【導(dǎo)讀】衿袆膂蕿薈肂肈蚈蝕裊莆蚇螃肀節(jié)蚆羅袃羋蚅蚅膈膄蚄螇羈蒃蚄衿膇荿蚃罿芅螂蟻膅膁莈螄羈肇莈袆膃莆莇薆羆莂莆螈芁芇蒞袀肄膃莄羃袇蒂莃螞肅莈莂螄裊芄蒂袇肁膀蒁薆襖肆蒀蠆聿蒅葿袁莁蒈羃膇芇蕆蚃羀膃蒆螅膆聿蒆袈罿莇薅薇膄芃薄蝕羇腿薃袂膂膅薂羄肅蒄薁蚄袈莀薀螆肅芆薀衿袆膂蕿薈肂肈蚈蝕裊莆蚇螃肀節(jié)蚆羅袃羋蚅蚅膈膄蚄螇羈蒃蚄衿膇荿蚃罿芅螂蟻膅膁莈螄羈肇莈袆膃莆莇薆羆莂莆螈芁芇蒞袀肄膃莄羃袇蒂莃螞肅莈莂螄裊芄蒂袇肁膀蒁薆襖肆蒀蠆聿蒅葿袁莁蒈羃膇芇蕆蚃羀膃蒆螅膆聿蒆袈罿莇薅薇膄芃薄蝕羇腿薃袂膂膅薂羄肅蒄薁蚄袈莀薀螆肅芆薀衿袆膂蕿薈肂肈蚈蝕裊莆蚇螃肀節(jié)蚆羅袃羋蚅蚅膈膄蚄螇羈蒃蚄衿膇荿蚃罿芅螂蟻膅膁莈螄羈肇莈袆膃莆莇薆羆莂莆螈芁芇蒞袀肄膃莄羃袇蒂莃螞肅莈莂螄裊芄蒂袇肁膀蒁薆襖肆蒀蠆聿蒅葿袁莁蒈羃膇芇蕆蚃羀膃蒆螅膆聿蒆袈罿莇薅薇膄芃薄蝕羇腿薃袂膂膅薂羄肅蒄薁蚄袈莀薀螆肅芆薀衿袆膂蕿薈肂肈蚈蝕裊莆蚇螃肀節(jié)蚆羅袃羋蚅蚅膈

　　

【正文】 用電話是為了改善我的形象，或者為了改善醫(yī)院的形象。但作為一種新型通訊工具，在幫助醫(yī)院樹立先進、高效等公眾形 象上，肯定是有幫助的。 ② 第二，關(guān)于績效，王彤對此有明顯的示意，他對 A有要求：“ 我要用持久的儀器，希望它即便長久運作，都不會發(fā)生故障，我會在正常的工作時間內(nèi)隨時打電話給你，然后試用電話的效果到底如何，我也希望得到你良好的服務(wù)。 ” 這些話語都表明王彤對績效很看重。 ③ 第三，從案例中看不出王彤對財政問題的關(guān)心。 ? 如何滿足王彤的公司需求 王彤的公司需求的重點在于對績效的追求，對于這種要求，一方面可以通過讓王彤試用，使他了解產(chǎn)品的性能；另一方面對王彤在使用過程中產(chǎn)生的問題隨時給予解決。即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時提 供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有這種軟硬結(jié)合的方式，才能夠滿足客戶對績效的追求。 4．周華的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？ ? 周華的公司需求表現(xiàn) 周華在公司需求方面的顯著表現(xiàn)是對形象的追求。周華不希望產(chǎn)品的價格偏高或偏低，而是希望物美價廉，他要求 A的產(chǎn)品可以與醫(yī)院的產(chǎn)品目錄上的產(chǎn)品相媲美，因為他不愿意使其他醫(yī)生、其他部門乃至整個機構(gòu)因為自己處理不當(dāng)而對他產(chǎn)生看法。 ? 如何滿足周華的公司需求 本案例對如何滿足周華這一要求并沒有更多的提示，而從一般的整個營銷和管理的過程來看，應(yīng)當(dāng)采用相應(yīng)的辦法和手段，用不同言談 和舉止來滿足他在形象方面的追求。 【自檢 31】 在上述案例中，王彤與周華的個人需求與公司需求是如何表現(xiàn)出來的？應(yīng)當(dāng)?shù)玫皆鯓拥奶幚恚? 見參考答案 31 第六講 了解和探測客戶的需要 發(fā)現(xiàn)客戶需求的技巧 上述案例本身已經(jīng)給出了相當(dāng)多的信息，為分析客戶需求提供了充分的材料。而在營銷實踐中，并沒有現(xiàn)成的答案 可提供，營銷人員需要通過自己的具體工作去發(fā)掘客戶的需求，這是對營銷工作者的重大挑戰(zhàn)之一。實際上，在與客戶交流溝通的過程中，發(fā)掘出客戶的需求需要一定的技巧。 1．記錄客戶信息 客戶關(guān)系管理首先要進行動態(tài)分析，要及時地收集整理自己得到的信息，可以記在頭腦中，也可以用紙筆記下。而更為理想的是利用 CRM系統(tǒng)軟件，將有用的信息隨時錄入電腦中，并對客戶信息隨時保持動態(tài)追蹤。 