【導(dǎo)讀】對性的調(diào)研，開元集團內(nèi)部也針對戰(zhàn)略問題進行了多次討論。在反復(fù)論證和研究的?；A(chǔ)上形成本報告。環(huán)境分析，在整體分析的基礎(chǔ)上，對其關(guān)鍵成功因素進行討論。第三部分是對集團。團內(nèi)部情況進行系統(tǒng)的梳理，基于全局、把握關(guān)鍵問題；第四部分是SWOT分析，努力的價值需要在戰(zhàn)略實施的過程中體現(xiàn)出來。由于環(huán)境是不斷變化的，對于開元。在這個過程中保持一個清醒的戰(zhàn)略思維是非常必要。貫徹，正是本次咨詢過程的真正價值。

　　

【正文】 行業(yè)虧損。根據(jù)中國與世貿(mào)組織達成的有關(guān)協(xié)議：中國做出加入世貿(mào)的承諾后， 3年以內(nèi)，外方占多數(shù)股權(quán)的飯店準入； 3年后，外方獨資飯店準入。改革開放以來，我國雖然已有很多外資飯店，但這些飯店基本上是中外合資 (或合作 )的，由中方控股．而加入 WTO以后，這種狀況將會改變，外方獨資的飯店或由外方控股的飯店將加入競爭的行列．這不僅會增加競爭飯店的數(shù)量，而且會增加競爭的力度，從而使 中國飯店業(yè)的競爭如雪上加霜。 2 中小型飯店生存空間將更小。 前面已經(jīng)指出我國大飯店的效益明顯高于中小飯店。顯然，入世后，隨著大型國外飯店集團的大舉入侵，國內(nèi)中小型飯店所面臨的生存空間將更狹窄。而且，通過國外旅行社直接組織接待來中國旅游的外國旅游者當(dāng)然首選入住他們所熟悉的具有國際品牌的外國飯店集團管理的飯店，這對眾多中小型飯店而言，又是一個威脅。 3 對高素質(zhì)的國內(nèi)飯店管理人才的競爭將進一步加劇。 目前，我國飯店業(yè)發(fā)展面臨的一個重大問題就是：從總經(jīng)理到服務(wù)員各個層面的飯店 “專業(yè)人才 ”的短缺。加入 WTO以后，對飯店管 理人才 (特別是職業(yè)經(jīng)理人才：包括總經(jīng)理、人力資源經(jīng)理、營銷人才等 )的需求將會增加；與國內(nèi)飯店業(yè)相比，國外飯店業(yè)更加重視知識，重視人才，它們將為人才提供更加優(yōu)厚的待遇和寬松的環(huán)境，利用多種人力資源獵取手段，搶奪原本缺乏的國內(nèi)高級飯店管理人才。因此，國內(nèi)飯店業(yè)的人才將有一次大流動，飯店業(yè)人才將重新定位、組合。這對國內(nèi)飯店業(yè)將是一次大的沖擊。特別是在目前國內(nèi)飯店業(yè)服務(wù)和管理人才待遇普遍偏低的情況下，更是如此。 3. 社會環(huán)境 1） 機會 4 國民消費觀念的轉(zhuǎn)變。 隨著國民生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，休閑消費日趨成 熟，旅游度假成為當(dāng)前休閑消費的一大主題。五一和十一是我國旅游的黃金時節(jié)，自我國實施五一和十一兩個長假期以來，國內(nèi)出游人數(shù)巨增，且絕大部分是在國內(nèi)旅游觀光。國內(nèi)人口基數(shù)大，激增的旅游度假消費經(jīng)濟效果明顯，帶動了國民經(jīng)濟增長，形成所謂 “假日經(jīng)濟 ”現(xiàn)象。作為旅游度假的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的飯店業(yè)，在假日經(jīng)濟中受益非淺。而且，隨著國家有意識地采取協(xié)調(diào)鐵路及航班等出游交通和其它相關(guān)措施，推動 “假日經(jīng)濟 ”，為飯店業(yè)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。 