【導(dǎo)讀】首先，我們要從經(jīng)營商品的結(jié)構(gòu)上來把握。這里所說的商品結(jié)構(gòu)是指各種商品之間。挑選性的消費品為主，同時兼營其它一些商品；專賣店只經(jīng)營某個單一品牌的商品；具有相同或相似的商品品種結(jié)構(gòu)，是零售企業(yè)歸屬同種零售業(yè)態(tài)的基本條件。理解,而不應(yīng)該狹義地、死板地去認識。例如,SONY的專賣只經(jīng)營SONY的電器產(chǎn)。的是不同的產(chǎn)品品種，但是從產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上看，兩者卻具有一定的相似性。包括商品擺設(shè)、顧客與商品的接觸形式、結(jié)算方式以及促銷手段等等。并要求包裝規(guī)格化、標準化、定量化。品展示陳列和直接銷售，有柜臺銷售，有開架自選。開放式給予了顧客更大的權(quán)利和自由，使顧客可以對商品有更清晰的認。識和體驗，這種開放式銷售是超市的基本特征。達國家已經(jīng)成熟，而在另一些發(fā)展中國家可能尚未出現(xiàn)。由于上述原因的存在，零售業(yè)態(tài)國際間的學(xué)習(xí)要密切結(jié)合本地實。會的商品供給十分豐富，而消費者的購買力相對不足，

　　

【正文】 留出足夠的利潤空間，同時在服務(wù)上突出商品信息的提供，用有限的服務(wù)來降低自己和顧客的經(jīng)營成本。倉儲式商場的店鋪營業(yè)面積一般應(yīng)在 1 萬平方米以上，采用倉儲式貨架，有很大的停車場所。其競爭強勢反映在對批發(fā)市場競爭上，它比一般的批發(fā)市場品種雜且齊全、價格更低，絕對保真，且 銷售方式先進，現(xiàn)貨自選自運，弱勢反映在店鋪選址的交通條件限制多、顧客交通工具制約、法人顧客和個人顧客交叉影響大等。 百貨商店的演變 對于百貨商店，各國有不同的定義。美國營銷專家菲力普科特勒先生認為： 一家百貨商店經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，通常包括服裝、家用裝飾品、日用品，每條產(chǎn)品線都作為一個獨立的部門來管理。 百貨商店是工業(yè)革命的產(chǎn)物。具體來講就是： （ 1）工業(yè)革命促進了交通運輸?shù)陌l(fā)展和商品流通手段的發(fā)達，同時也使商品豐富起來，為大規(guī)模百貨商店的產(chǎn)生提供了可能性； （ 2）工業(yè)革命加速了城市化進程，不僅 使分散的購買力集中于城市，而且造就了城市居民中的享樂階層，為大規(guī)模百貨商店的產(chǎn)生提供了必要性。因此有人說，城市和百貨商店是誕生在工業(yè)革命這個搖籃中的“雙胞胎”。 19 世紀中期，法國巴黎城已初具規(guī)模，街道繁華，店鋪林立。當時，有一家小店名為小圣托馬斯。店中一個年輕人向老板提出一個刺激銷售的建議，但遭拒絕，心高氣盛的年輕人開始消極怠工，最終被老板解雇。他發(fā)誓一定要按自己的意愿辦一家更好的商店。 1852 年，他與人合伙在巴黎創(chuàng)辦了博馬爾謝商店，實行了一套全新的經(jīng)營策略，經(jīng)營面積僅有 100m2，但比傳統(tǒng)店鋪大得 多。這個店就是世界上第一家百貨商店，辦店人就是百貨商店之父 —— 阿里斯蒂德布西科。 博馬爾謝百貨商店建立后，立刻獲得了成功，營業(yè)額 1852 年為 45萬法郎， 1863年為 700萬法郎， 1877年為 6700 萬法郎。