2．學(xué)會使用 “ ALL” 規(guī)則 通過記錄客戶信息，得到較完整的資料后，又如何去探測客戶需求呢？ 這點可以從人的基本構(gòu)造中得到答案。人的五官由兩 只眼睛、兩只耳朵、一個鼻子和一個嘴巴組成。眼睛和耳朵的數(shù)目要多于嘴巴，可以這樣認(rèn)為，這是要求人多看、多聽而少說。 ? “ 問 ” 的重要性 —— ask “問”是了解情況的主要方式。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，如果不去了解，就很難發(fā)現(xiàn)問題，更談不上怎樣解決問題了。 客戶關(guān)系管理更多地是要給客戶關(guān)心，因而強調(diào)的是“問”，通過詢問了解情況，而不是單向推銷。有一些職業(yè)是以“問”為核心的，比如咨詢行業(yè)、培訓(xùn)行業(yè)等，在與客戶溝通時要問大量的問題。還有一些行業(yè)，比如醫(yī)生、記者等，也要通過提問來獲得客觀事實，采集信息，并將有用信息整合在 一起，此后，醫(yī)生才能開出診斷處方，記者才能寫出稿件。 客戶關(guān)系管理是為了建立長期的伙伴關(guān)系，從陌生到朋友，從朋友到終身的客戶，持續(xù)與這些客戶打交道，而避免一錘子買賣。所以“問”是發(fā)展客戶關(guān)系的重要一步。 ? “ 聽 ” 的技巧 —— listen “聽”是與客戶溝通的重要步驟，營銷人員不僅要聽表面信息，也要聽出字里行間的意思，這需要營銷人員提高理解能力和悟性，同時，“聽”的能力也會隨著行業(yè)經(jīng)驗的增加而不斷提高。 ? “ 看 ” 的目標(biāo) —— look 了解客戶的需求不僅要從其言語中搜集信息，還要盡量去觀察客戶的言談舉止，從中得 出有價值的信息，來幫助分析探測客戶的真正需求。 ? 使用兩種類型的問題去探測客戶需求 在獲取客戶信息過程中，問題的類型大致可分為“封閉式問題”與“開放式問題”兩大類： ① “封閉式問題”也被稱為“肯定式問題”，它屬于是非判斷式問題，通常只需進行簡單的肯定或否定回答就可以了； ② “開放式問題”是陳述型問題，需要提供更為詳細的信息進行回答。 當(dāng)然，這種分類是概括式的，有些問題并不能簡單地歸為肯定式或開放式，需要在具體環(huán)境中進行分析。例如表 32中的第 13個問題 —— 你的理想價錢是什么？這個問題多半是開放式的，因為該問題可能會引出很多其他信息，但也可能是封閉型即是非判斷性的，有些公司就將其定位為封閉式的問題，根據(jù)具體公司運用理念與策略的不同而不同。 總而言之，如果想搜集大量信息，一般要使用開放式的問題，而在需要鎖定想確認(rèn)的情況時，就要使用封閉式也就是肯定式的問題。 表 32 收集信息的問題類型判斷 開放式問題 封閉式問題 不一定 您早晨吃飯了嗎？ √ 您早飯吃了什么？ √ 您需要多少供職？ √ 您有什么感想？ √ 下午六點您 方便嗎？ √ 選擇這個器材時，什么對您最重要？ √ 如果我能買到它，您就需要我們送過來嗎？ √ 您以前有沒有見過他？ √ 您改變的可能性大嗎？ √ 你對這個關(guān)心嗎？ √ 您對它了解多少？ √ 您的理想價錢是什么？ √ 如果我們能找到合適的顏色，您會與我們簽約嗎？ √ 您喜歡什么尺寸？ √ 【表析】 一般地說，開放式的問題 應(yīng)當(dāng)集中在收集信息的初期階段提出，而當(dāng)信息收集到了一定的程度時，則需要用封閉式的問題來鎖定目標(biāo)，得出有用信息，從而鎖定客戶的需求。在整個溝通過程中要使用多種溝通工具，理清思路，得出有用信息。 【自檢 32】 請判斷下表中的問題屬于什么類型？ 開放式問題 封閉式問題 不一定 您對我們的服務(wù)滿意嗎？ 您一年的旅游花費是多少？ 如果我們能在明天之前供貨，您能跟我們簽合約嗎？ 