5 特色民間節(jié)日與盛會的開放。 我國有著悠久的歷史傳統(tǒng)和珍貴的民族文化，這些傳統(tǒng)與文化不僅 為國外游人所神往，對國內(nèi)游客也同樣具有巨大的吸引力。五十六個民族有著紛繁的民間節(jié)日與各種盛會的慶典活動。隨著的人們社會意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟意識的增強，許多原來較為封閉且不為外人所介入的民族節(jié)日與慶典活動，如今逐步向游人開放。這一巨大旅游資源為開發(fā)相對落后地區(qū)的飯店業(yè)提供了廣闊前景。 2） 威脅 社會公眾可持續(xù)發(fā)展意識的增強，對我國飯店的環(huán)保經(jīng)營提出更高的要求。面對當(dāng)前全球資源緊缺，自然生態(tài)環(huán)境遭受人類活動破壞的現(xiàn)實，人們?nèi)找嫣岣攮h(huán)保意識，可持續(xù)發(fā)展的概念受到社會各界群體的重視， “綠色消費行為 ”應(yīng)運而生。在全 球 “綠色消費主義 ”的大潮中，營造綠色飯店不僅已成為 21世紀飯店發(fā)展的必然趨勢，而且也將成為未來飯店生存的根本。營造綠色飯店，既是滿足社會對生活質(zhì)量改善的要求，也是未來飯店走向成功的必由之路。 “綠色飯店 ”的發(fā)展不僅對管理，更對技術(shù)提出了較高的要求。這些技術(shù)不僅是節(jié)能技術(shù)，還對環(huán)境保護技術(shù)、生態(tài)技術(shù)等多項技術(shù)提出了較高的要求。國際標(biāo)準組織的 ISO14000是全球范圍內(nèi)環(huán)境體系認證標(biāo)準，取得認證資格的飯店，其服務(wù)更容易為國際所接受。我國飯店業(yè)正在積極開展 “綠色行動 ”，但由于起步較晚，且管理等軟件還有待改善，因此， 通過ISO14000認證的難度還很大，這對我國飯店業(yè)參與國際競爭造成不利影響。 4. 技術(shù)環(huán)境 隨著 INTERNET技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及其在飯店業(yè)經(jīng)營管理方面的滲透，帶給我國飯店業(yè)機會與威脅參半。 1） 機會 INTERNET技術(shù)在飯店業(yè)的應(yīng)用，降低了經(jīng)營成本，提高了經(jīng)營效率。從飯店采購的角度來看，電子商務(wù)可以降低采購成本，簡化流通環(huán)節(jié)，加大透明度，提高企業(yè)競爭力。促進網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展，使飯店逐漸習(xí)慣網(wǎng)上交易方式，是我國飯店業(yè)從中獲益的關(guān)鍵。采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對我國幾千家飯店上百萬名員工進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，既省時 又省錢，又不影響工作，是可行的辦法。這些都將為國內(nèi)飯店業(yè)提高效率、增強企業(yè)競爭力營造了提升空間。 2） 威脅 INTERNET技術(shù)在飯店預(yù)定系統(tǒng)中的應(yīng)用，對于在此領(lǐng)域尚不成熟的國內(nèi)飯店造成不利影響。 INTERNET技術(shù)使飯店的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上預(yù)定房間變得簡捷、普遍。入世以后，將有更多的境外人員進入我國，多數(shù)旅游者是通過網(wǎng)絡(luò)進行客房預(yù)訂的。