【導讀】海爾集團總部位于山東省青島市。其前身是隸屬于青島二輕局家電公司的青島電冰箱總廠。1984年，該廠有員工820人，年生產(chǎn)電冰箱740臺，銷售收入348萬元，固定資產(chǎn)500萬元，年虧損額147萬元，全員勞動生產(chǎn)率4200元，出口為零。青島電冰箱總廠的前身是1955年組織起來的一個手工業(yè)生產(chǎn)合作社。在研制成功民用吹風機、小臺風扇后跨入家電行業(yè)。為此，在1980年3月經(jīng)青島市二輕局批準，青島東風電機廠、青島工具四廠合并成立青島日用電器廠。1984年1月1日，經(jīng)青島市經(jīng)委的批準，企業(yè)正式啟用青島電冰箱總廠的名稱。合同于1984年9月12日生效，青島電冰箱總廠成為由輕工部批準的我國最后一批電冰箱定點生產(chǎn)企業(yè)。青島電冰箱總廠面臨著嚴重的生存危機。1995年5月22日，海爾集團的海爾中心大樓落成，以集團總部東遷海爾工業(yè)園為標志，海爾進行了發(fā)展史上的重大戰(zhàn)略轉移，開始了跨國經(jīng)營、創(chuàng)世界名牌的二次創(chuàng)業(yè)階段。

　　

【正文】 連鎖超市這一營銷渠道仍由各產(chǎn)品本部自行管理。商流推進本部下設企劃部、售后服務事業(yè)部、公關策劃部等部門。其中企劃部負責全國的銷售網(wǎng)絡的建設、管理、監(jiān)督工作。售后服務部負責管理全國的售后服務網(wǎng)絡。公關策劃部負責廣告策劃、全國促銷政策的制定、對各地工貿公司營銷業(yè)務的指導。海爾在全國各地設立了財務上相對獨立的42家工貿公司負責當?shù)氐臓I銷工作。工貿公司同時受到商流推進本部和各產(chǎn)品事業(yè)部的領導，其績效指標由這兩方面共同評定，但以商流推進本部為主。其人員構成也是來自兩條線：由商流推進本部派駐的銷售經(jīng)理、員工；以及由各產(chǎn)品本部派駐的品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理的職責主要是對本事業(yè)部產(chǎn)品的培訓工作。根據(jù)我們的分析，海爾在網(wǎng)絡建設、售后服務、促銷管理方面比較具有特色。因此，本報告將圍繞這三個方面展開闡述。一、營銷網(wǎng)絡海爾中高層領導對于營銷渠道建設極為重視，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，到目前為止，海爾集團已經(jīng)在國內建立營銷網(wǎng)點近10000個，海外營銷網(wǎng)點近10000個。在國內市場，海爾將全國的城市規(guī)模分為五個等級：a. 一級：省會城市b. 二級：一般城市c. 三級：縣級市、地區(qū)d. 四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地區(qū)其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并計劃在全國的鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店。四、五級網(wǎng)絡主要面對農村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾高度重視營銷網(wǎng)絡建設的一個重要原因是保證其星級售后服務承諾的實現(xiàn)，為了更好地向消費者兌現(xiàn)海爾的星級售后服務，其也必須建立起一套統(tǒng)一的營銷網(wǎng)絡，營銷網(wǎng)絡是海爾良好客戶服務的硬件支撐。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店，而這也是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。店中店隨著家電市場競爭的日趨激烈，許多家電企業(yè)都在大商廈建立了專賣柜臺，而且其規(guī)模還有不斷擴大之勢。面對這種競爭態(tài)勢，海爾集團審時度勢，迅速把專賣柜臺擴展為店中店；隨后又在店中店的基礎上發(fā)展海爾電器園，將海爾集團的所有家電產(chǎn)品全部直觀地戰(zhàn)展示在消費者面前。1995年，海爾集團先后在上海華聯(lián)、市百九店、環(huán)龍商廈、新世界商廈開設了第一批海爾店中店，成為國內同行中首家在大型百貨商場設立店中店的生產(chǎn)廠家。