緊接著巴黎相繼出現(xiàn)了盧浮百貨商店（ 1855年）、市府百貨商店（ 1856 年）、春天百貨商店（ 1865 年）、撒馬利亞百貨商店（ 1869 年）、拉法耶特百貨商店（ 1894 年）。美國、英國和德國涌現(xiàn)出一批仿效者，一時間百貨商店風(fēng)靡全世界。 百貨商店不是光芒永放的燈塔，也不是從始至今一副面孔。它走過了近 150 年的漫長歷程，經(jīng)歷了大體 4 個階段。這由法國百貨商店的興衰過程可見一斑。 1852 年至 1880 年是百貨商店創(chuàng)辦期。在這個時期，百貨商店處于試驗和探索階段，許多經(jīng)營方法遠未定型，促銷手段比較簡單，組織形式單一。 1880 年至 1914 年是百貨商店發(fā)展期。在這個時期，百貨商店的營業(yè)額迅速增加，堅持實行薄利多銷策略，毛利率限定在 14%~20%之間。經(jīng)營的商品以大量日常用品為主，并開始注重店堂布置和商品展示。 1914 年至 1950 年是百貨商店成熟期。這期間經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和 1929 年至1933 年的世 界性經(jīng)濟危機，許多新的零售商業(yè)業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，如連鎖商店、雜貨商店等。百貨商店面臨威脅，但仍保持著優(yōu)勢地位。主要措施是：增加向顧客提供的服務(wù)，百貨商店實行集中購買，開辦各種分店和特許經(jīng)營店。 1950 年以后為百貨商店衰落期。在這期間，百貨商店之間競爭激烈，其他零售形式也蠶食著百貨商店的地盤，廉價商店、專業(yè)商店、超級市場勢如破竹，使百貨商店面臨著困境。一些百貨商店的銷售面積越來越小，也有的不得不關(guān)門倒閉。百貨商店的競爭費用加大，毛利率騰升，商品價格趨貴。目前西方百貨商店大多是在維持生存，仍未出現(xiàn)復(fù)興的跡象 。 在這個演化過程中，價格由低價走向高價；顧客由普通百姓走向中產(chǎn)階級；商品由日用品走向高中檔品；服務(wù)由單一走向多元；柜臺由封閉走向敞開；經(jīng)營由自營走向兼有出租柜臺。 1840 年鴉片戰(zhàn)爭前，中國有一些經(jīng)營日用手工業(yè)品的店鋪，一般稱為雜貨鋪或雜貨店。 1894 年中日甲午戰(zhàn)爭后，一些雜貨店兼營洋貨，逐漸演變?yōu)橹饕?jīng)營洋貨的雜貨店。經(jīng)營的主要是紡織品、針織品和日用百貨等日用工業(yè)品。店面裝飾上開始用玻璃柜，貨架陳列講究清新悅目，并采用廣告宣傳。這就是我國百貨商店的雛型。 20 世紀初，在廣州、上 海產(chǎn)生了百貨商店。在廣州， 1907 年光高公司開業(yè)，首創(chuàng)分柜售貨。 1918 年，華僑郭樂兄弟在上海開辦永安公司，開業(yè)后，平均每天營業(yè)額 萬元。營業(yè)面積 1 萬多平方米，裝修得富麗堂皇，共設(shè)有近 20個商品部，花色品種達 1 萬多種，售貨員三四百人。 建國后，百貨商店得到很大發(fā)展。建國初期，中國僅有百貨商店 48 個， 1956年 2803 個， 1986 年達到 萬個，營業(yè)額 304 億元，比 1953 年的 億元增加了18 倍，但經(jīng)濟效益不高，資金周轉(zhuǎn)緩慢。 進入 70 年代，中國開始對計劃經(jīng)濟體制進行改革，統(tǒng)購統(tǒng)銷這種 統(tǒng)配制首當其 沖地成為改革的對象，在“多渠道、少環(huán)節(jié)”流通體制改革的方針下，工業(yè)為了擺脫統(tǒng)購，直接地進入市場，開始實施大規(guī)模的自行銷售，零售業(yè)為了獲得更多的商業(yè)利潤，需要跳過批發(fā)環(huán)節(jié)進行大量的自行采購。