目前，連接 200多個國家， 6萬家飯店客房的全球最大飯店預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開通。而我國的 40多家從事訂房的網(wǎng)站，由于過于分散，沒有形成規(guī)模和品牌。因此，到中國的游客大部分將被介紹到國際連 鎖店中去，從而使國內(nèi)飯店處于競爭的不利地位。 2. 行業(yè)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)分析 1. 進入壁壘低， 2. 退出壁壘高， 3. 行業(yè)內(nèi)競爭激烈 我國飯店業(yè)從整體上來講，是一個進入壁壘低而退出壁壘高的行業(yè)。相對于其他許多行業(yè)而言，飯店行業(yè)是一個進入容易退出難的行業(yè)。飯店產(chǎn)品無專利、一個好的設(shè)計、一種好的服務(wù)方式、一道特色菜可以被輕而易舉地模仿，專業(yè)的管理人才可以通過人才流動和聘請專業(yè)管理公司管理來解決。就我國的情況來說，進入飯店業(yè)最大的障礙莫過于建造飯店巨大的資金需求和政府政策的限制。資金需求對 —些有實力的部門、行業(yè)及各 級政府來說，根本不成問題。如煙草、電力、銀行、保險、郵電、交通等。事實上，上述行業(yè)、部門所辦的飯店幾乎遍及我國的每一個城市。經(jīng)濟實力不強的部門、行業(yè)或者利用手中的權(quán)力，或者通過關(guān)系籌集、借貸資金也紛紛建造飯店。雖然我國先后出臺一系列政策試圖對飯店的進入加以控制，但往往上有政策，下有對策。首先，規(guī)避政策障礙的最常見辦法是建培訓(xùn)中心。其次，通過房地產(chǎn)業(yè) “跳槽 ”進入飯店行業(yè)。有些立項為 “大廈 ”、 “寫字樓 ”、 “綜合樓 ”的項目實際上建的就是飯店，有些是房地產(chǎn)項目中本身就包含高檔住宿、餐飲設(shè)施。再次，通過原有飯店的改擴 建、建設(shè) “二期工程 ”等形式擴大飯店的規(guī)模。飯店一旦建成，很難轉(zhuǎn)作他用。飯店的資產(chǎn)專用性很強，雖然部分可改為商場經(jīng)營，但我國的商業(yè)競爭也早已 “白熱化 ”。如果改為辦公用房的話，且不論這種 “轉(zhuǎn)產(chǎn) ”的巨大代價，單是我國現(xiàn)有的辦公用房的大量積壓（有關(guān)方面估計 80年才能售完）就足以讓人知難而退。這樣，即便飯店因經(jīng)營不好陷入困境，產(chǎn)權(quán)易主，也仍然留在本行業(yè)繼續(xù) “戰(zhàn)斗 ”，從而導(dǎo)致市場長期超載，競爭異常激烈，使全行業(yè)效益低下。 4. 飯店行業(yè)環(huán)境隨檔次不同 5. 存在差異 雖然我國飯店行業(yè)由于進入壁壘低而退出壁壘高，呈現(xiàn)出整體 供給大于需求的激烈競爭狀態(tài)，但若根據(jù)規(guī)模、設(shè)備水平和服務(wù)標(biāo)準進行分類，飯店業(yè)存在著一個數(shù)量巨大的細分市場。在每個細分市場內(nèi)呈現(xiàn)出不同的行業(yè)競爭環(huán)境。 細分飯店行業(yè)可以從兩個方面著手：一是從供給角度講，主要涉及飯店設(shè)施、功能、物品、服務(wù)項目的配置規(guī)模、數(shù)量和檔次等感官形態(tài)因素，以及投資總額和單項指標(biāo)平均額的資金財務(wù)指標(biāo)；二是從需求和市場角度講，主要涉及進入飯店的消費者的經(jīng)濟支付水平和消費滿意度的主觀評價，飯店的客房價是最重要的衡量指標(biāo)。對于特定地點、時期、供求環(huán)境、經(jīng)營模式的飯店細分，供給角度的分類衡量標(biāo)準與 需求和市場角度的分類衡量標(biāo)準，是完全一致的。