【導讀】近幾年，海外并購的市場上掀起了中國旋風。TCL合資阿爾卡特手機、聯(lián)想鯨吞IBM的PC業(yè)務、明基收購西門子手機??許多年前甚至不敢想象的。著名企業(yè)，居然在一夜之間成為了中國公司的一部分。這確實讓人歡欣鼓舞。各種各樣的問題，如何去解決這些問題是企業(yè)發(fā)展的關鍵。例進行了分析與描述。在進一步的調查過程中發(fā)現(xiàn)吉利并購中存在的一些問。在世界領域的一面旗幟。新興產業(yè)之間的并購最為活躍與成功。

　　

【正文】 尤其是文化方面，這關系到二者整合的成敗。此前，沃爾沃的工會極力反對吉利的收購，雖然最后在“關鍵問題”上吉利給了工會一個“滿意”的答復，但是在接下來的運作中，吉利的各種措施會否遭遇工會的刁難還是一個難題。所以，吉利若想實現(xiàn)贏利的目標，就必須先行穩(wěn)定沃爾沃，尤其是得到沃爾沃原工會的支持。 2020 年，沃爾沃喪失了其在歐美市場的市場份額，預計損失達 17 億美元。吉利 當前的目標應該是使沃爾沃恢復穩(wěn)定，而不是直接迎戰(zhàn)歐美汽車市場的勁敵，或者急于在兩年內實現(xiàn)贏利。 整合吉利的營銷網絡 據媒體報道，在新的所有權框架下，吉利將保留沃爾沃目前的管理、業(yè)務計劃、生產和研發(fā)設施、工會協(xié)議和經銷商網絡。專家艾 ?里斯認為如果吉利真要這么做的話，那么這次收購最終也會以整合失敗而告終。他認為，沃爾沃畢竟是一個嚴重虧損的企業(yè)，在營銷方面也必然會存在很多的問題。而且，沃爾沃一直是以安全著稱的汽車，但是在它后來的營銷策劃中，已經完全偏離安全的初衷，不僅涉足跑車和其他豪車領域，甚至著手研發(fā)“迷 你”沃爾沃。在沃爾沃的營銷主線中，也不再強調安全性。因此，吉利不能完全保留這個已經嚴重虧損的企業(yè)的營銷網絡。 正如艾 ?里斯所說的，如果沃爾沃還是一個贏利的品牌，還是一顆搖錢樹的話，那福特也不至于將之出售。所以，吉利在整合沃爾沃的營銷網絡時，應當對沃爾沃的各種情況進行更為詳細的調研。這完全不同于收購前的調研。收購前，作為收購公司的吉利更加注重沃爾沃這一國際品牌能夠帶給吉利多大的利益，但是在收購成功后，吉利就面臨如何將這個虧損的企業(yè)重新拉回到“正道”的問題。如果只是簡單的將沃爾沃的虧損歸因于經濟危機，自以為吉利 能夠很好的利用沃爾沃的營銷網絡，這一收購也難以擺脫厄運。 福特當年以超過 64 億美元的價格收購了沃爾沃，在收購后又陸續(xù)投入了 40多億美元資金經營沃爾沃，但是不過十年的時間，福特卻以僅僅 18 億美元的低 20 價就將這個國際豪車拱手讓給了吉利，價格不到當初收購時的 1/3。雖然福特高層解釋說，出讓沃爾沃只是因為福特想集中精力發(fā)展福特自身的品牌。但是，吉利管理層應當對更深層次的原因進行思考。福特集團是一個實力強大的有著悠久歷史和豐富經驗的老牌汽車生產企業(yè)，難道說它在整合沃爾沃方面還不如一個不過發(fā)展了二十多年的新生企業(yè)吉利嗎？ 我想這是絕對不可能的。所以，雖然不主張對沃爾沃進行大型手術，但是至少應當對沃爾沃的營銷網絡進行整合。具體而言： 整合經銷商 經過多年的發(fā)展，沃爾沃在全球已經擁有 2500 家經銷商，而其中的 60%和30%都集中分布在歐洲和北美市場，這樣的經銷商網絡能夠帶給吉利巨大的財富，但是，如果整合不力，這些經銷商也將成為一盤散沙，成為吉利手中一個個“燙手的山芋”。因此，筆者并不主張對沃爾沃的歐美市場進行大手筆的整頓，畢竟歐美與中國存在較大的文化差異，整合并不是一件容易的事情，只能異中求同，逐步實現(xiàn)對歐美經銷商網絡 的控制，以免過激的措施招致大量經銷商的不滿。 