【導讀】汽車美容公司襲來……“草包!飯桶!一群廢物!”李炳冬還沒有走到總經(jīng)理辦公室，遠遠就聽到魏云龍的咆哮聲。他心里咯噔一下，看來今天又是一個黑色星期一。早上，李炳冬到辦公室不久就接到魏云龍。秘書打來的電話，要他過去一下。李炳冬快步走到門前，聽到老板還在破口大罵，他猶豫了。一下，然后忐忑不安地敲了幾下門。只聽得魏云龍沒好氣地嚷了一聲，李炳冬推門而。魏云龍瞥了李炳冬一眼，算是打了。板說的“你們”是否包括自己。他們跟著魏云龍干了好多年，絕大多數(shù)人是魏云龍一手培養(yǎng)起來的，平常對老板。報上的一個標題“汽車美容行業(yè)面臨重新洗牌”，被魏云龍用熒。品牌”也在相繼進入，今后將有一批企業(yè)在激烈的競爭中被淘汰出局。了魏云龍的痛處，令他心急如焚。自2020年公司發(fā)展到10家連鎖店。魏云龍和何文彬決不會對這塊誘人的大蛋糕視而不見。后沒有及時放權，改變?yōu)閼撚械呢熑巍Ｄ瓿?，出于實施新計劃的考慮，魏云龍才決定增設

　　

【正文】 業(yè)的資源組合出現(xiàn)了多重問題。財務資源 — 現(xiàn)金流幾近斷裂。人力資源 — 眾叛親離，雙向溝通幾乎沒有。組織資源 — 建立了一種和現(xiàn)實極不相符因此不能深入人心的組織文化。對策 如下 ： ? 不同質(zhì)的 TMT 運用： 此案例中出現(xiàn)了三個高管人員，分別是魏云龍、何文彬和李炳東，三人各有性格和能力上的優(yōu)勢和劣勢。魏云龍的優(yōu)勢在于對市場行情有較為清晰的把握，可以做出方向性的初步戰(zhàn)略規(guī)劃；對工作有極大的熱情；果斷，劣勢在于不懂得如何與人溝通；過于集權；過于自 信；脾氣暴躁等。何文彬的優(yōu)勢在于對市場行情也有一定的判斷力，可以作為戰(zhàn)略制定的重要輔助者；懂得如何溝通，可以作為戰(zhàn)略執(zhí)行中上傳下達的管理者。劣勢在于：在公司中威信不夠。李炳東的優(yōu)勢在于：執(zhí)行力很強；從其它公司轉(zhuǎn)來猶如新鮮血液可以為戰(zhàn)略制定補充不同的觀點。劣勢在于：在公司中沒有威信；膽識不夠。一個不同質(zhì)的高層管理團隊（ TMT）應該合作從而可以產(chǎn)生出很好的效果。而此例中由于魏云龍對于權利過于集中的把握，使得這種優(yōu)勢喪失，并且產(chǎn)生了沖突。在戰(zhàn)略管理中，魏云龍應該扮演戰(zhàn)略制定者和監(jiān)督者的角色；而何文彬可以扮演戰(zhàn)略輔 助制定者、監(jiān)督者和傳遞者的角色；而李炳東則扮演戰(zhàn)略補充者、執(zhí)行者、管理者的角色，這樣才可以充分利用現(xiàn)有的人力資源，形成有效的戰(zhàn)略領導團隊。 ? 建立一種可行暢通的溝通機制： 此案例中一個導致戰(zhàn)略方案和執(zhí)行失敗的重要原因是因為公司內(nèi)部沒有有效地雙向溝通的機制。所有的溝通都幾乎是魏云龍的單向命令或者單向訓斥。對于最為接近消費者的門店經(jīng)理，他們了解了第一手的客戶意見和市場變化，因而形成一種可行暢通的溝通機制對于戰(zhàn)略領導團隊制定出正確的戰(zhàn)略并有效的執(zhí)行置關重要。在這里，如果魏云龍愿意慢慢改變其獨裁式的領導風格，可以讓李炳 東作為信息的主要傳遞者，定期向魏云龍傳遞詳細系統(tǒng)的客戶和門店經(jīng)理的意見和建議，如果有特殊情況，門店經(jīng)理可以向魏云龍直接匯報溝通；如果魏云龍難以改變這種風格，且手下的員工已經(jīng)形成習慣不敢溝通，則可以采用建立網(wǎng)絡 BBS，匿名留言，或是設立郵箱，強制每個門店經(jīng)理定期匿名發(fā)表意見和建議等等。 ? TMT 的戰(zhàn)略管理培訓： 汽車美容店的高層管理者在開始創(chuàng)業(yè)的時候應該沒有什么戰(zhàn)略管理的意識，即使等到連鎖店發(fā)展壯大到一定程度之后依然沒有非常系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理的意識，這也就是為什么魏云龍在制定了戰(zhàn)略之后卻不知道有效地配備資源，對于戰(zhàn)略 管理中的反饋和評估也沒有任何概念。因此 TMT 的戰(zhàn)略管理培訓也是必須的。通過培訓讓 TMT 團隊了解到戰(zhàn)略管理的方法和過程，意識到有效的戰(zhàn)略領導需要確定戰(zhàn)略方向，確立均衡的組織控制，有效地管理企業(yè)資源組合，維持一個有效地組織文化并且強調(diào)倫理準則等等。 11 三、戰(zhàn)略制定 問題二和問題三體現(xiàn)了：戰(zhàn)略提出后，沒有提供能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略所需的資源（財務，人力資源，技術等）。也沒有重新配置已有的資源，使其與新的戰(zhàn)略執(zhí)行相匹配。這樣就會使戰(zhàn)略只是紙上談兵，空中樓閣，根本談不上實施的可能性。而新戰(zhàn)略本身存在的問題也是因為溝通不力，制定戰(zhàn) 略本身存在著主觀的單一，放棄了較為普通的市場僅做高端市場，等于放棄了能夠迅速提供現(xiàn)金流的金牛業(yè)務，同時資源的不匹配使消費者不滿，有損企業(yè)的聲譽，丟失了消費者的忠誠度。解決方案如下： （一） 公司層戰(zhàn)略 公司層戰(zhàn)略是指一家公司在多個行業(yè)或產(chǎn)品市場中，為了獲得競爭優(yōu)勢而對業(yè)務組合進行選擇及管理的行為。 公司層戰(zhàn)略的實質(zhì)是：使公司作為一個整體的實力超過它的各事業(yè)部實力單獨相加的總和。 ? 戰(zhàn)略：相關多元化。 ? 產(chǎn)品的組合：不同于國內(nèi)大多數(shù)汽車美容店的簡單打蠟、洗車、噴漆等業(yè)務。實行：汽車性能護理 +汽車油漆護理（包括各類漆 面缺陷的美容、汽車劃痕修復等） +汽車整容裝飾 +汽車造型設計。等多種產(chǎn)品組合。并對每一種產(chǎn)品區(qū)分高端服務和普通服務。 ? 業(yè)務的組合 ：酷靚公司將擁有普通與高端兩項服務業(yè)務，這兩項業(yè)務對公司發(fā)揮著不同的影響，對于公司的業(yè)務組合我們需要關心的有三點 1，業(yè)務組合的平衡 2，各項業(yè)務的吸引力包括目前和未來的利潤率、未來的發(fā)展速度等 3 各項業(yè)務之間的適合度，即潛在的協(xié)同效應。下面我們通過波士頓矩陣來進行分析。 汽車整容裝飾 （汽車內(nèi)部從地毯到音響的包裝） 汽車性能日常護理（檢修、打蠟、洗車） 汽車油 漆護理 （漆面缺陷美容、汽車劃痕修復） 汽車造型設計 （造型設計師讓你的汽車獨一無二） 普通服務 高端服務 12 四種業(yè)務的單位的定義相信大家都已經(jīng)很清楚所以不加以贅述。根據(jù)案例提供的信息，我們可以將 普通 汽車美容業(yè)務定位于現(xiàn)金牛業(yè)務，該業(yè)務已經(jīng)入成熟期，在未轉(zhuǎn)向高端業(yè)務前酷靚在該市場中擴展迅速擁有一定的市場份額，因而成為回收資金，支持其他業(yè)務尤其是明星業(yè)務的后盾。