【導(dǎo)讀】尚置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的高層圍合式花園小區(qū)。由于開(kāi)發(fā)商受外地開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)禁錮，偏頗，造成該項(xiàng)目的銷售一直未為順暢。實(shí)際上，該地塊處于大坪這個(gè)重慶的地理中心位置，區(qū)域市場(chǎng)需求量較大，售業(yè)績(jī)，故在此開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)可取得較好的銷售業(yè)績(jī)。只是外來(lái)開(kāi)發(fā)商對(duì)重慶房地。產(chǎn)市場(chǎng)的水土不服，使得項(xiàng)目出現(xiàn)滯銷狀況。另因本文只是對(duì)該地塊進(jìn)行項(xiàng)目定位及推廣的策略設(shè)想，在對(duì)項(xiàng)目的推廣策。平方米，居于半山位置，屬于商業(yè)、住宅用地，容積率≦。路，西靠后勤工程學(xué)院住宅區(qū)，南接菜袁路，北鄰政府公務(wù)員小區(qū)。目銷售前景將十分樂(lè)觀。重慶于1997年成為中國(guó)第四個(gè)直轄市。其幅員面積萬(wàn)平方公里，全市共轄15個(gè)區(qū)、4個(gè)縣級(jí)市與21個(gè)縣。2021年是重慶市自1994年以來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的一年。產(chǎn)總值憶元，比上年增長(zhǎng)%。按常住人口計(jì)算，全市人均GDP. 快速、協(xié)調(diào)發(fā)展的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而且2021年重慶人均GDP已經(jīng)超過(guò)了1000美

　　

【正文】 協(xié)信等，使片區(qū)樓盤(pán)形象得到提升，也形成了一片開(kāi)發(fā)熱土。先天優(yōu)勢(shì)加上后天的扶持投入，此區(qū)域在全市的影響力也將越來(lái)越大。 四、區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)整體行情分析 （一）渝中區(qū) 2021 年第 4 季度市場(chǎng)行情 渝中區(qū)住宅本季度因一些中高價(jià)位的新盤(pán)入市，使得本季度區(qū)域均值略微上升，從抽樣調(diào)查樓盤(pán)數(shù)據(jù)分析看，渝中區(qū)住宅價(jià)格均值約在 4380 元 /平方米（以套內(nèi)面積計(jì)算，下同），具體可分為 6 大片區(qū)作一陳述。 解放碑片區(qū)（抽樣含小區(qū) 1 個(gè)，非小區(qū) 8 個(gè)，合計(jì) 9 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū)均值： 5300 元 /平方米，較上季度上升 % 最高價(jià)： 7300 元 /平方米 最低價(jià)： 3860 元 /平方米 朝天門(mén)片區(qū)（抽樣含小區(qū) 1 個(gè)，非小區(qū) 4 個(gè)，合計(jì) 5 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū)均值： 5560 元 /平方米，較上季度上升 % 最高價(jià)： 6180元 /平方米 最低價(jià)： 4580 元 /平方米 上清寺片區(qū)（抽樣含小區(qū) 2 個(gè)，非小區(qū) 1 個(gè)，合計(jì) 3 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū)均值： 3300 元 /平方米，與上季度基本持平 最高價(jià)： 3600元 /平方米 最低價(jià)： 3100 元 /平方米 兩路口片區(qū)（抽樣含小區(qū) 3 個(gè)，合計(jì) 3 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū) 均值： 3500 元 /平方米，較上季度微升 % 最高價(jià)： 4980元 /平方米 最低價(jià)： 2800 元 /平方米 解放路片區(qū)（下半城區(qū)域，抽樣含小區(qū) 1 個(gè)，非小區(qū) 1 個(gè)，合計(jì) 2 個(gè)） 片區(qū)均值： 3230 元 /平方米，較上季度上升 % 最高價(jià)： 4120元 /平方米 最低價(jià)： 3000 元 /平方米 大坪片區(qū)（東起鵝嶺公園，西至石油路聯(lián)通大廈，北以華村為界，南至袁家崗立交） 抽樣含小區(qū)兩個(gè)，非小區(qū) 4 個(gè)，合計(jì) 6 個(gè) 片區(qū)均值： 3580 元 /平方米，較上季度上升 % 最高價(jià)： 4200元 /平方米 最低價(jià)： 3370 元 /平方米 小結(jié)： 2021 年第四季度渝中區(qū)住宅均值回落勢(shì)頭得到抑制，而大坪片區(qū)表現(xiàn)活躍，在售公寓項(xiàng)目銷售率普遍過(guò)半。