組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)word版-資料下載頁
2025-05-07 19:40本頁面
【正文】 對(duì)目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多 種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生 25O 萬個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要 500 萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界 70 多個(gè)國家和地區(qū)，成為聞名于世的“ 尿布大王 ” 。 采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的 消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。 三種目標(biāo)市場策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場變化趨勢(shì)與競爭對(duì)手的 條件，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢(shì)的策略，去爭取較大的利益。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 Positioning 在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下品牌定位。所謂品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。 產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn) 是在對(duì)未來潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競爭對(duì)手的情況。通過市場調(diào)查掌握市場和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位（ repositioning）。 對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。 市場細(xì)分的含義 市場細(xì)分（ market segmentation）是指營銷者通過 市場調(diào)研 ，依據(jù) 消費(fèi)者 的需要和欲望、購買行為 和 購買習(xí)慣 等方面的差異，把某一 產(chǎn)品 的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似 需求 傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的 群體 。 ? 細(xì)分 消費(fèi)者市場 的基礎(chǔ) 1. 地理細(xì)分 ：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 2. 人口細(xì)分 ：年齡、性別、 職業(yè) 、收入、教育、家庭人口、家庭類型、 家庭生命周期 、國籍、民族、宗教、 社會(huì)階層 3. 心理細(xì)分 ：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 4. 行為細(xì)分 ：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購 買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 市場細(xì)分的基本原理與依據(jù) 1. 市場是 商品交換 關(guān)系的總和 ,本身可以細(xì)分 2. 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在 3. 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì) 促銷策略（ Promotion Policies） 促銷策略是 市場營銷組合 的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過 人員推銷 、廣告、公共關(guān)系和 營業(yè)推廣 等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的 購買欲望 和 購買行為 ，以達(dá)到擴(kuò)大銷 售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的 信息傳遞 到臼標(biāo)市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即 推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通 過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、 公共關(guān)系 和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立 產(chǎn)品形象 ；維持市場份額，鞏固市場地位等等。 什么是新產(chǎn)品定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià) 是 企業(yè)定價(jià) 的一個(gè)重要方面。新產(chǎn)品定價(jià)合理與否，不僅關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn) 入市場、占領(lǐng)市場、取得較好的 經(jīng)濟(jì)效益 ，而且關(guān)系到產(chǎn)品本身的命運(yùn)和企業(yè)的前途。新產(chǎn)品定價(jià)可采用 撇脂定價(jià)法 、 滲透定價(jià)法 和 滿意定價(jià) 。 （ 1） 撇脂定價(jià) 撇脂定價(jià) 又稱 “取脂定價(jià) ”，是指在新產(chǎn)品上市之初，把價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 “取脂 ”比喻從鮮奶中撇取乳酪（ Skim the cream），含有取其精華之意。 撇脂定價(jià)產(chǎn)品一般先從高收入階層和早期使用型消費(fèi) 者導(dǎo)入市場，這類消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格不太敏感，求新、求奇的愿望很強(qiáng)烈。他們往往認(rèn)為， 新產(chǎn)品 有新價(jià)值、新利益，貴一點(diǎn)是應(yīng)該的。有時(shí)，高價(jià)反而會(huì)有助于增加產(chǎn)品的吸引力。所以，新產(chǎn)品上市之初，必須爭取時(shí)間，趁競爭者尚未進(jìn)入市場，搶先用高價(jià)奪取高額利潤。隨著企業(yè) 大批量生產(chǎn) 的出現(xiàn)，成本顯著下降，競爭者進(jìn)入市場，產(chǎn)品新穎性降低。 （ 2） 滲透定價(jià) 與 撇脂定價(jià) 相反，滲透定價(jià)是一種建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，把價(jià)格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大 市場占有率 ，謀求較長時(shí)期的市場領(lǐng)先地位。老產(chǎn)品也可采用這種定價(jià)策略來延長其生命周期。滲透定價(jià)是一種頗具競爭力的薄利多銷策略 。采用滲透定價(jià)的企業(yè)，在新產(chǎn)品入市初期， 利潤 可能不高，甚至虧本，但通過排除競爭，開拓市場，卻可以在長時(shí)期內(nèi)獲得較高的利潤，因?yàn)榇笈夸N售會(huì)使邊際成本下降，邊際收 入上升。如果企業(yè)排除了 競爭對(duì)手 ，控制了一定的市場，又可以提高價(jià)格，增加利潤。所以，滲透定價(jià)又被稱為 “價(jià)格先低后高策略 ”。滲透價(jià)格通常既低于競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格，又低于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。 （ 3） 滿意定價(jià) 許多企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品既不定高價(jià)，也不定低價(jià)，而確定在一個(gè)中價(jià)。中價(jià)即為 “滿意價(jià)格 ”。高價(jià)和低價(jià)各有利弊，各有一定的風(fēng)險(xiǎn)，中價(jià)介于兩種價(jià)格水平之間，取兩者之利，棄兩者之弊，應(yīng)該說是一種較為公平、正常的價(jià)格。在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會(huì)選擇一種對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者和中間商都相對(duì)有利的滿意價(jià)格，不太高，也不十分低。
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