【正文】 少存貨、降低成本、利用定制營銷和正確定價。你可按照互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型的每項標準來評價要在互聯(lián)網(wǎng)上推出的產(chǎn)品或服務(wù)。 在線企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略：外包者、選擇性的經(jīng)營者或集成者。 （ 4）交易費用模式是通過支持一個交易來收取費用，如旅行社從它所售的機票、預(yù)訂的旅館、租用的汽車和導游活動中收取傭金，傭金由交通或住宿服務(wù)商支付。 拍賣的種類及特點：英式拍賣、荷蘭式拍賣、密封遞價最高價拍賣、密封遞價次高價拍賣、（維氏拍賣）、開放出價雙重拍賣、密封遞價雙重拍賣，這六種拍賣方式各有特點。 本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)講述了為目標群體包含的內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)規(guī)則：休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準則。 （二）本章需要掌握的考核知識點和考核要求 1．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 要求識記網(wǎng)絡(luò)營銷目標群體的范圍，休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準則的含義；領(lǐng)會休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準則的起源以及對市場營銷 工作的啟示，并要求能舉例分析網(wǎng)絡(luò)規(guī)則在實際中的應(yīng)用。 （ 4）行為準則：不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許?；有?、價格低廉、速度快、實時監(jiān)督、可以進行匿名調(diào)查。同網(wǎng)站設(shè)計的總成本相比，可用性測試的成本非常低。 （ 2）關(guān)聯(lián)營銷：一家企業(yè)的網(wǎng)站（即關(guān)聯(lián)企業(yè)）上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評價、評級和其他信息及到后者的鏈接。 交互階段可使企業(yè)建立起同目標市場、潛在顧客、顧 客和業(yè)務(wù)伙伴間的溝通聯(lián)系。 個性化階段是將企業(yè)網(wǎng)站變?yōu)閭€性化的網(wǎng)站。 （ 2）外向營銷的方法?？忌鷳?yīng)重點掌握管理 訂單獲取流程的過程和銷售鏈的結(jié)構(gòu)組成；企業(yè)資源規(guī)劃的概念、實施戰(zhàn)略及方法；供應(yīng)鏈管理的定義、組成及整合的意義。客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求在五方面進行有效整合，它們分別是：客戶聯(lián)系信息；業(yè)務(wù)流程；外部企業(yè)及合作伙伴；前 臺系統(tǒng)與后臺系統(tǒng)。第六節(jié)講述企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。 為什么必須將后臺系統(tǒng)整合起來呢？其原因包括： （ 1）滿足客戶服務(wù)的需求； （ 2）滿足競爭環(huán)境的需求； （ 3）不整合對企業(yè)不利。 實施客戶關(guān)系管理的重要性： 由于各行業(yè)現(xiàn)在都面臨著競爭加劇、經(jīng)濟全球化、爭取客戶的成本不斷提高及客戶流失率很高等問題，因此，認真地了解客戶需求是企業(yè)在競爭中取勝的惟一途徑。 （ 2）提高現(xiàn)有客戶為企業(yè)帶來的利潤。這個階段的客戶關(guān)系管理對客 戶而言的價值就是得到更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 2．客戶關(guān)系管理 識記客戶關(guān)系管理的定義、客戶關(guān)系管理的重要性；領(lǐng)會客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢。 現(xiàn)代企業(yè)采用的是彼此整合很好的企業(yè)級應(yīng)用程序，比如企業(yè)資源規(guī)劃（ ERP）、客戶關(guān)系管理（ CRM）、人力資源管理（ HRM）和供應(yīng)鏈管理（ SCM）等應(yīng)用，這些應(yīng)用構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的基礎(chǔ)。銷售鏈管理也就是訂單獲取流程的管理?？蛻絷P(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程是企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的核心。