在工業(yè)自銷和零售業(yè)自采的結(jié)合中，首先得益的是零售大店，特別是大型百貨商店。百貨商店的銷售額和利潤額成幾何級數(shù)上升，這種上升的幅度在世界百貨商店的發(fā)展史上也是絕無僅有的。如有號稱中國第一店的上海第一百貨商店，從年銷售額 7億元到 27 億元只花了 4年時間。由于百貨商店成為中國城市中由于改革所造成的效益“大明星”，又由于 在中國幾大排浪式消費熱潮中（電視機、冰箱、洗衣機），百貨商店掌握著大量的貨源成為消費者購物的主要場所，從而成為各級政府和消費者關(guān)照和奉承的寵兒。在這期間，我國在財稅體制上的改革，實行了地方政府對中央政府進行承包。在一些大城市中，區(qū)向市進行財政承包，在行業(yè)劃歸的界限中，除少數(shù)幾家百貨大店歸市外，區(qū)級百貨大店歸區(qū)，這些區(qū)級百貨大店成為工業(yè)相對較少的區(qū)級財政的稅利大戶，另外，一些大批發(fā)企業(yè)在從中央財政系列劃歸地方二級財政系列后，在工業(yè)和零售業(yè)雙重壓力下，效益嚴重滑坡，而百貨大店又效益特好，因此，百貨商店成為市區(qū)兩 級政府要共同大力發(fā)展的首選零售業(yè)態(tài)。這就是為什么在世界百貨業(yè)走下坡路和日益蕭條的背景下，中國的百貨商店開始了大發(fā)展的原因，而這種大發(fā)展在中國有其特殊的成因，零售業(yè)的第一次革命畢竟來到了中國，雖然它要比發(fā)達國家遲到了整整 60年。 百貨商店的發(fā)展非常迅速，尤其在中國的大城市。把百貨商店的發(fā)展推向頂峰，并進而推向下坡路的是百貨商店的換名形式 —— 商廈。從 90 年代初期開始，全國各地大建商廈，簡直搞起了一場經(jīng)濟領(lǐng)域的“商廈”運動。據(jù)有關(guān)資料顯示： 1991 年我國年銷售額在 94 家，而到 了 1997年已達到 1000家以上，年均增速 10%以上，并且地域分布趨向集中。在上海，這場商廈運動起始于南京路上精品商廈的開業(yè)成功，上海精品商廈舉債近 4 千萬元，將位于南京路西藏路口地塊上的建筑物進行改造，建成了上海精品商廈，當它在 1991 年 8 月 18日開業(yè)時，確實轟動了上海商界，經(jīng)營業(yè)績驕人，兩年內(nèi)就還清了近 4 千萬元的貸款。精品商廈的成功，似乎就意味著開百貨商店就一定成功，意味著借錢開店也一定會成功。百貨商店在中國的發(fā)展，其軌跡在它的歷史中非常奇特，剛剛興起，又迅速衰落，鄭州市以亞細亞商場為代表的大型百貨商店從 興盛到衰落還不到 10年時間。1997 年廣州十大百貨公司總銷售額僅比上年微升 %，扣除營業(yè)網(wǎng)點增加因素，實際是負增長。 專業(yè)店的演變 專業(yè)店，是指專門經(jīng)營某一類，甚至某一種商品的商店。但對其具體說明和定義的文字表述差別很大。 美國營銷學(xué)專家瑪麗 K克勞倫斯認為，專門經(jīng)營一類商品或幾種互有關(guān)聯(lián)的商品的商店，稱為專業(yè)店。這種商店經(jīng)營的商品范圍很窄，可以僅經(jīng)營一類商品，例如鞋類、領(lǐng)帶類、面包類、器皿類等；也可以擴展地經(jīng)營若干種類相互關(guān)聯(lián)緊密的商品，例如食品店、服飾店和文具店等。 