但在近期面對激烈的市場競爭，供給已經(jīng)達到飽和，該業(yè)務已經(jīng)入成熟期，市場增長緩慢，一些營銷手段獲得的效果不理想。因此應利用這一業(yè)務爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其他業(yè)務提供充足的資金，同時進一步提高服務的客戶價值，維持現(xiàn)存市場占有率，防止進一步下滑。 高端汽車 美容處于高增長率，低市場占有率。根據(jù)供應商的反饋高級汽車美容產(chǎn)品很走俏，因為購買私家車的人越來越多。在這樣的情況下而高端汽車美容業(yè)務為問號型，由于該業(yè)務在生命周期中處于引進期、因企業(yè)資源還未具備充足未能開拓市場局面。對該業(yè)務應采取選擇性投資戰(zhàn)略。確定是能通過改進將其成為明星產(chǎn)品重點投資，提高市場占有率。所以對高級美容業(yè)務的改進與扶持方案納入長期計劃中。 所以在制定公司層戰(zhàn)略時，必須考慮這兩項業(yè)務的取舍與搭配。 就目前案例中所反映的酷靚公司的財務資源和人力資源的狀況，我們覺得一下子大力投入高端市場的運作是不實 際的，酷靚公司急需解決兩個問題： 1 是財務的支持， 2 是人力資源的發(fā)展和規(guī)范化。在資源配置未完成之前，酷靚公司需要維持以普通市場作為主導市場的策略。用金牛業(yè)務為問號業(yè)務提供充足的資金，并且讓內(nèi)部員工有時間為問號業(yè)務的高質(zhì)高效的保證做好培訓和準備。 我們?yōu)榭犰n公司設計的最終公司戰(zhàn)略是：形成同一公司旗下全球享譽的不同品牌和定位的汽車美容店。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略，現(xiàn)在需要 1 年期左右的過渡性戰(zhàn)略。 （二） 過渡性戰(zhàn)略 所謂過渡性戰(zhàn)略，就是使企業(yè)目前的戰(zhàn)略逐步向最終戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的過程中，為了實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置而采取的中間戰(zhàn)略。酷靚 公司的過渡性戰(zhàn)略是在現(xiàn)有的汽車美容店中，通過提供高質(zhì)量的服務獲得客戶，并且試行推出“尊爵汽車美容計劃”和“酷靚汽車美容計劃”兩種套餐為消費者使用。其中尊爵美容計劃將使用特級汽車美容師，用質(zhì)量一流的產(chǎn)品和設計?？犰n美容計劃則使用一級汽車美容師，用現(xiàn)有質(zhì)量的產(chǎn)品和設計。并且開展內(nèi)部培訓和引進必要的技術員工以實現(xiàn)人力資源和最終戰(zhàn)略的匹配。同時，開展促銷活動，比如推出優(yōu)惠的年卡，半年卡，季度卡，月卡制度，使得短期內(nèi)獲得大量的現(xiàn)金流，以支撐最終戰(zhàn)略的財務明星 問號 現(xiàn)金牛 瘦狗 大 小 高 低 市場份額 市場增長 波士頓矩陣 13 資源，并且循序漸進地進行廣告宣傳，使得“尊爵”和“酷靚”一起深入 人心。具體的公司層戰(zhàn)略運行圖如下所示： （三） 業(yè)務層戰(zhàn)略 業(yè)務層戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。