網(wǎng)絡(luò) 營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩個方面結(jié)合起來使用，可形成多種優(yōu)勢。 （ 1）外向營銷戰(zhàn)略的含義。 集成階段是將企業(yè)頁面同其他網(wǎng)站集成起來。 鏈接階段即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁面鏈接起來。 6．在 WWW 上創(chuàng)建和維系品牌 要求識記品牌的要素，關(guān)聯(lián)營銷；領(lǐng)會 WWW媒體與其他媒體的區(qū)別以及對廣告的影響，如何在 WWW 創(chuàng) 建品牌，如何把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到 WWW 上或用 WWW 維系現(xiàn)有品牌；并能舉例分析在 WWW 創(chuàng)建品牌和現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到 WWW 上的策略區(qū)別。隨著可用性測試的廣泛應(yīng)用，會有更多的網(wǎng)站能滿足各種目標。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進行市場調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)和消費者進行的市場調(diào)查。 （ 3）免費規(guī)則：免費規(guī) 則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得免費的信息。第七節(jié)的主要內(nèi)容是外向營銷戰(zhàn)略的概念，外向營銷的方法。除了一般網(wǎng)店成功的經(jīng)驗，網(wǎng)上拍賣成功還有它的一些特殊原因：即可以同時向買家和賣家收錢，又可以收廣告費，并可以在一定程度上保證交易雙方的保密性。 在線零售帶來的管理新挑戰(zhàn)；提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品/服務(wù)的定價、實現(xiàn)滿意的購物經(jīng)歷、設(shè)計在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵。 （ 3）廣告和訂閱混合模式已被報紙和雜志應(yīng)用了多年，訂閱者付一筆費用并接受一定程度的廣告。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難， 因為它對訂單履行業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉庫運送到零售網(wǎng)點，而是把單個商品送到每個消費者的家里。 4．互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型 要 求識記互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型的評價標準；能夠應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型進行評價。商業(yè)交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結(jié)算過 程，可以交換由第三方（中央銀行）支撐的貨幣，或傳送信用卡結(jié)算組織（ Visa 或MasterCard）的授權(quán)。從零售商角度來看，商業(yè)模型要明確訂貨管理循環(huán)，即內(nèi)部為履行顧客訂單而必須采取的一系列步驟。 （二）本章需要掌握的考核知識點和考核要求 1．在線零售的潛力分析 要求識記在線零售渠道主要有三種形式，在線零售商的類型；要求領(lǐng)會推動在線零售發(fā)展的幾個重要因素，三種零售渠道特點、優(yōu)勢和劣勢的比較；應(yīng)用水平要求達到正確區(qū)分在線零售商的類型。第五節(jié)講述在線零售的訂單履行。 本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)分析介紹在線零售的潛力。電子支票的優(yōu)勢包括：可為新型的在線服務(wù)提 供便利。 SET 是很必要的。如果交易由第三方處理，此系統(tǒng)就稱為開放系統(tǒng)。目前的電子錢包有 Agile Wallet、 eWallet 和 Microsoft Wallet，它們各有特點。 電子現(xiàn)金也叫數(shù)字現(xiàn)金，它不僅具有計 算機化帶來的便利，而且具有紙制現(xiàn)金不具有的安全性和隱私保護。 先付代幣是在賣方和買方之間交換的。 廣義地講，電子結(jié)算就是買主和賣主之間的在線資金交換。第三節(jié)主要講 解電子錢包的有關(guān)知識。通過本章的學習，要求學生了解電子結(jié)算系統(tǒng)的發(fā)展及其優(yōu)缺點。 安全漏洞是指破壞者可因之進入系統(tǒng)的安全方面的缺陷。第二個密鑰是私有密鑰，屬于密鑰持有者，此人要仔細保存私有密鑰。 解密就是指把加密后的密文還原為原來的文字（明文）。所以有了 \電子郵件傳遞的安全威脅 \問題。 信息隱蔽是指隱藏在另一片信息中的信息（如命令），其目的可能是善意的，也可能是惡意的。