營(yíng)銷(xiāo)策劃思考-資料下載頁(yè)
2025-08-26 14:00本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】鄰第一使館區(qū)的繁華商圈，東湖別墅位于第二使館區(qū)內(nèi)的東直門(mén)內(nèi)。這些豪宅的設(shè)計(jì)已經(jīng)十分落后，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下銷(xiāo)售卻特別順利。其最明顯的代表作品是長(zhǎng)安俱樂(lè)部后面的貢院6號(hào)，其平均售價(jià)為。40000元/平米，最高售價(jià)達(dá)到每平米60000元，堪稱(chēng)北京單價(jià)最貴的豪宅項(xiàng)目。景觀豪宅最明顯的特點(diǎn)是位于一個(gè)空氣清新、風(fēng)景優(yōu)美的自然環(huán)境中，而且視線景觀特。亮出了人文豪宅的旗幟，而且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還頗為不錯(cuò)。和東湖別墅為代表的第一代豪宅銷(xiāo)售卻異?；鸨?。反觀第二代豪宅和第三代豪宅，無(wú)論是。其所處的自然環(huán)境和本身的產(chǎn)品品質(zhì)，與第一代豪宅相比都是出類(lèi)拔萃的。方面，怎么努力也無(wú)法再現(xiàn)第一代豪宅的旺銷(xiāo)景象。第一代豪宅是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。在豪宅產(chǎn)品供大于求的今天，出現(xiàn)滯銷(xiāo)或者是慢銷(xiāo)的。豪宅的生長(zhǎng)、旺盛與衰落的規(guī)律，是開(kāi)發(fā)豪宅的第一成功要義。
【正文】 技豪宅的定位易于復(fù)制的可能性太大了。 ? 定位人文豪宅， 其優(yōu)勢(shì)是在 CBD區(qū)域沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以占有市場(chǎng)的空檔， 而且人文豪宅對(duì)消費(fèi)者而言也是趨之若騖的。成功的案例有耕天下和香山藝墅。不足之處在于長(zhǎng)安街的人文氣息已經(jīng)被商業(yè)氣息所壓制，且人文豪宅的概念沒(méi)有環(huán)境的支持。需要我們運(yùn) 7 用借勢(shì)的手法，北京的案例如萬(wàn)泉新新用名人入住烘托社區(qū)文化，外地的案例如沈陽(yáng)的河畔花園利用開(kāi)發(fā)商的國(guó)際背景和自身歷史營(yíng)造高檔氛圍。 （二）、營(yíng)銷(xiāo)策劃方面 現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)評(píng)： ? 廣告訴求點(diǎn)紛亂繁雜，但沒(méi)有提煉出核心競(jìng)爭(zhēng)力，給人一種不知所云的感覺(jué)。沒(méi)有明確、統(tǒng)一、具體的主題。 ? 目前的廣告訴求方向是正確的，努力打造項(xiàng)目的高品味與有內(nèi)涵的形象，但現(xiàn)在的 概念包裝只是一個(gè)嚎頭，缺乏實(shí)際內(nèi)容的支撐 ? 傳播渠道有誤。豪宅是被少數(shù)人擁有的產(chǎn)品，其接受資訊的管道絕不是大眾化的媒體。豪宅的消費(fèi)者很少閱覽北青報(bào)這種大眾化的媒體。法國(guó)激光水秀是一種大眾化的娛樂(lè)藝術(shù)，不是我們客戶(hù)所樂(lè)意欣賞的高雅文化。 ? 傳播方式錯(cuò)誤。在廣告鋪天蓋地的資訊社會(huì)，消費(fèi)者能夠記憶的只是極少數(shù)幾個(gè)富有個(gè)性的符號(hào)或者口號(hào)，而不是一大堆難分伯仲的事例。 營(yíng)銷(xiāo)策劃梳理： ? 統(tǒng)一主題：北京最人性化的科技豪宅 最安全的智能豪宅 ? 理念創(chuàng)新：貼身服務(wù)科技、安全生活科技、簡(jiǎn)單適用科技、時(shí)尚未來(lái)科技 ? 啟 動(dòng)怡和國(guó)際登山、探險(xiǎn)等（高雅、富貴藝術(shù)）俱樂(lè)部，既可以在富人中擴(kuò)散項(xiàng)目名聲，還可以利用俱樂(lè)部聚斂客戶(hù)。第一這個(gè)俱樂(lè)部一定要有特點(diǎn)，以免在俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)中被埋沒(méi)；第二這個(gè)俱樂(lè)部要有一定的適應(yīng)客戶(hù)，以免“曲太高、和者甚寡”。第三這個(gè)俱樂(lè)部最好能從國(guó)外引進(jìn)的項(xiàng)目，以激發(fā)客戶(hù)的興趣。目的在于增強(qiáng)項(xiàng)目的文化氣息，烘托項(xiàng)目的社會(huì)美譽(yù)度。 設(shè)置博物館、劇場(chǎng)或者圖書(shū)館之類(lèi)的內(nèi)容，具體的東西是越稀少珍貴為好，一方面制造社會(huì)轟動(dòng)新聞，吸引大眾視線；另一個(gè)方面彌補(bǔ)本項(xiàng)目文脈不足的先天劣勢(shì)。保利劇院就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)國(guó)寶“狗頭虎首”而在文化 藝術(shù)界一舉成名。成品建筑、美林香檳 征集會(huì)員，條件苛刻，有實(shí)力和社會(huì)地位者方可入會(huì)，入會(huì)資格須經(jīng)過(guò)審查 ? 在開(kāi)發(fā)商或者業(yè)主身上做文章，炒作社區(qū)文化 ? 開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，比如俱樂(lè)部、專(zhuān)業(yè)會(huì)所等場(chǎng)所。方式一定要有新意、又不招人討厭， 8 要用“姜太公釣魚(yú)”的方式激發(fā)客戶(hù)主動(dòng)參與的興趣。 ? 現(xiàn)場(chǎng)售樓處的 VI 包裝，從物到人都要體現(xiàn)出項(xiàng)目的高貴、厚重的氣息。內(nèi)部布局要考慮目標(biāo)客戶(hù)與眾不同的行為方式。
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