指一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動，旨在為客 戶提供價值，并通過對每一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用獲得某種競爭優(yōu)勢。業(yè)務層戰(zhàn)略的精髓在于“以不同于競爭對手的方式采取行動，或者采取與競爭對手不同的行動” ? 為了制定出公司的業(yè)務層戰(zhàn)略我們需要了解的第一個問題是：為誰服務？ 通過對于當前市場上不同的顧客的細分，我們可以確立目標市場。這里我們可以參考的顧客細 分的基礎有：人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別等）。社會經(jīng)濟因素（社會階層、家庭生命周期階段）。地理因素（文化、地域間的區(qū)別）。心理因素（生活方式、個性特征）。消費模式（高用量、適度和低用量使用者）。感覺因素（利益細分、感覺定位）。對客戶的細分，通過過渡戰(zhàn)略和觀察客戶的反應，掌握基本的資料，從而區(qū)分出價格敏感的客戶和價格不敏感的客戶。 掌握資料可以通過觀察：客戶車子的品牌。客戶的年齡、性別、職業(yè)等等。同時可以通過一些簡潔的調(diào)查問卷對客戶的偏好進行系統(tǒng)的歸類和了解，以用于未來的客戶關系管理之中。 在這里我們試想： 一位開著奇瑞 . 的年輕女性和一位開著奔馳的公司女高管對于汽車美容的需求應該是截然不同的。 開著奇瑞 的年輕女性追求的可能是：新潮的設計，鮮艷的造型顏色，與流行元素的切合，較為便宜的價格等等。而對于用了什么質(zhì)量的材料不太關心。 開著奔馳車的女高管追求的可能是：汽車的保養(yǎng)，汽車保養(yǎng)所使用的材料的質(zhì)量，汽車美容的材料會不會對健康有害，造型的高貴華麗感，實用性等等。而對于價格不太關心。 綜上所述 ,汽車美容業(yè)中的客戶應該是擁有私人汽車或是管理公司汽車的人士。而這類人士又可以被系統(tǒng)地通過對價格和質(zhì)量的敏感程度的不同 而不同的四類人。如圖所示： 人力資源 有效溝通TMT 改進 內(nèi)部培訓 財務資源 促銷獲利 預算管理 尋找融資 人力資源 招聘、激勵 內(nèi)外部培訓 規(guī)范管理 財務資源 規(guī)模獲利吸引投資 過渡性戰(zhàn)略 ? 留住原有客戶 ； ? 推出“尊爵”和“酷靚”兩種方案可供選擇； ? 促銷引入資金； ? 全 面的質(zhì)量管理和員工內(nèi)部培訓； ? 服務考核； ? 客戶關系管理； ? 客戶細分。 最終戰(zhàn)略 ? 成為具有品牌影響力的汽車美容業(yè)標桿企業(yè)； ? 在不同的城市和區(qū)位發(fā)展“尊爵”“酷靚”及其它品牌汽車美容店； ? 提供全面的多層次的產(chǎn)品組合； ? 提供附加價值的服務和相關產(chǎn)品； ? 培養(yǎng)客戶忠誠度。 現(xiàn) 狀 14 在以上的圖中我們發(fā)現(xiàn)消費能力有限的顧客將是我們 普通 產(chǎn)品的目標市場，而注重品質(zhì)且有消費能力的顧客使我們高端產(chǎn)品的目標市場。而對于完美顧客我們應該大力保持，而難以對付的顧客盡力滿足。 ? 第二個問題：滿足目標顧客的哪些需求？ 對于注重品質(zhì)且有消費能力的顧客，我們應該提供卓越的服務和具有差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而使他們感到物有所值。形成品牌忠誠度。 對于消費能力有限的顧客，我們應該提供優(yōu)秀的服務和性價比較高的優(yōu)秀產(chǎn)品，從而使他們既對價格 滿意，也對服務滿意。 