營銷學(xué)權(quán)威菲力普 科特勒認為，專業(yè)店經(jīng)營的產(chǎn)品較為狹窄，但產(chǎn)品的花色、品種較為齊全。例如服飾店、體育用品商店、家具店、鮮花商店和書店均屬專業(yè)商店。他認為，根據(jù)產(chǎn)品線的狹窄程度可以將專業(yè)店進一步分類。服裝店是單一產(chǎn)品 線商店，男士服裝店是一種有限產(chǎn)品線商店，男士定制西服店則是一種超級專業(yè)品店。 一些日本專家認為，專業(yè)店是指那些經(jīng)營銷售特定商品，并不符合大眾化需求的商店。其特征為，非常講究店面裝飾，給人以精品的感覺。例如，出售具有傳統(tǒng)特色的商品，店堂布置突出古典美；出售流行、新潮品，店堂裝飾突出現(xiàn)代感。同時，專業(yè)商店提供比其 他商店更多的服務(wù)，諸如消費咨詢和建議等。 專業(yè)商店已有漫長的歷史，早期的店鋪都具有專業(yè)商店的特征，它們常常經(jīng)營一類或幾類商品，是封建社會的主導(dǎo)零售形式。 商品交換的產(chǎn)生造就了市場，零售業(yè)的早期活動場所是集市。最初的零售業(yè)是獨立商人的行為，他們在集市上購物，又在集市上賣掉，大家都聚集在一個露天的大廣場之中。集市的開放時斷時續(xù)，時間相對固定。在西歐，這種傳統(tǒng)集市統(tǒng)治著整個中世紀。當時的集市與今天的集市大體相同：人們雜亂擁擠，熙熙嚷嚷，到處是新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，還有不少小手工業(yè)品；集市中劃分攤位，每個攤位設(shè) 施為幾塊木板、一塊防雨布，按事先確定的數(shù)字登記編號；商人租攤位，根據(jù)政府和地產(chǎn)主的要求交費。這種集市在古代羅馬、希臘和中國，以及法老統(tǒng)治時代的埃及都存在。 集市的商人大都從事商品經(jīng)營，或是食品，或是手工業(yè)品，甚至僅是面包或肉類。這些都為專業(yè)商店的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，換句話說，是從事專業(yè)商品經(jīng)營的商人造就了專業(yè)店。 這些專業(yè)化商人最初活動于露天集市，后來隨著集市的發(fā)展他們走進了建筑大廳之中。被史學(xué)家們稱為“巴黎的肚子”的中央菜市場，就已經(jīng)有了復(fù)雜的建筑和結(jié)構(gòu)：蓋頂?shù)暮吐短斓膱鏊胃浇课莨袄鹊牧⒅?。這里被稱為最熱鬧、最活躍和最骯臟的地方。盡管在當時，已經(jīng)有了比較規(guī)范化的專業(yè)攤商，市場是按著經(jīng)營商品品類進行分割，但遠不能稱它們?yōu)閷I(yè)商店。 1350 年至 1450 年前后，是西歐經(jīng)濟大衰退時期，中央菜市場出現(xiàn)衰落。這不僅是整個經(jīng)濟形勢使然，而且還有一個重要原因是附近店鋪的產(chǎn)生和發(fā)展。店鋪是專業(yè)商品的初級形式。 店鋪最早以行業(yè)街形式出現(xiàn)，人們往往用集市一詞來翻譯穆斯林城市所特有的“蘇克”。其實，蘇克與集市不同，它通常是條街道，街道兩旁布滿店鋪，這些店鋪屬于同一行業(yè)。早在 12 世紀，巴黎就有肉鋪街，爾 后又出現(xiàn)了五金街、首飾街??形成了專業(yè)性市場。在中國唐朝長安城內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了騾馬市、木頭市和案板街，這些街名一直沿用至今。 宋朝的汴梁城也出現(xiàn)了大量的店鋪，北宋張擇端的《清明上河圖》上，店鋪林立，車水馬龍。