【正文】 定市場供應(yīng)量巨大，項目同質(zhì)化嚴(yán)重，最明顯是保定北部新城?？v觀整個保定市場和北部區(qū)域市場，缺少一個能夠代言版塊、代言城市的項目和品牌。代言城市，才能夠占領(lǐng)制高點(diǎn)，才能積聚充分的營銷勢能。因而對本項目來說，代言城市將成為本項目的一個破題點(diǎn)，是 貫穿項目推廣全過程的核心所在。 ★ 本項目機(jī)會點(diǎn)：保定市場的大盤迭起，領(lǐng)導(dǎo)品牌呼之欲出 ★ 本項目機(jī)會的利用：利用市場的混戰(zhàn)期，從更高的層面占領(lǐng)市場，引領(lǐng)市場。 開發(fā)商是否做好了思想準(zhǔn)備？ 誠信麗景藍(lán)灣項目推廣報告 33 ★ 是否有做保定市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的決心和信心 ★ 是否做好了要做保定市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的準(zhǔn)備（心理、人力、資金） ★ 是否認(rèn)識到目前的市場機(jī)會 ★ 是否符合企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃和開發(fā)理念 二、項目營銷推廣思路 本項目營銷推廣思路： 借勢 —— 造勢 —— 搶勢 （一）借勢： 借保定城區(qū)發(fā)展建設(shè)之勢 借保定經(jīng)濟(jì)崛起，城市化腳步加快，周 邊縣（市）人口向城區(qū)涌入，保定成為輻射周邊的最佳人居環(huán)境 。 借新城區(qū)發(fā)展之勢 借 保定市政府 根據(jù)保定市城市發(fā)展總體規(guī)劃確定該地塊為新的城市中心，居住板塊 之勢。 借保定購房者居住升級之勢 借人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)精神需求，追求生活品位、提升居住格調(diào)、改善居住環(huán)境之勢。 （二）造勢： 造“人居世界 人居保定”的勢 由于項目位于城市及板塊的最北端，關(guān)注的目光將受到局限，因而，必須通過相應(yīng)的方法造勢，強(qiáng)迫人們由被動變?yōu)橹鲃尤リP(guān)注項目。 造勢手段： 通過報紙、電臺、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多個媒體進(jìn)行廣告轟炸，所有內(nèi) 容均以“匯聚世界人居境界”和“居住保定，選擇麗景藍(lán)灣” 為主題，以大面積的藍(lán)渲染氣 誠信麗景藍(lán)灣項目推廣報告 34 氛，為日后提出“藍(lán)色人居板塊”埋下伏筆 。 造“人是生活主體”之勢 借助售樓處的開放和現(xiàn)場體驗式銷售環(huán)境，在接待客戶的每一個細(xì)節(jié)都貫穿著以人為生活主體，利用軟文、硬廣、樓書、現(xiàn)場的感染為手段，把項目一切以人的心理需求、生理需求、情感需求、生活需求出發(fā)，人能夠真正的去主導(dǎo)生活，成為生活的核心的生活理念傳達(dá)給消費(fèi)者。 軟文： “誠信 .麗景藍(lán)灣”，塑造國際濱水生活城 —— 解析麗景藍(lán)灣的人居生活理念 在這里，人是生活的主體 —— 解析麗 景藍(lán)灣的人居生活理念 締造新水岸人居夢想 —— 解析麗景藍(lán)灣的人居生活理念 體驗品味生活，濱水詩意棲居 —— 解析麗景藍(lán)灣的人居生活理念 硬廣： 匯聚世界人居文明 —— 以國際視野打造的四十萬平米園林水景生活社區(qū)。 一種氣度，領(lǐng)秀一座城市。 