北鋼醫(yī)院市場(chǎng)營銷策略設(shè)計(jì)方案-資料下載頁
2025-02-28 16:27本頁面
【導(dǎo)讀】（二）市場(chǎng)部組織架構(gòu)-------------------------------------------------------------------------13. （三）4Ps市場(chǎng)營銷策略組合----------------------------------------------------------------15. 在自身醫(yī)療質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，北鋼醫(yī)院不斷加強(qiáng)對(duì)外合作，宣傳自身優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療市場(chǎng)已享有較高聲譽(yù)。目前處于富拉爾基地區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的第二位。北鋼醫(yī)院目前主要開展的醫(yī)療服務(wù)包括疾病診斷、治療、護(hù)理服務(wù)，以及非疾病性醫(yī)療服務(wù)，而康復(fù)治療、醫(yī)療咨詢服務(wù)開展不多。藥物收入是北鋼醫(yī)院最主要的收入部分。l醫(yī)療服務(wù)過程中，各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的基本價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；由于北鋼醫(yī)院目前屬于二級(jí)甲等醫(yī)院，北鋼醫(yī)院目前各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目實(shí)施的價(jià)格體系遵照國家所規(guī)定的二級(jí)甲等醫(yī)院的價(jià)格體系。目前北鋼醫(yī)院中仍然存在一些不規(guī)范的收費(fèi)現(xiàn)象，如“收受紅包”、“亂開藥”、“開搭車藥”、“開一些不該作的檢查”、“治療時(shí)間偏長(zhǎng)”等，這些現(xiàn)象極大的影響了北鋼醫(yī)院的外在形象，同時(shí)
【正文】 化、北鋼醫(yī)院“哈醫(yī)大專家”概念等；說服性廣告主要集中于鼓勵(lì)、說服患者轉(zhuǎn)向以及馬上到北鋼醫(yī)院就診；3． 根據(jù)廣告的不同目的，設(shè)定廣告策略，包括廣告具體目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)值、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)與時(shí)間、廣告預(yù)算、廣告表現(xiàn)形式、媒體選擇策略等；4． 根據(jù)廣告的市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)修正廣告措施；l 廣告策略：216。 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)于距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以內(nèi)富區(qū)居民，是重點(diǎn)廣告區(qū)域；應(yīng)當(dāng)采取多種廣告形式相結(jié)合的方式開展廣告；216。 對(duì)于距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以外的富區(qū)居民，應(yīng)主要采取電視廣告、報(bào)紙廣告結(jié)合的方法；216。 對(duì)于企事業(yè)單位主要采取宣傳單、服務(wù)指南發(fā)放，并與公關(guān)措施相結(jié)合的策略；八、 公關(guān)關(guān)系行動(dòng)計(jì)劃：l 公關(guān)對(duì)象：1． 上級(jí)單位（政府、衛(wèi)生局、物價(jià)局等）；2． 業(yè)務(wù)合作伙伴（醫(yī)學(xué)院校、醫(yī)院等）；3． 企業(yè)、事業(yè)單位；4． 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府； l 公關(guān)工具：1. 公開發(fā)行宣傳材料（出版物）；2. 事件：新聞發(fā)布會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、慶?；顒?dòng)、郊游等；3. 新聞：通過媒體發(fā)布醫(yī)院的相應(yīng)信息；4. 演講：通過演講樹立醫(yī)院形象；5. 公益活動(dòng)：向相關(guān)單位以及公益事業(yè)開展免費(fèi)體檢，捐贈(zèng)一些藥物，甚至金錢等；6. 形象識(shí)別體：小冊(cè)子、文件、業(yè)務(wù)名片、建筑物等；l 公關(guān)行動(dòng)步驟：1. 