在中國，沃爾沃的經銷商為數不多，存在一定程度的壟斷，由經銷商進行自主定價，對于沃爾沃的銷量有較大的影響。吉利在收購沃爾沃之后，應當將主要精力放在打開中國市場上，而要打開中國市場，就必須大力整合中國的經銷商網絡，杜絕這種壟斷定價行為。目前，沃爾沃在中國的年銷量僅為 萬輛，而寶馬、奔馳等豪車的年銷量均在 10 萬輛以上，因此，沃爾沃在中國還存在很大的發(fā)展空間。 與供應商的合作 供應商體系將對未來的有著中國標簽的沃爾沃進行生產與品質的保障。而收購成功之前，社 會各界均對吉利表示懷疑，一個平民化的汽車企業(yè)如何保證一個國際豪車的高質量？而沃爾沃的一些供應商也表示，若吉利成功收購沃爾沃，他們將終止與沃爾沃的供應商合同。雖然最后經過中國政府以及吉利的努力，沃爾沃供應商主動與吉利合作，但是僅僅保持沃爾沃現(xiàn)有的供應商網絡顯然不能夠滿足吉利實現(xiàn)沃爾沃贏利的需求。吉利應當繼續(xù)尋找信譽良好的供應商，不能被現(xiàn)有的供應商卡住脖子。 整合的過程是艱難的，時間也是漫長的。俗話說：“心急吃不了熱豆腐”，吉利要想成功整合沃爾沃，可謂步履維艱。幾年前上汽收購韓國雙龍事件中，上汽在韓國就遭到了工 會的極力抵制，以至于最后上汽不得不放手。這種“蛇吞象”式的海外并購，失敗的例子已經不在少數。吉利應當引以為鑒。 21 品牌營銷 ——堅持沃爾沃 是“全世界最安全的汽車” 正如前文所述，沃爾沃是以安全性能著稱的車，“安全”是沃爾沃的一大優(yōu)勢，它的安全系統(tǒng)在行業(yè)領域中處于領先水平。因此，在營銷中應當突出沃爾沃“安全”的品牌效應。由于吉利一直以“草根”的形象示人，所以有人擔心沃爾沃被吉利收購后，其質量和品牌會降低。沃爾沃（中國） CEO 柯力世認為，沃爾沃始終把豪華品質放在第一位，無論在哪個國家，沃爾沃都會按照統(tǒng)一的標準 生產高品質的汽車。沃爾沃即使被收購，其總體戰(zhàn)略發(fā)展方向也不會受到影響，反而有利于沃爾沃在中國的發(fā)展計劃更好、更便利地實施。此外，沃爾沃不僅在中國，而且在其他國家都有自己的交通事故研究中心，吉利應當繼續(xù)推廣沃爾沃曾經的“安全”品牌，恢復沃爾沃“世界上最安全的汽車”的美譽。 差別化營銷 ——“草根”的吉利，“安全”的沃爾沃 作為中國民營企業(yè)中的佼佼者，吉利一直以草根的形象示人，因此，在收購沃爾沃之后，吉利大可不必跟著沃爾沃走豪華路線，而應當繼續(xù)開發(fā)中低端的車型，保持并增加吉利的市場份額。就像吉利官方所表明的 一樣，吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃，沃爾沃不會因為被吉利收購而降低其品牌價值和質量。另一方面，吉利對沃爾沃的收購也增加了吉利的品牌價值。此次收購的成功，讓世人看到了吉利的實力，對于吉利來說，算得上是成功地做了一次廣告。這一行動，對于增加吉利的銷量，擴大吉利的市場份額將起到很大的助推作用。 對于沃爾沃而言，吉利收購了沃爾沃所有的生產設備以及知識產權，這也有助于沃爾沃繼續(xù)保持高品質。所以，吉利在收購沃爾沃之后，可以兩條路線并行不悖，既保持吉利的中低端形象，也保持沃爾沃的高端品牌。如此差別化的營銷戰(zhàn)略，也有利于吉利 細分市場。 22 參考文獻 [1]賀崢 .淺析民營企業(yè)跨國并購的風險 ——以吉利收購沃爾沃為例 .[J].中國商賈 ， 2020(21). 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