【導讀】輸送機主要配件，可替代各類鋼托輥及橡膠托輥。目前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務量偏小。2)工作時間：2020年9月—2020年7月。3)工作內(nèi)容：市場調(diào)研、參與業(yè)務推廣、信息匯總分析、確定方案。寶鋼國際技術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機，因此，本策劃方案中所指的“市場”是指帶式輸。送機的托輥市場。托輥是帶式輸送機的主要部件，是重機行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。了整個市場形勢現(xiàn)階段的不可預測性。2)市場進入壁壘高。地方保護及企業(yè)保護色彩，整個市場處于一種關(guān)系型營銷的格局。但由于上述1）、2）原因，目前市場呈現(xiàn)出供大于求。的局面,已成買方市場，競爭日益激烈。目前大多企業(yè)尚不適應市場經(jīng)濟的要求，這是供過于求直接導致的結(jié)果，為爭得市場份額，保持工廠運轉(zhuǎn)及工人就業(yè)，有相當大的不穩(wěn)定性，這一特點在配套市場中尤為突出。

　　

【正文】 ， 對對 所所 有有 參參 數(shù)數(shù) 進進 行行 存存 檔檔 ， 定定 期期 統(tǒng)統(tǒng) 計計 分分 析析 。 3）） 聘聘 用用 專專 門門 的的 現(xiàn)現(xiàn) 場場 QA 工工 程程 師師 ， 直直 接接 監(jiān)監(jiān) 管管 成成 品品 的的 裝裝 配配 過過 程程 和和 質(zhì)質(zhì) 量量 檢檢 測測 ；； 4）） 所所 有有 合合 作作 上上 游游 供供 應應 商商 及及 外外 包包 企企 業(yè)業(yè) 均均 要要 通通 過過 供供 應應 商商 資資 格格 認認 證證 ， 并并 按按 供供 貨貨 標標準準 生生 產(chǎn)產(chǎn) 。 生生 產(chǎn)產(chǎn) 集集 成成 培培 育育 中中 心心 加加 工工 基基 地地 1）） 組組 建建 以以 關(guān)關(guān) 鍵鍵 零零 部部 件件 （（ 成成 本本 比比 例例 高高 ， 決決 定定 產(chǎn)產(chǎn) 品品 主主 要要 性性 能能 ， 有有 自自 主主 研研 發(fā)發(fā) 成成 份份的的 ）） 加加 工工 和和 成成 品品 裝裝 配配 加加 工工 為為 主主 的的 中中 心心 集集 成成 生生 產(chǎn)產(chǎn) 企企 業(yè)業(yè) ， 把把 握握 產(chǎn)產(chǎn) 品品 核核 心心 生生 產(chǎn)產(chǎn) 過過 程程 。 2）） 其其 他他 材材 料料 及及 零零 部部 件件 實實 行行 模模 塊塊 化化 分分 解解 外外 包包 給給 不不 同同 的的 上上 游游 供供 應應 商商 ,并并 鎖鎖 定定 采采 購購數(shù)數(shù) 量量 及及 價價 格格 ， 控控 制制 采采 購購 成成 本本 。 3）） 寶寶 鋼鋼 國國 際際 技技 術(shù)術(shù) 公公 司司 對對 生生 產(chǎn)產(chǎn) 的的 全全 過過 程程 進進 行行 跟跟 蹤蹤 管管 理理 ， 并并 負負 責責 最最 后后 的的 裝裝 配配 、檢檢 測測 、 包包 裝裝 及及 貼貼 標標 簽簽 工工 序序 ， 保保 證證 成成 品品 交交 貨貨 質(zhì)質(zhì) 量量 。 開開 展展 OEM 業(yè)業(yè) 務務 1）對于產(chǎn)品成熟，市場穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件或成品，定牌（ WINPALS）外包給認證供應商制造； 2） OEM 供應商實行會員管理，定期召開訂貨會及技術(shù)研討交流會； 3） 與與 OEM供應商簽定技術(shù)保密及產(chǎn)品專銷協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒； 4） 采采 取取 OEM供應商與成品用戶地理位置交錯原則，防止市場被搶占。 