【正文】 加零售建議價(jià)；對(duì)執(zhí)行較好的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)違反者采取懲罰措施，對(duì)已出現(xiàn)問題的地區(qū)，增派人力進(jìn)行市場的解釋說明和重新定位。 ? 產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 ：盡管經(jīng)銷上處于同一級(jí)別，但由于供貨來源的不同，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)的不平衡，即有的經(jīng)銷商貨源充足，有的則出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。為了平衡供貨，公司需要對(duì)某一區(qū)域的市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對(duì)經(jīng)銷商的數(shù) 量進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排，保證市場的全面供應(yīng)。 ? 促銷方式各異 ：經(jīng)銷商由于各自的實(shí)力和經(jīng)營目的，往往會(huì)采取形式各異的促銷方式。有時(shí)甚至擅自更改預(yù)定的促銷方式和促銷內(nèi)容，造成市場的混亂局面。對(duì)此，公司應(yīng)制定統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，對(duì)參與活動(dòng)的經(jīng)銷商要規(guī)定其促銷方式和內(nèi)容，并派人員協(xié)助其展開促銷活動(dòng)，這樣既可避免出現(xiàn)混亂，也可保證促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致。 ? “竄貨”現(xiàn)象 ：有些分銷商為了發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，會(huì)侵蝕其它同級(jí)經(jīng)銷商的下游成員或經(jīng)營區(qū)域，造成整體市場的惡性競爭和混亂局面。為了避免“竄貨”，公司必須嚴(yán)格界定個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū) 域，同時(shí)在保持市場穩(wěn)定的前提下，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略有意識(shí)的培養(yǎng)或限制某些經(jīng)銷商的發(fā)展。 3．分銷網(wǎng)絡(luò)中的交叉關(guān)系 交叉關(guān)系指不同階層或不同類型的分銷渠道成員之間的關(guān)系。當(dāng)公司為了盡可能多的占領(lǐng)市場時(shí)，會(huì)通過不同類型的渠道形成網(wǎng)絡(luò)，來廣泛銷售其產(chǎn)品。這種關(guān)系所產(chǎn)生的主要問題有： ? 從屬關(guān)系發(fā)生變化 ：由于競爭的原因，分銷渠道中的各級(jí)中間商的地位會(huì)發(fā)生很大的變化，例如二級(jí)經(jīng)銷商上升為一級(jí)經(jīng)銷商，零售商上升為經(jīng)銷商，或者相反的順序變化。這種轉(zhuǎn)變會(huì)給公司帶來較大的影響，為此，公司必須全面掌握分銷渠道的動(dòng)態(tài)，使之向有利于 公司的方向發(fā)展。公司應(yīng)有意識(shí)培養(yǎng)對(duì)自己有利的經(jīng)銷商，協(xié)助他們發(fā)展，從而建立完全由公司自己張口的銷售網(wǎng)絡(luò)，如此，在競爭中就會(huì)立于 27 不敗之地。 ? 下游成員的變動(dòng) ：有時(shí)一些高層次的經(jīng)銷商的下游成員會(huì)發(fā)生互換或轉(zhuǎn)移，其原因可能是正常競爭的結(jié)果，也可能是不正當(dāng)競爭的結(jié)果。后者會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生不利的影響。對(duì)此，公司應(yīng)采取有力措施對(duì)不正當(dāng)?shù)母偁庍M(jìn)行遏制，避免分銷渠道中的內(nèi)耗和惡性競爭。 ? 價(jià)格不統(tǒng)一 ：一般地，公司給予經(jīng)銷商、代理商和直營機(jī)構(gòu)的出廠價(jià)是各不相同的，這就造成了最終市場的零售價(jià)的混亂，使顧客無所適從，不僅影響了產(chǎn)品的銷售 和形象，而且造成了中間商之間的沖突。對(duì)此，公司需對(duì)不同市場的分銷渠道進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，例如直營機(jī)構(gòu)服務(wù)于大型的直接用戶和經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則面對(duì)一些零售商或特殊用戶等。公司可根據(jù)不同的職權(quán)范圍制定相應(yīng)的價(jià)格，并根據(jù)訂貨量和經(jīng)銷商的合作程度確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格浮動(dòng)范圍，以保證價(jià)格體系的全面和完善。 ? 跨區(qū)域“竄貨” ：由于公司在資源上的限制，常常會(huì)造成不同區(qū)域之間分銷渠道發(fā)展的不平衡。而處于不同發(fā)展階段，公司給予分銷渠道的優(yōu)惠政策是不同的，所以有些經(jīng)銷商就利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行“竄貨”，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲈斐闪藳_擊，挫傷了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商 的士氣?！案Z貨”產(chǎn)生的主要原因是一些區(qū)域的供應(yīng)過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設(shè)沒跟上，或者地區(qū)間的差價(jià)過大等。對(duì)此，公司必須在供貨上給予調(diào)控，防止“竄貨”，并對(duì)出現(xiàn)竄貨的經(jīng)銷商予以懲罰。 分銷渠道的政策 在分銷渠道控制方面，公司往往通過制定相應(yīng)的分銷渠道政策，并對(duì)人員進(jìn)行管理來實(shí)現(xiàn)。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對(duì)公司分銷渠道政策的理解和接受程度。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴(yán)密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向與合作態(tài)度。 在實(shí)際運(yùn)作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重 要手段。公司可以充分利用政策上的調(diào)整、變化來達(dá)到相應(yīng)的目的。如：吸引大的分銷渠道加入、建設(shè)密集的市場網(wǎng)絡(luò)、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營體系等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時(shí)地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務(wù)。 1．