城市向北，生活向“誠信 .麗景藍(lán)灣”。 造“藍(lán)色人居板 塊”（ CLD 中央居住區(qū)）的勢 根據(jù)保定市城市發(fā)展總體規(guī)劃確定該區(qū)域為新的城市中心，未來將是保定行政、文化、體育中心，經(jīng)濟(jì)、居住次中心，為 一個理想的居住 生活 區(qū)域，“藍(lán)色 人居板塊” 將 應(yīng)運(yùn)而生。 藍(lán)色人 居板塊： 保定 城市發(fā)展藍(lán)圖，是城市向 北 發(fā)展 ， 未來的物業(yè)整體升值空間最大的就在 北部。這就 是 一個藍(lán)籌股的概念。選擇了城 北 就相當(dāng)于選擇了藍(lán)籌股。 在北部開發(fā)的樓盤中，均是保定市的知名企業(yè)，即“藍(lán)籌企業(yè)”的感覺。 城 北開發(fā)的樓盤 更多的體現(xiàn)是品位，用品位來體現(xiàn)這個城 北 是最適合的，充分體現(xiàn)了藍(lán)調(diào)的感覺。也是體現(xiàn)一個人們向往美好生活藍(lán)圖的感覺。 誠信 .麗景藍(lán)灣廣告以 藍(lán)色為背景 。 在市場及購房者對項目產(chǎn)生一定興趣之后，不說項目，而大說城北板塊，大說藍(lán) 誠信麗景藍(lán)灣項目推廣報告 35 色人居板塊，從而達(dá)到提升項目形象，巧妙代言城 北板塊的目的。 采取軟文和硬廣相結(jié)合的方式 ，綱舉目張，為日后進(jìn)一步的推廣埋下伏筆。 軟文： 保定北部崛起“藍(lán)色人居板塊”。 闡述“藍(lán)色城北” ， 導(dǎo)入“藍(lán)色人居板塊 ” 概念， 重點(diǎn)放在城北的藍(lán)圖規(guī)劃上。 大話城北：“藍(lán)色人居板塊”開啟保定品質(zhì)生活。 進(jìn)一步闡述“藍(lán)色人居板塊”，并有意識地提到本項目。 硬廣： 濱水人居，主流生活 造最佳人居環(huán)境之勢 突出項目的水景和園林的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，利用項目所在的城北最為上風(fēng)上水的地段，造保定最佳人居環(huán)境之勢。 事件營銷： 舉辦“城市、和諧、發(fā)展，中國人居論壇保定峰會 軟文： 保 定北部新城發(fā)現(xiàn)人居生活新境界 。 人居大考，專家考察“麗景藍(lán)灣” “誠信 .麗景藍(lán)灣”代言城市人居理想。 硬廣： “誠信 .麗景藍(lán)灣”參選中國人居環(huán)境示范項目 世界人居生活就在你身邊。 還原人居生活真意。 造獲獎項目之勢 結(jié)合本項目的景觀和環(huán)境優(yōu)勢，爭創(chuàng)一個有影響力的全國大獎（如中國人居環(huán)境獎），突出在保定市場混亂之中的鮮明形象、產(chǎn)品優(yōu)勢以及公信力和誠信度，通過事件營銷輔以大量的軟文制造影響力。 事件營銷： 保定人居生活計劃啟動 —— 項目置業(yè)會 “誠信 會”的建立 。成交客戶聯(lián)誼的 活動 ， 在活動中插入中國人居環(huán)境獎授獎儀式。 軟文： 誠信 .麗景藍(lán)灣 —— 實力品質(zhì) 打造保定人居第一城 。 誠信 .麗景藍(lán)灣人居生活體驗正式啟動。 硬廣：誠信 .麗景藍(lán)灣保定市首個 “中國人居環(huán)境示范項目”。 誠信麗景藍(lán)灣項目推廣報告 36 造“麗景藍(lán)灣現(xiàn)象” 之勢 麗景藍(lán)灣造勢、蓄勢后必將引起火爆銷售，在保定樓市中掀起麗景藍(lán)灣現(xiàn)象，及麗景藍(lán)灣現(xiàn)象帶來了什么？