【導讀】區(qū)域市場的運作是公司整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的有機組成部分?？梢哉f，區(qū)域市場的操作成敗在。通常來講，市場與銷售的開拓，總是。存在一個逐步拓展的過程，很少有哪家公司一開始就齊頭并進地開發(fā)全國市場的。在具體確定了區(qū)域范圍后，企業(yè)必須對區(qū)域市場進行分類定位，劃分出不同的區(qū)域類型，如大本營區(qū)域、根據(jù)地區(qū)域、運動區(qū)域、游擊區(qū)域等。慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費水平等相關因素，將該區(qū)域進一步細分為若干個分區(qū)。所知，這就要求業(yè)務人員進一步開展深入實際的調(diào)查工作，詳細、真實地了解相關情況。在區(qū)域市場上與同行競爭，沒有必要把所有同行都當作競爭對手。六、完善激勵措施，鼓足銷售后勁。對區(qū)域人員總量的調(diào)查，不但要調(diào)查固定人。的比例分別為88%和72%，專銷率為42%和36%。終端店構成情況調(diào)查。

　　

【正文】 不足。 連鎖經(jīng)營的重要特點是需要在形象、服務、價格上高度 統(tǒng)一，使客戶能在任何地方都有同樣的感受，對以流動人群為對象的企業(yè)最為有效。但由特許方把成功經(jīng)驗推廣這種操作理念，則完全可以發(fā)揮到分銷渠道的管理之中。 參考連鎖經(jīng)營的方式，在分銷商中樹立樣板，集中考慮分銷商的利潤、經(jīng)營模式，更加符合 4Rs 的戰(zhàn)略理念，更有效地幫助企業(yè)發(fā)展分銷渠道，建立市場網(wǎng)絡。 關注分銷伙伴的客戶群體 客戶是企業(yè)生存的基礎，在選擇分銷伙伴時，這一原則仍然是有效的。一些關于分銷渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷渠道中的客戶資源上面，客戶關系管理對銷售的貢獻同樣是建立在客戶資源 挖掘上的。 這些觀察給我們選擇分銷伙伴有很好的啟迪，通過考察分銷商現(xiàn)有的客戶群與企業(yè)的自身的客戶群的擬合程度，便能判斷取得增值效應的機會，也就為將來取得成功打下基礎。許多行業(yè)的客戶群是交叉重疊的，分銷商不一定要選擇來自于同行業(yè)。 最近一段時期，軟件公司與顧問公司就在大量結(jié)盟，形成行業(yè)洗牌的局面。這種合作的動機就在于，他們都是為企業(yè)提供服務的，顧問業(yè)提供管理思想、軟件公司提供管理平臺，為客戶的服務便形成互補，客戶群也就能夠共享。 在大項目、大軟件的分銷渠道建設中，客戶群的因素甚至比區(qū)域因素更 為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷伙伴來共同發(fā)展市場。 發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢 市場開發(fā)必須要投入資金，一般來講企業(yè)要在這方面進行安排，才能推動分銷商的市場開拓，比如適當?shù)匿佖洝Ｔ谕晟频拇眢w制下，發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢，共同投資于市場也是完全可能的，能更快地把市場做大。 建立好代理機制，確定分銷商在區(qū)域或行業(yè)中的代理資格、投入和權益，便能利用到分銷伙伴的資金優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營企業(yè)的資金利用便是最好的例證，其他產(chǎn)品、服務在市場合作方面也可以參照建立，并沒有特別或矛盾之處。 利用 分銷商的資金來開拓市場，最為關鍵的是安排好市場發(fā)展所帶來的利益，以此為基礎建立良好的合作關系。在大量進行資本運作的市場環(huán)境下，包括資本的滲透也是可以運用的手段，這樣的安排對發(fā)展合作關系更會起到積極作用。 分銷伙伴的資金，可以用于代理區(qū)域的廣告、建立銷售終端、發(fā)展銷售隊伍等方面，在安排資金投入的情況下，就不能簡單地使用業(yè)績指標，要考慮到資金收益才能長期發(fā)展合作關系。由此，我們也可以看到 4Rs 理論對在分銷渠道建設中的長期伙伴關系的價值。 分銷渠道管理的策略 我們強調(diào) 4Rs 在分銷渠道中的應用價值，實際 上就是在強調(diào)進行分銷伙伴的關系管理，最有指導意義的理論是供應鏈管理的理論。在全球經(jīng)濟一體化的過程中，已更清楚地看到公司之間所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了若干個供應鏈，企業(yè)間的競爭已開始演化成供應鏈之間的競爭。 分銷渠道、銷售網(wǎng)絡便是以企業(yè)為核心的供應鏈，整體上為客戶提供產(chǎn)品、服務和樹立品牌形象，企業(yè)的品牌必然在這個網(wǎng)絡中得到推廣。這一點所有企業(yè)都是能夠認識到，客戶在品牌選擇上必然是以企業(yè)的品牌為出發(fā)點的。 在分銷伙伴的管理上，業(yè)績經(jīng)驗的分享機制是關鍵之處，把一個地區(qū)的成功經(jīng)驗推廣到其他區(qū)域是企業(yè)發(fā)展伙 伴關系的核心任務之一。