建立營銷目標(biāo)：可以采用文字描述（如要做哪些事情）以及數(shù)字表達(dá)（如要達(dá)到什么程度）；2. 選擇公關(guān)工具和相應(yīng)的載體；3. 實(shí)施公關(guān)計(jì)劃；4. 評(píng)估、控制公關(guān)活動(dòng)；l 北鋼醫(yī)院公關(guān)策略：1. 上級(jí)單位：以年度報(bào)告、醫(yī)院相關(guān)資料、文章為主；2. 業(yè)務(wù)合作伙伴：以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、聯(lián)歡會(huì)、討論會(huì)、宣傳冊(cè)為主；3. 以北鋼集團(tuán)為主的企、事業(yè)單位：以聯(lián)歡會(huì)、體育活動(dòng)、郊游、宣傳冊(cè)、免費(fèi)體檢、捐贈(zèng)為主；4. 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所：以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、討論會(huì)、宣傳冊(cè)、技術(shù)無償支援為主；5. 周邊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府：以醫(yī)院相關(guān)資料、討論會(huì)、郊游、宣傳冊(cè)、免費(fèi)體檢、捐增為主；九、 市場(chǎng)反饋調(diào)研行動(dòng)計(jì)劃：針對(duì)實(shí)施的優(yōu)化服務(wù)、市場(chǎng)營銷措施征求患者意見，了解市場(chǎng)反應(yīng)。市場(chǎng)反饋調(diào)研行動(dòng)反 饋 行 動(dòng)1． 患者滿意度調(diào)查及時(shí)處理患者不滿意事件、提出的合理化建議；2． 醫(yī)療服務(wù)過程調(diào)查對(duì)于醫(yī)療服務(wù)過程中影響到患者滿意度的環(huán)節(jié)（如排隊(duì)等候、科室尋找不方便等）及時(shí)提出改進(jìn)方案；3． 市場(chǎng)廣告反應(yīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)各個(gè)時(shí)期、各類廣告的市場(chǎng)反應(yīng)（如知名度），對(duì)照廣告計(jì)劃的目標(biāo)，并進(jìn)行相應(yīng)的修正；4． 銷售收入、市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)分析根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營銷方案十、 市場(chǎng)營銷控制行動(dòng)計(jì)劃：控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法1. 計(jì)劃控制（年度、季度、月度）院長(zhǎng)、主管市場(chǎng)部副院長(zhǎng)、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人檢查計(jì)劃是否按時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售分析、市場(chǎng)份額分析、銷售費(fèi)用銷售額比率、市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)分2. 盈利能力控制市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人檢查醫(yī)院在哪些地方賺錢、哪些地方虧損盈利狀況：產(chǎn)品/服務(wù)、客戶群、細(xì)分市場(chǎng)、銷售渠道等3. 效率控制市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)使用效率以及營銷開支的效果市場(chǎng)部工作人員、廣告、促銷、公關(guān)等營銷效益評(píng)分附：2003年預(yù)計(jì)銷售收入、銷售費(fèi)用詳細(xì)說明：一、 關(guān)于北鋼醫(yī)院銷售收入增長(zhǎng)率的測(cè)算： 北鋼醫(yī)院97~2001年銷售收入增長(zhǎng)率約為12~18%，其中2001年北鋼醫(yī)院收入比2000年增長(zhǎng)15%，按此比率計(jì)算預(yù)計(jì)2002年銷售收入為1600萬左右；其中，2002年北鋼醫(yī)院上半年完成900萬左右，進(jìn)行調(diào)整后，2002年銷售收入預(yù)計(jì)達(dá)到1700萬~1800萬左右。