保密是指防止未授權(quán)的數(shù)據(jù)暴露并確保數(shù)據(jù)源的可靠性；完整是防止未經(jīng)授權(quán)的數(shù)據(jù)修改；即需是防止延遲或拒絕服務(wù)。第四節(jié)主要介紹對通訊信道進行安全保護的有關(guān)知識。通過學習本章內(nèi)容，考生應(yīng)識記計算機安全、版權(quán)及知識產(chǎn)權(quán)的概念，還有計算機易受到的安全威脅，這些安全威脅來自于客戶機、通訊信道以及服務(wù)器；考生還應(yīng)領(lǐng)會活動內(nèi)容為計算機帶來的安全威脅以及信 息加密的工作原理；在掌握以上知識的基礎(chǔ)上，要求考生能夠針對不同的安全威脅制定并實施相應(yīng)的安全策略。另外，在功能、價格、數(shù)據(jù)庫連接能力、軟件便利性、軟件定制工具及對店主的計算機知識要求等方面都有很大的差別。 所有的電子商務(wù)軟件必須具備的功能包括：商品目錄顯示、購物車、交易處理機制和電子商務(wù)工具。門戶通常包含常規(guī)信息，可幫助你找到 WWW 上的任何信息。如：安全性和驗證服務(wù)、文件傳輸協(xié)議（ FTP）服務(wù)、檢索引擎和索引程序服務(wù)、獲取訪問者的信息服務(wù)。 各種操作系統(tǒng)的優(yōu)劣勢： 大多數(shù)應(yīng)用服務(wù)器都運行在 Windows NT 或 Unix 操作系統(tǒng)上。第一節(jié)主要講述了主機托管與自營主機的選擇，選擇服務(wù)器硬件需要考慮的因素，各種操作系統(tǒng)的優(yōu)劣勢及評價服務(wù)器性能的指標。 帶寬是單位時間內(nèi)通過一條通訊線路的數(shù)據(jù)量，帶寬越大，數(shù)據(jù)文件的傳輸速度就越快，頁面在你的計算機屏幕上顯示的速度也就越快。專用網(wǎng)絡(luò)的最大缺陷是成本太高。 內(nèi)部網(wǎng)是一種訪問需要授權(quán)的、使用基于互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)議的、建設(shè)在企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 4． WWW 技術(shù) 要求識記 WWW 客戶機 /服務(wù)器結(jié)構(gòu)、 VRML 的相關(guān)概念；領(lǐng)會互聯(lián)文檔的特點、 WWW 客戶機 /服務(wù)器的職能、交互式 WWW 應(yīng)用、 WWW交互性的三個發(fā)展階段、 WWW 的四種信息集成形式、交互式應(yīng)用的擴展、 WWW與數(shù)據(jù)庫集成的產(chǎn)品和優(yōu)點、 HTML 表格和 CGI 程序、公用網(wǎng)關(guān)接口（ CGI）的運行原理、 WWW 的多媒體擴展。 標注語言用來描述電子文檔及其構(gòu)成?？蛻魴C可先閱讀郵件信息的標題和發(fā)送者的名字再決定是否下載這個郵件等。如： ：//． winzip． 域名包括兩個或以上的圓點分隔的單詞。 TCP/IP 是一種雙層程序。什么是標準標注通用語言，它有什么優(yōu)缺點；什么是超文本標注語言；什么是擴展標注語言及其特點等。重點掌握電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的一些重要概念，如互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)協(xié)議、標注語言、 WWW 的客戶機 /服務(wù)器結(jié)構(gòu)，內(nèi)部網(wǎng)等。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的價值鏈：價值鏈是一種對企業(yè)業(yè)務(wù)活動進行組織的方法，每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位實 施這些活動對其銷售的產(chǎn)品或服務(wù)進行設(shè)計、生產(chǎn)、促銷、銷售、運輸和售后服務(wù)。這類電子商務(wù)應(yīng)用的重點是企業(yè)內(nèi)各種職能的集成，它包括工作組的通信、電子出版和銷售隊伍生產(chǎn)率的管理。 （ 5）電子商務(wù)應(yīng)用層：其中包括供應(yīng)鏈管理、 VOD、遠程金融服務(wù)、采購、在線營銷和廣告，以及家庭購物 。 5．電子商務(wù)行業(yè)的構(gòu)成 要求識記網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版、消息傳送和信息發(fā)布、公共的商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、公共政策、技術(shù)標準、電子商務(wù)應(yīng)用等相關(guān)概念；領(lǐng)會電子商務(wù)的行業(yè)框架，即不同層次上所執(zhí)行的不同職能，不同層次之間相互支持、相互依存的關(guān)系。數(shù)字技術(shù)可以使文字、聲音、圖片和圖像轉(zhuǎn)換為能集成、儲存、操作和迅速傳送的一系列數(shù)據(jù)流，同時不損害傳送的質(zhì)量。