負(fù)責(zé)任 的企業(yè)就應(yīng)該不斷增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的透明度，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的監(jiān)督，以增強(qiáng)人們的 信任度。這些企業(yè)舉辦 “JT 放日?的主要目的即在于此。 25 _________________________ 第 五章光明危機(jī)處理的教訓(xùn)和啟發(fā) ___________________________ 第五章光 明危機(jī)處理的教訓(xùn)和啟發(fā) 光明危機(jī)處理的教訓(xùn) 光明戰(zhàn)略的偏顔是危機(jī)產(chǎn)生的根本原因 光明實(shí)施的 輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?解決了多年來(lái)困擾自己的增長(zhǎng)瓶頸。光明與杭 州喬司、金華佳樂(lè)等外省企業(yè)簽訂定牌生產(chǎn)光明產(chǎn)品的協(xié)議，控股并購(gòu)天津夢(mèng)得、 江西英雄、鄭州山盟等諸多地方性乳品公司。 單從光明果用 輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?產(chǎn)物的鄭州光明山盟發(fā)生的危機(jī)事件來(lái)看， 似乎是光明在對(duì)外擴(kuò)張中 .個(gè)別地方的內(nèi)部管理出了問(wèn)題，但我認(rèn)為深更層次 的 是戰(zhàn)略問(wèn)題。?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?存在一個(gè)很大的致命缺陷，就是它只解決了企業(yè)的 內(nèi)部問(wèn)題，即企業(yè)如何控制、協(xié)調(diào)、管理以達(dá)至業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)大，卻忽略了外部 問(wèn)題的解決 —— 企業(yè)如何獲取顧客。而企業(yè)績(jī)效的取得，發(fā)生在外部顧客購(gòu)買企 業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)之后，如果顧客不認(rèn)同企業(yè)的品牌 ,無(wú)論企業(yè)短期內(nèi)如何快速擴(kuò)張， 終不能達(dá)至穩(wěn)定績(jī)效。 麥肯錫推崇的?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?典型，是耐克公司。但耐克之所以能這么做， 恰恰在于它己經(jīng)解決了外部問(wèn)題，它建立的品牌有足夠拉動(dòng)力，能吸引到大量顧 客來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。而光明呢，它還沒(méi)有解決以強(qiáng)大的品牌、 正確的定位去創(chuàng) 造外部顧客的問(wèn)題，雖然?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?幫助它獲得了奶源、生產(chǎn)和渠道資源， 卻由于缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位，使得光明相比蒙牛等對(duì)手欠缺競(jìng)爭(zhēng)力。正是這一 點(diǎn)導(dǎo)致了光明牛奶在鄭州光明山盟銷售不楊造成積壓和其后出現(xiàn)的問(wèn)題。 一、?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?給了蒙牛、伊利快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì) 光明、伊利、三元等品牌原本都是盤(pán)跟一方的區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，在上世紀(jì) 90 年代后期并始向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。光明早期的迅速擴(kuò)張，使得它處于暫時(shí)領(lǐng)先位置， 特別是它的液態(tài)奶銷量多年來(lái)一直是全國(guó)第一，全國(guó)第一品牌的寶座指 R 可待。 然而在 2020 年左右， 伊利和蒙牛的相繼發(fā)力，打亂了光明的步伐。伊利最先在 中央電視臺(tái)訴求?大草原 概念，這是乳品業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。就像廣東涼茶、 山西釀醋，以及法國(guó)香水、瑞士手表一樣，有的國(guó)家或地區(qū)被人們普遍認(rèn)為在某 些方面有特別優(yōu)勢(shì)，稱之為?區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)?，是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)獲取顧客的強(qiáng) 大支持。伊利領(lǐng)先，隨后即有蒙牛跟進(jìn)，兩者大打?草原?牌、?自然?牌，把 呼和浩特往?中國(guó)奶都?塑造，很快就樹(shù)立起了內(nèi)蒙古的乳業(yè)聲譽(yù)。借助這種區(qū) _________________________ 第 五章光明危機(jī)處理的教訓(xùn)和啟發(fā) ___________________________ 域心智資源優(yōu)勢(shì)’加之伊利、蒙牛一齊發(fā)力，賺足了眼球，卻少有人關(guān)注 光明。 光明的失策，在于沒(méi)有發(fā)展出正確的戰(zhàn)略去有效阻止伊利和蒙牛成長(zhǎng)。?輕 資產(chǎn)戰(zhàn)略?關(guān)注內(nèi)部’使得光明沒(méi)有對(duì)蒙牛和伊利提出針?shù)h相對(duì)的強(qiáng)有力定位， 等于坐視兩位對(duì)手嵋起。同樣由于對(duì)外部關(guān)注不夠，光明也沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到?中 國(guó)奶都?這種區(qū)域心智資源在顧客心智中的影響力’