【正文】 薄弱，在市場經(jīng)濟和 全球化的環(huán)境中就好比先天免疫能力不足的孩子。但中國 大多數(shù)企業(yè)并未真正重視危機管理。在危機尚未來臨時預測危機、主動防范’在 危機處于萌芽狀態(tài)時發(fā)現(xiàn)危機、及時化解， 在危機發(fā)生帶來損害時立即阻斷、避 免蔓 第一章引言 延和造成更大的損失，甚至在危機中發(fā)現(xiàn)機會，駕駁危機’利用危機《只有 這樣，我們的企業(yè)方能化險為夷、立于不敗之地。開始注重從以往的案例中吸取失敗的教訓和成功的經(jīng)驗，提升企業(yè) 內(nèi)危機管理的地位，更將其上升為一種管理理論，并逐漸豐富使之趨于成熟：而 國內(nèi)企業(yè)作為后來者，卻仍在重復上演國外企業(yè)曾經(jīng)的悲劇，令人惋惜。 研究內(nèi)容及研究思路 企業(yè)根據(jù)危機的主體不同，危機可分為國家危機、公共危機、政府危機、企 業(yè)危機等，本文僅限于企業(yè)危機的分析討論。在已有的企業(yè)危 機管理研究成果基礎(chǔ)上，本文按照危機管理的 5S原則 （速度第一原則、系統(tǒng)運行 原則、承擔責任原則、真誠溝通原則、權(quán)威證實原則）和光明危機事件的相關(guān)利 益主體兩個諱度對危機事件進行了分析。在對危機事件分析之后本文所得到的啟示就是企業(yè)的發(fā) 展戰(zhàn)略是導致危機事件的根本原因，進而對光明的戰(zhàn)略進行了分析，對由戰(zhàn)略引 發(fā)的內(nèi)部管理問題帶來的危機風險進行了論述；對企業(yè)建立危機管理體系建立危 機預娶防機制、迅速化解和恢復危機提出了建議。 研究方法 本文采用定性研究和定量研究相結(jié)合并以定性為主的方法’研究過程中應用 調(diào)查問卷和訪談的方法，對光明所釆取的危機處理及危機恢復中的客戶對光明品 牌的感受、信心和忠誠度進行了調(diào)查。 創(chuàng)新之處 本文創(chuàng)新地提出危機形成的根本原因是企業(yè)的戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題，只有在企 業(yè)正確戰(zhàn)略 的平臺下形成有效的運作機制，在企業(yè)的快速擴張發(fā)展中把危機管理 納入戰(zhàn)略管理當中才能有效避免危機的風險。 據(jù)了解，由于危機管理、危機溝通在鄭大的 MBA 論文選題中尚無人涉及， 這篇文章本身就是一個創(chuàng)新。第二章企業(yè)簡介 光明乳業(yè)股份有限公司簡介 光明乳業(yè)股份有限公司（以下簡稱光明公司）是由國資、外資、民營資本組 成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛 和公牛的詞養(yǎng)、培育，物流 K 送，營養(yǎng)保健食品的幵發(fā)、生產(chǎn)和銷售。1999 年 ,： ?光明?乳制品商標榮獲中國馳名商標： 2020 年，公司入圍中國最受尊敬企業(yè) 50 強； 2020 年 8 月，經(jīng)中國證監(jiān)會核準，光明乳業(yè)正式向社會公幵發(fā)行 億 A 股。同年， 由中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會評 選入圍中國企業(yè) 500 強并入圍首屆上海 100 強企業(yè)， 2020 年，光明乳業(yè) (600597)入選?上證 50 指數(shù)樣本股?，同時 被著名媒體《財富中國》評選為?全國最具領(lǐng)導力的 20 家上市公司 ； 2020 年光明乳業(yè)榮獲上海市質(zhì)量管理金獎，光明技術(shù)中心入圍國家認定的企業(yè)技術(shù)中 心前 50名，并被評為上海市外商投資先進技術(shù)企業(yè)。 2020 年光明乳業(yè)被商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院評定為全 國誠信等級 AAA 企業(yè)。 麥肯錫的建議是實施?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?，讓光明只進行少量硬資產(chǎn)投資，通過輸 出管理、技術(shù)和品牌獲取利潤，自己則專注于產(chǎn)品研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。