因此，2002年比2001年銷售收入增長(zhǎng)25~28%；由于2002年下半年和2003年加強(qiáng)了市場(chǎng)營銷工作，預(yù)計(jì)2003年銷售收入增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到28~32，相應(yīng)的，保守估計(jì)北鋼醫(yī)院2003年銷售收入應(yīng)達(dá)到2250~2400萬左右。（以上預(yù)計(jì)均假設(shè)北鋼集團(tuán)的內(nèi)?？罴皶r(shí)到位）二、2003年北鋼醫(yī)院收入來源測(cè)算： 富區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)測(cè)算：l 2001年北鋼醫(yī)院收入中約700萬來源于北鋼集團(tuán)，經(jīng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，北鋼集團(tuán)此項(xiàng)醫(yī)療費(fèi)用大約占北鋼集團(tuán)2001年總醫(yī)療費(fèi)用的70%，因此，北鋼集團(tuán)在2001年的全部醫(yī)療費(fèi)用大約為1000萬左右；考慮到影響醫(yī)療費(fèi)用變化的各方面因素，粗略估計(jì)，北鋼集團(tuán)在2003年醫(yī)療費(fèi)用約為1000~1100萬左右；l 企業(yè)的職工人數(shù)是影響企業(yè)醫(yī)療費(fèi)用最大的因素，因此，按企業(yè)職工人數(shù)比例粗略估計(jì)富區(qū)主要企業(yè)的2001年醫(yī)療費(fèi)用。企業(yè)職工數(shù)醫(yī)療費(fèi)用北鋼集團(tuán)1~1000萬重機(jī)廠~~黑化集團(tuán)4000人400萬左右電廠3000~4000人300~400萬合計(jì)2700~3000萬 富區(qū)其他企業(yè)醫(yī)療費(fèi)用估計(jì)合計(jì)為800~1000萬，因此，富區(qū)企業(yè)所有醫(yī)療費(fèi)用總計(jì)約為3500~4000萬，約占富區(qū)總規(guī)模的40%。l 由于富區(qū)2001年市場(chǎng)規(guī)模約為9000萬~1億，所以，其他來源(以社保為主的政府、事業(yè)單位、社區(qū)居民、農(nóng)民等)醫(yī)療費(fèi)約為5500萬~6000萬，約占60%。l 由于富區(qū)市場(chǎng)處于穩(wěn)中略有增幅發(fā)展階段，~，并且，企業(yè)來源與其他來源醫(yī)療費(fèi)用比例保持不變。因此，2003年企業(yè)來源醫(yī)療費(fèi)用約為4000~5000萬；其他來源醫(yī)療費(fèi)用約為6000~7000萬。2003年北鋼醫(yī)院收入來源測(cè)算：l 拿到北鋼集團(tuán)80%，約為800~900萬；l 拿到重機(jī)廠的10%左右，約為100~150萬；l 拿到黑化集團(tuán)的20~30%，約為80~100萬；l 拿到電廠的20~30%，約為70~90萬；l 拿到其他企業(yè)來源的30%，約為100~200萬；l 拿到政府、事業(yè)單位以及社區(qū)居民、農(nóng)民的20%（2001年為16~18%），約為1200~1300萬；l 合計(jì)為2250~2400萬；三、2003年預(yù)計(jì)銷售收入2250~2400萬。l 2003年比2002年銷售收入增長(zhǎng)30%左右；l 2003年預(yù)計(jì)達(dá)到富區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)份額22~25%，市場(chǎng)份額將比2001年增加45%~65%。l 2003年銷售利潤目標(biāo)為960萬元（以利潤率40%計(jì)算）。四、 2003年銷售費(fèi)用預(yù)算：l 銷售費(fèi)用的內(nèi)容：包括市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、人工費(fèi)用、人員培訓(xùn)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、大客戶銷售費(fèi)用、日常管理費(fèi)用等l 2003年銷售費(fèi)用預(yù)算額：預(yù)計(jì)為60萬~75萬。l ~%左右。其中：l 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用：5~8萬l 人工費(fèi)用（市場(chǎng)部人員工資）：4~6萬l 市場(chǎng)部設(shè)備購買費(fèi)用：5~7萬。l 人員培訓(xùn)費(fèi)用：4萬l 廣告宣傳費(fèi)用（包括宣傳資料制作費(fèi)用）：25~30萬l 公關(guān)費(fèi)用（包括相應(yīng)的禮品、贈(zèng)送品等）：8~10萬l 日常管理費(fèi)用：2萬l 其他：2萬27
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