【正文】 ()是推動人們從事某種活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人們行為活動的直接動力。 A．動機(jī) B．感覺 C．知覺 D．情緒 6．房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成是()。 A．附加產(chǎn)品 B．有形產(chǎn)品 C．核心產(chǎn)品 D．無形產(chǎn)品 7．新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選方法多用 ()。 B．通用電氣公司法 C．多因素 綜合評價法 D．頭腦風(fēng)暴法 8．以下可納入心理定價范疇的是 ()。 A．隨行就市定價 B．追隨定價 C．尾數(shù)定價 D．價值感受定價 9．在企業(yè)的幾種定價策略中，有一種只是作為企業(yè)在短期內(nèi)追求最大利潤的策略，這就是 ()。 A．撇脂定價策略 B．滲透定價策略 C．折扣定價策略 D．差別定價策略 10.()渠道是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道。 B． 級 C．二級 D．三級二、簡答題（每題 7 分，共 28 分）？它具有哪些作用？答：房地產(chǎn)市場細(xì)分是指房 地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分變量，將房地產(chǎn)市場總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買者群體的過程。其作用體現(xiàn)在以下四個方面： (1)有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 (2)有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場。 (3)有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競爭力從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 (4)有利于調(diào)整企業(yè)市場營銷策略。 ？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。 房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。 ？答：房地產(chǎn)定價方法主要有(1)成本導(dǎo)向 定價法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法包括不同的具體種類，主要有成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標(biāo)利潤定價法。 (2)需求導(dǎo)向定價法。是以消費者的需求為中心，根據(jù)消費者對房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對房地產(chǎn)商品的認(rèn)識程度來定價的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價法主要包括 2 種具體形式：價值感受定價法和需求差異定價法。 (3)競爭導(dǎo)向定價法。是以競爭為中心、以房地產(chǎn)競爭對手的定價為依據(jù)而進(jìn)行定價的一種方法。競爭導(dǎo)向定價法的具體定價方法有：隨行就市定 價法、主動競爭定價法。 ？答：一般來說，影響渠道設(shè)計的因素主要有以下幾個方面： （一）產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對分銷渠道的設(shè)計要求也不同。具體包括： (1)產(chǎn)品價值的大??； (2)產(chǎn)品的時尚性； (3)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度； (4)產(chǎn)品的技術(shù)性。 （二）市場因素，市場因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時應(yīng)考慮的最重要的影響因素之一，主要包括以下幾個方面： (1)市場類型； (2)市場規(guī)模； (3)目標(biāo)顧客的集中程度； (4)顧客購買的數(shù)量； (5)競爭對手的狀況。 （三）環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計的環(huán)境因素包括： (1)房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境 ,(2)項目周邊環(huán)境。 （四）企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素。具體包括：(1)企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽； (2)企業(yè)的經(jīng)營管理能力； (3)分銷渠道的控制要求； (4)產(chǎn)品組合的狀況。 三、論述題（ 20 分） 以運用哪些策略？它們各自適用于哪些類型的企業(yè)？答：選擇目標(biāo)市場的策略主要有以下五種： (1)產(chǎn)品一市場集中化產(chǎn)品一市場集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細(xì)分市場，即在細(xì)分市場中只選擇其中一個作為目標(biāo)市場，并且以一種產(chǎn)品來滿足該目標(biāo)市場。該策略有助于企業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自身的特長和資源優(yōu)勢，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。 (2)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應(yīng)某種房地產(chǎn)，即只開發(fā)一種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足各類消費群體的需求。當(dāng)然， 由于面對具有不同需求的購房者，需要房地產(chǎn)產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強(qiáng)、技術(shù)水平居于領(lǐng)先地位的企業(yè)。 (3)市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收入階層，開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的營銷能力，對原有市場的消費需求、消費特點非常熟悉，顧客忠誠度和美譽度都較高。 (4)選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細(xì)分市場，為這幾個不同需求的顧客群體提供不 同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定程度地分散風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場失去吸引力，仍可在其他細(xì)分市場獲利，但它也要求企業(yè)要有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢和管理協(xié)調(diào)能力、營銷運營能力。 (5)全面覆蓋全面覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品。該策略可以進(jìn)入整個市場，易于把握市場機(jī)會，但是該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強(qiáng)有力的管理水平，一般來講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會采用這種策略。 四、案例分析題（每題 16 分，共 32 分） ，回答相關(guān)問題。 不可忽視 的老齡社會人口老齡化是即將到來的 21 世紀(jì)的一個重大社會問題。何謂老齡社會？按照聯(lián)合國的規(guī)定，是指 60 歲及 60 歲以上人口占總?cè)丝诘?10%或以上，或者 65 歲及 65 歲以上的人口占總?cè)丝诘?7%以上的社會。 在世界人口的統(tǒng)計表上，西方發(fā)達(dá)國家早已進(jìn)入老齡化，預(yù)計，下個世紀(jì)初將進(jìn)入全球老齡化。就中國而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、江蘇、天津和廣州已先后進(jìn)入老齡社會。 問題：試論述人口老齡化對房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)營銷管理的影響。 答： 2021 年的第六次人口 bai 普查 du 數(shù)據(jù)顯示，中國 60 歲及以上的人口占 zhi 比為 %，總數(shù) dao 為 億， 65 歲及以上的老1653 年人占比為 %，絕對數(shù)接近 億。到了 2021 年底，中國 65歲及以上的老年人占比已達(dá) %。從增幅來看， 2021 年起每年以 個百分點 ~ 個百分點的速度增長，這意味著中國的老齡化進(jìn)程正在加速。老齡化加速的一個結(jié)果就是，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力下降，因為干活的人少了。兩套房的背后不遠(yuǎn)的將來，爺爺奶奶留一套房，外公外婆留一套房，確實是 90 后以及年齡更小 的群體所面臨的情況。在這兩套房背后，是加速的老齡化。人口老齡化，國際上有個通用的指標(biāo)，即 60 歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到 10%，或 65 歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到 7%作為一國或地區(qū)進(jìn)入老齡化社會的標(biāo)準(zhǔn)。如果按第二個標(biāo)準(zhǔn)衡量，中國在 2021 年左右就進(jìn)入老齡化社會了， 2021 年中國 65歲及以上人口比例為 %， 2021 年該數(shù)據(jù)為 %。 17．位于北京廣安門附近的恒昌花園曾經(jīng)在銷售后期推出“ 100%按揭貸款”活動，最終造就了恒昌花園接近封盤的良好業(yè)績。事實證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項目得 以熱銷，與這一促銷高招的實施是分不開的。 100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可人住，銀行按揭提供至少 70%的貸款，加上開發(fā)商提供與銀行利率、期限一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對于這種促銷招數(shù)，其策劃者恒昌公司的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子的情況，最終的結(jié)果是能達(dá)到 100%入住，物業(yè)管理得以順利實施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大損失。 閱讀以上案例，回答 以下問題： (1)請問恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？ (2)這種促銷方式有什么特點？ (3)談?wù)勀銓Ρ纠拇黉N方式的認(rèn)識。 答： (1)恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。（ 4 分）(2)所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者進(jìn)行購買，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。房地產(chǎn)營業(yè)推廣具有以下幾個特點： a非連續(xù)性，一般著眼于解決一些具體的促銷問題。 b．營業(yè)推廣的具體形式多種多樣。 c．即期效應(yīng)明顯。（ 6 分） (3)營業(yè)推廣是直接針對 房地產(chǎn)商品本身采取的促銷活動，它可以刺激消費者采取租購行動，或刺激中間商和企業(yè)的銷售人員努力銷售房地產(chǎn)。對于開發(fā)量比較少的房地產(chǎn)，這種方式相當(dāng)有效，常能在短短的幾天內(nèi)造成轟動效應(yīng)。但是這種促銷方式容易引起競爭者競相模仿，并會導(dǎo)致公開的相互競爭，同時如果這種促銷方式使用頻繁或長期使用，會使促銷效果迅速下降。（ 6 分）