營銷組合 產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 現(xiàn)狀 單一經(jīng)營鑄石托輥。由于產(chǎn)品新，市場陌生度高，用戶接受程度低。 建議 以鑄石托輥為起點，根據(jù)用戶要求逐步實現(xiàn)產(chǎn)品系列化及多元化，并向輸送機成套設(shè)備集成供應發(fā)展。 1)托輥系列化：以鑄石托輥產(chǎn)品為主，兼營新型鋼托輥、橡膠托輥及高分子托輥； 2)產(chǎn)品多元化：發(fā)展有 市場需求的鑄石、橡膠、鋼鐵等相關(guān)的材料深加工備件； 3)產(chǎn)品差異化：根據(jù)用戶生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境的不同，提供針對各種條件開發(fā)的系列差異化產(chǎn)品，如“防塵系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。 質(zhì)量 現(xiàn)狀 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏有效的檢測方法及設(shè)備，營銷人員對要求高、實力強的用戶訂單毫無把握，“砸牌”風險較高。 建議 以成品檢測為控制手段，把握每根托輥的質(zhì)量情況，為市場推廣提供必要的保證。 1）盡快采取有效的檢測方法及保證措施，訂做綜合檢測設(shè)備和儀器； 2）統(tǒng)一上游供應商及加工產(chǎn)品的質(zhì)量標準； 3）建立產(chǎn)品質(zhì) 量跟蹤信息庫； 4）制定高于行業(yè)標準的企業(yè)標準。 5) 協(xié)調(diào)各零部件的質(zhì)量要求及使用壽命 ,提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。 品牌與包裝 現(xiàn)狀 產(chǎn)品尚無統(tǒng)一外觀設(shè)計，各加工廠采購的托輥顏色不一，外形也不盡相同，影響用戶對產(chǎn)品的識別。 建議 形成獨有的外觀風格，并申請外觀設(shè)計專利。 1）在鑄石托輥上打上商標 WINPALS 及專利號模印 ,防止仿造品及冒牌貨； 2）包裝上體現(xiàn)寶鋼國際的 VI：如產(chǎn)品外觀刷成藍灰相間的企業(yè)標準色標，便于識別及樹立企業(yè)形象；托輥軸端套上涂潤滑油的塑料帽（防銹），貼上注明生產(chǎn)流水號的標簽 ，便于質(zhì)量控制。 定價 成本分析 現(xiàn)狀 鑄石托輥業(yè)務尚未有完整的產(chǎn)品成本測算數(shù)據(jù)及相應的控制體系。在產(chǎn)品推廣過程中，特別是作為替代產(chǎn)品推廣時，必須在產(chǎn)品成本上做到“知己知彼”，才能快速響應用戶的降價要求，保證推廣效果，充分顯示鑄石托輥的性價比優(yōu)勢。 建議 對現(xiàn)有鑄石托輥產(chǎn)品的成本構(gòu)成作全面的分析，建立成本測算數(shù)據(jù)庫及控制體系，準確把握保本售價。 初步測算 經(jīng)過對股份公司 6 種常供規(guī)格鑄石產(chǎn)品的成本測算 ,并對其中各成本構(gòu)成作出分析 ,從而得出鑄石托輥的降價空間。 成本構(gòu)成 鑄石皮 鋼管 軸 外購 配件 加工費 合計 平均值（元） : 43 26 20 67 86 242 成本比例 18% 11% 8% 28% 36% 100% 其中：鑄石皮可降價幅度 30%50%，即成本比例可降低 9%； 加工費可降價幅度 3050%，即成本比例可降低 18%； 其他采購配件為通用零件，市場化程度較高，暫不考慮降本比例。 成本可降幅度： 27% 產(chǎn)品毛利率： 28% 保本基價 ： 現(xiàn)價（ 155%） =45%現(xiàn)價 鋼托輥價格：鑄石托輥現(xiàn)價（ 137%） =63%鑄石托輥現(xiàn)價 結(jié)論 鑄石托輥在采取一定的降本措施后，保本基價比鋼托輥價格還低 18%，完全可以在價格上 與 鋼托輥展開競爭。 