您對我們的展會有什么評價？ 您使用 過哪些品牌的洗發(fā)用品？ 見參考答案 32 第七講 了解和探測客戶的需要實例解析 思路決定出路，定位決定地位 客戶關(guān)系管理強調(diào)，在營銷過程中，要滲透客戶關(guān)系管理的理念、思路和方法。沒有思路就沒有目標(biāo)，沒有目標(biāo)自然就沒有計劃，沒有計劃就不會產(chǎn)生行動。 【案例】 不同思路導(dǎo)致 不同結(jié)果 有三個人，分別是來自美國的 A，來自法國的 B，還有一個猶太人 C。這三個人在 D國做了違法的事情，觸犯了同樣的法律，按照 D國的規(guī)定，這三個人應(yīng)分別判處有期徒刑三年。執(zhí)行刑法的監(jiān)獄長 E對三個人說： “ 我們國家比較民主和人性化，雖然你們現(xiàn)在犯了罪要接受懲罰，但我們允許你們每個人提一個要求，我肯定會滿足你這個要求。 ” 于是，美國人 A第一個提出要求： “ 請給我一大箱雪茄，足夠我抽三年的。 ” 監(jiān)獄長同意了他的要求。接著，法國人 B說： “ 能不能送給我一個全城最漂亮的姑娘。 ” 監(jiān)獄長也滿足了法國人的要求，給他找到了一個全城最漂亮 的姑娘。最后，猶太人 C說： “ 我第一不要雪茄，第二不要姑娘，我希望您送給我一部手提電話。 ”監(jiān)獄長詫異地問： “ 你怎么要這個東西呀？ ” 猶太人 C說： “ 原因您不用管了，您送給我好了。 ” 監(jiān)獄長也滿足了他的要求。 三年很快過去了，三個人被釋放了。監(jiān)獄門打開后，美國人第一個走了出來，說：“監(jiān)獄長，憋死我了，您知道當(dāng)時送我雪茄的時候我忘了跟你要火柴了?！? 法國人 B第二個走了出來，手拉著他的太太，太太懷里抱著一個孩子，手里牽著一個孩子，肚子里還懷著一個。 猶太人 C第三個走出監(jiān)獄，他很興奮地說： “ 監(jiān)獄長，太感謝您了。這三年我沒有 耗費光陰，您送我的手提電話，我用來與外界溝通，現(xiàn)在我不僅把我的產(chǎn)值保持在原來水準(zhǔn)，而且又在原來基礎(chǔ)上提高了 20％呢。所以，我決定送您一輛勞斯萊斯表示感謝。 ” 監(jiān)獄長聽了也非常開心。 從上述案例可以看出，這三個國家的 A、 B和 C因為不同的思路和定位，導(dǎo)致了最后出路的不同。他們?nèi)昵暗臎Q定影響到了今天的結(jié)果，也可以說，人們今天的舉止會導(dǎo)致三年后不同的收獲。這個道理同樣適用于客戶關(guān)系管理，如何更深入地理解 CRM，然后用到客戶管理過程之中去，如何言談、如何舉止應(yīng)對，將決定以后長時期的結(jié)果。 如何獲得理想的營銷效果 1．冰山原理 ? 冰山原理的概念 個人需求和公司需求都不是一下能全部表現(xiàn)出來的。有時，雖然營銷人員與客戶不斷溝通，對于客戶給出的信息也做了有效認(rèn)定，但這種溝通往往停留于表面，還不足以完成發(fā)掘客戶需求的任務(wù)。就像冰山的形態(tài)，大部分冰山是隱藏在水面以下的，從表面上看不出來，而浮出水面的只是很小的一部分。這就是冰山原理。 ? 冰山原理的應(yīng)用 在營銷工作中，如何打破堅冰，保持市場工作的航船不被冰山撞沉，營銷人員需要用到許多工具。其中之一就是上一講的 ALL法則：少說多問，多聽多看。同時，隨著情況的發(fā)展，要及時搜集 、更新信息，對客戶進行動態(tài)管理，一旦出現(xiàn)新情況，就及時納入到信息系統(tǒng)之中，隨時錄入，隨時調(diào)整策略。 圖 41 冰山原理 2．溝通的思路 【案例】 本部分是“醫(yī)院”案例的延續(xù)發(fā)展。 王彤批準(zhǔn) A去拜訪醫(yī)院的另外兩個部門 —— 保安部和運輸部，這兩個部門由同一個人 —— 趙志主管。 