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【正文】 數 % 自由職業(yè)者 80 專業(yè)人員 65 中層管理人員 62 辦公室一般人員 53 服務業(yè)職工 47 退休 34 高層管理人員 15 自由職業(yè)者 11 在校學生 8 普通勤雜人員 /生產運輸工人等 5 下崗 /失業(yè) /待業(yè) 2 其它 2 合計 384 100 25 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 附表 月收入特征 頻數 % 801－ 1500 元 199 1501－ 2021 元 59 2021－ 2500 元 48 25013000 元 38 30013500 元 16 40015000 元 11 35014000 元 10 5000 元以上 3 合計 384 100 附表 家庭月收入特征 頻數 % 2021－ 3000 元 92 3001－ 4000 元 72 1001－ 2021 元 66 4001－ 5000 元 64 5001－ 8000 元 51 8001－ 10000 元 13 10000 元以上 10 無固定收入 6 1000 元以下 1 合計 375 100 26 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 附表 現居住地 頻數 % 長沙市本地人 284 74 湖南省其他縣市 67 湖南省外 23 6 長沙市郊縣 10 合計 384 100 附表 單位性質特征 頻數 % 事業(yè)單位 109 非上市民營企業(yè) 79 個體戶 55 非上市國有企業(yè) 54 非 上市集體企業(yè) 33 國家機關 28 上市公司 17 非上市三資企業(yè) 9 合計 384 100 附表 家庭住址離五一商圈的距離 頻數 % 2－ 5 公里 158 5－ 10 公里 112 黃興路步行街 2 公里內 79 外地人士 22 10 公里以上 13 合計 384 100 附表 消費者的工作單位離五一商圈的距離 頻數 % 2－ 5 公里 158 5－ 10 公里 131 黃興路步行街 2 公 里內 74 10 公里以上 16 外地人士 5 合計 384 100 27 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 第二章 一般逛街、購物及消費習慣與生活形態(tài) 一、周末是消費者逛街消費的高峰期，周末約為平時的五倍 ? 一般情況下，近四成的消費者會選擇周末的白天逛街和購物，接近二成的消費者會在周末的晚上逛街購物，另有兩成左右的消費者在時間選擇上并不確定，特意選擇節(jié)假日購物的消費者較少，不到一成。 ? 十次逛街的經歷中，約有七到八次會購物，而就餐的次數不到四次，選擇娛樂項目的則不到兩次。 附圖 消費者購物時間分布情況 38周末白天沒有固定時間周末晚上平時白天其它節(jié)假日（白天）平時晚上其它節(jié)假日（晚上） 附圖 10次逛街活動分布 購物的次數%在外娛樂的次數%在外就餐的次數% 28 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 二、五一商圈處在消費者逛街目的地的核心首選位置 ? 無論是工作日還是休息日，五一商圈都是逛街首選。次選為東塘商圈，選擇比例明顯比五一商圈低但也明顯高于其他商圈。 ? 休息日逛五一商圈的比例接近八成，足見五一商圈的人氣聚集力量，消費者在工作日逛東塘商圈的可能性是休息日的兩倍。 附圖 消費者逛街的地點分布 三、位置優(yōu)勢與購物場所的扎堆效應是選擇逛街地點的首要原因 ? 去那些離家近、商場比較集中的綜合性商圈逛街。 ? 工作日離家近是人們選擇逛街地點的首要原因，對于這一因素的考慮明顯高于其他因素。 ? 休息日不僅要考慮逛街地點離家的遠近，更要考慮那一地方的商場是否比較 01020304050607080工作日 休息日五一商圈 袁家?guī)X商圈 東塘商圈 榮灣鎮(zhèn)商圈 伍家?guī)X商圈 星沙 29 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 集中，業(yè)態(tài)的豐富性也顯得更加重要。 ? ? 附圖 逛街地點選擇的原因 注：此題為多選題，應答比例之和大于 100%。 停車方便商品新潮、時尚價格比較適中有很多小店可以逛附近餐飲、休閑娛樂場所較多搭車比較方便離公司近有品牌店又有百貨商場商場比較集中可以一起逛離家近休息日工作日 30 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 四、家人與朋友是逛街時的主要陪同者，同伴對購物決策有一定影響 總體上家人（包括配偶和孩子） 和朋友是逛街時的主要陪伴者，這種陪同模式對于他們購物決策的影響作用相對比較大。 ? 逛街同行者以配偶 /孩子為主，朋友次之，同事再次之。工作日逛街同行者中配偶 /孩子、朋友、同事比例依次遞減，差別不大；休息日三者比例也依次遞減，但差別顯著。同事在工作日陪同逛街比例明顯大于休息日。 ? 從陪同者對于自身購物決策的影響來看，認為同伴建議很重要和比較重要的比例超過四成（ 43%）。 附圖 逛街陪伴者特征 ? 附圖 陪同者的影響 353605101520253035404550父母 配偶/孩子 朋友 同事 同學 其它 戀人工作日 休息日同伴的建議很重要’我不大受別人的影響同伴的建議不太重要同伴的建議比較重要’ 31 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 四、公交與步行是逛街出行的主要方式 ? 