【正文】 廣泛地分銷出去。 （ 2）選擇性分銷 制造商在某一市場僅僅選擇幾個有良好聲譽、對產(chǎn)品的性 能特點有充分了解的中間商來經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 3）獨家分銷 指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商分銷產(chǎn)品，通常 是雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷的合同，規(guī)定中間商不能經(jīng)營競 爭者的產(chǎn)品，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。 4．選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素 (1)顧客因素：顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購買習(xí)慣； (2)產(chǎn)品因素； (3)中間商因素； (4)競爭因素； (5)企業(yè)因素； (6)環(huán)境因素。 5．控制渠道的方法 ? 選擇渠道成員 影響因素：中間商的信譽、經(jīng)營經(jīng)驗、銷售產(chǎn)品的特點與類 別、償債能力、增長潛力和獲利能力、合作性等。 ? 激勵渠道成員 正面方式：較高利潤、特殊條件、額外贈品、廣告津貼、陳 列津貼和其他促銷活動津貼等。 ? 評估渠道成員 評價指標：銷售量、銷售增長率、開辟新業(yè)務(wù)量、承擔責任 情況、銷售的金額、投入的成本、市場信息的反饋能力、為 顧客提供的服務(wù)情況等。 ? 改進分銷渠道 改進方式： （ 1）增加或減少分銷渠道成員； （ 2）調(diào)整某種分銷模式。 6．渠道創(chuàng)新 (1)垂直渠道 在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權(quán)、特許權(quán) 或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本、提高效益的目的。 包括：所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠 道系統(tǒng)； (2)水平渠道 指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機 會，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進行密切合作，以完成獨家經(jīng)營所 不能達到的業(yè)績。 (3)多元渠道 生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接 觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。 (4)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式，這種形式可以為顧客帶來 便利，可以為顧客帶來產(chǎn)品的信息。 1．企業(yè)實施供應(yīng)鏈關(guān)系管理關(guān)鍵環(huán)節(jié) （ 1）供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標； （ 2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平； （ 3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力。 2．合作伙伴的管理原則 （ 1）合作雙方的高層領(lǐng)導(dǎo)建立經(jīng)常性互訪制度； （ 2）合作雙方經(jīng)常進行有關(guān)成本、作業(yè)計劃、質(zhì)量控制信息的交流和溝通，保持信息的一致性和準確性，通過提供信息反饋和教育培訓(xùn)，促進供應(yīng)商對產(chǎn)品的質(zhì)量改善和質(zhì)量保證； （ 3）建立聯(lián)合任務(wù)小組，實施并行工程； （ 4）協(xié)調(diào)供應(yīng)商的計劃。一個供應(yīng)商能同時參與多條供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)活動，在資源有限的情況下必然會造成多方需求爭奪供應(yīng)商資源的局面。 3．供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)的特征 （ 1） 開放性； （ 2） 可重構(gòu)性； （ 3） 集成性； （ 4） 人性化與智能化； （ 5） 安全性。 1．物流的關(guān)節(jié)點 是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處，所以又稱物流結(jié)點。 2．職能 （ 1）銜接功能 （ 2）信息功能 （ 3）管理功能 3．物流的投入目標（如何使物流服務(wù)最優(yōu)化，即通過快速 運送、保持適量的存貨、保證運輸?shù)陌踩仁侄芜_到目標） 具體方式： （ 1）降低運輸費用。即縮短運輸?shù)睦锍?，合理搭配運輸?shù)墓ぞ撸? （ 2）降低倉儲費用。即合理利用倉儲空間，選擇合適的倉儲類型，根據(jù)產(chǎn)品特性，作出合適的倉庫安排； （ 3）減少延誤費用。即減少因運輸延誤而造成的經(jīng)營損失。 4．物流的產(chǎn)出目標（使成本達到最低，即采用較便宜的運輸方式、降低存貨水平等） 具體目標： （ 1） 為顧客提供可靠的服務(wù)； （ 2） 降低缺貨的比率； （ 3） 縮短訂貨的周期； （ 4） 為顧客提供選擇運輸工具和運輸形式的便利提供特殊服務(wù)項目； （ 5） 提供免費服務(wù)和費用優(yōu)惠服務(wù)。 第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 ? 本章內(nèi)容 1．網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性 2．基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 3．無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 ? 考情分析 本章重點考察了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的基本構(gòu)成、適合在營銷網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略和銷售渠道、網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的區(qū)別、無網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。