【正文】 這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理對(duì)客戶而言其價(jià)值就是得。 （ 2）提高現(xiàn)有客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)。這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理對(duì)客 戶而言的價(jià)值就是得到更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這個(gè)階段的具體內(nèi)容實(shí)際上就是建立一個(gè)新的商業(yè)關(guān)系。 3．客戶關(guān)系管理三個(gè)發(fā)展階段 識(shí)記客戶關(guān)系管理的三個(gè)發(fā)展階段；領(lǐng)會(huì)這三個(gè)發(fā)展階段各自的職能。 實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性： 由于各行業(yè)現(xiàn)在都面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)全球化、爭(zhēng)取客戶的成本不斷提高及客戶流失率很高等問(wèn)題，因此，認(rèn)真地了解客戶需求是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的惟一途徑。 2．客戶關(guān)系管理 識(shí)記客戶關(guān)系管理的定義、客戶關(guān)系管理的重要性；領(lǐng)會(huì)客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，生產(chǎn)部門(mén)與銷售部門(mén)的整合。 第二個(gè)階段是部門(mén)的應(yīng)用整合，即將分散的任務(wù)整合為連續(xù)的流程，例如，訂單輸入成為銷售管理應(yīng)用的組成部分。 為什么必須將后臺(tái)系統(tǒng)整合起來(lái)呢？其原因包括： （ 1）滿足客戶服務(wù)的需求； （ 2）滿足競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求； （ 3）不整合對(duì)企業(yè)不利。 現(xiàn)代企業(yè)采用的是彼此整合很好的企業(yè)級(jí)應(yīng)用程序，比如企業(yè)資源規(guī)劃（ ERP）、客戶關(guān)系管理（ CRM）、人力資源管理（ HRM）和供應(yīng)鏈管理（ SCM）等應(yīng)用，這些應(yīng)用構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的基礎(chǔ)。最后講述了供應(yīng)鏈應(yīng)用的整合。最后，具體闡述了企業(yè)資源規(guī)劃實(shí)施的注意事項(xiàng)及策略，并提出了未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。第六節(jié)講述企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。銷售鏈管理也就是訂單獲取流程的管理。本節(jié)主要介紹了銷售鏈管理的定義，并闡述了銷售鏈應(yīng)用整合的發(fā)展趨勢(shì)，以及支持產(chǎn)品現(xiàn)貨、定價(jià)、交互式產(chǎn)品配置決策的訂單獲取應(yīng)用整合的框架。本節(jié)的最后具體闡述了建立客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)的工作步驟，共 12 步?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求在五方面進(jìn)行有效整合，它們分別是：客戶聯(lián)系信息；業(yè)務(wù)流程；外部企業(yè)及合作伙伴；前 臺(tái)系統(tǒng)與后臺(tái)系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心。這三個(gè)階段是相互關(guān)聯(lián)的，但是通常只選擇一個(gè)階段作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，選擇自己的定位是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)代企業(yè)要想在電子商務(wù)時(shí)代生存并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其基礎(chǔ)就是將企業(yè)的后臺(tái)應(yīng)用有效地整合起來(lái)，它們包括：企業(yè)資源規(guī)劃（ ERP）、客戶關(guān)系管理（ CRM）、人力資源管理（ HRM）和供應(yīng)鏈管理（ SCM）等應(yīng)用，本節(jié)告訴我們?yōu)槭裁匆獙⒑笈_(tái)系統(tǒng)整合起來(lái)以及企業(yè)的應(yīng)用要經(jīng)歷的三個(gè)階段。考生應(yīng)重點(diǎn)掌握管理 訂單獲取流程的過(guò)程和銷售鏈的結(jié)構(gòu)組成；企業(yè)資源規(guī)劃的概念、實(shí)施戰(zhàn)略及方法；供應(yīng)鏈管理的定義、組成及整合的意義。網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并不矛盾，兩個(gè)方面結(jié)合起來(lái)使用，可形成多種優(yōu)勢(shì)。 10．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系；領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的集成戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和方法；并能舉例分析互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的集成戰(zhàn)略。 （ 3）利用電子郵件開(kāi)展外向營(yíng)銷的戰(zhàn)略。 （ 2）外向營(yíng)銷的方法。 （ 1）外向營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義。 反饋階段監(jiān)控、反饋和分析網(wǎng)站的運(yùn)行情況，進(jìn)行改進(jìn)。 全球化階段是頁(yè)面翻譯成多種語(yǔ)言；提供滿足特殊地區(qū)需要的信息；建立本地化的信息，用本地貨幣標(biāo)出價(jià)格；提供全球化的支持。 