逛街的主要出行方式是公交 車和步行，出租車也占一定比例，其他交通工具比例較少； ? 公交車、私家車、自行車及其他交通工具的使用在工作日和休息日無顯著性差異，而出租車和步行差異顯著，人們在休息日乘出租車逛街的比例明顯高于工作日，工作期間逛街更愿意選擇步行。 附圖 逛街出行方式的選擇 五、購物和就餐是消費者逛街時的核心消費項目 逛街時選擇的消費項目中購物的比例在九成左右，約為就餐比例的兩倍，選擇休閑娛樂項目比例較低 ? 九成以上的消費者逛街是為了購物，這在休息日和工作日沒有差別。 ? 逛街時順便在外就餐的比例也在四成左右。 休息日在外就餐的比例明顯高于工作日。 ? 從逛街時的時間分配來看，一次逛街的總體時間約為 小時，其中購物時間占一半以上（ 小時），娛樂與用餐時間均不到一小時。 205101520253035404550公交車 公家車 出租車 步行 自行車 私家車 其它工作日 休息日 32 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 附圖 逛街消費項目 附圖 不同消費者逛街時的時間分布（小時） 45洗腳桑拿洗浴電玩健身美容美發(fā)卡拉OK就餐購物休息日工作日其他停留時間用餐停留時間受娛樂運動停留時間購物停留時間停留的總時間 33 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 六、 每月購物的平均花費在 100500 元之間的比例占 60% 接近六成的長沙消費者每月的購物花費支出在 100500 元之間，若以 300 為分水嶺，這一支出約為個人收入的 1/3 左右，這在內地城市中的相對比例是比較高的。 ? 六成以上的消費者每月逛街花費在 500 元以下；消費在 500－ 1000 元之間的比例為 24％； 1000 元以上的高端消費比例約為 10％。 ? 根據零點 2021 年底在武漢的相關研究相比較，長沙消費者的相應消費支出的絕對金額要比武漢高出很多，尤其是每月購物消費在 7001000 元的中高端消費群中，長沙的比例更高。 附圖 平均每月逛街總花費 2 0 0 0 元以上15012021元1 0 0 元以下10011500元501700元7011000元101300元301500元 34 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 附圖 武漢與長沙消費者逛街花費對比 七、每月購物的花費與收入、職業(yè)和性別等因素高度相關 不同性別、不同收入、不同學歷與職業(yè)的消費者在購物支出方面存在一定的差異 性，但與居住地和工作單位的性質之間的相關性較小。 ? 收入對于消費支出的影響最為直接，但也并不是簡單的正相關關系，每月購物在 700 元以下者中，收入之間的表現并無明顯的差別，而購物支出在 1000 元以上者中，月收入在 20212500 的比較最高。 ? 購物支出在男女之間的差異上并不象想象的那樣，女多男少，男性在 700元以上的比例顯得比女性高。 1 0 0 元以下 1 0 0 ～3 0 0 元 3 0 0 ～5 0 0 元 5 0 0 ～7 0 0 元 7 0 0 ～1 0 0 0 元 1 0 0 0 ～1 5 0 0 元 1 5 0 0 元以上武漢 長沙 35 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 附圖 不同收入群體在購物支出方面的比較 附圖 不同性別在購物支出方面的比較 301500元 101300元 7011000元 501700元 1 0 0 0 元以上8 0 1 － 1 5 0 0 元 1 5 0 1 －2 0 0 0 元 2 0 0 1 －2 5 0 0 元 25013000元 3 0 0 0 元以上1 0 0 元以下 101300元 301500元 501700元 7011000元 10011500元 15012021元 1 0 1 元以下女 男 36 坡子街目標消費者行為模式及消費定位研究報告 九、利用價值觀與生活方式研究可以更好對消費行為研究 形成佐證 作為重要的市場細分變量，價值觀與生活方式（ VALS）的研究越來越受到人們的關注，并在眾多國家的市場研究中取得了巨大的成就。本次研究以美國斯坦福研究所的價值觀與生活方式模型（ VALS）為基礎，結合中國消費者的實際情況，提出了 33 個重要的生活形態(tài)描述語句（指標）。 消費者將根據自己的實際心理情況，對這些描述語句進行打分，以 5 分表示非常接近， 4 分為比較接近， 3 分一般， 2 分表示不大一樣，一分表示很不一樣。以本次定量調查的數據為基礎，運用 Factor 模塊進行因子分析，將33 個態(tài)度語句歸納 為 6 個主要因子。 ? 我對自己的花銷非常謹慎 ? 我通常選擇購 買更便宜的產品 ? 我工作只是為了謀生 ? 購物前我通常會比較幾家商店同類商品的價格 ? 與電視相比，我更愿意從報紙中獲取信息 ? 如果有富余的錢，我更愿意把它存入銀行 ? 對我來說，股票和股份的風險太大 ? 我做事一向都有計劃 ? 我做事一向果斷，不會猶豫不決 ? 我對我的成就寄以很大的期望 ? 我認為自己的飲食是有益健康的 ? 金錢是衡量成功的最佳標準 ? 我經常會很沖動地做些事情 ? 我往往是最早購買最新技術產品的人 ? 流行與實用之間我比較喜歡流行 ? 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 謹慎 消費 因子 穩(wěn)健 消費因子 沖動 消費因子 37 坡子街目標消費者行為模