服務(wù)營銷第三章消費者決策過程-資料下載頁
2025-05-12 17:50本頁面
【正文】 具有 正向 關(guān)系，也與 消費者滿意度 具有同樣的 正向 關(guān)系。 ? 從本質(zhì)上來講，服務(wù)交易的成敗，消費者滿意度的高低，主要取決于服務(wù)企業(yè)對 感知控制的能力和舉措 。 消費者和接觸人員 /服務(wù)人員的 感知控制 ? 為消費者提供足夠的信息，提高服務(wù)認知度（充分了解服務(wù)過程、狀態(tài)、進程和發(fā)展） ? 授予接觸人員 /服務(wù)人員必要的控制權(quán)，鼓勵其為顧客服務(wù)，以提高顧客滿意度 （四）戲劇觀點－角色理論 amp。 劇本理論 用戲劇術(shù)語解釋面對面服務(wù)過程：服務(wù)經(jīng)歷與演戲相似，服務(wù)過程和消費過程可看成一批演員在舞臺上表演。 舞臺表演具備一下三個基本條件： ? 演員 ? 布景，即背景和舞臺設(shè)計 ? 演出效果管理，使每位演員在正確的時間和正確的地點扮演好各自的角色 角色 ：個體在某些社會互動中為實現(xiàn)目標(biāo)過程中的最大效果 而完成的在體驗和交流中學(xué)到的一系列行為。 ? 面對面服務(wù)過程中，消費者和服務(wù)人員都扮演某種角色，此時，其行為方式必須符合各自角色要求和觀眾期望。 ? 人們通過學(xué)習(xí)，學(xué)會各種角色的行為方式。 ? 營銷學(xué)研究人們扮演的角色，是研究與 某種職務(wù)相關(guān) 的行為方式，而 不是 研究擔(dān)任某種職務(wù)的 個人的行為方式 。 ? 角色期望 人們對某種社會角色扮演者的特權(quán)、職責(zé)和義務(wù)的期望。 ? 角色期望影響服務(wù)績效評估 服務(wù)過程中 /后，消費者是否滿意，是由顧客和員工的實際行為是否與期望的角色相一直決定 （角色匹配）。 服務(wù)劇本 ：服務(wù)活動參與者或觀察者預(yù)期的服務(wù)過程。 服務(wù)劇本規(guī)定了 一組角色 在 服務(wù)過程中 的行為方式，即服務(wù)活動參與者預(yù)期的自己的行為方式和他人的互補行為方式，并反映他們后天學(xué)會的或想象中的典型服務(wù)經(jīng)歷。 ? 服務(wù)劇本是消費者理解各種可能的服務(wù)結(jié)果、確定服務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。當(dāng)消費者使用某種服務(wù)時，會根據(jù)以往類似服務(wù)經(jīng)歷 /劇本形成對即將使用服務(wù)的期望，并與之比較。 牙醫(yī)服務(wù)劇本基本結(jié)構(gòu) 意圖記憶 （去牙科醫(yī)院就診目的有關(guān)信息） 牙病 看醫(yī)生 情境記憶 （與牙醫(yī)服務(wù)具體情況的一般性信息） 去診所、掛號、候診、進入牙科門診室、就診、付款、拔牙、離開診所 一般性事件記憶 （對事件共同點進行抽象概括） 牙醫(yī)服務(wù)包括：拔牙－－牙醫(yī)檢查牙齒、打止痛針、用鉗子拔牙、用紗布和藥水棉花止血等 此外：牙醫(yī)扮演保健專家角色 事件記憶 （每次牙醫(yī)服務(wù)） 我上周去看牙科醫(yī)生 我坐公共汽車去牙科診所 我看了一會兒 《 健康與長壽雜志 》 我走進牙科門診室 牙醫(yī)檢查我的大牙 牙醫(yī)用鉗子拔我的大牙 我痛的大喊大叫 牙醫(yī)說我像小孩子 服務(wù)劇本由儲存在各個記憶層次的服務(wù)信息組成： ： 角色理論 劇本理論 研究范圍 關(guān)注面對面服務(wù) 關(guān)注服務(wù)經(jīng)歷，研究范圍更廣（如服務(wù)環(huán)境的影響） 內(nèi)向 /外向假設(shè) 外向假設(shè)，每個人在扮演某種角色時會表現(xiàn)出同樣的、預(yù)先確定的一整套行為方式； 角色行為由職業(yè)或社會地位確定，不研究服務(wù)參與者的個人感受，因此更加客觀 內(nèi)向個體定義，是個人經(jīng)驗和個性的函數(shù)； 劇本是每個個人的劇本，比較主觀； 服務(wù)提供者可以更改消費者劇本（通過對消費者進行有關(guān)服務(wù)過程的培訓(xùn)）
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