還有的困難是完成傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫和交易處理軟件很難與支持電子商務(wù)的軟件有效地兼容。可以及時、大量地獲得所需要的信息。 總之，電子商務(wù)強調(diào)了新業(yè)務(wù)機會的產(chǎn)生和利用，就是 “創(chuàng)造商業(yè)價值 ”或 “用更少的錢辦更多的事 ”。 （二）本章需要掌握 的考核知識點和考核要求 1．互聯(lián)網(wǎng)和 WWW 的發(fā)展歷程 要求識記互聯(lián)網(wǎng)和 WWW的概念；領(lǐng)會互聯(lián)網(wǎng)和 WWW的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀。 同時公共政策和技術(shù)標準是整個框架的兩大支柱。在考生有了對電子商務(wù)的初步認識后，才能在以后的章節(jié)中深入學習電子商務(wù)的各個方面。在電子商務(wù)自身發(fā)展的不同階段上，從不同的角度來看，電子商務(wù)有不同的內(nèi)涵。電子商務(wù)主要有三類應(yīng)用： B2B 電子商務(wù)， B2C 電子商務(wù)，及 C2C 電子商務(wù)的應(yīng)用。 2．電子商務(wù)的概念和發(fā)展階段 識記電子商務(wù)的定義，從通信、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)及在線的不同角度對電子商務(wù)概念進行理解：領(lǐng)會電子商務(wù)發(fā)展的四個時期（ EFT 時代、電子報文傳送技術(shù)、聯(lián)機服務(wù)和 WWW）。 （ 2）企業(yè)在銷售商品和處理訂單時，用電子商務(wù)可以降低詢價、提供報價和確定存貨等活動的處理成本。而且電子商務(wù)還可以使產(chǎn)品或服務(wù)到達邊遠地區(qū)。 經(jīng)濟力量：通過電子商務(wù)，企業(yè)可利用低成本的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，降低技術(shù)升級所需的成本，降低與供應(yīng)商進行電子交易的成本 ，同時提高交易的準確性，降低共享全球信息和廣告的成本，并使企業(yè)能提供低成本的顧客服務(wù)。完成內(nèi)部集成的企業(yè)可用電子方式接收訂單，然后自動將信息發(fā)到生產(chǎn)、運輸、結(jié)算和存貨系統(tǒng)。目前最常用的內(nèi)容傳輸結(jié)構(gòu)是 WWW。與電子商務(wù)有關(guān)的公共政策涉及信息訪問權(quán)、隱私和信息定價等問題。 中介（即電子經(jīng)紀）是處于交易雙方之間的經(jīng)濟代理，其任務(wù)是執(zhí) 行合同履行所必需的職能。這樣一個特定的業(yè)務(wù)單位的價值鏈就從屬于一個更大的業(yè)務(wù)流。重點介紹了 TCP/IP 的結(jié)構(gòu)； IP 地址，它與 URL 的區(qū)別；域名的含義； HTTP、 SMTP、 POP、 IMAP 的區(qū)別，以及 FTP 協(xié)議。 WWW 的外部應(yīng)用雖然最能引起媒體的興趣，但實際上內(nèi)部網(wǎng)才能夠使企業(yè)經(jīng)營發(fā)生革命性的變化。 IP 控制信息包從源頭到目的地的傳輸路徑。 SMTP（簡單郵件傳輸協(xié)議）規(guī)定了郵件信息的具體格式和郵件的管理方式。 電子郵件的一個重要優(yōu)點是：傳輸?shù)男偶筛綆募?、圖片、電影、電子表格和其他重要的信息。但是 SGML 的安裝成本很高，技術(shù)要求 很特殊，也比較難學習。 WWW 服務(wù)器功能主要有信息檢索、數(shù)據(jù)管理和事務(wù)及安全管理。 公共網(wǎng)絡(luò)：如果一個組織允許公眾通過任何公共網(wǎng)絡(luò)（如互聯(lián)網(wǎng)）訪問該組織的內(nèi)部網(wǎng)，或兩個或更多的企業(yè)同意用公共網(wǎng)絡(luò)把它們的內(nèi)部網(wǎng)連在一起，這就形成了公共網(wǎng)絡(luò)外部網(wǎng)。建立 VPN不需要專線，除了每個公司的內(nèi)部網(wǎng)外，所需的惟一設(shè)施就是互聯(lián)網(wǎng)。 PC 機發(fā)出的數(shù)字信號一般需經(jīng)過這種轉(zhuǎn)換才能變成模擬信號，然后用電話線發(fā)送出去），直接將用戶的計算機與 POP 連接起來，數(shù)據(jù)速率能達到 64Kbps 或 128Kbps，壓縮后速率會更高。第四節(jié)講述了影響電子商務(wù)軟件選擇的因素：企業(yè)規(guī)模、預(yù)計的訪問量、銷售量和預(yù)算，電子商務(wù)軟件必須具備的功能，包括：商品目錄顯示、購物車、交易處理機制、電子商務(wù)工具。 評價 WWW 服務(wù)器性能的指標： 硬件和操作系統(tǒng)是基準測試的主要領(lǐng)域。 動態(tài)內(nèi)容是響應(yīng) WWW 客戶機的請求而構(gòu)造的非靜態(tài)的信息。 推式技術(shù)是自動地把特定的信息從 WWW 服務(wù)器傳輸?shù)接脩粲嬎銠C的硬盤上。 WWW 和電子商務(wù)領(lǐng)域的新手不需要