其中華宇 .渝洲新都最為搶眼。 （二）九龍坡區(qū) 2021 年第 4 季度市場(chǎng)行情 九龍坡區(qū)第 4 季度受入市新盤(pán)影響較為明顯。因中高價(jià)盤(pán)的推出、中低價(jià)盤(pán)快速消化而使區(qū)域整體片區(qū)均值小幅上升，總體均價(jià)約 3200 元 /平方米（以套內(nèi)面積計(jì)算，下同），較三季度上升 %。其具體可分為五大片區(qū)作一簡(jiǎn)述。 謝家灣片區(qū)（抽樣含小區(qū) 1 個(gè)，非小 區(qū) 2 個(gè)，合計(jì) 3 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū)均值： 3460 元 /平方米，較上季度下降 % 最高價(jià)： 3600元 /平方米 最低價(jià)： 3280 元 /平方米 楊家坪片區(qū)（抽樣含小區(qū) 1 個(gè)，非小區(qū) 2 個(gè)，合計(jì) 3 個(gè)樓盤(pán)） 此乃九龍坡區(qū)核心片區(qū) 片區(qū)均值： 3500 元 /平方米，較上季度上升 % 最高價(jià)： 3700元 /平方米 最低價(jià)： 3360 元 /平方米 石坪橋片區(qū)（抽樣含小區(qū) 1 個(gè)，非小區(qū) 2 個(gè)，合計(jì) 3 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū)均值： 3100 元 /平方米，較上季度上升 % 最高價(jià)： 3400元 /平方米 最低價(jià)： 2750 元 /平方米 毛線溝片區(qū)（抽樣含小區(qū) 2 個(gè)，非小區(qū) 2 個(gè)，合計(jì) 4 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū)均值： 2930 元 /平方米，較上季度上升 % 最高價(jià)： 3360元 /平方米 最低價(jià)： 2400 元 /平方米 黃角坪片區(qū)（抽樣含小區(qū) 2 個(gè)，非小區(qū) 1 個(gè)，合計(jì) 3 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū)均值： 3380 元 /平方米，較上季度上升 % 最高價(jià)： 4050元 /平方米 最低價(jià)： 2200 元 /平方米 小結(jié)：九龍坡區(qū)房?jī)r(jià)本季度上漲主要得益于之前一些房?jī)r(jià)較低的片區(qū)推出新盤(pán) ，價(jià)格抬高引起的。從實(shí)際情況剖析，本區(qū)域主要還是謝家灣和楊 家坪片區(qū)房?jī)r(jià)稍高一點(diǎn)，是保持價(jià)格堅(jiān)挺的主力。而其它三個(gè)片區(qū)房?jī)r(jià)相對(duì)稍低，未來(lái)都還有較大的上漲空間，它們?cè)诘谒募径纫呀?jīng)表現(xiàn)出這樣的態(tài)勢(shì)。 （三）高新區(qū) 2021 年第 4 季度市場(chǎng)行情 本季度高新區(qū)住宅價(jià)格整體均值因受中低價(jià)新盤(pán)陸續(xù)入市影響呈下跌走勢(shì)，其住宅供應(yīng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中低價(jià)片區(qū) — 二郎和陳家坪片區(qū)，致使區(qū)域總體均價(jià)下滑到 3200 元 /平方米（以套內(nèi)面積計(jì)算，下同）左右。較第三季度下降 個(gè)百分點(diǎn)。具體可分為四大片區(qū)簡(jiǎn)述。 石橋鋪片區(qū)（抽樣含小區(qū) 4 個(gè)，非 小區(qū) 2 個(gè)，合計(jì) 6 個(gè)樓盤(pán)） 此乃高新區(qū)核心片區(qū) 片區(qū)均值： 3520 元 /平方米，較上季度下降 % 最高價(jià)： 3800元 /平方米 最低價(jià)： 3100 元 /平方米 科園路片區(qū)（抽樣含小區(qū) 1 個(gè)，非小區(qū) 1 個(gè)，合計(jì) 2 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū)均值： 3600 元 /平方米，較上季度下降 % 最高價(jià)： 3960元 /平方米 最低價(jià)： 3200 元 /平方米 陳家坪片區(qū)（抽樣含小區(qū) 1 個(gè)，非小區(qū) 1 個(gè)，合計(jì) 2 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū)均值： 2890 元 /平方米，較上季度上升 % 最高價(jià)： 3000元 /平方米 最低價(jià)： 2780 元 /平方米 二郎片區(qū)（抽樣含小區(qū) 1 個(gè)，非小區(qū) 1 個(gè)，合計(jì) 2 個(gè)樓盤(pán)） 片區(qū)均值： 2780 元 /平方米，較上季度上升 % 最高價(jià)： 2900元 /平方米 最低價(jià)： 2700 元 /平方米 小結(jié)：因陳家坪、二郎片區(qū)房?jī)r(jià)較低，客觀上拉低了整個(gè)高新區(qū)的住宅價(jià)格。