產(chǎn)品政策 產(chǎn)品是制定分銷渠道政策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品直接決定著分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。產(chǎn)品政策的制定主要考慮以下因素： 28 ? 產(chǎn)品所在的行業(yè) ? 產(chǎn)品的差異性和市場定位 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 2．價(jià)格政策 價(jià)格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)會(huì)直接影響到經(jīng) 銷商的合作欲望與合作程度。對(duì)分銷商來說，總是希望出廠價(jià)與市場價(jià)之間的利潤空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個(gè)環(huán)節(jié)的最大利潤。然而，從公司的角度來看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期利潤。因此，如何制定一個(gè)雙方都可接受的價(jià)格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。價(jià)格政策的制定主要考慮的因素有： ? 分銷渠道的利潤空間 ? 競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價(jià)格 ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品組合 ? 地理因素的差別定價(jià) ? 廣告與促銷 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場價(jià)格變動(dòng) 3．促銷政策 促銷是 公司贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進(jìn)行促銷，可以實(shí)現(xiàn)公司在不同情況下的競爭需要。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因?yàn)榇黉N目的不同，應(yīng)采用的促銷政策也不相同。因此，對(duì)分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對(duì)經(jīng)銷商開展的一次促銷活動(dòng)或促銷競賽。只有明確促銷目的、制定相應(yīng)的促銷政策，并采用適當(dāng)?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的成功推廣。主要的促銷目的有以下幾種： ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理公司的庫存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 29 ? 針對(duì)競 爭產(chǎn)品的市場行為變化 4．品牌政策 品牌是公司參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對(duì)銷售帶來的附加效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。品牌政策的制定主要考慮以下因素： ? 品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣 ? 品牌的不同市場地位的市場推廣 ? 經(jīng)銷商的品牌組合 5．人員推廣政策 ： 人員推廣是銷售時(shí)重要的競爭輔助手段，通過人員建立和發(fā)展客戶關(guān)系，可以保證公司與經(jīng)銷商保持緊密的聯(lián)系，并對(duì)經(jīng)銷商提供最有利的服務(wù)支持。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個(gè)方面： ? 公司直接銷售的經(jīng)銷商 ? 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下游成員 分銷渠道的管理 公司 在確定了分銷渠道及相關(guān)政策之后，必須對(duì)每個(gè)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)和評(píng)估。同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，渠道要作適當(dāng)調(diào)整。 1．渠道成員的選擇 公司必須為其所設(shè)定的分銷渠道尋找合適的中間商。對(duì)合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、信用等級(jí)、合作態(tài)度及聲譽(yù)。如果中間商是代理商，公司還要評(píng)價(jià)其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是零售商，公司需要評(píng)價(jià)其店鋪的位置，未來成長的潛力和客戶類型。對(duì)于零售商而言，三個(gè)最重要的因素是：選址、選址、還是選址。 閱讀材料 選擇經(jīng)銷商的原則 許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)說明了這樣一個(gè)基本道理 ,明確選擇經(jīng)銷商的目標(biāo)和原則 ,并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作 ,全面了解每一個(gè)將被選擇的經(jīng)銷商的情況 ,是選擇經(jīng)銷商的起點(diǎn)和前提條件。明確目標(biāo)是選擇經(jīng)銷商的前提之一。這里有兩個(gè)層次的目標(biāo)要加以區(qū)分 :第一個(gè)層次為基本目標(biāo) ,即選擇中間商 ,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果 。第二個(gè)層次為手段目標(biāo) ,即要建立怎樣的分銷渠道 ,它 30 在實(shí)現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇經(jīng)銷商的原則 ,成為指導(dǎo)經(jīng)銷商選擇工作的綱領(lǐng) 。一般來說 ,應(yīng)遵循的原則包括以下幾個(gè)方面 : 。這是建立分銷渠道的基本目標(biāo) ,也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。企業(yè)選擇經(jīng)銷商 ,建立分銷渠道 ,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場 ,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費(fèi)者能夠就近、方便地購買 ,隨意消費(fèi)。根據(jù)這個(gè)原則 ,分銷管理人員應(yīng)當(dāng)注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標(biāo)市場擁有其分銷通路 (如是否有分店、子公司、會(huì)員單位或忠誠的二級(jí)經(jīng)銷商 ).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機(jī)構(gòu)）。 。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面 符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時(shí) ,需要對(duì)中間商的經(jīng)營特點(diǎn)及其能夠承擔(dān)的分銷功能嚴(yán)格掌握。