【正文】 書聯(lián)絡(luò)好，我的一切活動主 要是由他安排的。 所以，在開展?fàn)I銷工作時，不要過度地圍繞著產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性進(jìn)行宣傳推介，而應(yīng)該針對如何滿足公司需求的三個具體方面下功夫。由于所處行業(yè)不同，客戶公司需求的具體方面也會有不同的表現(xiàn)。 4．個人需求 ? 個人需求的六種表現(xiàn) 這里的個人需求并不是所謂的“臺底交易”。根據(jù)個人特性的不同，個人需求也有多種表現(xiàn)： ① 追求權(quán)力：有些人對權(quán)力有很明顯的要求，希望自己是有決策權(quán)的權(quán)威人士； ② 追求成就：有些人不追求權(quán)力，而是想達(dá)到一個結(jié)果， 追求一種成就； ③ 追求認(rèn)可：有些人希望在做事的過程中得到認(rèn)可，通過營銷人員提供的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得一種被認(rèn)可的感覺； ④ 追求歸屬：有些人追求的是一種歸屬感，希望自己成為某個團(tuán)隊或集體的一員，希望被接納； ⑤ 追求邏輯：也有些人做事的時候強(qiáng)調(diào)邏輯性和條理性； ⑥ 追求安全：還有些人強(qiáng)調(diào)安全性，在溝通過程中他看重的是會不會帶來風(fēng)險、危險等等。 其他類型的個人需求也會以不同的形式表現(xiàn)出來，這需要營銷人員在與客戶溝通的時候留心觀察，特別是對細(xì)節(jié)的觀察。 全宇公司了解到一家醫(yī)院還沒有使用剛 剛推出的 GSM手機(jī)，而是在使用一種雙向的無線呼叫系統(tǒng)。此外王彤還擁有更大的決策權(quán)，可以決定哪些部門的業(yè)務(wù)代表可以獲準(zhǔn)去拜訪。 王彤今年 30歲，曾經(jīng)是一位建筑工人，他對于升到今天這個職務(wù)是引以為自豪的。王彤是直接向院長匯報的，他所有的采購決定最后都需經(jīng)過這位院長形式上的批準(zhǔn)。 另外一個舉足輕重的部門是行政部。而業(yè)務(wù)代表想獲準(zhǔn)拜訪所指定部門的話，必須要得到行政部的推薦，這是一個關(guān)鍵。 周華是行政部的主任，他一直在醫(yī)療中心負(fù)責(zé)行政工作，熱衷于為醫(yī)生提供各種幫助，對移動電話價格非常敏感，而他也不會被大品牌所打動，只會相信實質(zhì)的證據(jù)，周華很高興能夠在王彤的采購權(quán)上施加一些影響，他覺得王彤有時候隨便地向業(yè)務(wù)代表讓步，以獲得某些好處。在首次拜訪中，王彤向 A要了一部電話作為試用，而 A也承諾提供24小時的服務(wù)，尤其在正常工作時間以外，王彤要求隨時可以通過電話找到 A，接受他的查詢和約會的安排， 這些約會大多是與王彤以及醫(yī)院的其他負(fù)責(zé)人共進(jìn)午餐和晚餐，王彤希望無論在什么時候打電話問 A，都能得到 A的迅速回音，提供給他所要的一切資料，為他預(yù)定午餐、晚餐座位，讓他獲得像醫(yī)療中心這樣重要客戶應(yīng)該得到的最佳服務(wù)。周華是一個公事公辦的人，在 A與周華的兩次會面中，他都不做無意義的閑聊，直截了當(dāng)?shù)卦儐栍嘘P(guān)系統(tǒng)覆蓋、儀器設(shè)備、頻道、接收的信息等情況。周華要求 A出示長期客戶滿意的記錄時， A按要求向他 提供。 針對以上情況，請思考三個問題：第一，從案例本身如何去探測王彤的個人需求以及公司需求；第二，如何通過案例探測周華的個人需求和公司需求？第三，王彤怎么看待 A，周華又怎么看待 A？ 