【導(dǎo)讀】區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作是公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的有機(jī)組成部分?？梢哉f，區(qū)域市場(chǎng)的操作成敗在。通常來講，市場(chǎng)與銷售的開拓，總是。存在一個(gè)逐步拓展的過程，很少有哪家公司一開始就齊頭并進(jìn)地開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)的。在具體確定了區(qū)域范圍后，企業(yè)必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類定位，劃分出不同的區(qū)域類型，如大本營(yíng)區(qū)域、根據(jù)地區(qū)域、運(yùn)動(dòng)區(qū)域、游擊區(qū)域等。慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費(fèi)水平等相關(guān)因素，將該區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)分區(qū)。所知，這就要求業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步開展深入實(shí)際的調(diào)查工作，詳細(xì)、真實(shí)地了解相關(guān)情況。在區(qū)域市場(chǎng)上與同行競(jìng)爭(zhēng)，沒有必要把所有同行都當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。六、完善激勵(lì)措施，鼓足銷售后勁。對(duì)區(qū)域人員總量的調(diào)查，不但要調(diào)查固定人。的比例分別為88%和72%，專銷率為42%和36%。終端店構(gòu)成情況調(diào)查。

　　

【正文】 不足。 連鎖經(jīng)營(yíng)的重要特點(diǎn)是需要在形象、服務(wù)、價(jià)格上高度 統(tǒng)一，使客戶能在任何地方都有同樣的感受，對(duì)以流動(dòng)人群為對(duì)象的企業(yè)最為有效。但由特許方把成功經(jīng)驗(yàn)推廣這種操作理念，則完全可以發(fā)揮到分銷渠道的管理之中。 參考連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，在分銷商中樹立樣板，集中考慮分銷商的利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)模式，更加符合 4Rs 的戰(zhàn)略理念，更有效地幫助企業(yè)發(fā)展分銷渠道，建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 關(guān)注分銷伙伴的客戶群體 客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在選擇分銷伙伴時(shí)，這一原則仍然是有效的。一些關(guān)于分銷渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷渠道中的客戶資源上面，客戶關(guān)系管理對(duì)銷售的貢獻(xiàn)同樣是建立在客戶資源 挖掘上的。 這些觀察給我們選擇分銷伙伴有很好的啟迪，通過考察分銷商現(xiàn)有的客戶群與企業(yè)的自身的客戶群的擬合程度，便能判斷取得增值效應(yīng)的機(jī)會(huì)，也就為將來取得成功打下基礎(chǔ)。許多行業(yè)的客戶群是交叉重疊的，分銷商不一定要選擇來自于同行業(yè)。 最近一段時(shí)期，軟件公司與顧問公司就在大量結(jié)盟，形成行業(yè)洗牌的局面。這種合作的動(dòng)機(jī)就在于，他們都是為企業(yè)提供服務(wù)的，顧問業(yè)提供管理思想、軟件公司提供管理平臺(tái)，為客戶的服務(wù)便形成互補(bǔ)，客戶群也就能夠共享。 在大項(xiàng)目、大軟件的分銷渠道建設(shè)中，客戶群的因素甚至比區(qū)域因素更 為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷伙伴來共同發(fā)展市場(chǎng)。 發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)開發(fā)必須要投入資金，一般來講企業(yè)要在這方面進(jìn)行安排，才能推動(dòng)分銷商的市場(chǎng)開拓，比如適當(dāng)?shù)匿佖洝Ｔ谕晟频拇眢w制下，發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢(shì)，共同投資于市場(chǎng)也是完全可能的，能更快地把市場(chǎng)做大。 建立好代理機(jī)制，確定分銷商在區(qū)域或行業(yè)中的代理資格、投入和權(quán)益，便能利用到分銷伙伴的資金優(yōu)勢(shì)，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的資金利用便是最好的例證，其他產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)合作方面也可以參照建立，并沒有特別或矛盾之處。 