北鋼醫(yī)院市場營銷策略設(shè)計方案-資料下載頁
2025-02-28 16:27本頁面
【導讀】（二）市場部組織架構(gòu)-------------------------------------------------------------------------13. （三）4Ps市場營銷策略組合----------------------------------------------------------------15. 在自身醫(yī)療質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，北鋼醫(yī)院不斷加強對外合作，宣傳自身優(yōu)勢，在當?shù)氐尼t(yī)療市場已享有較高聲譽。目前處于富拉爾基地區(qū)醫(yī)療服務市場的第二位。北鋼醫(yī)院目前主要開展的醫(yī)療服務包括疾病診斷、治療、護理服務，以及非疾病性醫(yī)療服務，而康復治療、醫(yī)療咨詢服務開展不多。藥物收入是北鋼醫(yī)院最主要的收入部分。l醫(yī)療服務過程中，各項醫(yī)療服務項目的基本價格標準；由于北鋼醫(yī)院目前屬于二級甲等醫(yī)院，北鋼醫(yī)院目前各項醫(yī)療服務項目實施的價格體系遵照國家所規(guī)定的二級甲等醫(yī)院的價格體系。目前北鋼醫(yī)院中仍然存在一些不規(guī)范的收費現(xiàn)象，如“收受紅包”、“亂開藥”、“開搭車藥”、“開一些不該作的檢查”、“治療時間偏長”等，這些現(xiàn)象極大的影響了北鋼醫(yī)院的外在形象，同時
【正文】 化、北鋼醫(yī)院“哈醫(yī)大專家”概念等；說服性廣告主要集中于鼓勵、說服患者轉(zhuǎn)向以及馬上到北鋼醫(yī)院就診；3． 根據(jù)廣告的不同目的，設(shè)定廣告策略，包括廣告具體目標以及實現(xiàn)值、廣告對象、廣告地區(qū)與時間、廣告預算、廣告表現(xiàn)形式、媒體選擇策略等；4． 根據(jù)廣告的市場反應及時修正廣告措施；l 廣告策略：216。 根據(jù)目標市場定位，對于距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以內(nèi)富區(qū)居民，是重點廣告區(qū)域；應當采取多種廣告形式相結(jié)合的方式開展廣告；216。 對于距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以外的富區(qū)居民，應主要采取電視廣告、報紙廣告結(jié)合的方法；216。 對于企事業(yè)單位主要采取宣傳單、服務指南發(fā)放，并與公關(guān)措施相結(jié)合的策略；八、 公關(guān)關(guān)系行動計劃：l 公關(guān)對象：1． 上級單位（政府、衛(wèi)生局、物價局等）；2． 業(yè)務合作伙伴（醫(yī)學院校、醫(yī)院等）；3． 企業(yè)、事業(yè)單位；4． 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府； l 公關(guān)工具：1. 公開發(fā)行宣傳材料（出版物）；2. 事件：新聞發(fā)布會、討論會、展覽會、聯(lián)歡會、慶祝活動、郊游等；3. 新聞：通過媒體發(fā)布醫(yī)院的相應信息；4. 演講：通過演講樹立醫(yī)院形象；5. 公益活動：向相關(guān)單位以及公益事業(yè)開展免費體檢，捐贈一些藥物，甚至金錢等；6. 形象識別體：小冊子、文件、業(yè)務名片、建筑物等；l 公關(guān)行動步驟：1. 建立營銷目標：可以采用文字描述（如要做哪些事情）以及數(shù)字表達（如要達到什么程度）；2. 選擇公關(guān)工具和相應的載體；3. 實施公關(guān)計劃；4. 評估、控制公關(guān)活動；l 北鋼醫(yī)院公關(guān)策略：1. 上級單位：以年度報告、醫(yī)院相關(guān)資料、文章為主；2. 業(yè)務合作伙伴：以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、聯(lián)歡會、討論會、宣傳冊為主；3. 以北鋼集團為主的企、事業(yè)單位：以聯(lián)歡會、體育活動、郊游、宣傳冊、免費體檢、捐贈為主；4. 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所：以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、討論會、宣傳冊、技術(shù)無償支援為主；5. 周邊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府：以醫(yī)院相關(guān)資料、討論會、郊游、宣傳冊、免費體檢、捐增為主；九、 市場反饋調(diào)研行動計劃：針對實施的優(yōu)化服務、市場營銷措施征求患者意見，了解市場反應。市場反饋調(diào)研行動反 饋 行 動1． 患者滿意度調(diào)查及時處理患者不滿意事件、提出的合理化建議；2． 醫(yī)療服務過程調(diào)查對于醫(yī)療服務過程中影響到患者滿意度的環(huán)節(jié)（如排隊等候、科室尋找不方便等）及時提出改進方案；3． 