1．在上述案例中，王彤的個人需求表現(xiàn)為什么？ A做了哪些工作來滿足王彤的需求？ ? 王彤的個人需求表現(xiàn) 從上述案例來看，王彤的個人需求主要表現(xiàn)為： ① 第一，他對權(quán)力有所追求，這表現(xiàn)在他的一些言行舉止上，比 如說他絕不允許他不認(rèn)識的或沒有獲得批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)代表跨入醫(yī)院門檻，這顯然是對權(quán)力的一大追求；又如果有人在醫(yī)院里推銷，王彤一定要知道他是誰，為什么在這里推銷，以及他會在這里推銷多久等等，否則他就認(rèn)為自己失職了，這顯然也是對權(quán)力的追求；還有他可以發(fā)出便條，上面寫到：請與某某人會談半個小時，這也是很明顯的權(quán)力的要求；另外，他希望在正常工作時間之外，也可以隨時通過電話找到 A，這也是對權(quán)力的把握。獲得部門主管的職位他是引以為自豪的；另外一個細(xì)節(jié)是，他會預(yù)先通知 A，他將與誰一起來赴會，而在餐桌前 ，他會獨自滔滔不絕地暢所欲言，評論足球比賽、談?wù)撈古仪騿T、游泳名將等體育人物，并顯示自己與他們的私交等等，這也是一種希望被認(rèn)可的表現(xiàn)。 ② 第二， A將自己整個的行事過程隨時向王彤報告，讓王彤隨時掌控。 ④ 第四，王彤講究名份，喜歡與體育界人士交往， A就為其召開主 題派對，請來體育界的名人健將。 2．在上述案例中，周華的個人需求表現(xiàn)為什么？ A又做了哪些工作來滿足周華的需求？ ? 周華的個人需求是什么？ 周華與王彤的風(fēng)格迥然相異，他的個人需求主要體現(xiàn)在以下幾點： ① 第一，追求邏輯性。 ② 第二，注重安 全感。 ? 如何滿足周華的個人需求？ ① 第一，詳盡地回答周華提出的任何問題，帶上他要求的所有資料、文件、數(shù)據(jù)。 3．王彤的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？ 表 31 公司需求的目標(biāo) 公司需求因素 目標(biāo) 績效 結(jié)果、效能 財政 降低成本、增加收入 形象 良好的公眾形象 前邊提到過，公司需求的三個方面是績效、財 政和形象。 A作為通訊公司的業(yè)務(wù)代表進(jìn)入醫(yī)院后，醫(yī)院部門主管王彤自然會思考： A能幫醫(yī)院做什么？能達(dá)成什么目的？ ? 王彤的公司需求表現(xiàn) ① 第一，王彤在個人需求上極力追求被別人認(rèn)可，這種心理在一定程度上也反映到了他對整個醫(yī)院的態(tài)度上，他也會關(guān)心整個醫(yī)院的外在形象。但作為一種新型通訊工具，在幫助醫(yī)院樹立先進(jìn)、高效等公眾形 象上，肯定是有幫助的。 ” 這些話語都表明王彤對績效很看重。 ? 如何滿足王彤的公司需求 王彤的公司需求的重點在于對績效的追求，對于這種要求，一方面可以通過讓王彤試用，使他了解產(chǎn)品的性能；另一方面對王彤在使用過程中產(chǎn)生的問題隨時給予解決。 4．周華的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？ ? 周華的公司需求表現(xiàn) 周華在公司需求方面的顯著表現(xiàn)是對形象的追求。 ? 如何滿足周華的公司需求 本案例對如何滿足周華這一要求并沒有更多的提示，而從一般的整個營銷和管理的過程來看，應(yīng)當(dāng)采用相應(yīng)的辦法和手段，用不同言談 和舉止來滿足他在形象方面的追求。