【導(dǎo)讀】近幾年，海外并購(gòu)的市場(chǎng)上掀起了中國(guó)旋風(fēng)。TCL合資阿爾卡特手機(jī)、聯(lián)想鯨吞IBM的PC業(yè)務(wù)、明基收購(gòu)西門(mén)子手機(jī)??許多年前甚至不敢想象的。著名企業(yè)，居然在一夜之間成為了中國(guó)公司的一部分。這確實(shí)讓人歡欣鼓舞。各種各樣的問(wèn)題，如何去解決這些問(wèn)題是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。例進(jìn)行了分析與描述。在進(jìn)一步的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)吉利并購(gòu)中存在的一些問(wèn)。在世界領(lǐng)域的一面旗幟。新興產(chǎn)業(yè)之間的并購(gòu)最為活躍與成功。

　　

【正文】 尤其是文化方面，這關(guān)系到二者整合的成敗。此前，沃爾沃的工會(huì)極力反對(duì)吉利的收購(gòu)，雖然最后在“關(guān)鍵問(wèn)題”上吉利給了工會(huì)一個(gè)“滿意”的答復(fù)，但是在接下來(lái)的運(yùn)作中，吉利的各種措施會(huì)否遭遇工會(huì)的刁難還是一個(gè)難題。所以，吉利若想實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)，就必須先行穩(wěn)定沃爾沃，尤其是得到沃爾沃原工會(huì)的支持。 2020 年，沃爾沃喪失了其在歐美市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)損失達(dá) 17 億美元。吉利 當(dāng)前的目標(biāo)應(yīng)該是使沃爾沃恢復(fù)穩(wěn)定，而不是直接迎戰(zhàn)歐美汽車(chē)市場(chǎng)的勁敵，或者急于在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利。 整合吉利的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 據(jù)媒體報(bào)道，在新的所有權(quán)框架下，吉利將保留沃爾沃目前的管理、業(yè)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)和研發(fā)設(shè)施、工會(huì)協(xié)議和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。專家艾 ?里斯認(rèn)為如果吉利真要這么做的話，那么這次收購(gòu)最終也會(huì)以整合失敗而告終。他認(rèn)為，沃爾沃畢竟是一個(gè)嚴(yán)重虧損的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)方面也必然會(huì)存在很多的問(wèn)題。而且，沃爾沃一直是以安全著稱的汽車(chē)，但是在它后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，已經(jīng)完全偏離安全的初衷，不僅涉足跑車(chē)和其他豪車(chē)領(lǐng)域，甚至著手研發(fā)“迷 你”沃爾沃。在沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)主線中，也不再?gòu)?qiáng)調(diào)安全性。因此，吉利不能完全保留這個(gè)已經(jīng)嚴(yán)重虧損的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 正如艾 ?里斯所說(shuō)的，如果沃爾沃還是一個(gè)贏利的品牌，還是一顆搖錢(qián)樹(shù)的話，那福特也不至于將之出售。所以，吉利在整合沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)沃爾沃的各種情況進(jìn)行更為詳細(xì)的調(diào)研。這完全不同于收購(gòu)前的調(diào)研。收購(gòu)前，作為收購(gòu)公司的吉利更加注重沃爾沃這一國(guó)際品牌能夠帶給吉利多大的利益，但是在收購(gòu)成功后，吉利就面臨如何將這個(gè)虧損的企業(yè)重新拉回到“正道”的問(wèn)題。如果只是簡(jiǎn)單的將沃爾沃的虧損歸因于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，自以為吉利 能夠很好的利用沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這一收購(gòu)也難以擺脫厄運(yùn)。 福特當(dāng)年以超過(guò) 64 億美元的價(jià)格收購(gòu)了沃爾沃，在收購(gòu)后又陸續(xù)投入了 40多億美元資金經(jīng)營(yíng)沃爾沃，但是不過(guò)十年的時(shí)間，福特卻以僅僅 18 億美元的低 20 價(jià)就將這個(gè)國(guó)際豪車(chē)拱手讓給了吉利，價(jià)格不到當(dāng)初收購(gòu)時(shí)的 1/3。雖然福特高層解釋說(shuō)，出讓沃爾沃只是因?yàn)楦Ｌ叵爰芯Πl(fā)展福特自身的品牌。但是，吉利管理層應(yīng)當(dāng)對(duì)更深層次的原因進(jìn)行思考。福特集團(tuán)是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的有著悠久歷史和豐富經(jīng)驗(yàn)的老牌汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，難道說(shuō)它在整合沃爾沃方面還不如一個(gè)不過(guò)發(fā)展了二十多年的新生企業(yè)吉利嗎？ 我想這是絕對(duì)不可能的。所以，雖然不主張對(duì)沃爾沃進(jìn)行大型手術(shù)，但是至少應(yīng)當(dāng)對(duì)沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合。具體而言： 整合經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，沃爾沃在全球已經(jīng)擁有 2500 家經(jīng)銷(xiāo)商，而其中的 60%和30%都集中分布在歐洲和北美市場(chǎng)，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)能夠帶給吉利巨大的財(cái)富，但是，如果整合不力，這些經(jīng)銷(xiāo)商也將成為一盤(pán)散沙，成為吉利手中一個(gè)個(gè)“燙手的山芋”。