【正文】 北部新城地區(qū)在售項(xiàng)目的總體供應(yīng)量是 萬平方米，平均價格是 2381 元 /平方米，其中有 3 個項(xiàng)目的平均價格位于平均價格以下， 4 個項(xiàng)目的平均價格高于平均價格，分別是 新一代 C 區(qū)、名人國際、 TOP 世界觀、世紀(jì)華庭 。 2 表 戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu) 保定北部新城主要在售項(xiàng)目戶 型情況表 項(xiàng)目名稱 一 居 二 居 三 居 四居及以上 躍層復(fù)式 面積 比例 面積 比例 面積 比例 面積 比例 面積 比例 新一代 .C 區(qū) 108 146163 178236 275306 名人 .國際 125 172185 220285 231319 TOP 世界觀 170180 200240 280300 TOP 領(lǐng)地 96110 135145 160180 警盾家園 96123 143167 183 世紀(jì)華庭 67 88138 130168 197242 奧林匹亞花園 109132 134 秀蘭新城 101 130— 160 177— 190 93190 185300 華冠莊園 119 143— 153 237— 286 誠信麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報告 9 從目前保定北部新城在售項(xiàng)目的戶型情況來看，大部分項(xiàng)目的主力戶型是二居、三居。一居戶型面積 67 平方米之間：二居戶型面積基本在 88— 138 平方米之間：三居面積分為兩種，偏小面積的 130— 146 平方米之間，戶型偏大在 160— 185 平方米之間。還有少部分的四居、躍層和復(fù)式戶型。 市場供應(yīng)的戶型結(jié)構(gòu)則集中在兩室一廳、兩室兩廳、三室一廳和三室兩廳這幾種戶型是針對兩口之家、三口之家的家庭結(jié)構(gòu)設(shè)計的，從市場表現(xiàn)來看，由于面積適中，需求對路，也是銷售較好的幾種戶型。 3 表市場吸納量 從在售項(xiàng)目的列表中可以看出： ? 價格區(qū)間在 23002450 元 間的產(chǎn)品是保定北部新城的主流產(chǎn)品，項(xiàng)目眾多，產(chǎn)品類型類同競爭激烈，但目前銷售率均達(dá)到 60%以上。 ? 價格區(qū)間在 22002300 元 間的產(chǎn)品在保定北部新城地區(qū)很少，目前有 2 處在這個區(qū)間，銷售態(tài)勢良好。 ? 價格區(qū)間在 2450 元 以上的項(xiàng)目有 1 個。 項(xiàng)目名稱 容積率 銷售速度 產(chǎn)品形式 規(guī)模 新一代 C 區(qū) 較快 塔板結(jié)合高層 63 萬平米 名人 .國際 1 較慢 板式高層、雙拼躍層、聯(lián)排 萬平米 TOP 領(lǐng)地 較快 板式高層 18 萬平米 警盾家園 平穩(wěn) 板式高層 20 萬平米 世紀(jì)華庭 平穩(wěn) 板式高層 34 萬平米 奧林匹亞 較快 塔板結(jié)合 40 萬平米 市場研究結(jié)論： ? 保定市場將中長期向好，但由于區(qū)域密集和供應(yīng)量集中的因素短期面臨的競 誠信麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報告 10 爭將十分慘烈； ? 整個城市和北部區(qū)域的項(xiàng)目面臨規(guī)模、產(chǎn)品、客戶、價格的同質(zhì)化競爭； ? 各競爭項(xiàng)目對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)挖掘不深，產(chǎn)品創(chuàng)新不多，對產(chǎn)品的提煉不夠； ? 產(chǎn)品定位模糊，市場營銷手段不夠?qū)I(yè)，品牌形 象缺乏特色不夠鮮明； ? 整個城市缺少精品項(xiàng)目和領(lǐng)導(dǎo)性品牌； ? 住宅的價格 1 年內(nèi)將不會出現(xiàn)大幅的上揚(yáng)。 第二部分：項(xiàng)目產(chǎn)品分析和提升 一、 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 SWOT 矩陣分析法 SWOT 分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況，是市場競爭分析的常用方法。所謂 SWOT 分析法，也被成為態(tài)勢分析法，是運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對策）。運(yùn)用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。 SWOT 分析法，包括四個方面因素，即內(nèi)部優(yōu)勢因素（ Strengths）、劣勢因素（ Weakesses）和外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（ Opportunities）、威脅因素（ Threats）四個方面。就一個房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，所謂內(nèi)部優(yōu)勢因素（ Strengths），是該項(xiàng)目與競爭對手相比在某些方面所具有的對方不可模仿的獨(dú)特能力，是在某些方面比競爭對手做得更好；內(nèi)部劣勢因素（ Weakesses）是該項(xiàng)目與競爭對手比在某些方面得缺點(diǎn)和不足；外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（ Opportunities），是指外部市場環(huán)境變化趨勢中 對該項(xiàng)目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機(jī)會因素可以增強(qiáng)項(xiàng)目競爭優(yōu)勢；外部環(huán)境中的威脅因素（ Threats）。