利用 分銷商的資金來開拓市場(chǎng)，最為關(guān)鍵的是安排好市場(chǎng)發(fā)展所帶來的利益，以此為基礎(chǔ)建立良好的合作關(guān)系。在大量進(jìn)行資本運(yùn)作的市場(chǎng)環(huán)境下，包括資本的滲透也是可以運(yùn)用的手段，這樣的安排對(duì)發(fā)展合作關(guān)系更會(huì)起到積極作用。 分銷伙伴的資金，可以用于代理區(qū)域的廣告、建立銷售終端、發(fā)展銷售隊(duì)伍等方面，在安排資金投入的情況下，就不能簡(jiǎn)單地使用業(yè)績(jī)指標(biāo)，要考慮到資金收益才能長(zhǎng)期發(fā)展合作關(guān)系。由此，我們也可以看到 4Rs 理論對(duì)在分銷渠道建設(shè)中的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的價(jià)值。 分銷渠道管理的策略 我們強(qiáng)調(diào) 4Rs 在分銷渠道中的應(yīng)用價(jià)值，實(shí)際 上就是在強(qiáng)調(diào)進(jìn)行分銷伙伴的關(guān)系管理，最有指導(dǎo)意義的理論是供應(yīng)鏈管理的理論。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過程中，已更清楚地看到公司之間所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了若干個(gè)供應(yīng)鏈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已開始演化成供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。 分銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)便是以企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈，整體上為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和樹立品牌形象，企業(yè)的品牌必然在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中得到推廣。這一點(diǎn)所有企業(yè)都是能夠認(rèn)識(shí)到，客戶在品牌選擇上必然是以企業(yè)的品牌為出發(fā)點(diǎn)的。 在分銷伙伴的管理上，業(yè)績(jī)經(jīng)驗(yàn)的分享機(jī)制是關(guān)鍵之處，把一個(gè)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到其他區(qū)域是企業(yè)發(fā)展伙 伴關(guān)系的核心任務(wù)之一。分銷商之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，最根本的因素是發(fā)展受阻，不能在合約條件下取得足夠的發(fā)展機(jī)會(huì)。關(guān)心分銷伙伴的成長(zhǎng)，是分銷渠道管理的最高境界，與企業(yè)需要為員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃的道理是一樣的。 分銷渠道中的客戶管理 在銷售方面從產(chǎn)品銷售發(fā)展到市場(chǎng)營(yíng)銷，從市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到關(guān)系營(yíng)銷；在競(jìng)爭(zhēng)方面從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。這一切標(biāo)志著結(jié)盟是面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)所必須要采取的步驟，更有理論認(rèn)為與客戶結(jié)盟更是最有生命力的營(yíng)銷模式。 企業(yè)透過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，服務(wù)客戶無(wú)可厚非。但因?yàn)榉咒N層次的增加，很可能 削弱對(duì)客戶的關(guān)心，客戶比較難于感受到企業(yè)所想要表達(dá)的關(guān)懷，和建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的意圖。因此，在建立分銷渠道時(shí)，要細(xì)心處理客戶管理的問題。 一些企業(yè)采用建立呼叫中心的做法，來保持與最終客戶的聯(lián)系。呼叫中心不僅處理客戶投訴，也包括提供技術(shù)支援、售后服務(wù)響應(yīng)等內(nèi)容。通過集中建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，來協(xié)調(diào)不同地區(qū)存在的服務(wù)差異。 透過分銷伙伴，也應(yīng)該能建立其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過記錄客戶資料，把企業(yè)針對(duì)客戶所采取的營(yíng)銷安排擴(kuò)散出去，也期望能提升客戶的忠誠(chéng)度。 