帶來了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、對細(xì)節(jié)的把握、對人性的理解，以及對市場和業(yè)界的啟示。 軟文： “誠信 .麗景藍(lán)灣”打造保定人居典范備受購房者追捧。 置業(yè)北涌，中產(chǎn)“群居”麗景藍(lán)灣。 眾說紛紜，大話“麗景藍(lán)灣現(xiàn)象” —— 解讀麗景藍(lán)灣熱銷之謎。 硬廣： 居住保定，選擇麗景藍(lán)灣。 “誠信 .麗景藍(lán)灣”，承載中國人居理想。 （三）搶勢： 搶代言板塊之勢 鮮明提出城北的“藍(lán)色人居板塊”概念，并佐以大量的新聞、軟文的炒作，將一個板塊進(jìn)行重新定義，達(dá)到代言板塊，提升形象的目的。 搶代言城市之勢 “人居保定 人居中國 人居世界”的提出，結(jié)合城市文化和特點(diǎn)，提高市民的自豪感，在進(jìn)一步延展為“城市向北，生活向麗景藍(lán)灣”，再到“居 住保定 選擇麗景藍(lán)灣”，從“愛保定”到“愛麗景藍(lán)灣”，從“認(rèn)同人居”到“認(rèn)同麗景藍(lán)灣”。最終達(dá)到，項目代言城市的目的。 三、項目銷售必備條件 條件 1：法律文件 五證齊全是項目開售的基本條件，如果無證（專指預(yù)售許可證）銷售，即是違法操作，而且在取得合法銷售資格之前無法與客戶簽定正式《房地產(chǎn)買賣合同》，只簽《認(rèn)購書》根本無法保障雙方利益；若因處理不善引起客戶糾紛，將會影響樓盤聲譽(yù)和銷售。 誠信麗景藍(lán)灣項目推廣報告 37 必備文件如下： ? 企業(yè)營業(yè)執(zhí)照 ? 土地使用權(quán)許可證 ? 工程規(guī)劃許可證 ? 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 ? 開工許可證 ? 銷（預(yù)）售許可證 條件 2：現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場銷售環(huán)境應(yīng)是從外（圍墻、綠化）到里（售樓處、樣板間）的和諧統(tǒng)一，是項目品質(zhì)的最真實反映，是銷售人員與客戶交流的主要場所，是客戶對項目印象的主要構(gòu)成。所謂 “好環(huán)境，好心情”， 環(huán)境、氣氛的好壞對客戶、對銷售人員的情緒都有很大的影響。 作為客戶到達(dá)麗景藍(lán)灣的視覺第一印象，我司建議發(fā)展商根據(jù)本項目的推廣形象定位搞好現(xiàn)場環(huán)境，方可開始正式推廣銷售。 ? 項目售樓處門前廣場的氣氛渲染 ? 項目售樓處門前廣場的環(huán)境美化 ? 工地圍墻 ? 銷售中心 ? 沿街指示牌 ? 條幅 ? 路燈掛旗 ? 節(jié)日氣球 ? 戶外廣告牌 條件 3：宣傳造勢 誠信麗景藍(lán)灣項目推廣報告 38 在具有良好銷售環(huán)境的前提下，以引起客戶對項目產(chǎn)生興趣以至蒞臨麗景藍(lán)灣售樓處參觀為主要目的，挖掘盡可能多的宣傳推廣途徑，提高本項目的市場曝光率，并在向市場推介本項目的過程中建立項目的知名度和美譽(yù)度。 直郵廣告（ DM） 報紙廣告 新聞繕稿 網(wǎng)絡(luò)廣告 電視廣告 戶外廣告牌 車體廣告 燈箱廣告 造勢活動 條件 4：銷售工具 銷售工具是與客戶溝通的特殊媒體，也是客戶了解項目最直接有效的途徑，項目留給客戶什么樣的印象與銷售工具品質(zhì)的高 低也有很大的關(guān)系。因此，在重視項目質(zhì)量和宣傳包裝的同時也不應(yīng)忽略銷售工具的制作。 