市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能-資料下載頁(yè)
2025-05-11 05:19本頁(yè)面
【正文】 3年成立第一家合資公司，已經(jīng)快速發(fā)展到了今天的 36家工廠，并擁有了 20多個(gè)地方性品牌。從產(chǎn)量不到 20萬(wàn)噸發(fā)展到今天的 300萬(wàn)噸。華潤(rùn)啤酒在快速收購(gòu)眾多地方品牌的同時(shí)，將“雪花”品牌推向全國(guó)市場(chǎng)更成為主要目標(biāo)。而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)噸的不過(guò)三大品牌悉數(shù)為雪花、燕京、青島?？铺乩占瘓F(tuán)老總米爾頓 科特勒，在與華潤(rùn)啤酒宣告合作的發(fā)布會(huì)上指出中國(guó)啤酒品牌的三大“軟肋”。缺乏“有情感價(jià)值的故事”被他列為了軟肋之首，同時(shí)定位不明晰，也成為阻礙啤酒業(yè)品牌發(fā)展的軟肋。業(yè)界流傳著這樣一個(gè)笑話，若將國(guó)內(nèi)排名前幾位的啤酒品牌去掉標(biāo)簽，分別裝在相同的空杯子里，再請(qǐng)這些品牌所在企業(yè)的老總來(lái)品嘗，他們可能也很難分出哪家是自己的產(chǎn)品。尋找情感故事成為科特勒為“雪花啤酒”定位的調(diào)查開(kāi)端。 ? 調(diào)查三部曲：雙方講述了合作歷程，對(duì)于最終的調(diào)查報(bào)告以及“彼此滿意”的合同金額卻秘而不宣。據(jù)悉 5000萬(wàn)元的大手筆只是其中廣告投放的費(fèi)用。合作前期，雙方對(duì)雪花啤酒的品牌定位流程和方法進(jìn)行了調(diào)查和考察。為此，華潤(rùn)啤酒（中國(guó)）有限公司和科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)共同成立了一個(gè) 18人的項(xiàng)目小組，其中包括科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán) 5人，華潤(rùn)啤酒總部 7人，華潤(rùn)啤酒區(qū)域公司 6人。調(diào)查前期，雙方多次召開(kāi)了不同層次、不同人員參加的會(huì)議，僅小組內(nèi)部的會(huì)議就召開(kāi)了 12次之多。據(jù)科特勒介紹，他共參與了三次會(huì)議。第一次是在項(xiàng)目的開(kāi)始階段，做了一些指導(dǎo)性工作。第二次是第一階段的結(jié)束和第二階段開(kāi)始，對(duì)第一階段做了總結(jié)并對(duì)第二階段做了指導(dǎo)；第三次是對(duì)第二階段做總結(jié)和第三階段做了指導(dǎo)。 ? 第一階段歷時(shí)兩個(gè)月，項(xiàng)目小組針對(duì)“雪花”啤酒在各個(gè)市場(chǎng)的品牌表現(xiàn)，以及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知情況進(jìn)行了調(diào)查。具體包括“雪花”品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、消費(fèi)者心目中的定義和看法。此調(diào)查在全國(guó) 10個(gè)城市進(jìn)行，包括沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、北京、天津、上海、武漢、合肥、成都、廣州等城市。 據(jù)華潤(rùn)啤酒（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)部總經(jīng)理侯孝海詳細(xì)介紹：“ 10個(gè)城市調(diào)查顯示，華東和華南市場(chǎng)對(duì)雪花的認(rèn)知還比較少；沈陽(yáng)是雪花啤酒的故鄉(xiāng)，在該市，它是一個(gè)和很多消費(fèi)者有深厚的感情的老品牌，并伴隨著他們的每一步成長(zhǎng)；在黑龍江，消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)從沈陽(yáng)過(guò)來(lái)的老品牌，企業(yè)很有實(shí)力；在北京、上海的調(diào)查表明，雖然雪花在全國(guó)發(fā)展很快，但是在這兩個(gè)市場(chǎng)并不多見(jiàn)；而在武漢、成都、合肥等城市的調(diào)查表明，消費(fèi)者認(rèn)為‘成長(zhǎng)’代表敢于變化，而雪花啤酒的成長(zhǎng)快，實(shí)力強(qiáng)，可以和‘成長(zhǎng)’結(jié)合起來(lái)?！? ? 從 3月開(kāi)始的第二階段，進(jìn)行的是定性調(diào)查，開(kāi)始深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的品牌故事，找到消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的認(rèn)知，以及對(duì)“雪花”品牌的認(rèn)知，以及和成長(zhǎng)概念的關(guān)聯(lián)度，也包括“雪花”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在情感上的關(guān)聯(lián)度。