在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌 連鎖經(jīng)營(yíng) 強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大品牌的影響?？梢哉f，連鎖經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)品牌提升最為有效的方式，一般的的分銷渠道管理，也應(yīng)該學(xué)習(xí)其中的管理精髓，在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌。 首先要理解品牌建設(shè)不能簡(jiǎn)單地看成是產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格這兩個(gè)因素構(gòu)成的，銷售過程中的服務(wù)、銷售后的服務(wù)對(duì)品牌都有直接的貢獻(xiàn)。因此，建立分銷渠道中就需要對(duì)品牌發(fā)展有所規(guī)劃，對(duì)合作伙伴提出具體明確的操作建議，保持和發(fā)展企業(yè)的品牌。 企業(yè)已越來越理解到服務(wù)以及客戶關(guān) 系管理對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，企業(yè)在發(fā)展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)便需要考慮到分銷伙伴在這方面的需求，把分銷渠道中的伙伴看成是自己要扶持發(fā)展的對(duì)象，提供系統(tǒng)和培訓(xùn)支持。 在市場(chǎng)推廣過程中提供對(duì)分銷伙伴的廣告支持，對(duì)保持和發(fā)展品牌的貢獻(xiàn)也重要，在利潤(rùn)中也可以特別規(guī)定出雙方在這方面的投入。 區(qū)域廣告與行業(yè)廣告 企業(yè)廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃中的一部分，幾乎每個(gè)企業(yè)都在有不同的形式處理廣告問題，對(duì)于大眾消費(fèi)品的廣告策略比較容易擬定，各種媒體很方便選擇采用。一些適合與企業(yè)或機(jī)構(gòu)使用的產(chǎn)品和服務(wù)，則需要特別考慮其形式的 多樣性，而不是簡(jiǎn)單地提供視覺或聽覺方面的刺激。 分銷總是和渠道建設(shè)有關(guān)系的事情，或者是地域方面的或者是行業(yè)方面的。分銷廣告便要處理好一些個(gè)性化的需求，地域方面的廣告投入一是投放面的考慮，載體和代言人也要因地制宜。我們看到許多形象代言人更具有青春活力，地方特色相對(duì)較弱，采用地區(qū)分銷策略的企業(yè)便可調(diào)整一下。 行業(yè)方面的廣告則可以利用行業(yè)協(xié)會(huì)，針對(duì)特殊群體發(fā)布廣告，更多的形式使報(bào)告會(huì)、研討班等形式。這方面的廣告策略研究還不是很足夠，即便是專業(yè)的廣告公司在這方面的策劃能力也偏弱，一些策劃公司倒是在扮演一 部分角色。其實(shí)專業(yè)產(chǎn)品也可以選擇代言人，比如 ERP 系統(tǒng)同樣可以邀請(qǐng)具有專業(yè)形象的專家來做代言人，在行業(yè)會(huì)議上向客戶提供解決方案。 企業(yè)的分銷廣告也要及時(shí)配合地區(qū)或行業(yè)的活動(dòng)來進(jìn)行，比如地方上的旅游節(jié)、集會(huì)等都是安排廣告的好時(shí)機(jī)。而行業(yè)會(huì)議對(duì)于建立行業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)來講，也是不可多得的機(jī)會(huì)。 發(fā)展分銷伙伴的服務(wù)能力 服務(wù)理念的樹立在日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中愈顯重要，無(wú)論是生產(chǎn)行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)都特別重視服務(wù)能力的提升，把服務(wù)作為最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素。在發(fā)展分銷渠道的過程中，這個(gè)問題尤為突出，作為渠 道伙伴他們更關(guān)心銷售所帶來的直接利潤(rùn)，品牌樹造是次要的目標(biāo)，這一點(diǎn)是與企業(yè)本身有差距的。 在發(fā)展分銷伙伴、建立代理體系的過程中，發(fā)展合作伙伴的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力也就特別重要，與伙伴的行業(yè)定位、客戶群體關(guān)系、資金實(shí)力具有同等重要的地位。提升分銷伙伴的服務(wù)能力可以從導(dǎo)入客戶滿意度和忠誠(chéng)度的角度出發(fā)，通過關(guān)注分銷伙伴的客戶滿意度來實(shí)現(xiàn)對(duì)其服務(wù)能力的考察和指導(dǎo)。 通過對(duì)客戶滿意度的調(diào)查、研究，便可對(duì)其內(nèi)部運(yùn)行進(jìn)行初步的分析，考察企業(yè)員工的應(yīng)急處理能力、客戶服務(wù)原則、客戶服務(wù)流程等方面，通過調(diào)整而獲得提升 。