據(jù)介紹，首批店中店取得了極好的效果，“海爾店中店”達到了集中展示海爾整體實力，樹立海爾良好的品牌形象、企業(yè)形象的目的，并且發(fā)揮了關聯(lián)效應的作用，改變了過去上海市場海爾產(chǎn)品唯冰箱一枝獨秀的銷售形勢，使空調、洗衣機、冷柜等產(chǎn)品也成了熱銷貨。在滬設立店中店后，海爾產(chǎn)品的銷售額成倍增長。在上海試辦成功之后，海爾集團迅速將其擴展到北京、廣州、濟南、武漢等中心城市。目前，在全國40多個大中城市的大商廈建起的海爾店中店、海爾電器園已達100余個，而有些商家自發(fā)建立起的海爾店中店、電器園也數(shù)目可觀。在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其售后服務更加完善。過去那種顧客問，售貨員答的銷售形式，已經(jīng)被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動手試機的形式所取代；并且建立相應的銷售臺帳，給顧客發(fā)放“星級服務投訴卡”，安排專人負責送貨上門，安裝調試。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費者甚至會“買一套海爾電器”。店中店的經(jīng)理一般是由商場的經(jīng)理或班組長兼任（個別情況也可以外聘），其主要職責是負責日常的銷售工作，同時必須按海爾的規(guī)定定期向地區(qū)營銷中心提交發(fā)貨明細等統(tǒng)計數(shù)字及匯總報表，并定期到地區(qū)營銷中心接受經(jīng)理培訓及新產(chǎn)品培訓。在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對營銷體系加強控制的一個典型做法。直銷員是海爾在當?shù)卣衅傅膯T工，直銷員的主要職責是現(xiàn)場解答各種咨詢和疑問，向顧客提供面對面的導購服務。由于海爾的產(chǎn)品更新非常頻繁，派駐直銷員可以向顧客及時講解海爾的最新產(chǎn)品信息。每一個直銷員每天必須按規(guī)定做好當日的日清報告，每周必須回當?shù)貭I銷中心參加例會，接受新產(chǎn)品知識培訓及銷售技能培訓等。海爾對營銷員實行嚴格的考評制度，每月進行一次綜合考評，連續(xù)三次被評為最后三名則取消其上崗資格。海爾專賣店：農村一向是家電市場拓展的一個薄弱環(huán)節(jié)，海爾集團通過對中國目前的市場情況的調研和分析，從1997年起開始將市場發(fā)展重心轉向中小城市特別是農村市場。海爾的家電產(chǎn)品一向都是在大商場銷售的，但是許多二、三級城市的大部分大商場的經(jīng)營狀況卻并不理想，達不到海爾要求的零售商的標準。因此海爾集團決定在農村市場及許多二、三級市場以開設專賣店的形式銷售海爾產(chǎn)品。海爾在發(fā)展二、三級農村市場初見成效的同時，也逐步在大城市的新興小區(qū)開設專賣店。在一些大城市的郊區(qū)興建的一些規(guī)模較大的居民小區(qū)內開設專賣店。在一些大城市的郊區(qū)興建的一些規(guī)模較大的居民小區(qū)里，由于配套設施不完善，離大商場又較遠，人們購買家電不是十分方便，經(jīng)常要跑到很遠的市內大商場購買，購買后的售后服務也不方便。因此，海爾適時地填補了這一空白點。為了擴大海爾專賣店在當?shù)氐挠绊懥?，海爾集團商流推進本部通過一系列的工作對專賣店進行指導，從而為專賣店在當?shù)財U大網(wǎng)絡和銷量發(fā)揮了極大的作用。集團商流本部每月編制《海爾專賣店月刊》，內容涉及對專賣店的獎評，前期專賣店工作的總結，最重要的一點是介紹專賣店先進的營銷經(jīng)驗，進而在全國推廣。海爾集團還采取各種措施鼓勵所有專賣店利用本身的便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村開拓新的營銷網(wǎng)點。我們可以從萊州專賣店的經(jīng)驗進行剖析。萊州專賣店的前身是隸屬于商業(yè)綜合批發(fā)公司下屬的家電商場。1997年3月建立了海爾專賣店。剛開始時，專賣店的銷售對象僅停留在上門的客戶，加之專賣店位置不佳，銷量一直偏低。后來在海爾集團地區(qū)營銷中心的指導下，專賣店開始嘗試向萊州下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村發(fā)展網(wǎng)絡。專賣店首先選擇了較為富裕的幾個村子搞了幾次大篷車活動，繼而又發(fā)展了幾名專賣店的兼職推銷員，在村委會設立信息點，并定期提供海報、宣傳品等。