如果特定地點、時期、供求環(huán)境、經(jīng)營模式中的條件不是同時成立，供給角度的分類衡量標(biāo)準和需求和市場角度的分類衡量標(biāo)準，會出現(xiàn)局部的不完全一致。不過，為了便于把飯店細分市場概念具體化，便于直觀把握和比較，與平常熟悉的星級飯店檔次對應(yīng)，這里假設(shè)，飯店按檔次分為高檔飯店（四、五星級）、中檔飯店（三星級）、低檔或經(jīng)濟型飯店（一、二星級）以及普通旅館（社會旅館、個體旅館）四個層次。由于這四個層次飯店在供給和需求上有所差異，因此它們之間行業(yè)環(huán)境也存在一定差別。 以下借助波特的行業(yè) 五種力量競爭模型，從總體上分別對于檔次細分為三個層次的飯店（普通旅館一般不包括在涉外旅游飯店之列，故這里不做分析），即高檔飯店（四、五星級）、中檔飯店（三星級）、低檔或經(jīng)濟型飯店（一、二星級），做出我國飯店行業(yè)細分環(huán)境分析，以求對不同檔次飯店細分市場狀況做一整體上的把握。 1） 高檔飯店行業(yè)環(huán)境分析 20 行業(yè)內(nèi)競爭。我國四、五星級飯店處于整個飯店業(yè)塔形結(jié)構(gòu)的上端，數(shù)量相對不多，但增幅較大，從 1997年的 157和 57家四、五星級飯店，到 2021年的 352家和 117家，分別增長了 124%和 105%，年平均增長率分別 為 %和 %。但在高檔飯店快速增長的同時，其市場也不斷的擴大，目標(biāo)顧客增長速度非常快速，結(jié)果是高檔飯店的供給與需求基本相應(yīng)，有些城市甚至出現(xiàn)五星級飯店供不應(yīng)求的情況。因此，高檔飯店行業(yè)內(nèi)的競爭不算激烈，整個行業(yè)保持了相對較高的獲利水平。在近幾年飯店利潤逐年下降的情況下，五星級飯店的實現(xiàn)利潤在涉外飯店有利潤飯店中的比例逐步上升。 21 潛在進入。高檔飯店的潛在進入源大體上有兩個，一個是現(xiàn)存的三星級飯店，其通過改造裝修進一步提升硬件水平，同時通過強化管理提高軟件水平，力圖步入高檔飯店行列，但這類潛在 進入者為數(shù)不多，且由于當(dāng)前硬軟件所限，多數(shù)將目標(biāo)定為升入四星級；另外一個是數(shù)量較多的新建飯店，這類新建飯店一般都是按照五星級飯店的硬件標(biāo)準建造的，其目標(biāo)自然也是準備步入五星級飯店的行列。雖然進入高檔飯店行列同時也需要很好的軟件水平，但是，隨著國外大的飯店管理公司不斷涌入國內(nèi)參與飯店管理，基本上解決了晉升五星級飯店的軟件門坎。因此，我國高檔飯店行業(yè)的潛在進入威脅較大。 22 替代品。高檔飯店所提供的良好環(huán)境與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，決定了其替代品的威脅相對較小。對于其特定的高檔消費群體，能取代它的具有相似功能的物品幾乎沒有。 23 購 買者討價還價能力。對于高檔飯店的目標(biāo)客戶，其需求的價格彈性相對最小，加之我國加入 WTO和開放程度的增強，各種國際政治會議、商務(wù)會議以及體育盛會將越來越多，對于高檔飯店的需求也將隨之增加，只要不出現(xiàn)供給遠大于需求的情況，購買者的討價還價能力就不會很強。 24 供應(yīng)者討價還價能力。由于高檔飯店規(guī)模也相應(yīng)較大，其日常經(jīng)營所需物質(zhì)消費量很大，屬于物質(zhì)提供者的大客戶，因此其對供應(yīng)者的討價還價能力較強。 綜合這五種力量看來，僅有潛在進入有一定威脅，其它四種力量相對都有利于高檔飯店的發(fā)展，而且，通過在高檔飯店行業(yè)內(nèi)進一步細分市 場，做特色化經(jīng)營，也可以避免潛在進入變?yōu)楝F(xiàn)實進入后帶來的正面競爭。