【正文】 資源進(jìn)行“捆綁式”銷售， 在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 工程進(jìn)度： 封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。 八、銷售管理策略 本案實(shí)施全案全程銷售代理后，主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負(fù)責(zé)。 銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過(guò)程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時(shí)監(jiān)控銷售和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差 并立即做作調(diào)整決策。 銷售代理公司將全面負(fù)責(zé)銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。 本案 USP 銷售專案 通過(guò)對(duì)成都房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷手段上的變化千孌萬(wàn)化。因此如要樹(shù)立本案在城東“個(gè)性品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營(yíng)銷用法上與眾不同。 在“策劃部分”我們已提出了不同一般項(xiàng)目的推盤手法，積極加大公關(guān)活動(dòng)的份量，不斷在蓉城房地產(chǎn)市場(chǎng)制造新聞點(diǎn)，變被動(dòng)的廣告為大眾主動(dòng)接受的新聞點(diǎn)，區(qū)別與其它項(xiàng)目，樹(shù)立本案差異性，同時(shí)在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨(dú)特的 USP 銷售策略 。 九、 推廣思路 宣傳推廣策略 本案 CI 系統(tǒng)全面建立 本案作為全新樓盤上市銷售，項(xiàng)目 CI 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。 CI 系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ Corporate Identity System）的簡(jiǎn)稱。它包括三大部分，即： 理念識(shí)別系統(tǒng)（ MIS） 行為識(shí)別系統(tǒng)（ BIS） 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VIS） 標(biāo)準(zhǔn)的 CI 系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對(duì)于房地產(chǎn)的樓盤項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（ MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡(jiǎn)化版的 CI 系統(tǒng)。 本案的理念識(shí)別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細(xì)闡述，兩套方案有待最終確定后，再開(kāi)始進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VIS）主要包括： 基本要素部分： 標(biāo)志（ LOGO） 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合 象征圖形、輔助圖形與吉祥物 標(biāo)本要素組合規(guī)范 應(yīng)用要素部分： 辦公用品系列 包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng) 服飾識(shí)別系統(tǒng) 環(huán)境識(shí)別規(guī)范 廣告應(yīng)用設(shè)計(jì) 本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用 CI 系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ) 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。 公關(guān)活動(dòng)的深入展開(kāi) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開(kāi)“炒作”。 宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購(gòu)買行為。宣傳炒做的主要手段就是開(kāi)展各類公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。 本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)炒做，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷售的目的。 由于案名還最終確定，所以活動(dòng)策劃主題還有待進(jìn)一步確定。但象開(kāi)盤活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、參加房展會(huì)、參與重要的評(píng)獎(jiǎng)等等都 是必然要做的。 全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題 房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開(kāi)廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)廣告。 優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用投入獲得超值回報(bào)。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來(lái)電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。 回想那些市場(chǎng)中的成功樓盤，哪一個(gè)不會(huì)讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語(yǔ)？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？ 本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎獨(dú)特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實(shí)際銷售捕捉來(lái)源源不斷 的客戶。 廣告設(shè)計(jì)的高水準(zhǔn)要求，使我們不能吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)用。我們需要尋求設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長(zhǎng)期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營(yíng)銷策劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。 在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣點(diǎn)、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會(huì)使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。 廣告全方位整合 本案進(jìn)入銷售期后，廣告宣傳將在全方 位、多層次上展開(kāi)。媒體資源在經(jīng)過(guò)充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。 針對(duì)本案目標(biāo)客戶信息來(lái)源的特點(diǎn)， 常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等； 同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投； 以及利用相關(guān)俱樂(lè)部、社團(tuán)等的客戶資源。 廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷售期的需要做合理安排。費(fèi)用投入計(jì)劃和比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷售階段、各項(xiàng)宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能 提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。 媒體組合原則 通過(guò)上一次報(bào)告，我司已將成都房產(chǎn)市場(chǎng)常用的媒體進(jìn)行了分類分析。這里不再累贅。主要說(shuō)一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。 由于市場(chǎng)消費(fèi)者的來(lái)源一般較為復(fù)雜。單一媒體推廣不可能深入到未來(lái)本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗(yàn)以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。 a) 先內(nèi)而外 成都地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說(shuō)的地產(chǎn)圈。在這個(gè)圈子 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。 里有許多關(guān)注蓉城市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《局周刊》等）。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說(shuō)服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。在不知不覺(jué)中通過(guò)他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)的偏好度。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場(chǎng)推廣。 b) 先主后次 為迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢(shì)推介，如《成都商報(bào)》、《華西都 市報(bào)》。在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體，如《成都晚報(bào)》、《天府早報(bào)》、《成都日?qǐng)?bào)》等。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。明白我們需要面對(duì)的客戶主體，有主攻，有兼顧。 c) 立體組合方式說(shuō)明 在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過(guò)平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。其它手段還有 DM 直 投 ，客戶通訊等。 注：（ 1）展會(huì)參展方案 （ 2）公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)的節(jié)奏安排 推廣預(yù)算與應(yīng)用 1）、 整體推廣費(fèi)用估算 本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需要而制訂。 根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)做模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的 2%。 ②推廣費(fèi)用的節(jié)奏安排 根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動(dòng)準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費(fèi)用安排。 項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準(zhǔn)備。其中有的銷售道具會(huì)貫穿整個(gè)項(xiàng)目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。通過(guò)總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在 25－ 30％左右。內(nèi)容： 名稱 具體內(nèi)容 預(yù)算金額 售樓處裝飾 墻面展板 頂棚鳥(niǎo)瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等 沙盤 單體沙盤及規(guī)劃沙盤 指導(dǎo)牌 門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌 門頭 售樓處門頭包裝， LOGO 墻布置 銷售道具 樓書(shū) 8000 冊(cè) 海報(bào) 3 萬(wàn)張 門型單頁(yè) 36 種戶型，各 5000 張 其它 名片、看房班車包裝等 戶外引導(dǎo) 擎天柱或路牌 工程圍板 戶外圍板 售樓處周圍戶外圍板 引導(dǎo)路牌 指導(dǎo)指示牌 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。 部分媒體造勢(shì) 業(yè)內(nèi)媒體 平面新聞造勢(shì) 公關(guān)活動(dòng) 設(shè)計(jì)費(fèi)用 VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 正常銷售活動(dòng)推廣預(yù)算 月份 推廣示意 略