項(xiàng)目小組在 6個(gè)城市做了 12場(chǎng)消費(fèi)者的定性研究座談會(huì)。在品牌定位的流程推出后，隨后在全國(guó) 5個(gè)城市展開(kāi)了測(cè)試，并進(jìn)行了 20場(chǎng)座談會(huì)。以測(cè)試“雪花”的定位能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，以及消費(fèi)者心目中存在的情感故事。定性調(diào)查表明，消費(fèi)者內(nèi)心都有成長(zhǎng)的概念和經(jīng)歷，但是市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)啤酒品牌和此概念結(jié)合起來(lái)。如果雪花啤酒定位于成長(zhǎng)，應(yīng)該有發(fā)展空間。在調(diào)查中，項(xiàng)目組也對(duì)燕京啤酒和青島啤酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知做了分析。認(rèn)為青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大。項(xiàng)目組認(rèn)為此結(jié)果“將限制該品牌向普及化發(fā)展?！倍嗑┢【圃诒本┊?dāng)?shù)氐臏y(cè)試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。而且在北京以外的城市測(cè)試，認(rèn)為它是一個(gè)帶有明顯地域色彩的啤酒品牌。 ? 項(xiàng)目的第三階段，在對(duì)品牌定義后開(kāi)始進(jìn)行廣告調(diào)查。讓消費(fèi)者來(lái)檢驗(yàn)定位的內(nèi)容是否準(zhǔn)確。項(xiàng)目小組先在全國(guó) 5個(gè)城市做了 20場(chǎng)調(diào)查會(huì)，后來(lái)又在北京、天津兩個(gè)城市增加了 7場(chǎng)調(diào)查會(huì)。 孫路弘告訴記者：“經(jīng)過(guò)全國(guó)各城市的調(diào)查之后，我們將‘雪花’啤酒的消費(fèi)者定位在了 20至 35歲的人群。他們最大的特點(diǎn)是每天都在成長(zhǎng)，其情感生活中有成長(zhǎng)帶來(lái)的喜悅和滿足。但針對(duì)這個(gè)年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。所以我們將‘雪花’定義為伴隨這部分消費(fèi)者成長(zhǎng)的伙伴?！闭麄€(gè)項(xiàng)目一直持續(xù)到今年 6月，伴隨著“雪花啤酒、暢享成長(zhǎng)”的故事出籠而結(jié)束。 ? 文章來(lái)源：點(diǎn)亮網(wǎng) 作者：未知 2021323 ? 問(wèn)題： ? ，華潤(rùn)啤酒是如何與科特勒集團(tuán)合作的？ ? ，本次調(diào)查屬于哪種調(diào)查類(lèi)型？ ? ，華潤(rùn)啤酒選擇并委托科特勒集團(tuán)進(jìn)行調(diào)查的理由是什么？ ? 案例分析參考答案 ? ，華潤(rùn)啤酒是如何與科特勒集團(tuán)合作的？ ? (1)雙方共同找到華潤(rùn)啤酒問(wèn)題所在，并確定調(diào)查的內(nèi)容和調(diào)查主題。 (2)華潤(rùn)公司和科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)共同成立了項(xiàng)目小組。 (3)調(diào)查前期，雙方多次召開(kāi)了不同層次、不同人員參加的會(huì)議 . ? ，本次調(diào)查屬于哪種調(diào)查類(lèi)型？ ? (1)調(diào)查前期進(jìn)行了探測(cè)性調(diào)查，確定調(diào)查內(nèi)容為“華潤(rùn)啤酒定位調(diào)查” (2)三個(gè)階段調(diào)查 屬于描述性調(diào)查。 ? ，華潤(rùn)啤酒選擇并委托科特勒集團(tuán)進(jìn)行調(diào)查的理由是什么？ ? (1) 科特勒集團(tuán)實(shí)力強(qiáng)大、知名度高、信譽(yù)好。 (2)委托科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)不但能了解市場(chǎng)取得調(diào)查資料，更多的是科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)能為公司出謀劃策，明確企業(yè)定位策略，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。 (3) 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)公司老總非常重視此次合作，親自做一些指導(dǎo)性工作，全程掌控。
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