一般來說 ,專業(yè)性的連鎖銷售公司對(duì)于那些價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)、品牌吸引力大、售后服務(wù)較多的商品 ,具有較強(qiáng)的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便利品、中低檔次的選購品方面力量很強(qiáng)。只有那些在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷渠道要求的經(jīng)銷商 ,才能承擔(dān)相應(yīng)的分銷功能 ,組成一條完整的分銷通路。 。在一個(gè)具體的局部市場上 ,顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)消費(fèi)者或二級(jí)經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里 出較高價(jià)格購買商品的經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)銷商在消費(fèi)者的心目中具有較好的形象 ,能夠烘托并幫助建立品牌形象。 。聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)行商品分銷 ,不單是對(duì)生產(chǎn)廠商、對(duì)消費(fèi)者有利 ,對(duì)經(jīng)銷商也有利。分銷渠道作為一個(gè)整體 ,每個(gè)成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動(dòng) :從這個(gè)角度上講 。聯(lián)合分銷進(jìn)行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù) ,具有合作精神，才有可能真正建立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的分銷渠道 .在選擇經(jīng)銷商時(shí) ,要注意分析有關(guān)經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成 員的合作關(guān)系 ,以便選擇到良好的合作者。 2．渠道成員的激勵(lì) 公司必須不斷激勵(lì)中間商，促使其盡全力開發(fā)市場。固然在公司的渠道政策當(dāng)中已提供了若干激勵(lì)因素，但是這些因素還必須通過公司的經(jīng)常監(jiān)督管理和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充。要想使 31 中間商有出色的表現(xiàn)，公司應(yīng)盡力了解各中間商的不同需求和欲望。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，既要堅(jiān)持政策，又要靈活，以此建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。 3．渠道成員的評(píng)估 公司必須定期按一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，例如銷售配額完成情況，平均存貨水平，向客戶交貨的時(shí)間和速度，對(duì)損壞和遺失品的處理以及與公司 促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 4．渠道調(diào)整 公司不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。當(dāng)客戶的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者進(jìn)入以及產(chǎn)品進(jìn)入其生命周期的最后一個(gè)階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 案例 娃哈哈的通路管理 由于地理環(huán)境的影響，Ｗ市的消費(fèi)市場較為封閉，其市場操作也具有一定的特點(diǎn)?，F(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場的通路運(yùn)作闡述如下。 一、市場、超市 隨著城市的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者對(duì)購物場所 的要求越來越高。因此，購物環(huán)境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。 W 市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因而對(duì)市內(nèi)各大商場、超市的爭奪十分激烈。為避免惡性降價(jià)或其他不符合公司利益的競爭行為出現(xiàn)，公司出面將市內(nèi)商場、超市進(jìn)行協(xié)調(diào)分配，已經(jīng)明確由兩家經(jīng)銷商供貨的賣場可以繼續(xù)由他們供應(yīng)，但必須分別列出詳細(xì)名單并且相互承認(rèn)，一般情況下不得向?qū)Ψ缴虉鲋苯庸┴?，除非?duì)方?jīng)]有做到后面第２、３條并獲得公司確認(rèn)。而對(duì)于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價(jià)不低于公司限價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行公平競爭 ，或由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進(jìn)行業(yè)務(wù)人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。 在明確兩家經(jīng)銷商的直供商場后，雙方市場經(jīng)營責(zé)任也隨之明確。當(dāng)時(shí)，市區(qū)大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經(jīng)銷商未及時(shí)送貨、補(bǔ)貨，另一方面是自身也已斷貨。為此公司出面與雙方達(dá)成共識(shí)，要求保證商場通路供 32 貨充足、及時(shí)，若總是出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權(quán)。當(dāng)然，如果經(jīng)銷商能夠做到供貨充足、及時(shí)，公司也會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。 由于公司在Ｗ市實(shí)行經(jīng)銷制而不是直營，因此與各大賣場經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系最密切的是經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時(shí)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列，但若想保證公司產(chǎn)品的陳列做到最好，則必須調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員的積極性。經(jīng)銷商可以使商場做到有貨可陳，而業(yè)務(wù)員則是隨到（商場）隨（時(shí)）陳（列）。我們可以通過實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策來達(dá)到這一目的。 上述政策，根據(jù)對(duì)象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩部分