【正文】 是一種高忠誠(chéng)度的表現(xiàn)。3. 客戶對(duì)本企業(yè)貨品牌的關(guān)心程度：一般來(lái)講，關(guān)心程度越高，忠誠(chéng)度越高。4. 客戶購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間：客戶在挑選產(chǎn)品的時(shí)候，時(shí)間越短，忠誠(chéng)度越高。客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度可以通過(guò)側(cè)面來(lái)了解，比如公司在價(jià)格調(diào)整以后，客戶的購(gòu)買量的變化，其他的反映等等。6. 客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度：人們對(duì)某一品牌的態(tài)度的變化，大多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的，客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)出越來(lái)越多的偏好，這顯然是忠誠(chéng)度下降的12 / 25結(jié)果。客戶忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)非常豐富，這里無(wú)法窮舉，上面列舉的各種因素其重要程度也不一樣，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值，得出一個(gè)綜合得分。 、 5 、PDCA:持續(xù) 改進(jìn)的客戶關(guān)系管理“PDCA”循環(huán)是質(zhì)量管理專家戴明博土提出的概念，所以又稱其為“戴明環(huán)” ， P、D、C 、A 四個(gè)英文字母所代表的意義如下： P（Plan）：計(jì)劃，確定工作目標(biāo)，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法、計(jì)劃。A（Action）：處理，包括兩個(gè)內(nèi)容：總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，并予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績(jī)；對(duì)于沒(méi)有解決的問(wèn)題，查明原因，其解決的方法也就成為下一個(gè) PDCA 循環(huán)的內(nèi)容。PDCA 在質(zhì)量管理中得到了廣泛的應(yīng)用，成為“質(zhì)量改進(jìn)”一個(gè)不可缺少的工具，其實(shí)PDCA 是對(duì)持續(xù)改進(jìn)、螺旋式上升工作的一種科學(xué)的總結(jié)，可以廣泛的應(yīng)用于企業(yè)管理工作，包括客戶關(guān)系管理?？傊?，客戶關(guān)系管理中充滿改進(jìn)，企業(yè)要促進(jìn)客戶升級(jí)，企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者喜好的變化，企業(yè)不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù)，正如同質(zhì)量管理工作永無(wú)止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個(gè)不斷的用變化適應(yīng)變化的過(guò)程，客戶關(guān)系管理并不高深，并不復(fù)雜，但是卻不是依靠一個(gè)“軟件” ，實(shí)施一個(gè)“項(xiàng)目” ，上一套“一步到位的系統(tǒng)”所能完成的。前面曾經(jīng)指出為客戶提供價(jià)值是客戶關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)同時(shí)關(guān)系發(fā)展推動(dòng)力，因此第二種服務(wù)比第一種服務(wù)對(duì)于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動(dòng)具有更廣泛的意義。CRM 軟件只能處理狹義的 “服務(wù)” ，因此 CR M 軟件廠商吹噓軟件對(duì)于“服務(wù)”的支持，這也無(wú)可厚非，可是企業(yè)必須清醒的認(rèn)識(shí)到狹義“服務(wù)”之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷手段，如果企業(yè)囿于13 / 25CRM 軟件產(chǎn)品中宣揚(yáng)的“服務(wù)” ，以為只要有“服務(wù)”就有客戶關(guān)系，或者只有 “服務(wù)”才能客戶關(guān)系，那么企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)以及對(duì)客戶關(guān)系的理解可以說(shuō)是一葉障目，不見(jiàn)森林。、 1 、四個(gè)例子：洗衣機(jī)和洗衣粉由于企業(yè)不斷的努力，現(xiàn)在的產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善，比如海爾的洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了“零投訴” 。在這種情況下，如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客他（她）：凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機(jī)用戶可以 折購(gòu)買某種品牌的專為自動(dòng)洗衣機(jī)研制的洗衣粉。而且，由于海爾在洗衣機(jī)市場(chǎng)具有舉足輕重的地位，我想洗衣粉生產(chǎn)廠商是非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。