【導(dǎo)讀】概念，并通過考查傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)間的差異進(jìn)一步了解電子商務(wù)。子商務(wù)對經(jīng)濟的影響。在考生有了對電子商務(wù)的初步認(rèn)識后，才能在以后的章節(jié)。中深入學(xué)習(xí)電子商務(wù)的各個方面。發(fā)展到一定階段的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)應(yīng)運而生。上，從不同的角度來看，電子商務(wù)有不同的內(nèi)涵。發(fā)布，公共的商業(yè)服務(wù)，以及電子商務(wù)應(yīng)用。同時公共政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是整個框。大不同，但不同的類型之間相互依存，形成了不可分割的關(guān)系。商務(wù)作為新興而又迅速發(fā)展的商業(yè)模式，對當(dāng)代經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。其中較為突出的是它對組織結(jié)構(gòu)變化和價值鏈的影響作用。務(wù)，管理者也面臨著很棘手的管理問題?；ヂ?lián)網(wǎng)是互相連接的計算機網(wǎng)絡(luò)所組成的一個大系統(tǒng)，這個系統(tǒng)覆蓋全球。加銷售額并降低成本。價和確定存貨等活動的處理成本。商務(wù)提高了企業(yè)間信息交換的速度和準(zhǔn)確性，降低了交易雙方的成本。務(wù)到達(dá)邊遠(yuǎn)地區(qū)。上傳輸所用的“管道”。

　　

【正文】 位，以及實施外向營銷的戰(zhàn)略；最后學(xué)習(xí)如何將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來以達(dá)到最佳的效果。 本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)講述了為目標(biāo)群體包含的內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)規(guī)則：休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準(zhǔn)則。第二節(jié)的主要內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性，一手和二手資料的市場調(diào)查及檢索工具和目錄。第三節(jié)講述了 WWW 展示的目的和方法及可用性測試。第四節(jié)的內(nèi)容是 WWW 作為一種顧客接觸媒體的地位和特性；如何識別和送達(dá)消費者。第五節(jié)的主要內(nèi)容為品牌的要素； WWW 媒體的特性；關(guān)聯(lián)營銷；如何在 WWW 上創(chuàng)建和維系品牌。第六節(jié)講述了網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃的目的；網(wǎng)站建設(shè)的 17 個階段的任務(wù)和運作方法。第七節(jié)的主要內(nèi)容是外向營銷戰(zhàn)略的概念，外向營銷的方法。第八節(jié)論述了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的原因和方法。 （二）本章需要掌握的考核知識點和考核要求 1．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 要求識記網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)群體的范圍，休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準(zhǔn)則的含義；領(lǐng)會休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準(zhǔn)則的起源以及對市場營銷 工作的啟示，并要求能舉例分析網(wǎng)絡(luò)規(guī)則在實際中的應(yīng)用。 （ 1）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)群體的范圍：潛在顧客，也包括現(xiàn)有顧客、股東、雇員、潛在的雇員、咨詢?nèi)藛T或新聞媒體等。 （ 2）休閑規(guī)則：互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性的歷史根源。此外，電子郵件信息通常只是在計算機屏幕上顯示，不用打印出來閱讀。許多人都是晚上或周末待在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時大相徑庭。互聯(lián)網(wǎng)上有幾千個社區(qū)，每個社區(qū)都是由 “持共同目的與觀點 ”的成員組成的，這會促成隨意而友好的環(huán)境。 （ 3）免費規(guī)則：免費規(guī) 則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得免費的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂，而不是為了獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購買權(quán)利。 （ 4）行為準(zhǔn)則：不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許。不能將相同的廣告郵寄給不同的討論組（即連帶郵寄）。不要冒冒失失地郵寄電子郵件。不要建立需要名錄對象作出否定表示才能刪掉自己名字的郵件名錄。 2．網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)查 要求識記網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的本質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性；領(lǐng)會如何從三個方面對互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查進(jìn)行理解，如何在網(wǎng)上進(jìn)行二手調(diào)查，檢索工具和目錄，搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站；學(xué)會 熟練地在網(wǎng)上進(jìn)行一手和二手資料的調(diào)查。 （ 1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的本質(zhì)。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)和消費者進(jìn)行的市場調(diào)查。 （ 2）互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性。互動性、價格低廉、速度快、實時監(jiān)督、可以進(jìn)行匿名調(diào)查。 3． WWW 展示 要求識記構(gòu)造 WWW 展示的意義；領(lǐng)會進(jìn)行 WWW 展示的方法，并能設(shè)計一個網(wǎng)站的 WWW 展示規(guī)劃。 構(gòu)造 WWW 展示的意義： WWW能夠把增強企業(yè)形象和提供信息有效地結(jié)合起來。對有些組織來說，這種綜合的形象增強能力是 WWW 展示的一個關(guān)鍵的目標(biāo)。 4．網(wǎng)站的可用性測試 要求識記網(wǎng)站的可用性測試。 公司目前剛剛開始對網(wǎng)站進(jìn)行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應(yīng)用，會有更多的網(wǎng)站能滿足各種目標(biāo)。諸如柯達(dá)公司（ Eastman Kodak）和西爾斯公司（ Sears）等進(jìn)行了可用性測試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測試方案來觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的大量經(jīng)驗。同網(wǎng)站設(shè)計的總成本相比，可用性測試的成本非常低。因此，一定要進(jìn)行可用性測試。 5．識別和送達(dá)消費者 要求識記 WWW 媒體的特性；領(lǐng)會用 WWW 同潛在顧客進(jìn)行溝通的優(yōu)點，如何識別和送 達(dá)消費者應(yīng)用；并能設(shè)計一個網(wǎng)站的識別和送達(dá)消費者的方案。 WWW 媒體的特性： WWW 作為一種顧客接觸媒體的地位，它正好處于采用大眾媒體所覆蓋的大市場和用個人接觸銷售與促銷技術(shù)所覆蓋的高度集中的小市場之間。用 WWW 同潛在顧客進(jìn)行溝通，既具有個人接觸的許多優(yōu)點，同時還有大眾媒體的低成本優(yōu)點。 WWW 具有雙向溝通特性及跟蹤能力，這就使企業(yè)所能收集的消費行為和偏好信息比用微觀營銷方法多得多。 6．在 WWW 上創(chuàng)建和維系品牌 要求識記品牌的要素，關(guān)聯(lián)營銷；領(lǐng)會 WWW媒體與其他媒體的區(qū)別以及對廣告的影響，如何在 WWW 創(chuàng) 建品牌，如何把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到 WWW 上或用 WWW 維系現(xiàn)有品牌；并能舉例分析在 WWW 創(chuàng)建品牌和現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到 WWW 上的策略區(qū)別。 （ 1）品牌的要素：差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價值。 （ 2）關(guān)聯(lián)營銷：一家企業(yè)的網(wǎng)站（即關(guān)聯(lián)企業(yè)）上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評價、評級和其他信息及到后者的鏈接。 7．面向營銷的網(wǎng)站建設(shè) 要求識記網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃的目的；領(lǐng)會網(wǎng)站建設(shè)前要考慮的問題。 網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃的目的：提高銷售、降低業(yè)務(wù)成本、加強同所有目標(biāo)群體的溝通。 8．網(wǎng)站開發(fā)的 17 個階段 要求識記網(wǎng)站 開發(fā)的 17 個階段；應(yīng)能根據(jù)網(wǎng)站的具體情況來設(shè)計和實施網(wǎng)站建設(shè)的 17 個階段。 開始階段的主要任務(wù)是決定網(wǎng)站設(shè)計的哪個階段能向目標(biāo)市場提供最大的利益；使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢；使企業(yè)資產(chǎn)和能力最大化，確定域名和接入商。 儲備階段就是企業(yè)把現(xiàn)有的文件和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)成 WWW 格式，包括產(chǎn)品介紹、出版物、公司報告、年報、技術(shù)資料及公司其他的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。 鏈接階段即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁面鏈接起來。 完善階段就是在完成信息初步儲備和內(nèi)、外部鏈接后，網(wǎng)站開始使用互聯(lián)網(wǎng)的高級技術(shù)。 交互階段可使企業(yè)建立起同目標(biāo)市場、潛在顧客、顧 客和業(yè)務(wù)伙伴間的溝通聯(lián)系。 數(shù)據(jù)庫階段能使企業(yè)更好地利用企業(yè)數(shù)據(jù)從市場上獲利。 高級儲備階段可以確保企業(yè)網(wǎng)站上的信息不斷更新。 高級交互階段可使企業(yè)與目標(biāo)市場實現(xiàn)自動交互。 大量定制階段是按顧客的要求建立定制的頁面信息。 外向階段是與 WWW 訪問者保持連續(xù)的關(guān)系， WWW 戰(zhàn)略由 “拉 ”轉(zhuǎn)變成 “推 ”。 集成階段是將企業(yè)頁面同其他網(wǎng)站集成起來。 貿(mào)易階段是利用基于 WWW 上的訂購系統(tǒng)、目錄、購物送貨軟件進(jìn)行商業(yè)交易。 個性化階段是將企業(yè)網(wǎng)站變?yōu)閭€性化的網(wǎng)站。 應(yīng)用階段是用 WWW 接口來擴展公司應(yīng)用程序范圍，使公司現(xiàn)有的應(yīng) 用程序和核心功能發(fā)揮作用。 