本章是新修訂教材新增章節(jié)，沒有歷年考題可供參考。 1．網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 從狹義上看，網(wǎng)絡(luò)營銷是專指利用互聯(lián)網(wǎng)進行的營銷活動。 從廣義上看，網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)進行的 營銷活動。確切而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡(luò)、 電腦通訊和數(shù)字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活 動。 2．一般特性 ? 營銷環(huán)境的特性 （ 1）市場全球化； （ 2）市場約束減少； （ 3）市場風險降低；（ 4）中間商的作用受到削弱。 ? 消費者的特性 （ 1）消費者的主導(dǎo)性提高； （ 2）消費者行為更加靈活； （ 3）消費者更為積極地參與購買。 ? 營銷方式的特性 （ 1）企業(yè)加強與市場的結(jié)合；（ 2）營銷速度加快； （ 3）營銷結(jié)構(gòu)更加簡潔； （ 4）營銷組織重整。 ? 技術(shù)手段的特性 （ 1）數(shù)字化交易； （ 2）技術(shù)程度高。 3．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成 互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、營銷管理人員。 4．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能 網(wǎng)上營銷調(diào)查、網(wǎng)上企業(yè)宣傳、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接 銷售、網(wǎng)上客戶服務(wù)、組織貨物配送、網(wǎng)絡(luò)營銷集成。 1．營銷網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運營 在網(wǎng)站上發(fā)布營銷信息、設(shè)置搜索引擎和訂購欄、建立支 付系統(tǒng)、向客戶提供產(chǎn)品、提供售后服務(wù)、建立客戶溝通 渠道。 2．基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 營銷網(wǎng)站是直接交易平臺、交易對象具有虛擬性、營銷網(wǎng) 站具有集成性。 3．適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品種類 ? 實體產(chǎn)品 適于在營銷網(wǎng)站上銷售的實體產(chǎn)品有圖書、音像制品、計 算機硬件、家用電子產(chǎn)品、快餐食品以及多數(shù)工業(yè)用品等。 ? 虛體產(chǎn)品 適用于在營銷網(wǎng)站上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：數(shù) 字化產(chǎn)品和在線服務(wù)。 （ 1）數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品又可分為兩類：軟件產(chǎn)品和資訊服務(wù)。軟件產(chǎn)品包括各種軟件、游戲、電子圖書、電子報刊等。資訊服務(wù)包括法律查詢、股市行情分析、銀行金融咨詢、醫(yī)療咨詢等。 （ 2）在線服務(wù)。在線服務(wù)也可分為兩類：交互式服務(wù)和網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)。交互式服務(wù)包括計算機游戲、遠程醫(yī)療、遠程教育等。網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)包括預(yù)訂機票、車票、入場券、電影票等，以及旅游預(yù)約、飯店預(yù)約、醫(yī)院掛號等。 1．網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的運作方式 （ 1）建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、基于計算機的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、人工產(chǎn)品數(shù)據(jù)； （ 2）發(fā)布產(chǎn)品信息：互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布功能、電子郵件； （ 3）進行交易談判； （ 4）支付貨款和貨物配送。 2． 特點 運營費用較低、需要人員參與運營、靈活性較大。 3．無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售策略 （ 1）網(wǎng)上商店 ：在第三方提供的電子商務(wù)平臺上，由企業(yè)自行開展的產(chǎn)品銷售活動。優(yōu)點：企業(yè)不需要進行大量投入，無需專門的網(wǎng)絡(luò)營銷知識和人才，沒有長時間的網(wǎng)站建設(shè)過程，十分方便、易行；客戶容易接受。 功能：產(chǎn)品展示功能、產(chǎn)品銷售功能。 （ 2） Email銷售 ：收集目標客戶的電子郵箱地址，并直接向其發(fā)送電子郵件來進行銷售。優(yōu)點：簡便、廉價和針對性強。 基本環(huán)節(jié)：收集電子郵箱地址、準備營銷文件、發(fā)送電子郵件、接收客戶反饋。 （ 3）會員制銷售 ：建立一個會員制群體，再借助網(wǎng)絡(luò)對會員進行的銷售。適用：服務(wù)性產(chǎn)品。 具體做法：建立會員群體、針對會員進行銷售。 （ 4）利用其他網(wǎng)站發(fā)布信息 具體方式：免費發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的信息、加入專業(yè)或行業(yè)網(wǎng)站、加入中介性網(wǎng)站。 4．無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告特點 宣傳功能強大、傳播范圍廣泛、交互性強、針對性強、宣 傳成本低、宣傳成效容易測評。 5．無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告類型 （ 1）按網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類：旗幟廣告、按鈕廣告、插頁廣告、文字廣告、分類廣告、視頻 /聲音廣告。 （ 2）按網(wǎng)絡(luò)廣告的載體分類：電子郵件廣告、新聞組廣告、電子公告欄廣告、關(guān)鍵字廣告、主頁廣告、游戲廣告、電子雜志廣告。