這一次，海爾要進(jìn)入照明市場(chǎng)，它選用了一家 OEM 廠家的產(chǎn)品再標(biāo)上“海爾”品牌。好極了，我一直使用節(jié)能燈，可是在此之前一直使用國(guó)外的產(chǎn)品，這下可好了，我正好是海爾的老用戶，總算可以用海爾的節(jié)能燈了，海爾的貨，我一向信得過(guò)，更何況這么優(yōu)惠。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。正當(dāng)中國(guó)寶潔的洗衣粉在中國(guó)的銷售漸入佳境時(shí)，海爾在美國(guó)的事業(yè)正在艱難的開(kāi)拓，海爾的決策者們?cè)诳紤]：美國(guó)的海爾和美國(guó)的寶潔是否可以建立一種中國(guó)市場(chǎng)上海爾和寶潔的關(guān)系呢，于是就有了兩者在美國(guó)的繼續(xù)合作。最后，海爾在美國(guó)取得了巨大的成功，回顧事業(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺(jué)的這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)14 / 25份額的保持都起到了重要的作用，終于，兩個(gè)巨人的老總見(jiàn)面了，他們說(shuō)：為我們的“雙贏”干杯！沒(méi)錯(cuò)，就是“雙贏” ，長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系就是建立在雙贏得基礎(chǔ)之上。比如說(shuō)：海爾可以對(duì)結(jié)為聯(lián)盟的銷售商的售貨員們培訓(xùn)如何向顧客推銷海爾洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等等，對(duì)于那些成績(jī)優(yōu)秀的售貨員，海爾甚至可以像內(nèi)部銷售員一樣給與獎(jiǎng)勵(lì)等等。另外我們還可從例子當(dāng)中得到其它的啟示： 量是第一位的，提供 “服務(wù)”最好的方法是提供最 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，日本企業(yè)的做法是最有說(shuō)服力的例子：雖然日本產(chǎn)品價(jià)格高、服務(wù)口碑差，雖然日本企業(yè)一再鬧出傷害中國(guó)消費(fèi)者感情的“疏忽” ，可是消費(fèi)者對(duì)于日本產(chǎn)品仍然趨之若鶩，原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品質(zhì)量好根本無(wú)需“服務(wù)” 。 銷是一種有效的服務(wù)方式。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價(jià)值也可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是一種“雙方都滿意”的服務(wù)。3.“點(diǎn) ”式服 務(wù)和“面”式服務(wù)如果“服務(wù)”是基于“客戶請(qǐng)求”才提供，那么這種為客戶的提供的便利、價(jià)值的服務(wù)方式是“點(diǎn)”式的，隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種“服務(wù)”的客戶越來(lái)越少，這種服務(wù)方式的“口碑作用”要依靠企業(yè)營(yíng)銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來(lái)講這種“服務(wù)”并沒(méi)有為客戶帶來(lái)價(jià)值。15 / 25 位思考企業(yè)得以生存和發(fā)展是因?yàn)樘峁┝祟櫩托枰漠a(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以想一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說(shuō)的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？營(yíng)銷方式的提出、服務(wù)方式的改進(jìn)，它的實(shí)施者都是人，沒(méi)有人的主動(dòng)，在優(yōu)秀的軟件只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。美國(guó)某城市的一家銀行，在周末時(shí)因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場(chǎng)。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅(jiān)持要他出示小票以證明當(dāng)天做過(guò)一筆業(yè)務(wù)。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬(wàn)美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。其原因諸如企業(yè)建設(shè)的客戶關(guān)系類型各不相同，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程差別巨大而且必須根據(jù)客戶的需要的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而不斷調(diào)整等等在前面已經(jīng)充分論述，在這里，我們從另一個(gè)角度來(lái)看客戶關(guān)系管理軟件。財(cái)務(wù)軟件是目前商用軟件通用最有效的企業(yè)管理軟件就是明證。如果說(shuō)，企業(yè)采用現(xiàn)有的 ERP 商品套件來(lái)滿足企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的需要還需要 30%的客戶化工作，那么如果16 / 25采用商用的 CRM 軟件，軟件廠商提供的軟件要應(yīng)用于企業(yè)，就需要更多的客戶化工作，這個(gè)比例幾乎接近于企業(yè)自己開(kāi)發(fā)。