【正文】 際市場有力的競爭對手。印度通過技貿結合的方式與美德等國公司合作，研制出具有世界先進水平的交流傳動電力機車、內燃機車、高檔客車以及 100km/h的新型貨車。目前正開發(fā)新型內燃動車組。印度鐵道部下屬國有企業(yè)，由印度鐵路專家組成的鐵路和其它運輸方式咨詢公司，為奇塔蘭加機車廠、瓦拉納錫內燃機車廠、綜合客車廠等印度工廠產(chǎn)品出口代理單位，業(yè)務遍布世界 50多個國家與地區(qū)。RITES（印度鐵路技術經(jīng)濟服務公司）KOROS（韓國車輛公司）競爭對手以國內市場為主，部分產(chǎn)品出口。內燃機車曾出口越南、泰國、加納，客車、貨車、發(fā)電車曾出緬甸、美國，內燃與電力動車組曾出口越南、臺灣。市場狀況主要產(chǎn)品有內燃機車、電力機車、內燃和電力動車組、高速列車、城軌車輛、客車和貨車。技術水平在國際處于中上水平。業(yè)務狀況1997年由大宇重工、現(xiàn)代精密機械、漢津重工機車車輛公司合資組建，是韓車主要機車車輛制造企業(yè)之一。其合資目的是增強實力，一致對外。基本情況北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 107通過對比判斷，我們相對于國際大公司而言處于劣勢，與韓國印度企業(yè)相比競爭實力相當?技術較發(fā)達國家落后?實力較弱?缺乏國際市場營銷經(jīng)驗?尚未樹立品牌形象?價格具有競爭優(yōu)勢KOROS（韓國車輛公司）、 RITES（印度鐵路技術經(jīng)濟服務公司）、中國北車集團與南車集團? 價格高，發(fā)展中國家難以承受?技術先進?實力雄厚?市場開拓能力強?品牌知名度高Alstom、 bombardier、Siemens、 GE、 GM等國際大企業(yè)劣勢優(yōu)勢競爭對手北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 108導 讀需求分析競爭分析建 議戰(zhàn)略問題確認 戰(zhàn)略問題二戰(zhàn)略問題一 戰(zhàn)略問題三 戰(zhàn)略目標北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 109北車集團國際化戰(zhàn)略的關鍵因素之一是市場 產(chǎn)品 渠道的選擇渠道產(chǎn)品市場選擇合適的市場及合理的進入順序是北車集團國際化戰(zhàn)略成功的基本保證北車集團應根據(jù)不同國際市場的需求適時調整其產(chǎn)品線策略選擇正確的渠道有助于順利進入及降低風險需求較大的地區(qū) 適宜的產(chǎn)品直接有效的渠道北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 110依據(jù)技術要求高低與市場開發(fā)難度可將北車集團潛在的國際市場空間分為六大板塊西歐市場北美市場大洋洲市場 日韓市場東南亞、南亞及中東市場拉美非洲市場印度、俄國東歐市場市場開拓難易程度技術要求 高低低 高中市場已充分開發(fā)，本國企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，外國企業(yè)很難進入本國企業(yè)能夠滿足基本需求，進口的重點是引進先進技術市場空間較大，開放度高，但產(chǎn)品需求檔次高，基本為國際大企業(yè)所占領產(chǎn)品依賴進口，對價格較為敏感，技術要求不高，地理位置較近產(chǎn)品依賴進口，對價格較為敏感，技術要求不高，但距中國較遠，外部環(huán)境風險較大鐵路以貨運為主，市場開放度高，貨車及配件需求量很大，技術要求高北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 111現(xiàn)階段北車集團宜將東南亞、南亞、中東市場作為進攻重點，發(fā)揮技術與價格的比較優(yōu)勢，全面出擊。西歐市場北美市場大洋洲市場 日韓市場拉美非洲市場印度、俄國東歐市場市場開拓難易程度技術要求 高低低 高中東南亞、南亞及中東市場積累經(jīng)驗和資本，逐步提高技術水平北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 112以向澳大利亞和美國出口貨車及配件業(yè)務為契機，努力開拓大洋洲與北美市場，樹立品牌形象。