A、展板 現(xiàn)時大部分項目在售樓處均有擺放展板，展板內(nèi)容多半與樓書相吻合，求得宣傳口徑得一致和有效信息的重復(fù)。同時展板設(shè)計及內(nèi)容應(yīng)貼近售樓主題，如在發(fā)展商實力展現(xiàn)、建筑設(shè)計理念、項目主推概念等方面加以發(fā)揮。 （具體設(shè)計方案詳見售樓處現(xiàn)場包裝方案） B、模型 項目仍在期房階段，精美的模型將帶來視覺的直觀性，作用不可替代。 C、樓書 誠信麗景藍(lán)灣項目推廣報告 39 樓書既是項目情況的寫實反映，更是客戶夢想生活的美好篇章，制作精美的樓書會引起客戶的共鳴。 其內(nèi)容 包括： 概念闡述： 明確未來城市中心概念和大型商業(yè)中心的概念，形成對市場購房理念的引導(dǎo) 地位之獨(dú)特優(yōu)勢： 開發(fā)商之發(fā)展視角： 業(yè)態(tài)之綜合優(yōu)勢： 規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢： 品牌組合優(yōu)勢： 建議印制數(shù)量： 3000 冊 D、戶型圖 從美觀實用、貼近項目品質(zhì)的角度出發(fā)，建議制作戶型單頁封套，以后把各種戶型都可統(tǒng)一歸類。 主力戶型： 5000 張 其他戶型： 2021 張 E、海報 海報主要用于在商場等公共場所張貼及散發(fā)。海報中主要內(nèi)容為項目的總體形象和最突出的獨(dú)特賣點(diǎn)，其次將項目的其他資料濃縮，在一張 4 開的海報上表現(xiàn)。 建議印制 數(shù)量： 10000 份 具體設(shè)計方案詳見附圖 F、紀(jì)念品 紀(jì)念品力求制作精美，并出現(xiàn)項目名稱和標(biāo)志，主要加深客戶對項目的印象，可在售樓處、商場、加油站或其他促銷場合派送，也可將紀(jì)念品領(lǐng)券隨同移動或聯(lián)通大客戶話費(fèi)帳單、消費(fèi)信用卡一起寄到客戶手中。 建議制作： 2021 年臺歷（項目簡介）、筆（印有項目 LOGO）、貴重禮品（用 誠信麗景藍(lán)灣項目推廣報告 40 于大客戶和特殊嘉賓，如采用金屬質(zhì)感的集打火機(jī)、皮帶夾、領(lǐng)帶夾、名片夾為主的禮盒） G、手提袋 手提袋主要是方便來訪客戶取走資料時用，設(shè)計時應(yīng)配合樓書尺寸，實用耐用環(huán)保材料制作，并需印制精美，既 可達(dá)到良好的宣傳效果，又可讓客戶重復(fù)使用，而使用環(huán)保材料可以體現(xiàn)國際化的環(huán)保健康理念，有利于提升項目形象，深化項目理念，增加客戶好感。 建議印制數(shù)量： 3000 個 具體設(shè)計方案詳盡《 VI 手冊》 H、請柬 請柬主要用于促銷活動及形象公關(guān)活動時使用，設(shè)計將力求精美現(xiàn)代，并能傳遞項目的基本理念主張。同時亦可作為某些活動的入場券使用。 條件 5：銷售策略 銷售方式和價格策略是項目切入市場成功與否的重要因素，在宣傳配合到位的情況下，根據(jù)市場競爭對手情況，選擇符合項目的銷售方式和價格策略，這其中包括制定合理的價格表、提 供靈活的付款方式和必要的促銷優(yōu)惠支持三方面。 銷售方式和價格策略 促銷優(yōu)惠 價格表 付款辦法 條件 6：其他配合 就以上五個方面應(yīng)注意項目正式推廣前必須逐項落實，同時還應(yīng)注意以下十個方面。 工程進(jìn)度 誠信麗景藍(lán)灣項目推廣報告 41 銷售培訓(xùn)資料 購房費(fèi)用表 看樓專車 認(rèn)購書 付款方式 合同書 律師樓 按揭銀行 公證處 第五部分：營銷推廣策略： 一、營銷推廣策略的核心：