將產(chǎn)品事業(yè)部和地區(qū)事業(yè)部結(jié)合 起來，改變業(yè)務(wù)運作模式。在產(chǎn)品事業(yè)部中重點是研究大的產(chǎn)品， 在地區(qū)事業(yè)部當中重點關(guān)注地區(qū)的發(fā)展，做到兩者皆不誤，又有所側(cè)重，對突出 產(chǎn)品的競爭力起到了很好的作用。光明乳業(yè)改變了公司 的架構(gòu)，原來內(nèi)部的職能部門，改革為 5個服務(wù)型的公司。 光明乳業(yè)還對一些子公司，用持股經(jīng)營的方式進行管理。此次危機的 發(fā)源地 —— 鄭州光明山盟乳業(yè)公司即采用這種管理模式 鄭州山盟乳業(yè)有限責任公司簡介 鄭州山盟乳業(yè)有限責任公司（以下簡稱山盟公司）是由歐盟援助、市政府投 資組建的一家現(xiàn)代化乳品公司，于 2020年 5月 28日正式開業(yè)，總投資 5000萬 元，鄭州市政府和鄭州市總工會各占股份 50%。產(chǎn)品有鮮奶、酸奶、 風味奶三個系列、 20 余個品種，覆蓋河南省和周邊省份。 2020年被鄭州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評為 質(zhì)量滿意產(chǎn)品? ； 2020年被鄭州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評為?產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù) 先進單位?，同年被鄭州市經(jīng)濟貿(mào)易委員會、鄭州市食品工業(yè)協(xié)會評為?鄭州 市放心食品?。公司一期投資 2500 三章光明山盟危機事件介紹 萬元，其中，光明乳業(yè)擁有 60%的股份；山盟擁有 30%的股份；經(jīng)營層持 股 10%。生產(chǎn)?光明?和?山盟?兩個品牌 20余個品 種的產(chǎn)品。?光明?、?山盟?品牌因其較高的產(chǎn)品 質(zhì)量 和良好的售后服務(wù)在消費者心中享有較高聲譽，是鄭州市政府?放心奶?工程指 定生產(chǎn)企業(yè)。該報道披露 記者裝扮散工，進入鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司下屬的牛奶回收車間工作，發(fā)現(xiàn) 大量過期牛奶露天堆放在車間，很多奶袋子上粘著腐爛物和蠕動的姐，拆開后發(fā) 出惡臭。記者按照最 低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售 200萬袋回收奶。同時，鄭州市政府聯(lián)合調(diào)查組進駐光明山盟進 行調(diào)査。在廣州，光明產(chǎn)品的銷量下降了 30%，在河南省會鄭州下降 了 90%’ 在東北的長春下降了 60%。 6 月 6日，鄭州市相關(guān)職能部門成立調(diào)查小組，由市政府食品安全委員會牽 頭，聯(lián)合質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局、工商局、農(nóng)業(yè)局、公安分局等部門組成?，宣布將對 此事展幵全面調(diào)査。但報告同時顯示，鄭 州光明山盟乳業(yè)有限公司管理存在 7 項嚴重問題。至此，鄭州光明山盟的危機事情處理有了一個實質(zhì) 性的突破。 6 月 6 日星期一上午，總部領(lǐng)導緊急與鄭州管理層進行溝通， 決定發(fā)布告消費者書，并于第二天即 6 月 7 曰派呂公良副總裁、質(zhì)量總監(jiān)錢莉前 往鄭州當?shù)亓私夂蛥f(xié)調(diào)此事?？龅摹墩\告消費者書》 全文如下： 誠告消費者書 尊敬的廣大消費者： 河南電視臺 經(jīng)濟生活 新道的 報道，鄭州光明山盟公司已經(jīng)知道并非常重 視。在存放過程中如果發(fā)生極少 量 產(chǎn)品滲包現(xiàn)象會造成一些污染。 我們已經(jīng)在處理有關(guān)責任人 .另一個就是 記者提 到的被剪包的牛奶，這部分牛奶是經(jīng)銷商在保質(zhì)期內(nèi)沒有售出的牛奶，按 照我們公司的退貨流程返廠進行報廢的。我們所有報廢的牛奶都有據(jù)可查 .庫存的百利包產(chǎn)品和返廠的報廢產(chǎn)品 第三章光明山 ffi 危機事件介紹 完全是兩回事情。 