對于難以對付的顧客，我們應該以一致性的優(yōu)秀服務和相對于其它汽車美容店有競爭性的價格取勝。 對于完美顧客，我們要以星級的服務和附加值很高的俱樂部會員活動等留住他們，形成他們的購買慣性和忠誠度。 ? 第三個問題：如何滿足目標顧客的這些需求？ 以上討論的滿足目標顧客需求的方法具體涉及兩個面：即產(chǎn)品的差異化（表現(xiàn)在高質(zhì)產(chǎn)品，高質(zhì)服務，個性設計等方面）以及價格的競爭性上。為了實現(xiàn)這些目標，就需要公司制定出與之相對應的有效的戰(zhàn)略。在這里，我們選擇的是差異化 +成本領先的業(yè)務層戰(zhàn)略。 通過以上三個問題的分 析，我們提出的公司業(yè)務層的戰(zhàn)略如下： ? 戰(zhàn)略：差異化 +成本領先：差異化即為客戶提供非標準化的產(chǎn)品。而成本領先則需要規(guī)模效應即標準化的產(chǎn)品。在此可以成立的邏輯是：我們在高端產(chǎn)品上實現(xiàn)差異化，并且通過高端市場所獲得的更高的利潤來彌補成本（因為高端市場的消費者大多是價格不敏感者，成本可以轉(zhuǎn)移給消費者而在普通市場上做到成本領先。兩種市場又可以合作形成規(guī)模效應，因為他們共享一部分的汽車美容的工序、技術及材料。 實行成本領先和差異化戰(zhàn)略整合的企業(yè)，會處于一種更加有利的位置： ? 能夠迅速地適應環(huán)境的變化 ? 更快地接受新技能 ? 更 有效地在企業(yè)各部門及產(chǎn)品線范圍內(nèi)充分利用其核心競爭力 價格敏感程度 質(zhì) 量 敏 感 程 度 0 難以對付的顧客 （希望物美價廉） （追求獨特又不愿多付錢） 消費能力有限的顧客 (重視價格，不太重視質(zhì)量，常見于年輕人 ) 注重品質(zhì)且有消費能力的顧客 （常見于成功的中年人士和追求個性的年輕人） 完美顧客 (對質(zhì)量不挑剔，對價格也無所謂。常見于有錢的年輕人 ) 15 2． 實現(xiàn)業(yè)務層戰(zhàn)略 實現(xiàn)差異化的方法：實現(xiàn)差異化就使得酷靚美容需要在一些業(yè)務上做先行者。比如率先踏入高端的汽車美容市場。需要做先行者，就必須擁有先行者所需的能力（充分的資源）。 實現(xiàn)差異化的途徑有：與眾不同的特征，及時優(yōu)質(zhì)的顧客服務，快速的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術和質(zhì)量上的領先，在顧客心中的聲譽和地位等。 例如對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格從以下幾點考查： ? 性能 操作特點。 ? 特性 重要的特點。 ? 柔性 長時期內(nèi)滿足各種操作參數(shù)要求的能力。 ? 耐用性 產(chǎn)品性能明顯下降之前的使用 時間。 ? 規(guī)范符合性 — 是否與已有的標準相符合。 ? 易維護性 — 正常的維護保養(yǎng)和修理的難易程度及快慢。 ? 美感 — 產(chǎn)品的外觀及整體感覺。 ? 認知質(zhì)量 — 客戶的主觀評價。 對服務質(zhì)量嚴格從以下幾點考查： ? 及時性 — 是否在允諾的時間內(nèi)完成服務。 ? 禮貌性 — 服務時是否使用禮貌用語及動作。 ? 一致性 客戶是否獲得始終如一的感受。 ? 方便性 — 客戶是否可以方便地得到這種服務。 ? 完整性 — 是否按照了客戶的要