全球化階段是頁面翻譯成多種語言；提供滿足特殊地區(qū)需要的信息；建立本地化的信息，用本地貨幣標(biāo)出價格；提供全球化的支持。 戰(zhàn)略同盟階段是在價值鏈上的商業(yè)伙伴間建立和實施企業(yè)公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 反饋階段監(jiān)控、反饋和分析網(wǎng)站的運行情況，進(jìn)行改進(jìn)。 9．外向營銷與電子郵件 要求識記外向營銷戰(zhàn)略的含義，外向營銷的方法，利用電子郵件開展外向營銷的戰(zhàn)略；領(lǐng)會互聯(lián)網(wǎng)上開展主動營銷的原因和優(yōu)勢。 （ 1）外向營銷戰(zhàn)略的含義。是指能夠主動地使企業(yè)走向消費者，而不是被動地等待消費者到來的所有互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)。 （ 2）外向營銷的方法。一是利用電子郵件；二是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外向營銷，三是互聯(lián)網(wǎng)之外的外向營銷。 （ 3）利用電子郵件開展外向營銷的戰(zhàn)略。提示通知；概要信息流；參與和創(chuàng)建討論名錄；簽名文件；盡量擴大企業(yè)在討論組的影響。 10．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 要求識記網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系；領(lǐng)會互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷的集成戰(zhàn)略的優(yōu)勢和方法；并能舉例分析互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷的集成戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系：將網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略集成起來稱作實現(xiàn) “有形互聯(lián) ”，也稱為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。網(wǎng)絡(luò) 營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩個方面結(jié)合起來使用，可形成多種優(yōu)勢。 第八章 企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用 一、復(fù)習(xí)提示 （一）本章學(xué)習(xí)要點與邏輯結(jié)構(gòu) 通過本章的學(xué)習(xí)，考生首先應(yīng)了解客戶關(guān)系管理的概念，以及在企業(yè)中實施客戶關(guān)系管理的重要性，并在此基礎(chǔ)上分析客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來哪些競爭優(yōu)勢；掌握客戶關(guān)系管理的三個階段及其結(jié)構(gòu)；還應(yīng)掌握客戶關(guān)系管理過程能力的核心、五方面的有效整合以及企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理后出現(xiàn)的種種變革；了解客戶關(guān)系管理的未來發(fā)展趨勢；了解銷售鏈管理的概念及其興起的背景?？忌鷳?yīng)重點掌握管理 訂單獲取流程的過程和銷售鏈的結(jié)構(gòu)組成；企業(yè)資源規(guī)劃的概念、實施戰(zhàn)略及方法；供應(yīng)鏈管理的定義、組成及整合的意義。 本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)講述了整合的電子商務(wù)框架?，F(xiàn)代企業(yè)要想在電子商務(wù)時代生存并取得競爭優(yōu)勢，其基礎(chǔ)就是將企業(yè)的后臺應(yīng)用有效地整合起來，它們包括：企業(yè)資源規(guī)劃（ ERP）、客戶關(guān)系管理（ CRM）、人力資源管理（ HRM）和供應(yīng)鏈管理（ SCM）等應(yīng)用，本節(jié)告訴我們?yōu)槭裁匆獙⒑笈_系統(tǒng)整合起來以及企業(yè)的應(yīng)用要經(jīng)歷的三個階段。第二節(jié)介紹了客戶關(guān)系管理的概念及企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的重要性，它分為三個階段 ，即爭取客戶，加強現(xiàn)有客戶關(guān)系和永遠(yuǎn)留住重要客戶。這三個階段是相互關(guān)聯(lián)的，但是通常只選擇一個階段作為戰(zhàn)略的重點，選擇自己的定位是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。第三節(jié)講述客戶關(guān)系管理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程是企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的核心。企業(yè)要想確定自己的客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)，就必須了解客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程，這些業(yè)務(wù)流程包括連帶銷售和高銷售、營銷與執(zhí)行、客戶服務(wù)和支持、店鋪銷售與現(xiàn)場服務(wù)以及客戶維系管理等?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求在五方面進(jìn)行有效整合，它們分別是：客戶聯(lián)系信息；業(yè)務(wù)流程；外部企業(yè)及合作伙伴；前 臺系統(tǒng)與后臺系統(tǒng)。實施客戶關(guān)系管理必然導(dǎo)致劇烈的政治、文化和組織變革。本節(jié)的最后具體闡述了建立客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)的工作步驟，共 12 步。