因此，高檔飯店行業(yè)從整體上說，行業(yè)吸引力較大，行業(yè)環(huán)境較好。 2） 中檔飯店行業(yè)環(huán)境分析 24 行業(yè)內(nèi)競爭。三星級飯店處于整個飯店業(yè)塔形結(jié)構(gòu)的中部，數(shù)量較多，增長速度也較快。 1997年全國有三星級飯店 895家，到 2021年有 1899家，增加了 1004家，增長幅度為 %，年平均增長率為 %?？梢钥闯?，由于中檔飯店的基數(shù)較大，增長速度快，增長的絕對量大。雖然隨著旅游人數(shù)的增多，飯店的市場逐步擴大，但三星級飯店的主要目標(biāo)客戶群還是國內(nèi)客戶。 由于國內(nèi)旅游者大多注重觀光，在住宿上的消費相對較小，一般只求有個相對干凈舒適而價格便宜的住處，三星級飯店一般不在這類旅客的選擇范圍內(nèi)。實際上，除了公務(wù)住宿和商務(wù)會議等消費群體，三星級飯店目前的目標(biāo)客戶群相對較小，而供給相對較大，造成中檔飯店行業(yè)層次的競爭程度較大，利潤水平低下。 25 潛在進入。三星級飯店的潛在進入水平不高。原因是目前新建飯店一般都以五星級、稍差也為四星級標(biāo)準建造的，加之可以借助的國際飯店管理公司的管理模式，這類飯店可以直接越過三星級飯店的進入。至于原有一、二星級飯店，下面的討論將表明，它們有更好 的發(fā)展空間，因此，也將不會有大幅的進入。 26 替代品。中低檔飯店目前的替代品威脅并不大。飯店業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，主要解決人們出行的住宿問題，屬于人們出行的必要構(gòu)件。雖然出現(xiàn)了夕發(fā)朝至列車、以及未來可能出現(xiàn)的一定數(shù)量的 “紅眼航班 ”，但相對與巨大的消費市場而言，這些對中檔飯店都不能構(gòu)成很大威脅。 27 購買者討價還價能力。與顧客的消費愿望、支付能力的大小以及對中低檔飯店價格的敏感程度有關(guān)。隨著人們精神生活和物質(zhì)生活水平的提高，對中檔飯店的信任度和依賴會越來越高，討價還價能力相對減弱，對中檔飯店的發(fā)展有利。 28 供應(yīng)者 討價還價能力。與高檔飯店相似，中檔飯店的日常經(jīng)營所需物質(zhì)數(shù)量也較大，屬于物質(zhì)提供者的大客戶，因此其對供應(yīng)者的討價還價能力較強。 綜合這五種力量來看，中檔三星級飯店行業(yè)層次業(yè)內(nèi)競爭比較激烈，但其它四種力量較有利于中檔飯店的發(fā)展，可是供給需求關(guān)系對整個行業(yè)環(huán)境的影響較大，致使整個中檔飯店經(jīng)營環(huán)境不好。 3） 經(jīng)濟型飯店行業(yè)環(huán)境分析 11 行業(yè)內(nèi)競爭。一、二星級的經(jīng)濟型飯店處于整個飯店行業(yè)塔形結(jié)構(gòu)的底部，數(shù)量龐大，增長速度很快。 1997年一、二星級飯店共 1615家，到 2021年發(fā)展到 3661家，增加 2045家，增長幅度 為 %，年平均增長率為 %。經(jīng)濟型飯店數(shù)量龐大，雖然國內(nèi)出游人數(shù)的增多，一定程度上減緩了供給與需求的緊張關(guān)系，但總體上供給大于需求，業(yè)內(nèi)競爭較為激烈。 12 潛在進入。飯店實施星級標(biāo)準是建立在涉外飯店制度基礎(chǔ)上，飯店要上星級，必須先是涉外飯店。當(dāng)然，是涉外飯店，也不一定非要去申報飯店星級，實際上，有一半的涉外飯店并沒有去申報飯店星級，基本全是潛在的經(jīng)濟型飯店進入者。 13