市場廣告反應調(diào)查統(tǒng)計各個時期、各類廣告的市場反應（如知名度），對照廣告計劃的目標，并進行相應的修正；4． 銷售收入、市場份額統(tǒng)計分析根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，及時調(diào)整市場營銷方案十、 市場營銷控制行動計劃：控制類型主要負責人控制目的方法1. 計劃控制（年度、季度、月度）院長、主管市場部副院長、市場部負責人檢查計劃是否按時實現(xiàn)銷售分析、市場份額分析、銷售費用銷售額比率、市場基礎(chǔ)評分2. 盈利能力控制市場部負責人檢查醫(yī)院在哪些地方賺錢、哪些地方虧損盈利狀況：產(chǎn)品/服務、客戶群、細分市場、銷售渠道等3. 效率控制市場部負責人評價和提高經(jīng)費使用效率以及營銷開支的效果市場部工作人員、廣告、促銷、公關(guān)等營銷效益評分附：2003年預計銷售收入、銷售費用詳細說明：一、 關(guān)于北鋼醫(yī)院銷售收入增長率的測算： 北鋼醫(yī)院97~2001年銷售收入增長率約為12~18%，其中2001年北鋼醫(yī)院收入比2000年增長15%，按此比率計算預計2002年銷售收入為1600萬左右；其中，2002年北鋼醫(yī)院上半年完成900萬左右，進行調(diào)整后，2002年銷售收入預計達到1700萬~1800萬左右。因此，2002年比2001年銷售收入增長25~28%；由于2002年下半年和2003年加強了市場營銷工作，預計2003年銷售收入增長率預計達到28~32，相應的，保守估計北鋼醫(yī)院2003年銷售收入應達到2250~2400萬左右。（以上預計均假設(shè)北鋼集團的內(nèi)?？罴皶r到位）二、2003年北鋼醫(yī)院收入來源測算： 富區(qū)醫(yī)療市場測算：l 2001年北鋼醫(yī)院收入中約700萬來源于北鋼集團，經(jīng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，北鋼集團此項醫(yī)療費用大約占北鋼集團2001年總醫(yī)療費用的70%，因此，北鋼集團在2001年的全部醫(yī)療費用大約為1000萬左右；考慮到影響醫(yī)療費用變化的各方面因素，粗略估計，北鋼集團在2003年醫(yī)療費用約為1000~1100萬左右；l 企業(yè)的職工人數(shù)是影響企業(yè)醫(yī)療費用最大的因素，因此，按企業(yè)職工人數(shù)比例粗略估計富區(qū)主要企業(yè)的2001年醫(yī)療費用。企業(yè)職工數(shù)醫(yī)療費用北鋼集團1~1000萬重機廠~~黑化集團4000人400萬左右電廠3000~4000人300~400萬合計2700~3000萬 富區(qū)其他企業(yè)醫(yī)療費用估計合計為800~1000萬，因此，富區(qū)企業(yè)所有醫(yī)療費用總計約為3500~4000萬，約占富區(qū)總規(guī)模的40%。l 由于富區(qū)2001年市場規(guī)模約為9000萬~1億，所以，其他來源(以社保為主的政府、事業(yè)單位、社區(qū)居民、農(nóng)民等)醫(yī)療費約為5500萬~6000萬，約占60%。l 由于富區(qū)市場處于穩(wěn)中略有增幅發(fā)展階段，~，并且，企業(yè)來源與其他來源醫(yī)療費用比例保持不變。因此，2003年企業(yè)來源醫(yī)療費用約為4000~5000萬；其他來源醫(yī)療費用約為6000~7000萬。2003年北鋼醫(yī)院收入來源測算：l 拿到北鋼集團80%，約為800~900萬；l 拿到重機廠的10%左右，約為100~150萬；l 拿到黑化集團的20~30%，約為80~100萬；l 拿到電廠的20~30%，約為70~90萬；l 拿到其他企業(yè)來源的30%，約為100~200萬；l 拿到政府、事業(yè)單位以及社區(qū)居民、農(nóng)民的20%（2001年為16~18%），約為1200~1300萬；l 合計為2250~2400萬；三、2003年預計銷售收入2250~2400萬。l 2003年比2002年銷售收入增長30%左右；l 2003年預計達到富區(qū)醫(yī)療市場份額22~25%，市場份額將比2001年增加45%~65%。l 2003年銷售利潤目標為960萬元（以利潤率40%計算）。四、 2003年銷售費用預算：l 銷售費用的內(nèi)容：包括市場調(diào)研費用、人工費用、人員培訓費用、廣告宣傳費用、公關(guān)費用、大客戶銷售費用、日常管理費用等l 2003年銷售費用預算額：預計為60萬~75萬。l ~%左右。其中：l 市場調(diào)研費用：5~8萬l 人工費用（市場部人員工資）：4~6萬l 市場部設(shè)備購買費用：5~7萬。l 人員培訓費用：4萬l 廣告宣傳費用（包括宣傳資料制作費用）：25~30萬l 公關(guān)費用（包括相應的禮品、贈送品等）：8~10萬l 日常管理費用：2萬l 其他：2萬27
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