而在營銷實踐中，并沒有現(xiàn)成的答案 可提供，營銷人員需要通過自己的具體工作去發(fā)掘客戶的需求，這是對營銷工作者的重大挑戰(zhàn)之一。 1．記錄客戶信息 客戶關(guān)系管理首先要進(jìn)行動態(tài)分析，要及時地收集整理自己得到的信息，可以記在頭腦中，也可以用紙筆記下。 2．學(xué)會使用 “ ALL” 規(guī)則 通過記錄客戶信息，得到較完整的資料后，又如何去探測客戶需求呢？ 這點可以從人的基本構(gòu)造中得到答案。眼睛和耳朵的數(shù)目要多于嘴巴，可以這樣認(rèn)為，這是要求人多看、多聽而少說。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，如果不去了解，就很難發(fā)現(xiàn)問題，更談不上怎樣解決問題了。有一些職業(yè)是以“問”為核心的，比如咨詢行業(yè)、培訓(xùn)行業(yè)等，在與客戶溝通時要問大量的問題。 客戶關(guān)系管理是為了建立長期的伙伴關(guān)系，從陌生到朋友，從朋友到終身的客戶，持續(xù)與這些客戶打交道，而避免一錘子買賣。 ? “ 聽 ” 的技巧 —— listen “聽”是與客戶溝通的重要步驟，營銷人員不僅要聽表面信息，也要聽出字里行間的意思，這需要營銷人員提高理解能力和悟性，同時，“聽”的能力也會隨著行業(yè)經(jīng)驗的增加而不斷提高。 ? 使用兩種類型的問題去探測客戶需求 在獲取客戶信息過程中，問題的類型大致可分為“封閉式問題”與“開放式問題”兩大類： ① “封閉式問題”也被稱為“肯定式問題”，它屬于是非判斷式問題，通常只需進(jìn)行簡單的肯定或否定回答就可以了； ② “開放式問題”是陳述型問題，需要提供更為詳細(xì)的信息進(jìn)行回答。例如表 32中的第 13個問題 —— 你的理想價錢是什么？這個問題多半是開放式的，因為該問題可能會引出很多其他信息，但也可能是封閉型即是非判斷性的，有些公司就將其定位為封閉式的問題，根據(jù)具體公司運(yùn)用理念與策略的不同而不同。 表 32 收集信息的問題類型判斷 開放式問題 封閉式問題 不一定 您早晨吃飯了嗎？ √ 您早飯吃了什么？ √ 您需要多少供職？ √ 您有什么感想？ √ 下午六點您 方便嗎？ √ 選擇這個器材時，什么對您最重要？ √ 如果我能買到它，您就需要我們送過來嗎？ √ 您以前有沒有見過他？ √ 您改變的可能性大嗎？ √ 你對這個關(guān)心嗎？ √ 您對它了解多少？ √ 您的理想價錢是什么？ √ 如果我們能找到合適的顏色，您會與我們簽約嗎？ √ 您喜歡什么尺寸？ √ 【表析】 一般地說，開放式的問題 應(yīng)當(dāng)集中在收集信息的初期階段提出，而當(dāng)信息收集到了一定的程度時，則需要用封閉式的問題來鎖定目標(biāo)，得出有用信息，從而鎖定客戶的需求。 【自檢 32】 請判斷下表中的問題屬于什么類型？ 開放式問題 封閉式問題 不一定 您對我們的服務(wù)滿意嗎？ 您一年的旅游花費(fèi)是多少？ 如果我們能在明天之前供貨，您能跟我們簽合約嗎？ 您對我們的展會有什么評價？ 您使用 過哪些品牌的洗發(fā)用品？ 見參考答案 32 第七講 了解和探測客戶的需要實例解析 思路決定出路，定位決定地位 客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)，在營銷過程中，要滲透客戶關(guān)系管理的理念、思路和方法。 【案例】 不同思路導(dǎo)致 不同結(jié)果 有三個人，分別是來自美國的 A，來自法國的 B，還有一個猶太人 C。執(zhí)行刑法的監(jiān)獄長 E對三個人說： “ 我們國家比較民主和人性化，雖然你們現(xiàn)在犯了罪要接受懲罰，但我們允許你們每個人提一個要求，我肯定會滿足你這個要求。 ” 監(jiān)獄長同意了他的要求。 ” 監(jiān)獄長也滿足了法國人的要求，給他找到了一個全城最漂亮 的姑娘。 ”監(jiān)獄長詫異地問： “ 你怎么要這個東西呀？ ” 猶太人 C說： “ 原因您不用管了，您送給我好了。 三年很快過去了，三個人被釋放了?！? 法國人 B第二個走了出來，手拉著他的太太，太太懷里抱著一個孩子，手里牽著一個孩子，肚子里還懷著一個。這三年我沒有 耗費(fèi)光陰，您送我的手提電話，我用來與外界溝通，現(xiàn)在我不僅把我的產(chǎn)值保持在原來水準(zhǔn)，而且又在原來基礎(chǔ)上提高了 20％呢。 ” 監(jiān)獄長聽了也非常開心。他們?nèi)昵暗臎Q定影響到了今天的結(jié)果，也可以說，人們今天的舉止會導(dǎo)致三年后不同的收獲。 如何獲得理想的營銷效果 1．冰山原理 ? 冰山原理的概念 個人需求和公司需求都不是一下能全部表現(xiàn)出來的。就像冰山的形態(tài)，大部分冰山是隱藏在水面以下的，從表面上看不出來，而浮出水面的只是很小的一部分。 ? 冰山原理的應(yīng)用 在營銷工作中，如何打破堅冰，保持市場工作的航船不被冰山撞沉，營銷人員需要用到許多工具。同時，隨著情況的發(fā)展，要及時搜集 、更新信息，對客戶進(jìn)行動態(tài)管理，一旦出現(xiàn)新情況，就及時納入到信息系統(tǒng)之中，隨時錄入，隨時調(diào)整策略。 王彤批準(zhǔn) A去拜訪醫(yī)院的另外兩個部門 —— 保安部和運(yùn)輸部，這兩個部門由同一個人 —— 趙志主管。 A希望在會見趙志之前再了解一下最近發(fā)生的事情。在整個醫(yī)院的范圍之內(nèi)，保安員都是用雙向的對講機(jī)相互聯(lián)絡(luò)的，一旦發(fā)生緊急事故，就必須尋求外界協(xié)助，通常保安總部要跑到有電話的地方與相關(guān)部門聯(lián)絡(luò)，包括當(dāng)?shù)氐墓簿?。?dāng)時有一位保安人員聽到醫(yī)生的呼聲，便企圖以報話機(jī)通知總部，但因線路受到了干擾，無法及時聯(lián)絡(luò)，當(dāng)那位保安人員找到電話時，匪徒已經(jīng)逃跑了。而整個醫(yī)療中心的公司機(jī)和乘客對保安問題也有相同的憂慮。 趙志本人對科技一竅不通，在他看來，公交車安裝報話機(jī)已經(jīng)是比較先進(jìn)了。 案例發(fā)展到現(xiàn)在，應(yīng)當(dāng)思考以下幾個問題： 第一， A對 B和 C分別進(jìn)行了業(yè)務(wù)拜訪， A在拜訪之前，需要分析哪些問題，如何整理思路？ 第二， A如何與趙志溝通？ 第三， A與趙志以及保安人員溝通最終的目標(biāo)是什么？即 A要為他們提供怎樣的解決方案和承諾。 比如說運(yùn)輸保安部門有兩個司機(jī) B和 C，他們同時兼任保安， B司機(jī)負(fù)責(zé)接送客戶， C司機(jī)負(fù)責(zé)醫(yī)生接送。此時要避免的是對兩位司機(jī)進(jìn)行直接推銷，因為實際上兩位司機(jī)與推銷并沒有太大的聯(lián)系，因為他們對購買與否并沒有決定的權(quán)力，購買在很大程度上是他們的上司趙志考慮的問題。而弄清情況的直接途徑就是與 B、 C兩位司機(jī)兼保安溝通，在溝通中去尋找一些問題的答案，比如 說現(xiàn)在雙向?qū)χv機(jī)的使用情況怎么樣？覆蓋范圍怎么樣？醫(yī)院已經(jīng)使用多久了？在使用過程中有什么問題，這些問題給你工作帶來哪些干擾，哪些結(jié)果？是不是最近發(fā)生了事故， B、 C對事故有什么看法等等