是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項(xiàng)目的產(chǎn)品營銷不利的、消極的方 誠信麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報告 11 面，若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅因素會損傷該項(xiàng)目在市場競爭中的優(yōu)勢。 因此，我們找出本項(xiàng)目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（ Strengths）、劣勢因素（ Weakesses）和外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（ Opportunities）、威脅因素 （ Threats），運(yùn)用 SWOT 分析法 ，提出相應(yīng)的市場對策，其目的適合于此市場定位的產(chǎn)品營 銷方法、手段。 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 Strength 優(yōu)勢分析 Weakness 劣勢分析 S+W 對應(yīng)策略 S1 卓正集團(tuán)。誠信的品牌優(yōu)勢和美譽(yù)度，可增強(qiáng)和堅定客戶購買產(chǎn)品的信心； S2 大盤規(guī)模，對市場有一定的影響力，能有效降低成本，可根據(jù)市場變化調(diào)整產(chǎn)品； S3 在景觀上會投入精力和財力，成為項(xiàng)目的特色賣點(diǎn)； S4 借助專業(yè)公司的營銷推廣手段，把項(xiàng)目形象提升，塑造成保定的品牌項(xiàng)目； S5 項(xiàng)目售樓處居住生活體驗(yàn)式營銷。 S6 可以把產(chǎn)品進(jìn)行差異化和細(xì)化的提升。 W1 屬于北部新城開發(fā)較晚的項(xiàng)目，并且地段 處于項(xiàng)目群最外圍； W2 銷售價格預(yù)期高于競爭對手； W3期房階段，沒有成熟的居住氛圍，景觀優(yōu)勢無法顯現(xiàn)； W4 規(guī)模大與競爭對手在客群上有較大重疊； W5 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施和交通尚不完善。 S1+S3+W1 S1+S3+S4+W2 S1+S4+S5+W3 S2+S3+S6+W4 S1+S3+S4+S5+W5 Opportunity 機(jī)會分析 Threat 威脅分析 O+T 營銷對策 O1 全國整體房地產(chǎn)市場長期向好； O2 北部新城區(qū)域高品質(zhì)住宅項(xiàng)目不多，市場迫切需求精品項(xiàng)目； T1 北部新城區(qū)域集中放量較大； T2 區(qū)域競爭項(xiàng)目客群、產(chǎn) O1+O2+O3+O4+T1 誠信麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報告 12 O3 市場缺少領(lǐng)導(dǎo) 性品牌和代表性產(chǎn)品； O4 保定城市化進(jìn)程中，周邊縣（市）的消費(fèi)者逐步認(rèn)識到市區(qū)房產(chǎn)價值，將加快進(jìn)城置業(yè)的腳步； O5 區(qū)域其他項(xiàng)目推廣不夠?qū)I(yè)。 品、價格差異化不明顯，有可能演變?yōu)閮r格競爭； T3 國家近期面對全國房價的快速上漲有可能出臺宏觀調(diào)控政策； O2+O3+O5+T2 O1+O2+O3+O4+O5+T3 S+O 營銷對策 W+T 營銷對策 S+T 營銷對策 S（ 1—— 6） +O（ 1—— 5） 強(qiáng)化項(xiàng)目的優(yōu)勢 ，弱化項(xiàng)目的劣勢，以產(chǎn)品具有的特色迎接市場的挑戰(zhàn)（詳見S+W、 S+T、 S+O 對應(yīng)營銷策略） 詳見 S+T對應(yīng)策略 （ 1） Strength 優(yōu)勢分析 S1卓正集團(tuán)。誠信的品牌優(yōu)勢和美譽(yù)度，可增強(qiáng)和堅定客戶購買產(chǎn)品的信心； 開發(fā)商是保定市誠信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司； 貳級資質(zhì)，曾成功開發(fā)了“欣園小區(qū)”、“盛景園小區(qū)”和“東方家園小區(qū)”；曾榮獲“全國行業(yè)質(zhì)量示范企業(yè)”、“中國重質(zhì)量、守信用用戶誠信企業(yè)”、河北省“市場爭創(chuàng)質(zhì)量無投訴先進(jìn)單位”等榮譽(yù)，并連續(xù)多年被評為“重合同、守信用企業(yè)”、“金融 AA+ 級信用企業(yè)”和“ 行業(yè)優(yōu)秀建設(shè)工程管理單位”等。 憑借著誠信房地產(chǎn)的知名度、影響力以及積累的客戶等諸多優(yōu)勢，將有利于項(xiàng)目的形象樹立及營銷推廣。 