專賣店接著又與幾個富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電商場進行了洽談，經(jīng)過宣傳專賣店的優(yōu)質服務，特別是售后體系和海爾文化，使他們加盟專賣店。經(jīng)過一個月的試行，專賣店的銷售額有了很大的提高。目前，萊州海爾專賣店的銷售額已經(jīng)達到100萬元以上。從目前海爾全國的專賣店運作情況來看，絕大部分專賣店都能以積極的態(tài)度面對激烈競爭的市場，銷售額也是呈上升趨勢。但是，專賣店目前也還存在著一些問題：首先，部分專賣店的依賴思想比較嚴重，在專賣店的促銷活動、市場開拓方面一味依賴海爾各事業(yè)部去搞，而不能主動提供當?shù)氐那闆r，針對具體市場的具體情況有的放矢。其次，部分專賣店缺乏對海爾的了解，不能按照海爾的標準要求進行管理，在售前、售中和售后均有未按要求執(zhí)行的情況。因此，為了加強對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團每年將對專賣店進行一次動態(tài)調整，不符合要求的將被取消專賣店資格。二、顧客服務海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)講過，海爾的核心能力就是服務。海爾服務不僅強調售后服務，還強調售前、售中服務。在張瑞敏看來，消費——服務——生產(chǎn)的這一結構已成為當今世界先進經(jīng)營秩序的基本框架，服務在其中起著溝通消費與生產(chǎn)的中介作用。因此，海爾決策層提出了服務重于利潤的戰(zhàn)略思想，決定以開展星級服務成為中國家電第一品牌為營銷的中心。海爾服務理念的演變：我們從海爾空調的服務演變?yōu)槔?，來考察整個海爾的服務思想。1994年，第一次飛躍“搬動服務”的推出。這次被稱之為“拉動了中國家電服務革命帷幕”的服務升級，源于一次意外事件：青島一位老太太買空調，在上樓找人幫忙搬運的時候，出租車司機將空調拉跑了。雖然這件事與海爾毫無關系，但海爾人卻發(fā)現(xiàn)了服務的薄弱點：用戶在購買空調的時候，存在著要自己拉貨、找人搬抬等不方便因素，這就是服務的盲區(qū)。為此，海爾在免費贈送給那位老太大一臺空調后，推出了“無搬動”服務，也就是用戶購買海爾空調交款以后的所有事情，都有公司來辦，消費者只等著享用就可以了。1995年，第二次飛躍“三免服務”，一經(jīng)推出，竟在中國市場上掀起了空調服務大戰(zhàn)。海爾空調的“三免”即“免費送貨上門、免費安裝，免材料費”，當時海爾空調推出這一服務理念的主旨是為了完善“無搬動服務”，使海爾的服務更加完善。沒想到會引起全國范圍內的空調服務大戰(zhàn)，并波及整個家電業(yè)。一時間，七免服務、十免服務等等承諾紛紛亮相，將中國整個家電業(yè)的服務水平提高了一個大檔次，1996年，海爾空調“先設計，后安裝”的服務承諾實現(xiàn)了海爾空調服務的第三次飛躍?！跋仍O計，后安裝”體現(xiàn)出了海爾“您的難題，我們的課題”的服務宗旨，海爾在為用戶的服務中發(fā)現(xiàn)：許多用戶是剛裝修了房子再安裝空調，非常容易將新裝修的房間破壞。如果能在用戶裝修房子的同時設計好空調安裝的位置，或是提前設置預留管道，空調就會與整個房間協(xié)調起來。于是，“先設計，后安裝”的服務理念、成為了海爾空調新的服務追求。它不但便海爾空調把服務推到了一個更高高度，而且，總結出了發(fā)掘市場潛在需求的方法。海爾空調服務的第四次飛躍頗具故事性。1997年，海爾空調率先推出了“24小時安裝到位”的服務承諾。而這年夏天天氣異常炎熱，在北京，各種品牌的空調紛紛脫銷，以至于許多也承諾24小時甚至12小時安裝到位的企業(yè)，要讓消費者等幾天甚至一周、二周才能安裝上。雖然此前己對空調熱銷有所準備，并預備了比往年多兩倍的安裝隊伍，但空調銷量七、八倍的增長速度仍讓海爾措手不及。為了兌現(xiàn)“24小時安裝到位”的承諾，海爾空調緊急從全國各地抽調了300名安裝人員，包機進京。雖然這樣一來安裝成本大大增加，但海爾空調的形象由此得到了普遍肯定，以至于有些消費者在搬家或裝修過程中二次安裝其他品牌的空調，也會首先想到海爾。借鑒1997年的經(jīng)驗教訓，1998年一開始，海爾空調就在全國首推“連鎖星級服務”，實現(xiàn)了其第五次飛躍，這次飛躍他們建起了一個龐大而規(guī)范的服務網(wǎng)絡。