據(jù)專家考證，在 11 世紀，西方許多國家伴隨著城市的誕生和復(fù)興，產(chǎn)生了店鋪。城市集中了新興的工業(yè)及大批手工工匠，當時出現(xiàn)的第一批店鋪就是面包房、肉鋪、鞋鋪、鐵匠鋪、成衣鋪和其他小手工業(yè)者的作坊。開始時，政府為了便于管理，強迫他們到集市上出售產(chǎn)品。后來，在集市歇業(yè)的日子，他們在自己 的店鋪營業(yè)。巴黎的面包師 傅在其店鋪中出售普通面包和高級面包，而星期三、六到集市上出售粗粉面包?？梢姡钤绲膶I(yè)店是產(chǎn)銷結(jié)合，廠店一體，由生產(chǎn)者兼營的。 專業(yè)商店的演變可分 3 個階段。第一個階段是獨立化階段。最早開設(shè)店鋪的是手工工匠，后來隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交換規(guī)模的日益擴大，專門從事店鋪經(jīng)營而不從事商品生產(chǎn)的商人出現(xiàn)，隨之獨立化的專業(yè)商店便產(chǎn)生了。 專業(yè)商店獨立化是行商發(fā)展為坐商的結(jié)果。在古代中國，沿著絲綢之路，出現(xiàn)了行商。西歐的商人，大多也以長途販運為主，統(tǒng)稱為行商，爾后隨著城市的興起，一些行商開始定居于城市并加入城市行 會。早在路易十三時代，就有一些行商告別浪跡生涯，在城市中開小店鋪，與工匠為鄰。除了一些雜貨店外，還出現(xiàn)了一些專門形式的商店，諸如按斤兩出售的食品店；按尺寸出售的綢布店；按件數(shù)出售的五金店等。到 17 世紀，店鋪蓬勃發(fā)展，城中的臨街建筑幾乎都被改造成店鋪。商店很注重裝飾，他們爭相安裝鏡子、金色廊柱以及青銅的燈飾等，以顯示其豪華氣派。 第二個階段是分化階段。 19 世紀上半期，是西方專業(yè)商店發(fā)展最為迅速的階段，但大多以小店鋪為主。 18 世紀時，西方零售業(yè)的主要形式是雜貨商店，常采取物物交換和賒銷的形式，提供日常所需 用的商品，遍布鄉(xiāng)間。城市的發(fā)展，使城市居民產(chǎn)生了對特定產(chǎn)品的選擇性需求，各類專業(yè)商店應(yīng)運而生。 工業(yè)化的發(fā)展，改變了人們的生活方式，休閑階層產(chǎn)生，追求享樂和漂亮的女士們掀起了一股消費潮流，這股潮流使專業(yè)商店發(fā)生了分化。一部分成為滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰膶I(yè)店，例如：肉店、面包店、鞋店、帽店和食品雜貨店；另一部分成為滿足人們新潮消費的精品店，例如：時裝店、珠寶店、首飾店、香水店、化妝品店等。這種專業(yè)商店常常匯集各種名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)良，價格也較昂貴。這兩類專業(yè)商店發(fā)展的結(jié)果，形成了西方城市中的兩種商業(yè)區(qū)，前 者為窮人區(qū)，后者為富人區(qū)。 第三階段是高檔化階段。第二次世界大戰(zhàn)后，專業(yè)商店向高檔化方向發(fā)展。提起專業(yè)商店，在人們腦海中已不是肉鋪、菜店和糧店，而是時裝店、香水店、電器店等，甚至有的專家將滿足人們?nèi)粘Ｐ枰纳痰昱懦庠趯I(yè)商店之外。 專業(yè)店的高檔化的確使其風(fēng)光一時，但是， 20 世紀 70 年代以后，大型百貨商店為了與各類自選市場競爭，放棄了過去價廉貨全的特色，開始突出專業(yè)化，