樹立品牌形象，努力擴大市場份額西歐市場北美市場大洋洲市場 日韓市場拉美非洲市場印度、俄國東歐市場市場開拓難易程度技術要求高低低 高中東南亞、南亞及中東市場北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 113西歐屬高附加值產(chǎn)品市場，北車集團應借助已在發(fā)達國家樹立起的品牌形象，從配件出口入手，尋找整車出口的突破點西歐市場北美市場大洋洲市場 日韓市場拉美非洲市場印度、俄國東歐市場市場開拓難易程度技術要求 高低低 高中東南亞、南亞及中東市場通過合資合作方式進入配件市場，逐步向高端整車市場擴張北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 114西歐市場北美市場大洋洲市場 日韓市場拉美非洲市場印度、俄國東歐市場市場開拓難易程度低 高中拉美及非洲市場面臨的政治經(jīng)濟環(huán)境比較惡劣，應采取更加謹慎的辦法進入，將尋找機會和防范風險并重，穩(wěn)步發(fā)展東南亞、南亞及中東市場技術要求高低作為后備市場積極了解，預計中遠期將有很大開拓空間北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 115現(xiàn)階段北車集團全面進入日韓及印俄、東歐市場的可能性不大，但可以在局部產(chǎn)品及市場上進行互補合作西歐市場北美市場大洋洲市場 日韓市場拉美非洲市場印度、俄國東歐市場市場開拓難易程度技術要求 高低低 高中學習借鑒成功的發(fā)展經(jīng)驗東南亞、南亞及中東市場北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 116北車集團出口的歷史實踐說明，只要采取適當?shù)漠a(chǎn)品策略，大部分產(chǎn)品都能夠找到合適的市場鑄件、配件日本、印度、臺灣、香港、古巴其它市場配件英國、法國、德國西歐市場貨車 151輛貨車、配件澳大利亞、美國、加拿大大洋洲與北美市場液體罐集裝箱 40輛液體罐集裝箱尼日利亞、坦贊鐵路拉美與非洲市場客車 225輛，內燃機車 121輛客車及配件、內燃機車、地鐵車輛朝鮮、馬來西亞、巴基斯坦貢、印尼、新加坡、伊朗、伊拉克東南亞、南亞與中東等市場整車出口量出口產(chǎn)品具體國家和地區(qū)市場板塊1999年－年－ 2023年北車集團產(chǎn)品出口情況年北車集團產(chǎn)品出口情況北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 117北車集團的國際化戰(zhàn)略可以有四種渠道 …兼并與重組獨資辦廠合資辦廠出口?最穩(wěn)健的策略?易于操作和控制? 管理成本低?國家政策鼓勵?可享受所在國的優(yōu)惠政策?可以利用合資方的信息和渠道優(yōu)勢?生產(chǎn)和銷售成本低?完全的控制力?能夠最好的滿足客戶需求?獨占的利潤收益?現(xiàn)成的設備和熟練工人?可迅速移植新產(chǎn)品?現(xiàn)成的銷售渠道?可迅速打入當?shù)厥袌?關稅壁壘高?無法享受出口國的優(yōu)惠政策?市場信息反饋滯后?市場忠誠度低?對公司的控制力較弱?存在合作雙方的利益分配問題?資金不易撤出?機會成本最高?開拓銷售渠道困難?當?shù)氐墓と穗y于招聘和管理?需要大量的資金?不容易找到合適的兼并對象?價值觀和文化差異帶來的管理難度最大?財務風險大優(yōu)點缺點北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 118不同的渠道對企業(yè)自身條件的要求大不相同， 以北車現(xiàn)有條件，選擇出口或合資方式比較適合合資 獨資 兼并收購國際化人力資源要求資金要求國際運營經(jīng)驗高低少 多缺乏 豐富北車集團現(xiàn)有條件出口北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 119北車集團國際化戰(zhàn)略的另一個關鍵因素是選擇恰當?shù)母偁幉呗月?lián)盟差異化針鋒相對北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 120與世界巨頭之間采取針鋒相對的競爭策略是創(chuàng)造國際化品牌的捷徑針鋒相對戰(zhàn)略是一種強硬的競爭策略，一般要求雙方實力相當或互有優(yōu)缺；但現(xiàn)在一些行業(yè)內實力較強的進入者為迅速打開新市場也經(jīng)常采用此種策略，利用自己的后發(fā)優(yōu)勢盯住行業(yè)內最強的對手，在市場、產(chǎn)品、價格等各方面針鋒相對，容易給客戶留下深刻印象，從而快速塑造品牌。