因此，筆者并不主張對(duì)沃爾沃的歐美市場(chǎng)進(jìn)行大手筆的整頓，畢竟歐美與中國(guó)存在較大的文化差異，整合并不是一件容易的事情，只能異中求同，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)歐美經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 的控制，以免過(guò)激的措施招致大量經(jīng)銷(xiāo)商的不滿。 在中國(guó)，沃爾沃的經(jīng)銷(xiāo)商為數(shù)不多，存在一定程度的壟斷，由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行自主定價(jià)，對(duì)于沃爾沃的銷(xiāo)量有較大的影響。吉利在收購(gòu)沃爾沃之后，應(yīng)當(dāng)將主要精力放在打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)上，而要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，就必須大力整合中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，杜絕這種壟斷定價(jià)行為。目前，沃爾沃在中國(guó)的年銷(xiāo)量?jī)H為 萬(wàn)輛，而寶馬、奔馳等豪車(chē)的年銷(xiāo)量均在 10 萬(wàn)輛以上，因此，沃爾沃在中國(guó)還存在很大的發(fā)展空間。 與供應(yīng)商的合作 供應(yīng)商體系將對(duì)未來(lái)的有著中國(guó)標(biāo)簽的沃爾沃進(jìn)行生產(chǎn)與品質(zhì)的保障。而收購(gòu)成功之前，社 會(huì)各界均對(duì)吉利表示懷疑，一個(gè)平民化的汽車(chē)企業(yè)如何保證一個(gè)國(guó)際豪車(chē)的高質(zhì)量？而沃爾沃的一些供應(yīng)商也表示，若吉利成功收購(gòu)沃爾沃，他們將終止與沃爾沃的供應(yīng)商合同。雖然最后經(jīng)過(guò)中國(guó)政府以及吉利的努力，沃爾沃供應(yīng)商主動(dòng)與吉利合作，但是僅僅保持沃爾沃現(xiàn)有的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)顯然不能夠滿足吉利實(shí)現(xiàn)沃爾沃贏利的需求。吉利應(yīng)當(dāng)繼續(xù)尋找信譽(yù)良好的供應(yīng)商，不能被現(xiàn)有的供應(yīng)商卡住脖子。 整合的過(guò)程是艱難的，時(shí)間也是漫長(zhǎng)的。俗話說(shuō)：“心急吃不了熱豆腐”，吉利要想成功整合沃爾沃，可謂步履維艱。幾年前上汽收購(gòu)韓國(guó)雙龍事件中，上汽在韓國(guó)就遭到了工 會(huì)的極力抵制，以至于最后上汽不得不放手。這種“蛇吞象”式的海外并購(gòu)，失敗的例子已經(jīng)不在少數(shù)。吉利應(yīng)當(dāng)引以為鑒。 21 品牌營(yíng)銷(xiāo) ——堅(jiān)持沃爾沃 是“全世界最安全的汽車(chē)” 正如前文所述，沃爾沃是以安全性能著稱的車(chē)，“安全”是沃爾沃的一大優(yōu)勢(shì)，它的安全系統(tǒng)在行業(yè)領(lǐng)域中處于領(lǐng)先水平。因此，在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)突出沃爾沃“安全”的品牌效應(yīng)。由于吉利一直以“草根”的形象示人，所以有人擔(dān)心沃爾沃被吉利收購(gòu)后，其質(zhì)量和品牌會(huì)降低。沃爾沃（中國(guó)） CEO 柯力世認(rèn)為，沃爾沃始終把豪華品質(zhì)放在第一位，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，沃爾沃都會(huì)按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)高品質(zhì)的汽車(chē)。沃爾沃即使被收購(gòu)，其總體戰(zhàn)略發(fā)展方向也不會(huì)受到影響，反而有利于沃爾沃在中國(guó)的發(fā)展計(jì)劃更好、更便利地實(shí)施。此外，沃爾沃不僅在中國(guó)，而且在其他國(guó)家都有自己的交通事故研究中心，吉利應(yīng)當(dāng)繼續(xù)推廣沃爾沃曾經(jīng)的“安全”品牌，恢復(fù)沃爾沃“世界上最安全的汽車(chē)”的美譽(yù)。 差別化營(yíng)銷(xiāo) ——“草根”的吉利，“安全”的沃爾沃 作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中的佼佼者，吉利一直以草根的形象示人，因此，在收購(gòu)沃爾沃之后，吉利大可不必跟著沃爾沃走豪華路線，而應(yīng)當(dāng)繼續(xù)開(kāi)發(fā)中低端的車(chē)型，保持并增加吉利的市場(chǎng)份額。就像吉利官方所表明的 一樣，吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃，沃爾沃不會(huì)因?yàn)楸患召?gòu)而降低其品牌價(jià)值和質(zhì)量。另一方面，吉利對(duì)沃爾沃的收購(gòu)也增加了吉利的品牌價(jià)值。此次收購(gòu)的成功，讓世人看到了吉利的實(shí)力，對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，算得上是成功地做了一次廣告。這一行動(dòng)，對(duì)于增加吉利的銷(xiāo)量，擴(kuò)大吉利的市場(chǎng)份額將起到很大的助推作用。 對(duì)于沃爾沃而言，吉利收購(gòu)了沃爾沃所有的生產(chǎn)設(shè)備以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這也有助于沃爾沃繼續(xù)保持高品質(zhì)。所以，吉利在收購(gòu)沃爾沃之后，可以兩條路線并行不悖，既保持吉利的中低端形象，也保持沃爾沃的高端品牌。如此差別化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也有利于吉利 細(xì)分市場(chǎng)。 22 參考文獻(xiàn) [1]賀崢 .淺析民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn) ——以吉利收購(gòu)沃爾沃為例 .[J].中國(guó)商賈 ， 2020(21). 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