營銷策劃思考-資料下載頁
2025-08-26 14:00本頁面
【導讀】鄰第一使館區(qū)的繁華商圈，東湖別墅位于第二使館區(qū)內(nèi)的東直門內(nèi)。這些豪宅的設計已經(jīng)十分落后，但在當時的市場環(huán)境下銷售卻特別順利。其最明顯的代表作品是長安俱樂部后面的貢院6號，其平均售價為。40000元/平米，最高售價達到每平米60000元，堪稱北京單價最貴的豪宅項目。景觀豪宅最明顯的特點是位于一個空氣清新、風景優(yōu)美的自然環(huán)境中，而且視線景觀特。亮出了人文豪宅的旗幟，而且銷售業(yè)績還頗為不錯。和東湖別墅為代表的第一代豪宅銷售卻異?；鸨?。反觀第二代豪宅和第三代豪宅，無論是。其所處的自然環(huán)境和本身的產(chǎn)品品質(zhì)，與第一代豪宅相比都是出類拔萃的。方面，怎么努力也無法再現(xiàn)第一代豪宅的旺銷景象。第一代豪宅是短缺經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。在豪宅產(chǎn)品供大于求的今天，出現(xiàn)滯銷或者是慢銷的。豪宅的生長、旺盛與衰落的規(guī)律，是開發(fā)豪宅的第一成功要義。
【正文】 技豪宅的定位易于復制的可能性太大了。 ? 定位人文豪宅， 其優(yōu)勢是在 CBD區(qū)域沒有競爭對手，可以占有市場的空檔， 而且人文豪宅對消費者而言也是趨之若騖的。成功的案例有耕天下和香山藝墅。不足之處在于長安街的人文氣息已經(jīng)被商業(yè)氣息所壓制，且人文豪宅的概念沒有環(huán)境的支持。需要我們運 7 用借勢的手法，北京的案例如萬泉新新用名人入住烘托社區(qū)文化，外地的案例如沈陽的河畔花園利用開發(fā)商的國際背景和自身歷史營造高檔氛圍。 （二）、營銷策劃方面 現(xiàn)階段營銷策劃點評： ? 廣告訴求點紛亂繁雜，但沒有提煉出核心競爭力，給人一種不知所云的感覺。沒有明確、統(tǒng)一、具體的主題。 ? 目前的廣告訴求方向是正確的，努力打造項目的高品味與有內(nèi)涵的形象，但現(xiàn)在的 概念包裝只是一個嚎頭，缺乏實際內(nèi)容的支撐 ? 傳播渠道有誤。豪宅是被少數(shù)人擁有的產(chǎn)品，其接受資訊的管道絕不是大眾化的媒體。豪宅的消費者很少閱覽北青報這種大眾化的媒體。法國激光水秀是一種大眾化的娛樂藝術，不是我們客戶所樂意欣賞的高雅文化。 ? 傳播方式錯誤。在廣告鋪天蓋地的資訊社會，消費者能夠記憶的只是極少數(shù)幾個富有個性的符號或者口號，而不是一大堆難分伯仲的事例。 營銷策劃梳理： ? 統(tǒng)一主題：北京最人性化的科技豪宅 最安全的智能豪宅 ? 理念創(chuàng)新：貼身服務科技、安全生活科技、簡單適用科技、時尚未來科技 ? 啟 動怡和國際登山、探險等（高雅、富貴藝術）俱樂部，既可以在富人中擴散項目名聲，還可以利用俱樂部聚斂客戶。第一這個俱樂部一定要有特點，以免在俱樂部競爭中被埋沒；第二這個俱樂部要有一定的適應客戶，以免“曲太高、和者甚寡”。第三這個俱樂部最好能從國外引進的項目，以激發(fā)客戶的興趣。目的在于增強項目的文化氣息，烘托項目的社會美譽度。 設置博物館、劇場或者圖書館之類的內(nèi)容，具體的東西是越稀少珍貴為好，一方面制造社會轟動新聞，吸引大眾視線；另一個方面彌補本項目文脈不足的先天劣勢。保利劇院就是通過購買國寶“狗頭虎首”而在文化 藝術界一舉成名。成品建筑、美林香檳 征集會員，條件苛刻，有實力和社會地位者方可入會，入會資格須經(jīng)過審查 ? 在開發(fā)商或者業(yè)主身上做文章，炒作社區(qū)文化 ? 開拓新的銷售渠道，比如俱樂部、專業(yè)會所等場所。方式一定要有新意、又不招人討厭， 8 要用“姜太公釣魚”的方式激發(fā)客戶主動參與的興趣。 ? 現(xiàn)場售樓處的 VI 包裝，從物到人都要體現(xiàn)出項目的高貴、厚重的氣息。內(nèi)部布局要考慮目標客戶與眾不同的行為方式。
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