第四節(jié)講述信息技術(shù)已經(jīng)在企業(yè)的所有職能部門都得到應(yīng)用，其中也包括銷售部門在內(nèi)，銷售鏈應(yīng)用的整合是加速信息在買賣雙方之間的流動以支持買方的購買決策。本節(jié)主要介紹了銷售鏈管理的定義，并闡述了銷售鏈應(yīng)用整合的發(fā)展趨勢，以及支持產(chǎn)品現(xiàn)貨、定價、交互式產(chǎn)品配置決策的訂單獲取應(yīng)用整合的框架。第五節(jié)講述銷售鏈管理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。銷售鏈管理也就是訂單獲取流程的管理。本節(jié)主要講述了管理訂單獲取流 程的必要性以及訂單獲取應(yīng)用的關(guān)鍵組成部分。第六節(jié)講述企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。本節(jié)首先闡述了企業(yè)資源規(guī)劃的涵義以及企業(yè)資源規(guī)劃的推動因素，其次對企業(yè)資源規(guī)劃軟件的特點進(jìn)行了說明。最后，具體闡述了企業(yè)資源規(guī)劃實施的注意事項及策略，并提出了未來的發(fā)展目標(biāo)。第七節(jié)講述為了提高生產(chǎn)和配送效率和對市場和客戶需求的響應(yīng)能力，需要將企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)同供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴和客戶的系統(tǒng)整合起來，這就要對供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，本節(jié)講述了供應(yīng)鏈管理的定義及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的組成。最后講述了供應(yīng)鏈應(yīng)用的整合。 （二）本章需要掌握的考 核知識點和考核要求 1．企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用 識記企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用、后臺系統(tǒng)的整合、企業(yè)應(yīng)用的三個階段和企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用框架；領(lǐng)會后臺系統(tǒng)整合的必要性、客戶關(guān)系管理、企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、銷售鏈管理、經(jīng)營資源管理（ ORM）和知識管理（ KM）應(yīng)用框架。 現(xiàn)代企業(yè)采用的是彼此整合很好的企業(yè)級應(yīng)用程序，比如企業(yè)資源規(guī)劃（ ERP）、客戶關(guān)系管理（ CRM）、人力資源管理（ HRM）和供應(yīng)鏈管理（ SCM）等應(yīng)用，這些應(yīng)用構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的基礎(chǔ)。這些被整合起來的后臺應(yīng)用，就是我們所說的企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用。 為什么必須將后臺系統(tǒng)整合起來呢？其原因包括： （ 1）滿足客戶服務(wù)的需求； （ 2）滿足競爭環(huán)境的需求； （ 3）不整合對企業(yè)不利。 企業(yè)的應(yīng)用經(jīng)歷了三個階段： 第一個階段是簡單、分散的應(yīng)用，它的主要任務(wù)是解決一些特定的任務(wù)，例如，為了提高生產(chǎn)力，簡化訂單輸入等業(yè)務(wù)流程。 第二個階段是部門的應(yīng)用整合，即將分散的任務(wù)整合為連續(xù)的流程，例如，訂單輸入成為銷售管理應(yīng)用的組成部分。 第三個階段就是跨部門的應(yīng)用整合，它強調(diào)在新的復(fù)雜的環(huán)境下解決問題的能力。例如，生產(chǎn)部門與銷售部門的整合。 企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用框架參見教材圖 81。 2．客戶關(guān)系管理 識記客戶關(guān)系管理的定義、客戶關(guān)系管理的重要性；領(lǐng)會客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢。 客戶關(guān)系管理的涵義是：客戶關(guān)系管理實際上就是整合銷售、營銷和服務(wù)的戰(zhàn)略，它不是單純地吸引客戶，而是要求一系列活動相互協(xié)同。 實施客戶關(guān)系管理的重要性： 由于各行業(yè)現(xiàn)在都面臨著競爭加劇、經(jīng)濟全球化、爭取客戶的成本不斷提高及客戶流失率很高等問題，因此，認(rèn)真地了解客戶需求是企業(yè)在競爭中取勝的惟一途徑?？蛻絷P(guān)系管理可以讓企業(yè)從各個方面了解 客戶，它可以快速有效地創(chuàng)造新的分銷渠道，采集客戶的各種信息，把銷售、服務(wù)與經(jīng)營的各個方面整合到一起，從而改善客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠，并從現(xiàn)有客戶身上獲取更大利潤。 3．客戶關(guān)系管理三個發(fā)展階段 識記客戶關(guān)系管理的三個發(fā)展階段；領(lǐng)會這三個發(fā)展階段各自的職能。 客戶關(guān)系管理的三個階段及其職能： （ 1）爭取新客戶。這個階段的具體內(nèi)容實際上就是建立一個新的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)通過提高產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的價值而吸引新客戶，這種高價值可能是更好的質(zhì)量或者是購買更為便利。這個階段的客戶關(guān)系管理對客 戶而言的價值就是得到更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。簡單地說，就是讓顧客買我們的產(chǎn)品。 （ 2）提高現(xiàn)有客戶為企業(yè)帶來的利潤。企業(yè)可通過連帶銷售和高銷售來加強同客戶的關(guān)系（連帶銷售和高銷售的概念我們在后面將要提到）。這個階段的客戶關(guān)系管理對客戶而言其價值就是