S2 大盤規(guī)模，對市場有一定的影響力，能有效降低成本，可根據(jù)市場變化調(diào)整產(chǎn)品； 項(xiàng)目憑借 400000 平米的建筑規(guī)模在保定當(dāng)之無愧的成為大盤項(xiàng)目，大盤的開發(fā)有利于降低項(xiàng)目的開發(fā)成本和推廣費(fèi)用，能夠分期滾動開發(fā)，根據(jù)市場的變化和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變及時調(diào)整開發(fā)策略和產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。 誠信麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報告 13 大盤項(xiàng)目能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者對規(guī)模、配套、景觀的要求，也更能夠取得消費(fèi)者的信任，同時大盤可以在激烈的市場競爭中占 據(jù)相對有利的位置和話語權(quán)。 S3 在景觀上會投入精力和財力，成為項(xiàng)目的特色賣點(diǎn)； 開發(fā)商有決心建造一個保定甚至北方都為之驚嘆的水景園林，這將為項(xiàng)目的品牌和價值提升起到巨大的作用，并成為項(xiàng)目獨(dú)一無二的特色賣點(diǎn)，使項(xiàng)目在區(qū)域激烈的競爭中取得相對有利的核心競爭力。 S4 借助專業(yè)公司的營銷推廣手段，把項(xiàng)目形象提升，塑造成保定的品牌項(xiàng)目； 目前，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范和科學(xué)，從前期項(xiàng)目選址到后期項(xiàng)目銷售的全過程并不由房地產(chǎn)開發(fā)商全部自己操作，而是開發(fā)商會選擇自己擅長的方面來操作，把其他部分交給更為專業(yè)的顧問 公司來運(yùn)作。這樣就實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)分工和效率最大化，并使項(xiàng)目在較高的競爭層面占據(jù)有利位置。 S5 項(xiàng)目售樓處居住生活體驗(yàn)式營銷。 根據(jù)對保定市場的調(diào)查了解，開發(fā)企業(yè)普遍對項(xiàng)目的現(xiàn)場包裝尤其是售樓處的氣氛營造重視不夠，面對目前大多數(shù)項(xiàng)目都處在期房銷售階段，現(xiàn)場的感染力和說服力將對客戶的購房心理起到至關(guān)重要的作用。 S6 可以把產(chǎn)品進(jìn)行差異化和細(xì)化的提升。 當(dāng)前的房地產(chǎn)市場競爭，概念、營銷、包裝都是外在的提升競爭，真正的核心競爭就是項(xiàng)目的產(chǎn)品，誰能把產(chǎn)品做好、做細(xì)、做精誰就能最終贏得客戶、贏得市場。 面對目前區(qū)域市場的同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀，本項(xiàng)目的產(chǎn)品力的提升、產(chǎn)品的提煉將決定未來的成敗。 （ 2） Weakness 劣勢分析 W1 屬于北部新城開發(fā)較晚的項(xiàng)目，并且地段處于項(xiàng)目群最外圍； 誠信麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報告 14 W2 銷售價格預(yù)期高于競爭對手； W3期房階段，沒有成熟的居住氛圍，景觀優(yōu)勢無法顯現(xiàn)； W4 規(guī)模大與競爭對手在客群上有較大重疊； W5 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施和交通尚不完善。 （ 3） Opportunity 機(jī)會分析 O1 全國整體房地產(chǎn)市場長期向好； O2北部新城區(qū)域高品質(zhì)住宅項(xiàng)目不多，市場迫切需求精品項(xiàng)目； O3市場缺少領(lǐng)導(dǎo)性 品牌和代表性產(chǎn)品； O4 保定城市化進(jìn)程中，周邊縣（市）的消費(fèi)者逐步認(rèn)識到市區(qū)房產(chǎn)價值，將加快進(jìn)城置業(yè)的腳步； O5 區(qū)域其他項(xiàng)目推廣不夠?qū)I(yè)。 （ 4） Threat 威脅分析 T1 北部新城區(qū)域集中放量較大； T2 區(qū)域競爭項(xiàng)目客群、產(chǎn)品、價格差異化不明顯，有可能演變?yōu)閮r格競爭； T3 國家近期面對全國房價的快速上漲有可能出臺宏觀調(diào)控政策 ； （ 5）應(yīng)對策略 針對 S1+S3+W1 的應(yīng)對策略 充分挖掘和借助誠信的品牌影響力，借助項(xiàng)目的獨(dú)特景觀優(yōu)勢，淡化項(xiàng)目所處區(qū)域最外圍的印象，并通過宣傳推廣和形象的樹立力 促項(xiàng)目成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)性品牌。 針對 S1+S3+S4+W2 的應(yīng)對策略 本項(xiàng)目定位為保定房地產(chǎn)創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷售價格自然在區(qū)域的平均價格之上，在項(xiàng)目推廣之初就需要站在世界的高度，站在中國的高度，站在城市的高度高屋 誠信麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報告 15 建瓴樹立高端品牌形象，在宣傳推廣和銷售過程中利用營銷事件、廣告宣傳等手段逐步把項(xiàng)目的居住理念和差異化優(yōu)勢體現(xiàn)出來，以達(dá)到客戶對項(xiàng)目高性價比的認(rèn)同。 針對 S1+S4+S5+W3 的應(yīng)對