定價策略 現(xiàn)狀 目前鑄石托輥比鋼托輥平均價格高 37%，比橡膠托輥低 36%，而設(shè)計壽命是鋼托輥的 2 倍，是橡膠托輥的 倍。因此，鑄石托輥在替代橡膠托輥方面在相當?shù)膬?yōu)勢；而在替代鋼托輥方面，由于用戶一般注重短期的降本效果，優(yōu)勢不明顯。而且，隨著一些新型鋼托輥的出現(xiàn)，鑄石托輥 的性價比優(yōu)勢也在減弱。 建議 為迅速占領(lǐng)市場，應對不同層次的需求采取有針對性的市場搶占價格策略。 1） 滲透定價 對于已有訂貨意向及需求量較大的用戶，可將價格按一定比例逐年調(diào)低，并與用戶簽訂“降本承包”協(xié)議，以此鎖定長期訂單，擴大銷售規(guī)模。 2） 分段定價 對不同購買量的用戶按不同數(shù)量級采用分段式定價，鼓勵用戶采購。 總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價格最終要趨同于鋼托輥價格，因此，采取各種措施大幅降低成本在所難免。 渠道 外部渠道 現(xiàn)狀 目前技術(shù)公司的鑄石托輥銷售渠道較為有限，且未 進入配套市場。 建議 采取直供與間接供貨相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，發(fā)展中間銷售渠道，實行分工合作，優(yōu)勢互補。 1)備件市場直供為主 托輥備件市場是寶鋼國際的首要主攻市場，也是進入配套市場的基礎(chǔ)。為樹立品牌積累經(jīng)驗及有效推廣鑄石托輥，備件市場宜以直供為主，一是可穩(wěn)定市場份額，防止替代品或仿造品搶奪市場，二是可積累業(yè)務經(jīng)驗，為業(yè)務的進一步擴大作準備。 2)配套市場發(fā)展中間力量 在目前尚未具備直接進入配套市場實力的情況下，應借助中間渠道，見機發(fā)展。 制定“捆綁銷售”策略，利用其它成 套設(shè)備（如皮帶機、成套輸送設(shè)備等）的渠道和用戶群，與設(shè)備供應商聯(lián)手打市場； 跟蹤大型工程招投標信息，與設(shè)備中標方合作，提前鎖定用戶，如寶鋼股份的四高爐工程、巴西的 CVRD 鋼廠工程等。 c. 研究院所及行業(yè)協(xié)會 與研究院所、行業(yè)協(xié)會建立密切合作關(guān)系，利用其設(shè)計及推薦渠道進入配套市場。 內(nèi)部 渠道 現(xiàn)狀 一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開市場通路；另一方面寶鋼國際業(yè)務定位之一是成為鋼鐵原料的開發(fā)商，寶鋼國際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務領(lǐng)域有著廣泛的用戶關(guān)系網(wǎng)絡，有大量的銷售渠道 及人力資源可利用。 建議 建立內(nèi)部推廣聯(lián)盟，實現(xiàn)內(nèi)部渠道資源共享；同時制定相關(guān)的流程及分工，開創(chuàng)寶鋼國際內(nèi)部跨部門合作的模式。 1）事業(yè)部聯(lián)合 新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部與其它相關(guān)事業(yè)部，如礦業(yè)事業(yè)部、設(shè)備工程事業(yè)部、物流事業(yè)部（涉及港口）等建立“鑄石托輥推廣合作聯(lián)盟”關(guān)系，利用其現(xiàn)有渠道開拓市場，并通過傭金、業(yè)務介紹費等形式對合作成功的事業(yè)部進行激勵； 2）營銷人員兼職 采取靈活的營銷模式，在設(shè)專職的營銷人員開展營銷工作的同時，在寶鋼國際或?qū)氫摷瘓F范圍內(nèi)，公開招聘兼職的營銷人員，爭取最大限度利用公司的銷售渠道及人力資源 。兼職營銷人員的激勵辦法與銷售業(yè)績直接掛鉤，對面向?qū)氫摷瘓F外的銷售應加大獎勵力度。 促銷 對外促銷策略 現(xiàn)狀 鑄石托輥在市場中還是一種新產(chǎn)品，用戶對它的認知程度相當?shù)汀? 建議 開展分階段的促銷宣傳及市場推廣活動 ,讓用戶在逐漸了解鑄石托輥的過程中接受鑄石托輥，決定購買鑄石托輥。 