海爾空調成立了100家專業(yè)服務中心，遍布全國各大城市；成立了1000多家海爾空調星級服務站，3000多個特約安裝單位，分布在全國二三級市場，中心設三級服務網(wǎng)絡，這層層的服務網(wǎng)絡保證做到售出的空調100%受控。進入1999年，海爾空調在原有星級服務的基礎上又進一步嚴明了紀律強調貼心服務，規(guī)范服務等等，并在全國統(tǒng)一了4個9的服務電恬。同時在全國首推“整機保修3年，壓縮機保修6年”的新舉措，由此開始了海爾空調服務的第六次飛躍。1999年11月，海爾空調鄭重推出了2000年的服務標準：“五化一滿意”。海爾空調服務質量的第七次飛躍拉開帷幕?！拔寤粷M意”，即通過專業(yè)化、網(wǎng)絡化、規(guī)范化、精細化、國際化達到超出用戶期望值的滿意。具體要求是：——用專業(yè)化的服務提供強有力的保障。海爾空調在全國精心組建的國內首支星級服務兵。將秉承著用戶永遠是對的服務理念，賦予三大紀律八項注意以新的內涵，紀律嚴明、服務貼心，給消費者以全新感受。——用服務的網(wǎng)絡化提供最快捷的支持。海爾空調目前在國內已擁有近萬個星級服務連鎖點，2000年，海爾空調將利用這些遍布全國的星級服務點向二、三級市場拓展，新增服務點5000個，達到全國無空白地區(qū)，并且各級中心做到下設三級服務網(wǎng)絡，依靠計算機控制，保證做到售出的空調100%受控，為消費者及時、便捷享受z4小時海爾國際星級服務到位提供了有力保障?！靡?guī)范化服務樹立高素質的隊伍形象，除目前已經(jīng)在全國擁有的9999統(tǒng)一服務電話外，海爾將更加嚴格自己的服務標準，即上門為用戶服務必須從一、二、三、三做起，也就是一副鞋套，兩塊墊布，三塊毛巾，三塊蓋布。同時，海爾空調推出的先設計，后安裝為每一位用戶提供出最滿意的設計圖紙和方案。全國萬名服務人員也將在得到統(tǒng)一強化培訓后，做到持證上崗，并且通過各種途徑公布投訴電話，接受用戶監(jiān)督?！镁毣姆諠M足顧客潛在的需求。海爾在全國率先推出的無塵服務將服務的精細化推向了深入，這種無塵服務徹底解決了因安裝打孔帶來的塵土飛揚的工作現(xiàn)象，保持了用戶家中清潔干凈，真正實現(xiàn)了文明作業(yè)。同時，他們決定在全國進行美化家居活動，對室內空調影響美觀的管路進行隱蔽改裝，采用專用扣板進行封閉，解決了過長空調管路長期暴露在外影響美觀的難題。對有些居室電源不合規(guī)范，離空調過遠等問題進行室內電源改造，真正給用戶提供意料之外的滿足。l 海爾服務的管理海爾服務強調售前、售中、售后的全過程服務：售前服務——真實介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過耐心的講解和演示，為顧客答疑解惑。售中服務——有條件的地方實行無搬動服務，向購買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調試、月內回訪等項服務。售后服務——通過微機等先進手段與用戶保持緊密聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時解決，以百分之百的熱情彌補工作中可能存在的萬分之一的失誤。海爾售后服務的目標是：用戶100%的滿意，24小時服務承諾；向所有經(jīng)銷商提供一致化的服務。為實現(xiàn)上述目標，海爾在全國各地（包括西藏等非常偏遠的地方）共設立了售后服務網(wǎng)點6000多家。售前、售中服務由電話中心、直銷員及各營銷網(wǎng)點完成，售后服務則由分布在全國的售后服務網(wǎng)點來完成。與其他電器商相比，海爾對維修點采取了比較嚴格的控制措施。a. 在特約維修商的甑選方面，海爾比較注意選擇那些能夠認同海爾文化觀念如24小時服務、用戶永遠是對的這樣一些維修商；b. 統(tǒng)一標準，嚴格監(jiān)督。海爾認為，定期進行標準的嚴格的評估工作是確保零售各環(huán)節(jié)高效運作的關鍵。所有海爾的特約維修點都必須認可海爾的管理辦法和服務承諾，必須嚴格按照海爾的合同條例提供海爾式的服務，一旦出現(xiàn)違約或投訴，一經(jīng)查實，海爾會立即停止合作，限期整改。c. 定期評估，流動淘汰。定期對所有特約維修網(wǎng)點按統(tǒng)一標準進行評估，連續(xù)三次排名在最后三名的將被取消特許經(jīng)營資格。最后，通過電話中心的回訪對維修點進行監(jiān)督。電話中心在指定的維修時間會給顧客打電話，了解維修人員是否按時上門維修，顧客對于服務是否滿意。l 電話中心在整個售后服務體系中，