個(gè)性化階段是將企業(yè)網(wǎng)站變?yōu)閭€(gè)性化的網(wǎng)站。 集成階段是將企業(yè)頁(yè)面同其他網(wǎng)站集成起來(lái)。 大量定制階段是按顧客的要求建立定制的頁(yè)面信息。 高級(jí)儲(chǔ)備階段可以確保企業(yè)網(wǎng)站上的信息不斷更新。 交互階段可使企業(yè)建立起同目標(biāo)市場(chǎng)、潛在顧客、顧 客和業(yè)務(wù)伙伴間的溝通聯(lián)系。 鏈接階段即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁(yè)面鏈接起來(lái)。 開(kāi)始階段的主要任務(wù)是決定網(wǎng)站設(shè)計(jì)的哪個(gè)階段能向目標(biāo)市場(chǎng)提供最大的利益；使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；使企業(yè)資產(chǎn)和能力最大化，確定域名和接入商。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃的目的：提高銷售、降低業(yè)務(wù)成本、加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通。 （ 2）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：一家企業(yè)的網(wǎng)站（即關(guān)聯(lián)企業(yè)）上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其他信息及到后者的鏈接。 6．在 WWW 上創(chuàng)建和維系品牌 要求識(shí)記品牌的要素，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷；領(lǐng)會(huì) WWW媒體與其他媒體的區(qū)別以及對(duì)廣告的影響，如何在 WWW 創(chuàng) 建品牌，如何把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到 WWW 上或用 WWW 維系現(xiàn)有品牌；并能舉例分析在 WWW 創(chuàng)建品牌和現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到 WWW 上的策略區(qū)別。用 WWW 同潛在顧客進(jìn)行溝通，既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。 5．識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者 要求識(shí)記 WWW 媒體的特性；領(lǐng)會(huì)用 WWW 同潛在顧客進(jìn)行溝通的優(yōu)點(diǎn)，如何識(shí)別和送 達(dá)消費(fèi)者應(yīng)用；并能設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站的識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者的方案。同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總成本相比，可用性測(cè)試的成本非常低。隨著可用性測(cè)試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿足各種目標(biāo)。 4．網(wǎng)站的可用性測(cè)試 要求識(shí)記網(wǎng)站的可用性測(cè)試。 構(gòu)造 WWW 展示的意義： WWW能夠把增強(qiáng)企業(yè)形象和提供信息有效地結(jié)合起來(lái)?；?dòng)性、價(jià)格低廉、速度快、實(shí)時(shí)監(jiān)督、可以進(jìn)行匿名調(diào)查。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。 2．網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)查 要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性；領(lǐng)會(huì)如何從三個(gè)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行理解，如何在網(wǎng)上進(jìn)行二手調(diào)查，檢索工具和目錄，搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站；學(xué)會(huì) 熟練地在網(wǎng)上進(jìn)行一手和二手資料的調(diào)查。不要冒冒失失地郵寄電子郵件。 （ 4）行為準(zhǔn)則：不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許。 （ 3）免費(fèi)規(guī)則：免費(fèi)規(guī) 則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得免費(fèi)的信息。許多人都是晚上或周末待在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時(shí)大相徑庭。 （ 2）休閑規(guī)則：互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性的歷史根源。 （二）本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求 1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體的范圍，休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)則的含義；領(lǐng)會(huì)休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)則的起源以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷 工作的啟示，并要求能舉例分析網(wǎng)絡(luò)規(guī)則在實(shí)際中的應(yīng)用。第七節(jié)的主要內(nèi)容是外向營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念，外向營(yíng)銷的方法。