北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 121針鋒相對策略的成功案例－海爾集團（一）? 海爾集團是在 1984年引進德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術成立的青島電冰箱總廠的基礎上發(fā)展起來的國家特大型企業(yè)。海爾集團在總裁張瑞敏提出的 “ 名牌戰(zhàn)略 ” 思想指導下，通過技術開發(fā)，精細化管理、資本運營，兼并控股及國際化， 2023年實現(xiàn)全球營業(yè)額 406億元，使一個虧空 147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌。? 創(chuàng)業(yè)初期，海爾只有一個產(chǎn)品，全廠職工不到 800人，現(xiàn)在海爾擁有 69大門類 10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群，職工 3萬多人。海爾從引進冰箱技術起步，現(xiàn)在依靠成熟的技術和雄厚的實力在東南亞、歐洲、美國等地設廠，并實現(xiàn)成套家電技術向歐洲發(fā)達國家出口的歷史性突破。? 海爾已在海外建立了 38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品已銷往世界上 160多個國家和地區(qū)， 2023年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯 。北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 122針鋒相對策略的成功案例－海爾集團（二）? 自 1990年以來，海爾采取 “ 先難后易 ” 的出口戰(zhàn)略，即首先進入發(fā)達國家市場，與國際一流的家電企業(yè)同臺比武，針鋒相對，建立信譽，創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢占領發(fā)展中國家的市場，取得了顯著成效。? 要取得客戶的信任，僅憑市場的宣傳是不夠的。經(jīng)過艱苦努力，海爾集團通過質保、產(chǎn)品、檢測等一系列權威國際認證，取得了在國際高端市場上參賽資格。海爾從引進、消化、吸收到通過合資引智，使各類產(chǎn)品的技術水平逐步趕上了世界先進水平。? 海爾在走向國際市場時堅持了創(chuàng)中國自己的國際名牌的戰(zhàn)略，出口產(chǎn)品都打海爾自己的品牌，并努力通過質量、售后服務等樹立海爾品牌的國際形象。北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 123針鋒相對策略的成功案例－海爾集團（三）? 海爾的針鋒相對策略采取了集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，實行一路縱隊方式開拓國際市場。海爾采取一路縱隊而不是多路橫隊，是因為在國際市場不可能像國內一樣有足夠的資源從容的向消費者展示我有什么，必須根據(jù)企業(yè)的實際情況，選擇競爭力最強的產(chǎn)品，先讓它當尖兵，打開市場之后，其它的跟進，這樣算起來總的交易成本比較低 。? 為與國際家電巨頭競爭，海爾把全球技術研發(fā)中心直接設在了美國，根據(jù)世界上最苛刻的客戶的需求不斷地推出新產(chǎn)品，與 GE、惠爾普等國際大公司一起引導家電技術發(fā)展的潮流。 ? 在國際市場上，海爾拒絕打價格戰(zhàn)，而是堅持與其他國際性的品牌站在同一條價格線上。因為中國產(chǎn)品一直被認為是質次價低的象征，打價格戰(zhàn)的后果等于承認這種歷史事實并接受這種尷尬的形象。