但本項(xiàng)目與石橋鋪、科園路片區(qū)更為接近，因此主要應(yīng)參照這兩處項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)情況作為借鑒分析的依據(jù)。近半年來(lái)，該兩板快住宅售價(jià)比較平穩(wěn)，也比較吻合市場(chǎng)的需求，受到了消費(fèi)者的歡迎。 五、區(qū)域主要針對(duì)性樓盤(pán)市調(diào)基 本情況一覽 （三）、與參照性樓盤(pán)對(duì)比，本項(xiàng)目的市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)（此處簡(jiǎn)述，結(jié)尾總結(jié)時(shí)再綜合陳述） 根據(jù)前面對(duì)區(qū)域地產(chǎn)特征及針對(duì)性重點(diǎn)樓盤(pán)個(gè)案的分析，本項(xiàng)目的市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)及操作重點(diǎn)主要體現(xiàn)在區(qū)位優(yōu)勢(shì)的挖掘、小區(qū)型住宅的稀缺及吸引力、園林環(huán)境的景觀誘惑力、戶型特點(diǎn)的提煉、合理的價(jià)格策略、正式開(kāi)盤(pán)前的充分蓄勢(shì)準(zhǔn)備、大力度的形象包裝與營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理的提前介入及附加值衍生、科學(xué)的銷售組織、管理與控制等。在以后的營(yíng)銷推廣及銷售執(zhí)行中，需要把這些方面的工作一一細(xì)化落實(shí)，只要精心準(zhǔn)備，合理組織實(shí)施，揚(yáng)優(yōu)抑劣，本項(xiàng)目還是面臨著較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，未來(lái)前景比較樂(lè)觀。 六、消費(fèi)者購(gòu)房心理及需求分析 依據(jù)重慶市國(guó)土資源和房屋管理局、《重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》編輯組提供的調(diào)查分析資料，有如下一些值得重視的情況 消費(fèi)者預(yù)購(gòu)房時(shí)間 上表說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)房需求較為迫切，未來(lái)我市住房市場(chǎng)仍具較大的消費(fèi)潛力，且近階段消費(fèi)變現(xiàn)會(huì)較為現(xiàn)實(shí)。 欲購(gòu)房規(guī)劃形態(tài) 預(yù)購(gòu)房時(shí)間 半年內(nèi) 1 年內(nèi) 2 年內(nèi) 2 年以上 所占比重 23． 60% 49． 90% 18． 70% % 需求規(guī)劃形態(tài) 小區(qū)多層 小區(qū)小高層 小 區(qū)高層 單體小高層 單體高層 所占比重 % % % % % 分析：隨著生活條件的改善，消費(fèi)者對(duì)居家環(huán)境要求也相應(yīng)提高。住宅小區(qū)仍然是消費(fèi)者購(gòu)房首選。小區(qū)房以完善的生活配套，健康、舒適、休閑的生活環(huán)境贏得購(gòu)房者的青睞。而小高層電梯房比高層電梯房更能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 欲購(gòu)房戶型 分析：兩房與三房仍為主力需求戶型，兩房比例最高，主要原因是總房款相對(duì)較低，說(shuō)明消費(fèi)者需求的房型特征正趨向于面積緊湊、功能較全、中小型化，從而降低總價(jià)，這也反映出消費(fèi)者購(gòu)房心理趨向務(wù)實(shí)。 欲購(gòu)房面積（以建筑面積計(jì)算） 分析：與戶型需求相對(duì)應(yīng)，面積 70— 110 平方米為需 求的主力區(qū)間，選擇比重共占 %， 70 平方米以下的需求比重上升，而 110 平方米以上的選擇比重繼續(xù)下降，這進(jìn)一步印證了房型消費(fèi)趨小的市場(chǎng)變化。 可接受單價(jià) (以建筑面積計(jì)算 ) 預(yù)購(gòu)房戶型 1 室（ 1 廳） 2 室 1 廳（ 2廳） 3室 1廳（ 2廳） 4 室 1 廳（ 2廳） 其它 所占比重 % % % % % 欲購(gòu)房面積（ m2） 50 以下 50— 70 70— 90 90—110 110— 130 130—150 150 以上 所占比重 % % % % % % % 單價(jià)區(qū)間（元 / m2） 1500以下 1500—2021 2021—2500 2500—3000 3000—3500 3500—4000 4000以上 可承受總房款 分析：同比去年，無(wú)論是單價(jià)承受能力還是總價(jià)承受能力，消費(fèi)群體所能接受區(qū)間都上了一個(gè)臺(tái)階，尤其選擇 20— 30萬(wàn)元的同比增長(zhǎng)了 個(gè)百分點(diǎn)。