6 月 7日光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟新聞》專訪， 斷然否認了光明乳業(yè)鄭州子公司加工生產(chǎn)過期奶。 6月10 日星期 五，公司在三大證券報以及上交所網(wǎng)站發(fā)布提示性公告，告知廣大股民和消費者 光明堅持一貫嚴格的質(zhì)量管理 ,并說明公司正在積極配合和支持鄭州市政府調(diào)查 組的現(xiàn)場調(diào)査；公關(guān)部向總經(jīng)理及各省總經(jīng)理發(fā)出對外應對意見，向各地發(fā)放三 大證券報公告。在此期間，隨著浙江和上海光明 早產(chǎn)奶?被揭露 和查處，王佳芬 及其公關(guān)部經(jīng)理等人保持了沉默，通訊設(shè)備要么無人接聽，要么索性關(guān)機，整個 光明斷然拒絕與外界進行任何溝通。主要了解：怎樣回奶？回奶罐在哪 里？破包是如何進行的，在哪里破包？為什么會出現(xiàn)庫存產(chǎn)品？等等 a 對工廠的 實際情況作了客觀的報道。同時，該 媒體對 王佳芬進行了專訪。 6月 21日鄭州光明山 盟開始按照市技監(jiān)局和中原區(qū)技監(jiān)局下發(fā) 7條三章光明山通危機事件介紹 整改意見落實整改 ,對整改的情況 實行日報制，同時，光明山盟一方面組織工廠員工觀看暘光錄像加強教育，現(xiàn)場 培訓，還外派一批人員到武漢光明加強對質(zhì)檢、工廠管理、物流、銷售行政等方 面的培訓。針對媒 體關(guān)于變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售的報道， 6 月 23日，光明乳業(yè)致信新浪財 經(jīng)，要求發(fā)表該公司致消費者的一封信，《光明乳業(yè)關(guān)于變質(zhì)牛奶再加工報道致 消費者書》稱?鄭州光明山盟存在嚴重的管理和用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合 格再利用生產(chǎn)的問題是嚴重違反光明乳業(yè)相關(guān)管理規(guī)定 ,是光明乳業(yè)所不能容許 和不可原諒的。通過大眾、財經(jīng)及電視媒體的現(xiàn)場 參觀和廣泛宣傳，全方位傳播光明牛奶?質(zhì)量可靠、安全放心?的產(chǎn)品形象和光 明乳業(yè)?負責任企業(yè)公民 形象。 8 月 1日《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》下發(fā)，工廠 幵始生產(chǎn)。至此，調(diào)查 整改階段全部完成，給媒體和消費者一個交待。姚方提出光明對子公司沒形成一套標準的質(zhì)量要求。在整改過程中，光明山盟投資近 300 萬元，對工廠環(huán)境、 車間環(huán)境進行了徹底整治，新建、改建和購置了必要的設(shè)施、設(shè)備，確保產(chǎn)品質(zhì) 量萬無一失。今年 4 月 14 日取得了該公司的質(zhì)量認證， 公司的質(zhì)量管理開始步入正軌， ?樹欲靜而風不止? 。得知消息后， 10月 1 日光明副總裁郭本恒博士帶領(lǐng)光明公關(guān)部經(jīng)理飛到鄭州和 河南電視臺的 領(lǐng)導及時進行了溝通，最后確定該節(jié)目取消。 10月 29 日鄭州光明工廠開始對消費者開放。 鄭州市和河南各地市的經(jīng)銷商 代表、 消費者代表、賣 場的采購代表、政府部門代表、學生代表、老干部代表、媒體代表等紛紛被邀請 到到光明山盟工廠參觀指導，一邊品嘗著光明山盟的新鮮牛奶，一邊聽著講解員 的專業(yè)介紹，從鮮奶收購到加工過程到產(chǎn)品包裝入庫，讓你親眼見證，走的時候 還有禮品相送，消費者真真切切感受到了對光明山盟品 質(zhì)信任。不得已， 2020年 2 月 10日王佳芬總裁 攜上海市委宣傳部的領(lǐng)導、董事會秘書、公關(guān)部經(jīng)理來鄭，同河南省委宣傳部的、 河南電視臺以及三頻套的領(lǐng)導見面溝通，希望河南三套不要再?舊事重提?。第四章光明山盟危機事件分析 5S 原則分析 通過研究光明、光明山盟在危機爆發(fā)時所做的一系列關(guān)鍵行為，以及按照解 決危機事件的 5S原則，即速度第一原則 （ SPEED)、 系統(tǒng)運行原則 （ SYSTEM)、 承擔責任原則 （ SHOULDER)、 真誠溝通原則 （ SINCERITY)、 權(quán)威證實原則 (STANDARD)光明山盟危機事件分析 來分析其對危機事件的處理，將給一般性經(jīng)營企業(yè)應該面對危 機并處理好危機以借鑒。