這種強(qiáng)調(diào)以人為本，軟件服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進(jìn)方式如圖所示：圖：軟件服務(wù)于管理僅供參考：個(gè)人認(rèn)為“CRM 軟件”的叫法并不科學(xué)， “CRM 軟件”或者 CRM 套件的叫法容易誤導(dǎo)企業(yè)以為搞好客戶關(guān)系管理必須 “CRM 軟件”或者只要實(shí)施“CRM 軟件”就能夠搞好客戶關(guān)系管理，前面已經(jīng)指出， “CRM 軟件”無(wú)法包含客戶關(guān)系管理的思想更無(wú)法提出促進(jìn)客戶關(guān)系建設(shè)營(yíng)銷措施， “CRM 軟件”既非客戶關(guān)系管理的開(kāi)始亦非客戶關(guān)系管理的終結(jié)， “CRM 軟件 ”在客戶關(guān)系建設(shè)中只是起輔助作用，因此它更正確的叫法應(yīng)該是CACS 客戶關(guān)系管理輔助軟件（Computer Aid Customer Relationship Management Software） ，總之 CRM 軟件 ≠CRM 。、銷售功能點(diǎn)分析在中小企業(yè)里，銷售經(jīng)理經(jīng)常面對(duì)這樣的問(wèn)題：公司的客戶往往隨著客戶銷售員流失而流失。在針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買進(jìn)行研究的過(guò)程中，西方的營(yíng)銷學(xué)者提出了“購(gòu)買中心”的概念。他們幫助選擇產(chǎn)品，提供產(chǎn)品信息、供應(yīng)商信息或者替代的產(chǎn)品以及替代的產(chǎn)品供應(yīng)商，并且常常負(fù)責(zé)產(chǎn)品的功能和性能的評(píng)估，專業(yè)人員是特別重要的影響者。批準(zhǔn)者 他們負(fù)責(zé)批準(zhǔn)由決策者或者影響者提出的產(chǎn)品購(gòu)買要求。在復(fù)雜的購(gòu)買活動(dòng)中，甚至包括更高級(jí)的職員來(lái)參與談判。比如買方代理人，接待人員甚至是電話接線員都可能阻止銷售人員與使用者或決策者的交流。供給方的一個(gè)銷售機(jī)會(huì)相應(yīng)的也就是需求方的一次購(gòu)買，羅賓遜等人的研究將購(gòu)買分為情境分為三類：直接購(gòu)買，指采購(gòu)部門按照以往慣例再行采購(gòu)；修正重購(gòu)，指的是購(gòu)買者希望就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件及其它方面加以調(diào)整再行購(gòu)買的情況。 售 階段（ Stage） 前面提到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買是一個(gè)識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策制定過(guò)程，一個(gè)從頭開(kāi)始的采購(gòu)過(guò)程，從購(gòu)買方角度來(lái)講一般包括以下階段注：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出產(chǎn)品需求；確定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)商征詢報(bào)價(jià)；選擇供應(yīng)商；確定購(gòu)買條款；績(jī)效評(píng)價(jià)。某醫(yī)療器械公司向一家大型醫(yī)院推銷其一次性手術(shù)服，它認(rèn)為在該產(chǎn)品的購(gòu)買中涉及的醫(yī)院人員主要有：負(fù)責(zé)采購(gòu)的副院長(zhǎng)、手術(shù)室管理者以及外科醫(yī)生。如果分析以后認(rèn)為應(yīng)該購(gòu)買一次性手術(shù)服，那么手術(shù)室的管理者就比較不同的產(chǎn)品和價(jià)格，然后做出選擇。最后一點(diǎn)，外科醫(yī)生通過(guò)反映他們對(duì)產(chǎn)品的使用情況來(lái)影響決策。CRM 軟件通過(guò)記錄銷售員這個(gè)過(guò)程中采取的重要的步驟，使銷售管理人員了解客戶購(gòu)買過(guò)程中誰(shuí)參與了購(gòu)買決策、每個(gè)參與者的相對(duì)影響力以及每個(gè)決策者使用什么樣的18 / 25評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即使這個(gè)銷售員流失，公司新的銷售員依然可以參照以前的記錄迅速找到醫(yī)院這個(gè)購(gòu)買中心在不同銷售階段的起著重要作用的角色，牢牢地把握住客戶。比如說(shuō)銷售過(guò)程中如何向客戶提供信息：一個(gè)全新采購(gòu)的銷售過(guò)程通常包括認(rèn)識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用幾個(gè)階段，西方學(xué)者奧恩澤和丘吉爾研究發(fā)現(xiàn)，在不同的階段信息源的作用是不同的。因而銷售過(guò)程的完成需要銷售人員依照不同階段的特點(diǎn)而采用不同的傳播工具。 售數(shù)據(jù)的分析很多 CRM 軟件記錄產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，因此不難理解 CRM 可以提供銷售分析功能。 務(wù) 性工作的自 動(dòng)化在產(chǎn)品市場(chǎng)銷售過(guò)程中，銷售員通?；ㄙM(fèi)大量的時(shí)間用于處理報(bào)價(jià)、訂單、合同等等。