第五節(jié)的主要內(nèi)容為品牌的要素； WWW 媒體的特性；關(guān)聯(lián)營(yíng)銷；如何在 WWW 上創(chuàng)建和維系品牌。第三節(jié)講述了 WWW 展示的目的和方法及可用性測(cè)試。 本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)講述了為目標(biāo)群體包含的內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)規(guī)則：休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)則。除了一般網(wǎng)店成功的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)上拍賣(mài)成功還有它的一些特殊原因：即可以同時(shí)向買(mǎi)家和賣(mài)家收錢(qián)，又可以收廣告費(fèi)，并可以在一定程度上保證交易雙方的保密性。合理的市場(chǎng)定位；貼近消費(fèi)者的網(wǎng)店設(shè)計(jì)；提供一定程度上的交易保證；便捷合理的交易方式；成功的廣告策略。 與拍賣(mài)有關(guān)的服務(wù)包括代管契約服務(wù)、拍賣(mài)目錄、提供拍賣(mài)檢索和價(jià)格監(jiān)測(cè)服務(wù)。 拍賣(mài)的種類及特點(diǎn)：英式拍賣(mài)、荷蘭式拍賣(mài)、密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣(mài)、密封遞價(jià)次高價(jià)拍賣(mài)、（維氏拍賣(mài)）、開(kāi)放出價(jià)雙重拍賣(mài)、密封遞價(jià)雙重拍賣(mài)，這六種拍賣(mài)方式各有特點(diǎn)。 在線零售帶來(lái)的管理新挑戰(zhàn)；提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、實(shí)現(xiàn)滿意的購(gòu)物經(jīng)歷、設(shè)計(jì)在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵(lì)。 7．在線零售的管理問(wèn)題 要求識(shí)記零售戰(zhàn)略涉及的步驟，并領(lǐng)會(huì)在線零售帶 來(lái)的管理新挑戰(zhàn)，提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品 /服務(wù)的定價(jià)、實(shí)現(xiàn)滿意的購(gòu)物經(jīng)歷、設(shè)計(jì)在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵(lì)。將郵寄目錄的模式擴(kuò)展到WWW 上就是企業(yè)用網(wǎng)站上的信息來(lái)替代商品目錄的分發(fā)。 （ 4）交易費(fèi)用模式是通過(guò)支持一個(gè)交易來(lái)收取費(fèi)用，如旅行社從它所售的機(jī)票、預(yù)訂的旅館、租用的汽車(chē)和導(dǎo)游活動(dòng)中收取傭金，傭金由交通或住宿服務(wù)商支付。 （ 3）廣告和訂閱混合模式已被報(bào)紙和雜志應(yīng)用了多年，訂閱者付一筆費(fèi)用并接受一定程度的廣告。 （ 2）廣告支持的業(yè)務(wù)模式是電視網(wǎng)絡(luò)所采用的模式，即提供帶廣告信息的免費(fèi)節(jié)目。 6． WWW 銷售的業(yè)務(wù)模式 要 求識(shí)記銷售知識(shí)產(chǎn)品的模式，廣告支持的業(yè)務(wù)模式，廣告和訂閱混合模式，交易費(fèi)用模式；還要領(lǐng)會(huì)郵寄目錄的業(yè)務(wù)模式對(duì) WWW 上銷售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式的影響，幾種具體模式的特點(diǎn)和適用的情況。 在線企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略：外包者、選擇性的經(jīng)營(yíng)者或集成者。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難， 因?yàn)樗鼘?duì)訂單履行業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車(chē)商品從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到零售網(wǎng)點(diǎn)，而是把單個(gè)商品送到每個(gè)消費(fèi)者的家里。 5．在線零售的訂單履行 要求識(shí)記在線零售訂單履行的含義，在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨的主要挑戰(zhàn)，企業(yè)如何克服這些挑戰(zhàn)，在線企業(yè)選擇戰(zhàn)略的幾個(gè)因素；要求領(lǐng)會(huì)在線零售訂單履行困難但又非常重要的原因；應(yīng)用應(yīng)達(dá)到能夠結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，提出中國(guó)的在線零售企業(yè)如何解決訂單履行的問(wèn)題。如果這種產(chǎn)品或服務(wù)在 30 個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上得分都高的話，就很有希望。你可按照互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型的每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)要在互聯(lián)網(wǎng)上推出的產(chǎn)品或服務(wù)。 4．互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型 要 求識(shí)記互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；能夠應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型進(jìn)行評(píng)價(jià)。 在線零售相對(duì)郵購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于結(jié)算的優(yōu)勢(shì)、成本的優(yōu)勢(shì)、交互性的優(yōu)勢(shì)、實(shí)時(shí)的優(yōu)勢(shì)、受眾范圍的優(yōu)勢(shì)、展示的優(yōu)勢(shì)、信息比較的優(yōu)勢(shì)、管理的優(yōu)勢(shì)。 