一般而言，用戶接受一種新產(chǎn)品需要經(jīng)歷 5 個階段：初識、好奇、評估、嘗試和接受，而其后又要經(jīng)過重復購買和習慣性購買 2 個階段，才會成為新產(chǎn)品的忠實顧客。 針對用戶各階段的反應，可采取下表中不同的促銷對策。 表 13 分階段促銷對策 階 段 用戶反應 促銷對策 初識 消極接受產(chǎn)品信息 加入行業(yè)協(xié)會、開展網(wǎng)上宣傳、參加相關(guān)展會；上門宣傳推銷 好奇 主動調(diào)查產(chǎn)品，獲取更多信息 提供產(chǎn)品手冊、宣傳單頁、 VCD 光盤；上門宣傳推銷 評估 檢查證據(jù)，征求信 提供各種權(quán)威機構(gòu)的品質(zhì)認證文件及已有任者意見 用戶的營銷案例 嘗試 檢驗產(chǎn)品，小規(guī)模試用 提供免費試用服務，為用戶建立試用跟蹤檔案并定期進行回訪，了解試用情況 接受 決定是否使用 提供上門測繪服務，有條件的提供無庫存管理服務，并進一步了解用戶需求 重復購買 與預期比較并反饋信息 建立用戶跟蹤檔案并定期進行回訪，提供降本承包或數(shù)量折扣服務 習慣性購買 持續(xù)信任對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生忠誠 提供個性化定制及其他相關(guān)產(chǎn)品的供貨服務，提供賒賬服務。 對內(nèi)人員激勵 現(xiàn)狀 目前鑄石托輥的技術(shù)人員和銷售人員，其收入并未與產(chǎn)品質(zhì)量或銷售業(yè)績掛鉤，同一部門中，做多做少都無太大的差別，直接影響了業(yè)務的市場推進效率。 建議 對于新產(chǎn)品的市場推廣，有必要充分調(diào)動員工的參與熱情，發(fā)揮群體智慧，促進業(yè)務的發(fā)展。 比較直接有效的做法是采取靈活的績效掛鉤激勵措施，使 員工在市場拓展過程中自覺保持步調(diào)一致。 1)銷售人員的收入與銷售業(yè)績掛購，并按不同的年銷量級（如 1 千根， 3 千根）的給予不同幅度的獎勵。 2）技術(shù)人員的收入與研發(fā)成果、質(zhì)量異議數(shù)量相對應。對不同性質(zhì)、不同數(shù)量級的質(zhì)量異議設(shè)定不同的獎懲基準，并拉開差距；對有專利發(fā)明、技術(shù)秘密的員工，可按實際增加效益提取額定獎金。 3）市場開拓取得突破性成果的人員，如第一個配套市場的開發(fā)人員，可給予特別貢獻獎勵。 結(jié)束語 策劃小組經(jīng)過近 8 個月的業(yè)余工作，對寶鋼國際技術(shù)公司的鑄石托輥業(yè)務進行了市場調(diào)研、對市場、產(chǎn)品 及業(yè)務現(xiàn)狀進行了分析評價，其間也參與了鑄石托輥業(yè)務的市場推廣工作，加深了對該業(yè)務及用戶的了解。 因此，本策劃方案才得以對鑄石托輥業(yè)務的發(fā)展作出基于事實的分析及規(guī)劃。但鑒于工作時間的有限性及渠道的有效性，本方案還存在一些不足之處。 1. 內(nèi)容不夠完全 嚴格來講，這不是一份完整的策劃方案，有些數(shù)據(jù)還不完整 ,如帶式輸送機的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù) 。一些策略的實施沒有具體的時間表及分工負責人等； 2. 程度不夠深入 這是一份較為宏觀的策劃方案，一些分析、策略還需要進一步的具體化和子方案的補充，例如主要競爭對手分析，例如渠道策略 。當然，策劃是一項動態(tài)更新的工作，相信以上內(nèi)容會逐步得到充實。 托輥市場是一個風險較高的市場，鑄石托輥業(yè)務的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，它是新材料領(lǐng)域、機械加工領(lǐng)域及集成制造模式的集合體，對寶鋼國際而言，若能成功利用既得能源及原材料行業(yè)中的渠道優(yōu)勢，推動鑄石托輥業(yè)務的運營，必將會在上述三個領(lǐng)域都有所創(chuàng)新。 相信寶鋼國際具備這樣的實力。 鑄石托輥營銷策劃項目組 2020 年 5 月 5 日