A已經(jīng)與王彤建立了良好的個人關(guān)系，彼此成了朋友，王彤出于與朋友的關(guān)系透露給 A一個信息：最近醫(yī)院的保安狀況出現(xiàn)了問題，這樣，移動電話將成為保安工作的必需品。 A希望在會見趙志之前再了解一下最近發(fā)生的事情。于是，王彤安排 A與兩位保安 人員見面，一位是駕駛員 B，他負責(zé)接送醫(yī)院的客人；另外一位則是負責(zé)接送醫(yī)生往返于機場的駕駛員 C，他們既是駕駛員也是保安員。在整個醫(yī)院的范圍之內(nèi)，保安員都是用雙向的對講機相互聯(lián)絡(luò)的，一旦發(fā)生緊急事故，就必須尋求外界協(xié)助，通常保安總部要跑到有電話的地方與相關(guān)部門聯(lián)絡(luò)，包括當(dāng)?shù)氐墓簿帧Ｉ现芤坏耐砩?，有一位醫(yī)生去醫(yī)院的重病護理區(qū)為一位垂危的病人進行治療，在途中被歹徒搶劫。當(dāng)時有一位保安人員聽到醫(yī)生的呼聲，便企圖以報話機通知總部，但因線路受到了干擾，無法及時聯(lián)絡(luò)，當(dāng)那位保安人員找到電話時，匪徒已經(jīng)逃跑了。 事件發(fā)生后 ，全院的醫(yī)生、領(lǐng)導(dǎo)、職員都對保安部的救援能力產(chǎn)生了懷疑。而整個醫(yī)療中心的公司機和乘客對保安問題也有相同的憂慮。醫(yī)院的公車一天大約要運行 18個小時，接載乘客往返醫(yī)療中心與其他目的地之間，有些地點十分偏僻，司機及在偏僻地點候車的乘客，都擔(dān)心自己可能成為罪案發(fā)生的受害者，因此，對司機無法與保安部保持聯(lián)系，乘客與司機都深感憂慮。 趙志本人對科技一竅不通，在他看來，公交車安裝報話機已經(jīng)是比較先進了。而往返于機場的公車，甚至到現(xiàn)在都沒有安裝這種系統(tǒng)，這讓往返機場的醫(yī)生感到十分不滿，因為他們無法接受和傳達任何信息，連急救 病人的最后指示也不能提供，每次到達機場后，他們的第一件事總是趕緊跑到電話亭打電話聯(lián)絡(luò)醫(yī)院，顯然這是不太妥當(dāng)?shù)摹? 案例發(fā)展到現(xiàn)在，應(yīng)當(dāng)思考以下幾個問題： 第一， A對 B和 C分別進行了業(yè)務(wù)拜訪， A在拜訪之前，需要分析哪些問題，如何整理思路？ 第二， A如何與趙志溝通？ 第三， A與趙志以及保安人員溝通最終的目標(biāo)是什么？即 A要為他們提供怎樣的解決方案和承諾。 ? 溝通的思路 ① 針對上述情況，首先， A應(yīng)該了解的是客戶的現(xiàn)狀。 比如說運輸保安部門有兩個司機 B和 C，他們同時兼任保安， B司機負責(zé)接送客戶， C司機負責(zé)醫(yī)生接送。 顯然他們對安全問題都會有所擔(dān)心，所以在切入的時候， A應(yīng)當(dāng)針對這個現(xiàn)狀問一些相關(guān)的問題，而提問的方式可以采取開放式問題與封閉式問題相結(jié)合的方法。此時要避免的是對兩位司機進行直接推銷，因為實際上兩位司機與推銷并沒有太大的聯(lián)系，因為他們對購買與否并沒有決定的權(quán)力，購買在很大程度上是他們的上司趙志考慮的問題。 ② 其次，考慮到此時了解趙志的想法還為時尚早，更重要的是要把事情的來龍去脈理清，也就是要把冰山一角扒開，看到水底下的情況。而弄清情況的直接途徑就是與 B、 C兩位司機兼保安溝通，在溝通中去尋找一些問題的答案，比如 說現(xiàn)在雙向?qū)χv機的使用情況怎么樣？覆蓋范圍怎么樣？醫(yī)院已經(jīng)使用多久了？在使用過程中有什么問題，這些問題給你工作帶來哪些干擾，哪些結(jié)果？是不是最近發(fā)生了事故， B、 C對事故有什么看法等等。 通過這些溝通，就能逐步擴大影響，最后讓保安人員認(rèn)識到，發(fā)生事故不僅