證明市民購(gòu)房支付能力較往年有了一定幅度提高，消費(fèi)能力正處于不斷增長(zhǎng)的狀況之中。 付款方式調(diào)查 分析：選擇一次性付款與分期付款的比重同比增加，說(shuō)明消費(fèi)者支付能力提高，而隨著需求戶型的小型化，使付款壓力進(jìn)一步減小，致使消費(fèi)者逐漸傾向于一次性或分期付款方式。 可接受首付款調(diào)查 所占比重 % % % % % % % 總房款（萬(wàn)元） 10 萬(wàn)以下 10— 15 15— 20 20— 30 30— 40 40 萬(wàn)以上 所占比重 % % % % % % 付款方式 7 成 20 年 分期付款 一次性付款 8 成 30 年 其它 所占比重 % % % % % 首付款（萬(wàn)元） 3 萬(wàn)以下 3— 5 5— 7 7— 10 10— 15 15萬(wàn)以上 所占比重 % % % % % % 分析：首付款 3— 10 萬(wàn)元仍為被調(diào)查者主要承受區(qū)域，同比有一定程 度提高，尤其是 7— 10萬(wàn)元檔次升幅較大，也說(shuō)明消費(fèi)者支付能力提高。 可接受按揭月供款 分析：選擇 1300— 1500 元 /月與 1500 元 /月以上所占的比重同比上升，說(shuō)明隨著消費(fèi)者收入水平的提高，月還款能力在逐漸增強(qiáng)。 可接受物管費(fèi)調(diào)查（以建筑面積計(jì)算） 分析：選擇低于 元 /平方米的比重同比下降，而選擇 — 元 /平方米的比重同比大幅提高，表明隨著消費(fèi)者支付能力提高和對(duì)生活品質(zhì)的更高追求，可接受物管費(fèi)也相應(yīng)提高。 1購(gòu)房信息傳播渠道影響力比較 月供款（元 /月） 500 以下 500—800 800—1000 1000—1300 1300—1500 1500 以上 所占比重 % % % % % % 物管費(fèi)（元 /m2 .月） 以下 — — 以上 所占比重 % % % % 信息傳播渠道 報(bào)紙 房交會(huì) 活動(dòng)宣傳 朋友介紹 電視 電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 中介機(jī)構(gòu) 路牌 所占比 % % % % % % % % % 數(shù)據(jù)顯示：報(bào)紙、房交會(huì)、公關(guān)活動(dòng)宣傳仍是購(gòu)房者信息來(lái)源的主要渠道，同時(shí)要重視朋友口碑傳播信息的影響力。而中介機(jī)構(gòu)所占比重同比上升，也說(shuō)明隨著近年來(lái)我市房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的迅猛發(fā)展，其市場(chǎng)橋梁作用日益顯著。 1購(gòu)房決定因素看重程度比較 分析：價(jià)格仍是消費(fèi) 者最看重的因素，交通與環(huán)境條件仍穩(wěn)居二、三位，而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力及品牌的市場(chǎng)關(guān)注程度逐步提高，同比已上升到第四位。注意到這一點(diǎn)很重要。而由于各開(kāi)發(fā)商在住宅戶型設(shè)計(jì)上都有所突破，戶型整體合理性提高，因此消費(fèi)者對(duì)此項(xiàng)選擇比重同比下降。另外物管因素所占比重同比上升，反映消費(fèi)者對(duì)物管服務(wù)也越來(lái)越為關(guān)注，這一點(diǎn)需要引起我們的重視。 1住宅設(shè)計(jì)要求看重程度比較 重 比較因素 房?jī)r(jià) 交通區(qū)位 環(huán)境 開(kāi)發(fā)商聲譽(yù) 戶型設(shè)計(jì) 物管 配套完善 增殖潛力 銷售現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范 所占比重 % % % % % % % % % 比較因素 采光 通風(fēng) 質(zhì)量 朝向 室內(nèi)設(shè)計(jì) 配套設(shè)施 外觀 房廳數(shù) 分析：在各設(shè)計(jì)要素中，采光仍然是消費(fèi)者最為看重的因素，但與去年調(diào)查情況相比，其所占比重有所下降，而對(duì)通風(fēng)和質(zhì)量因素的看重程度則有所上升，反映出消費(fèi)者的要求越來(lái)越趨向全面化、綜合化。 1消費(fèi)者對(duì)各生活配套的看重程度 分析：相對(duì)同比，消費(fèi)者更為看重必需的基本生活設(shè)施如菜市，同時(shí)對(duì)教育 、生活便民設(shè)施等配套的關(guān)注程度提高，而對(duì)大的超市、休閑運(yùn)動(dòng)會(huì)所、花園等配套的看重程度同比下降。 1住宅智能化各項(xiàng)設(shè)計(jì)看重程度比較 所占