要獲取更好的市場信譽，就必須擺脫這個狀況，樹起自己高質量的品牌。 北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 124北車集團采用針鋒相對策略的可行性較低推薦度針鋒相對策略具有較高的風險，如不成功則損失很大。對應于高風險，此種策略成功的收益也將非常顯著，表現(xiàn)在能夠快速形成核心競爭力及大幅提升公司形象。針鋒相對策略需要在短時期內就投入大量的人力和財力資源，從而獲得某個突破點以便與國際一流公司直接競爭。針鋒相對策略可能招致國際大公司的報復，并引發(fā)價格競爭，使北車在規(guī)模成本上處于劣勢。針鋒相對策略需要快速的市場反應能力，高質量的滿足市場的需求，而北車尚欠缺這種能力。北車集團在某些產(chǎn)品上已經(jīng)達到世界先進水平，有能力在局部市場與國際化大公司進行針鋒相對的競爭。??????北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 125差異化策略能夠在細分市場中取得快速突破差異化戰(zhàn)略是指向企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務在行業(yè)內獨具特色，且這種特色能夠適應某個細分市場；如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務的溢價超出了因其獨特性所增加的成本，則擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 126差異化策略的成功案例－中國造船業(yè)（一）改革開放以來，造船是我國最早走出國門的產(chǎn)業(yè)，中國造船產(chǎn)量連續(xù) 6年居世界第 3，預計 2023年造船總量可達 450萬載重噸，占世界市場份額的 9％左右，是參與國際競爭并取得較好業(yè)績的產(chǎn)業(yè)。中國建造的船舶有 60． 9％對外出口， “九五 ”期間共創(chuàng)匯 79億美元。中國目前的出口船舶總噸位占世界總量的 6％，僅次于日本、韓國。目前產(chǎn)品已出口到 80多個國家和地區(qū)，既包括希臘、挪威、英國、美國等航運大國，也包括日本、韓國、丹麥、德國、意大利、波蘭等造船大國。 目前決定造船業(yè)發(fā)展的三個要素仍然是勞動力、資金和技術。由于技術上落后于競爭對手，國內造船業(yè)只能一方面利用勞動力價格低的優(yōu)勢，另一方面加大資金投入，盡可能地擴大生產(chǎn)規(guī)模。中國造船業(yè)在世界上競爭靠的就是成本優(yōu)勢和產(chǎn)品市場的差異化。123北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 127差異化策略的成功案例－中國造船業(yè)（二）? 中國船舶工業(yè)目前主要由兩大公司統(tǒng)領，即中國船舶工業(yè)集團公司（ＣＳＳＣ）和中國船舶重工集團公司（ＣＳＩＣ），業(yè)內分別稱其為 “ 南方集團 ” 和 “ 北方集團 ” ，他們是 1999年 7月在原中國船舶工業(yè)總公司所屬部分企事業(yè)單位基礎上分別組建的、 由中央管理的特大型國有企業(yè)，是國家授權投資的機構。? 中國船舶工業(yè)集團公司成員單位包括著名的江南造船（集團）公司、滬東造船集團、廣船國際等我國華東、華南及江西地區(qū)的骨干造修船廠、船舶配套廠；包括中國船舶及海洋工程設計研究院、中國船舶工業(yè)第九設計研究院、船舶系統(tǒng)工程部等骨干研 究設計院所和中國船舶工業(yè)貿易公司等一批持股公司， 共 58個企事業(yè)單位， ，集團公司注冊資本 64億元人民幣。北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 128差異化策略的成功案例－中國造船業(yè) (三）北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 129差異化策略的成功案例－中國造船業(yè) (四）北大縱橫 北車集團戰(zhàn)略建議 130差異化策略的成功案例－中國造船業(yè) (五）制造成本中國造船業(yè)市場歐美造船業(yè)市