分銷商之間出現(xiàn)惡性競爭，最根本的因素是發(fā)展受阻，不能在合約條件下取得足夠的發(fā)展機會。關心分銷伙伴的成長，是分銷渠道管理的最高境界，與企業(yè)需要為員工進行職業(yè)規(guī)劃的道理是一樣的。 分銷渠道中的客戶管理 在銷售方面從產(chǎn)品銷售發(fā)展到市場營銷，從市場營銷發(fā)展到關系營銷；在競爭方面從企業(yè)競爭發(fā)展到供應鏈競爭。這一切標志著結(jié)盟是面對激烈競爭所必須要采取的步驟，更有理論認為與客戶結(jié)盟更是最有生命力的營銷模式。 企業(yè)透過分銷渠道來實現(xiàn)銷售，服務客戶無可厚非。但因為分銷層次的增加，很可能 削弱對客戶的關心，客戶比較難于感受到企業(yè)所想要表達的關懷，和建立長期合作關系的意圖。因此，在建立分銷渠道時，要細心處理客戶管理的問題。 一些企業(yè)采用建立呼叫中心的做法，來保持與最終客戶的聯(lián)系。呼叫中心不僅處理客戶投訴，也包括提供技術支援、售后服務響應等內(nèi)容。通過集中建立客戶關系管理系統(tǒng)，來協(xié)調(diào)不同地區(qū)存在的服務差異。 透過分銷伙伴，也應該能建立其客戶關系管理系統(tǒng)。通過記錄客戶資料，把企業(yè)針對客戶所采取的營銷安排擴散出去，也期望能提升客戶的忠誠度。 在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌 連鎖經(jīng)營 強調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點是維護統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營擴大品牌的影響?？梢哉f，連鎖經(jīng)營是市場營銷戰(zhàn)略中對品牌提升最為有效的方式，一般的的分銷渠道管理，也應該學習其中的管理精髓，在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌。 首先要理解品牌建設不能簡單地看成是產(chǎn)品品質(zhì)和價格這兩個因素構成的，銷售過程中的服務、銷售后的服務對品牌都有直接的貢獻。因此，建立分銷渠道中就需要對品牌發(fā)展有所規(guī)劃，對合作伙伴提出具體明確的操作建議，保持和發(fā)展企業(yè)的品牌。 企業(yè)已越來越理解到服務以及客戶關 系管理對品牌的貢獻，企業(yè)在發(fā)展客戶關系管理系統(tǒng)時便需要考慮到分銷伙伴在這方面的需求，把分銷渠道中的伙伴看成是自己要扶持發(fā)展的對象，提供系統(tǒng)和培訓支持。 在市場推廣過程中提供對分銷伙伴的廣告支持，對保持和發(fā)展品牌的貢獻也重要，在利潤中也可以特別規(guī)定出雙方在這方面的投入。 區(qū)域廣告與行業(yè)廣告 企業(yè)廣告是市場營銷戰(zhàn)略和計劃中的一部分，幾乎每個企業(yè)都在有不同的形式處理廣告問題，對于大眾消費品的廣告策略比較容易擬定，各種媒體很方便選擇采用。一些適合與企業(yè)或機構使用的產(chǎn)品和服務，則需要特別考慮其形式的 多樣性，而不是簡單地提供視覺或聽覺方面的刺激。 分銷總是和渠道建設有關系的事情，或者是地域方面的或者是行業(yè)方面的。分銷廣告便要處理好一些個性化的需求，地域方面的廣告投入一是投放面的考慮，載體和代言人也要因地制宜。我們看到許多形象代言人更具有青春活力，地方特色相對較弱，采用地區(qū)分銷策略的企業(yè)便可調(diào)整一下。 行業(yè)方面的廣告則可以利用行業(yè)協(xié)會，針對特殊群體發(fā)布廣告，更多的形式使報告會、研討班等形式。這方面的廣告策略研究還不是很足夠，即便是專業(yè)的廣告公司在這方面的策劃能力也偏弱，一些策劃公司倒是在扮演一 部分角色。其實專業(yè)產(chǎn)品也可以選擇代言人，比如 ERP 系統(tǒng)同樣可以邀請具有專業(yè)形象的專家來做代言人，在行業(yè)會議上向客戶提供解決方案。 企業(yè)的分銷廣告也要及時配合地區(qū)或行業(yè)的活動來進行，比如地方上的旅游節(jié)、集會等都是安排廣告的好時機。而行業(yè)會議對于建立行業(yè)分銷網(wǎng)絡的企業(yè)來講，也是不可多得的機會。 發(fā)展分銷伙伴的服務能力 服務理念的樹立在日益激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中愈顯重要，無論是生產(chǎn)行業(yè)還是服務行業(yè)都特別重視服務能力的提升，把服務作為最重要的競爭因素。在發(fā)展分銷渠道的過程中，這個問題尤為突出，作為渠 道伙伴他們更關心銷售所帶來的直接利潤，品牌樹造是次要的目標，這一點是與企業(yè)本身有差距的。 在發(fā)展分銷伙伴、建立代理體系的過程中，發(fā)展合作伙伴的服務意識和服務能力也就特別重要，與伙伴的行業(yè)定位、客戶群體關系、資金實力具有同等重要的地位。提升分銷伙伴的服務能力可以從導入客戶滿意度和忠誠度的角度出發(fā)，通過關注分銷伙伴的客戶滿意度來實現(xiàn)對其服務能力的考察和指導。 通過對客戶滿意度的調(diào)查、研究，便可對其內(nèi)部運行進行初步的分析，考察企業(yè)員工的應急處理能力、客戶服務原則、客戶服務流程等方面，通過調(diào)整而獲得提升 。