另外，有些功能更為齊全的 CRM 軟件甚至處理銷售過(guò)程中的費(fèi)用、銷售指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核等等?，F(xiàn)在很多 CRM 銷售力量自動(dòng)化軟件已經(jīng)已瀏覽器的方式 (即 B/S，瀏覽器+服務(wù)器)提供。19 / 25在銷售自動(dòng)化軟件中，銷售工作一般是從銷售線索或者是成為潛在的銷售機(jī)會(huì)開(kāi)始的，在過(guò)去，這種銷售機(jī)會(huì)的取得一般依靠銷售人員的個(gè)人的努力，現(xiàn)在，一旦銷售自動(dòng)化軟件和網(wǎng)絡(luò)連接，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)需求將自動(dòng)轉(zhuǎn)化為銷售自動(dòng)化軟件中的銷售機(jī)會(huì)。、 5 、軟件中的 80：20 原則在前面我們?cè)?jīng)提及銷售中的 80：20 原則，也就是 20%的客戶提供 80%的利潤(rùn)，在軟件里面同樣存在著 80：20 原則：一般來(lái)講，軟件的使用者只是用到軟件 20%的功能，也就是說(shuō)，軟件 20%的功能是最常用的，而且可以滿足用戶 80%的需要。這些功能對(duì)于某些用戶來(lái)講并不是必需的，或者說(shuō)給客戶帶來(lái)的價(jià)值并不明顯，因此企業(yè)在選擇 CRM 軟件的時(shí)候要明確自己最需要解決的問(wèn)題是什么，然后再看軟件是否能夠解決企業(yè)遇到的問(wèn)題。通過(guò)遠(yuǎn)程登陸或者 Inter 等方式，他們上傳自己的銷售進(jìn)展情況，并且從企業(yè)可以得到最新的產(chǎn)品、銷售、庫(kù)存等等信息，完成銷售機(jī)會(huì)跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報(bào)價(jià)、訂單銷售工作。合作伙伴管理、渠道管理 EPartner集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。 來(lái)話管理Call Management記錄或者跟蹤處理來(lái)自外部的呼叫請(qǐng)求，某些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉(zhuǎn)給服務(wù)服務(wù)支持基于因特網(wǎng)的服務(wù)支持InterBased Customer Service SuitesInter 作為一種雙向的、互動(dòng)的媒體被越來(lái)越多的企業(yè)用來(lái)作為和外部聯(lián)系和交流的紐帶，因此 Inter 也就成為為客戶提供服務(wù)的重要途徑，其所提供的服務(wù)手段有：客戶自助服務(wù)(自動(dòng) eMail 或者基于 WWW 的知識(shí)庫(kù)、手冊(cè)等等)，客戶通過(guò) eMail 提出服務(wù)請(qǐng)求，在線的服務(wù)支持 (在線文字支持、在線語(yǔ)音支持、在線視頻支持)。不同的呼叫請(qǐng)求轉(zhuǎn)交不同的功能模塊和部門人員處理?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持任務(wù)分派、跟蹤Field Service and Dispatch現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持任務(wù)分派，以及為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等等。市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容管理Content Management Systems又稱營(yíng)銷百科全書(shū)、知識(shí)庫(kù)等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，各種媒體的信息等等，為市場(chǎng)活動(dòng)提供幫助，當(dāng)然，其它模塊比如銷售、支持也可以從中受益。數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析Data Analysis可以稱作是商務(wù)智能的一部分，提供靈活的查詢手段，來(lái)自銷售、市場(chǎng)的匯總數(shù)據(jù)的各種視圖和分析圖表，為企業(yè)決策提供幫助。客戶管理和聯(lián)系人關(guān)系是客戶和聯(lián)系人的檔案，里面集中顯示各個(gè)部門收集的關(guān)于該客戶和聯(lián)系人的信息，包括和該該客戶的購(gòu)買記錄合同情況，聯(lián)系人的個(gè)人情況、愛(ài)好、聯(lián)系記錄等等。 軟件的物理模 塊劃分各個(gè) CRM 軟件提供商實(shí)現(xiàn)以上所述功能的時(shí)候側(cè)重點(diǎn)各有不同，對(duì)于重點(diǎn)支持的功能一般在軟件中分為幾個(gè)模塊，對(duì)于其視為次要的功能，緊緊略微涉及，很多功能合并到一個(gè)模塊里面，下表是 CRM 軟件實(shí)現(xiàn)以上功能的時(shí)候比較常用的劃分，由于 CRM 軟件方興未艾，從理念到功能變化都很快，所以下表僅供參考。、 1 、制造業(yè)的“一對(duì)一”制造業(yè)的“一對(duì)一” ，在所有的“一對(duì)一”版本中間，制造業(yè)的“一對(duì)一”是最接近于字面含義的一個(gè)，它又被叫做“客戶化營(yíng)銷” （Customized Marketing） 、 “定制營(yíng)銷”或者大規(guī)模定制(Mass Customization)。客戶化營(yíng)銷可以是作市場(chǎng)細(xì)分延伸，市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷中最基本的方法之一，比如保潔公司針對(duì)不同的人群、不同的使用習(xí)慣為大家庭、單