盡管發(fā)生危機的企業(yè)面臨極大的壓力，但仍需迅速研究對策制定 應急方案，并按部就班的幵始執(zhí)行，保證使公眾了解危機真相和企業(yè)己采取和將 要采取的各項措施，爭取公眾的同情。為滿足公眾的這種心理，企業(yè)若能在危機 處理過程中，迅速不間斷發(fā)布信息強化企業(yè)各種解決危機的努力，就能有效防止 危機的擴大化，加快重塑企業(yè)形象的進 程。如果在危機開始的突發(fā)期和擴散期積極反應，扼制危機，往往成 本較低，效果也理想。一旦到了爆發(fā)期，處理 和平息危機的成本將呈幾何倍數(shù)地增長，情形就難以收拾了。特別是對于 那些資產(chǎn)數(shù)以億計的大企業(yè)，寧可?燭小錢?也不能耽誤處理危機的時間，因為 信普 掃地所帶來的損失遠遠不是幾個小錢所能買到的。圖 是一條危機曲線， A 點為傳媒介 入點，此時幵始危機升級，一般會出現(xiàn)急劇上升，表現(xiàn)為負面報道出臺，影響迅 速擴大。許多企業(yè)在這一輪沖擊波下應對失誤，錯失良機。當 PPA 感冒藥危機出現(xiàn)后，受創(chuàng)最大的中美史克公司總經(jīng) 理楊偉強就親自掛帥，充分利用了快速反應原則，保持與媒體的頻繁溝通，保證 信息的透明，率領(lǐng)公關(guān)團隊打了一場漂亮的危機公關(guān)戰(zhàn)’為公司贏得了很好的口 碑。中央電視臺到公司 采訪，公司及時應對，以調(diào)查結(jié)果未出為由，沒有 復采訪。 客觀地說，能夠在危機發(fā)生之后，迅速與公眾溝通，這是光明乳亞值得贊許的一 點。 系統(tǒng)運行原則 在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。 光明全國各個分公司都應在各自區(qū)域內(nèi)進行危機處理，而不是消極 等待有關(guān) 事情找到本公司后再處理，因為暴光的品牌為光明不是收購的地方品牌山盟。但是，在?鄭 州事件?剛發(fā)生，這場 回奶?風波 6 月 9 日就?燒?到了杭州，雖然王佳芬聲 稱 上海廠不可能出現(xiàn)任何問題? —— 光明在上海的?最后坊線?還是在 6 月 13 日這天將塌：上海市崗行區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在對光明乳業(yè)股份有限公司乳品 二廠的抽查中發(fā)現(xiàn)，光明乳品二廠普遍存在提前標注生產(chǎn)日期的現(xiàn)象。顯然，媒體的關(guān)注焦點早 已超越了河南的地界，光明在杭州和上海的早產(chǎn)奶風波以及 6 月 14 曰在長春違 規(guī)加貼 QS標 —— 出問題的已經(jīng)不僅僅是光明山盟鄭州這一家廠了》至此，光明 風波已經(jīng)延展到全局。 承擔責任 原則 保護消費者的利益是危機管理的第一原則，也是社會公眾最為關(guān)心的重要內(nèi) 容。危 機發(fā)生后，公眾一般會關(guān)心兩個問題：一個是物質(zhì)層面的問題，即物質(zhì)利益永遠 是公眾關(guān)注的焦點，危機給社會公眾帶來損害，作為企亞要勇于承擔責任，企業(yè) 應站在公眾的立場考慮問題，對受害者及所有表示歉意，并采取切實措施補償損 失 ,對自身企業(yè)的行為進行檢討等。所以企業(yè)應首先表達解決問題的誠意，創(chuàng)造妥善處理危機 的良好氛 圍，以真誠和負責的態(tài)度面對公眾■■這樣既表現(xiàn)了對消費中負責的一面， 又最大限度的減少了公司不必要的損失。如果可能的話，做出超出有關(guān)各方所期望的 努力，顯示企業(yè)對消費者的真誠，以贏得受害者和所有消費者以及社會公眾的廣 泛理解和同情，從而樹立企業(yè)的新形象和贏得更多的客戶，萬不可只關(guān)心自身形 象的損害，拘 泥于眼前的名利得失。光明 沒有首先從考慮公眾和消費者利益出發(fā)，制定和實施危機處理方案，以向公眾傳 達了企業(yè)的社會責任感。在危機發(fā)生時，無論是分公司責任還是總部責任，都是光明的責任， 不要推卸責任。董事長 王佳芬更是言之切切，稱那是?不可能存在的事?。即使到了調(diào)查結(jié)果出來