互聯(lián)網(wǎng)是商品和服務(wù)新的零售渠道，它與郵購(gòu)有密不可分的關(guān)系，在許多方面與郵購(gòu)有著類似的地方。 在線零售成功的關(guān)鍵是樹(shù)立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營(yíng)銷和正確定價(jià)。商業(yè)交易指信息在買(mǎi)賣(mài)雙方之間的交換，隨后才是必要的結(jié)算過(guò) 程，可以交換由第三方（中央銀行）支撐的貨幣，或傳送信用卡結(jié)算組織（ Visa 或MasterCard）的授權(quán)。尋找過(guò)程可從兩個(gè)維度進(jìn)行分類：第一類是消費(fèi)者尋找，第二類是組織尋找。 消費(fèi)者商業(yè)模型的三個(gè)階段為：購(gòu)前準(zhǔn)備、購(gòu)買(mǎi)完成和購(gòu)后交互。 購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)歸納為兩類：功利主義的購(gòu)物體驗(yàn)和享樂(lè)主義的購(gòu)物體驗(yàn)。從零售商角度來(lái)看，商業(yè)模型要明確訂貨管理循環(huán)，即內(nèi)部為履行顧客訂單而必須采取的一系列步驟。 商業(yè)模式可以從兩個(gè)角度進(jìn)行界定。 2．消費(fèi)者商業(yè)模式 要求識(shí)記消費(fèi)者商業(yè)模式的概念，消費(fèi)者類型，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)類型，購(gòu)買(mǎi)行為類型，消費(fèi)者商業(yè)模型的三個(gè)階段；要求領(lǐng)會(huì)如何從消費(fèi)者和零售商的角度來(lái)界定商業(yè)模式，尋找過(guò)程的兩個(gè)維 度，在線零售成功的關(guān)鍵；應(yīng)用水平要求達(dá)到理解網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要求如何適應(yīng)不同的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)類型。 在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購(gòu)物，電視購(gòu)物的優(yōu) 勢(shì)體現(xiàn)在范圍、廣度和目標(biāo)受眾；第二種是基于光盤(pán)的購(gòu)物；第三種是基于在線的購(gòu)物。 （二）本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求 1．在線零售的潛力分析 要求識(shí)記在線零售渠道主要有三種形式，在線零售商的類型；要求領(lǐng)會(huì)推動(dòng)在線零售發(fā)展的幾個(gè)重要因素，三種零售渠道特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的比較；應(yīng)用水平要求達(dá)到正確區(qū)分在線零售商的類型。第八節(jié)講述網(wǎng)上拍賣(mài)。第七節(jié)講述在線零售的管理問(wèn)題。第六節(jié)講述 WWW 銷售的業(yè)務(wù)模式。第五節(jié)講述在線零售的訂單履行。第四節(jié)講述適合在線銷售的產(chǎn)品與服務(wù)。第三節(jié)講述在線零售與郵購(gòu)。第二節(jié)講述消費(fèi)者商業(yè)模式。 本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)分析介紹在線零售的潛力。重點(diǎn)掌握在線零售的不同類型及它們適應(yīng)的不同情況，在線訂單履行的困難和應(yīng)該采取的措施。 第六章 在線零售 一、復(fù)習(xí)提示 （一）本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu) 本章主要講解了在線零售的發(fā)展情況。非常適合小額結(jié)算；可為企業(yè)市場(chǎng)提供服務(wù)。電子支票的優(yōu)勢(shì)包括：可為新型的在線服務(wù)提 供便利。當(dāng)然它也有缺點(diǎn)。Mondex 卡是能存儲(chǔ)電子現(xiàn)金的智能卡， Mondex 卡上有一個(gè)微處理芯片，可直接從用戶的銀行賬戶上接收電子現(xiàn)金。 智能卡就是嵌入了一個(gè)微處理芯片的塑料卡，在芯片里存儲(chǔ)了大量關(guān)于持卡人的信息。 SET 是很必要的。 SET 的目的是為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在商家網(wǎng)站和處理銀行之間傳輸信用卡結(jié)算信息時(shí)提供安全保證。 7．安全協(xié)議 識(shí)記安全電子交易（ SET），安全套接層；領(lǐng)會(huì) SET 的特征和使用， SET的局限性。結(jié)算卡的處理可由電子商務(wù)軟件包所附帶的軟件來(lái)完成，也可外包給第三方來(lái)完成所有的結(jié)算卡處理業(yè)務(wù)。如果交易由第三方處理，此系統(tǒng)就稱為開(kāi)放系統(tǒng)。 在某些結(jié)算卡系統(tǒng)中， 銀行和其他金融機(jī)構(gòu)的作用相當(dāng)于持卡人和商家之間的經(jīng)紀(jì)人。 結(jié)算卡為商家提供了內(nèi)置的安全機(jī)制。 基于信用卡的結(jié)算可以分為三類：使用未加密信用卡細(xì)節(jié)信息的結(jié)算；使用加密信用卡細(xì)節(jié)信息的結(jié)算；使用第三方證明的結(jié)算。目前的電子錢(qián)包有 Agile Wallet、 eWallet 和 Microsoft Wallet，它們各有特點(diǎn)。 電子錢(qián)包的功能和實(shí)際錢(qián)包一樣，可存放信用卡、電子 現(xiàn)金、所有者的身份證書(shū)、所有者地址以及在電子商務(wù)網(wǎng)站的收款臺(tái)上所需的其他信息?？煞纸庑允请娮蝇F(xiàn)金同真正的通貨的一個(gè)區(qū)別。任何電子現(xiàn)金系統(tǒng)都必須具備四個(gè)共同特點(diǎn)，包括貨幣價(jià)值、互可操作性、支取性和安全。 電子現(xiàn)金也叫數(shù)字現(xiàn)金，它不僅具有計(jì) 算機(jī)化帶來(lái)的便利，而且具有紙制現(xiàn)金不具有的安全性和隱私保護(hù)。 4．電子現(xiàn)