【導讀】海爾集團總部位于山東省青島市。其前身是隸屬于青島二輕局家電公司的青島。1984年，該廠有員工820人，年生產電冰箱740臺，銷售收入348. 青島電冰箱總廠的前身是1955年組織起來的一個手工業(yè)生產合作社。在研制成功民用吹風機、小臺風扇后跨入。為此，在1980年3月經。青島市二輕局批準，青島東風電機廠、青島工具四廠合并成立青島日用電器廠。品因質量問題被淘汰。生產技術方面的國內市場考察和生產的準備工作。1984年1月1日，經青島市經。委的批準，企業(yè)正式啟用青島電冰箱總廠的名稱。合同于1984年9月12日生效，青島電冰箱總廠成為由輕工部批準的我國。上級公司青島家電公司副總經理的身份來到青島電冰箱總廠任廠長。張瑞敏到任后主要干兩件。嚴重的生存危機?！百|量高于利潤”成立海爾為貫徹“名牌戰(zhàn)略”。產品生產向商品生產的戰(zhàn)略調整和戰(zhàn)略轉移。通過上述活動，海爾集團對外完成了全面有效的轉。海爾將繼續(xù)實現(xiàn)3個1/3的市場競爭戰(zhàn)略和走向市場國際化的標準。

　　

【正文】 第 25 頁 共 55 頁 1991 年 12 月 20 日，以青島電冰箱總廠為核心，合并青島電冰柜總廠、空調器廠組建海爾集團公司，經營行業(yè)由電冰箱擴展到電冰柜、空調器。到 1995 年 7月前，海爾集團主要生產上述制冷家電產品，即海爾集團用了 3 年的時間進入電冰柜、空調行業(yè)。并成功地經營成為中國的名牌產品。 1994 年海爾集團銷售收入 億元。利潤 2 億元，分居全國輕工業(yè)行業(yè)第二和第十二名。 白色家電 —— 制冷家電、洗衣機、微波爐、熱水器等 1995 年 7 月，海爾集團收購全國三大洗衣機廠的青島紅星電器股份有限公司，大規(guī)模地進入洗衣機行業(yè)。其后通過內部發(fā)展微波爐、熱水器等 產品。 1997 年 8月，海爾與萊陽家電總廠合資逐漸萊陽海爾電器有限公司，進入小家電行業(yè)，生產電熨斗等產品。到此，海爾集團的經營領域擴展到全部白色家電行業(yè)，其時間是兩年。 全部家電 —— 白色家電、黑色家電 1997 年 9 月，海爾與杭州西湖電子集團合資組建杭州海爾電器，生產彩電、VCD 等產品，正式進入黑色家電領域。到此，海爾集團幾乎涉及了全部的家電行業(yè)，成為中國家電行業(yè)產品范圍最廣、銷售收入超過 100 億元的企業(yè)。與此同時，海爾集團還控股青島第三制藥廠，進入制藥業(yè)；向市場推出整體廚房、整體衛(wèi)浴產品，進入家居設備行業(yè) 米色家電 米色家電成為海爾的下一個攻克方向， 3C 連鎖經營的理念，規(guī)劃出了信息家電的核心產品內容。 1998 年 7 月，我國第一臺全媒體，全數字彩電 —— 海爾“先行者”彩電問世； 1999 年 2 月，海爾集團向外界隆重推出了“龍”系列電腦，其中“潛龍”系列為臺式機產品，“見龍”系列為家庭多媒體中心應用型電腦，“快龍”系列為商用電腦，“游龍”系列則是微型筆記本電腦；從 1999 年初開始，海爾彩電推出了“網上服務全球化”的新舉措。主要做法是：為客戶設立電子信箱，通過國際互聯(lián)網接受世界各地用戶服務需求的電子郵件，實現(xiàn)世界服務 一體化。 99 年 9月，海爾集團首款 H6988 型手機新品在青島上市，是目前國內最輕的便攜式移動電話之一。此舉標志著海爾集團已全面進入 3C 產業(yè)領域，并順利完成了 3C 產品的整合。 中國最大的管理資源中心 第 26 頁 共 55 頁 第五部分 跨國管理 海爾是最早意識到 中國已進入品牌競爭時代 的企業(yè)之一，如年代中期以來他們進行了跨國經營運作。從現(xiàn)在到 2020 年，向世界 500 強沖擊。隨著經濟全球化進程的迅速推進，面對強大的國際同行的競爭，張瑞敏給海爾集團設計了跨世紀的經營戰(zhàn)略：“國際市場國內化，國內競爭國際化”。張瑞敏認為： 中國企業(yè)的生存與發(fā)展在于徹底改變傳統(tǒng)體制 ，參與市場競爭，施行產權約束，實現(xiàn)國際化。就最終目標而言，實現(xiàn)國際化是其生存發(fā)展的必由之路。 一、國際化現(xiàn)狀 張瑞敏認為，企業(yè)國際化標志有三：一是市場國際化 —— 擁有與世界水平同步的高科技含量的產品參與國際市場競爭；二是銷售名牌化 —— 在國外擁有龐大的網絡，銷售企業(yè)名牌產品；三是質量國際化 —— 擁有國際認可的質量保證體系，取得產品進人國際市場的通行證。 現(xiàn)在海爾已能做到： 市場國際化 讓全世界人都喜愛海爾的產品，讓所有的人都享受到海爾的方便是海爾的宗旨，成為國際名牌產品和國際名牌企業(yè)是海爾的奮斗目標。 銷售名牌化 海爾產品出口北美、拉美、歐盟、中東、東南亞等世界十大經濟區(qū)域共 87 個國家和地區(qū)。 1999 年海外銷售為 億美元， 2020 年 1 至 5 月就已銷售 億美元，預計年代超過 3 億美元。在國外有 62 個經銷商，設立營銷網點 30000 個，營銷信息中心 10 個。 質量國際化 海爾是一家五大產品全部通過 ISO9001 國際質保體系認證和國內首家通過ISO14001 認證的家 電集團，也是中國第一個列人美國 UL 認證名錄的企業(yè)，并獲得了歐洲 CE、 EME，德國 VDE、 GS、 TUV，加拿大 ESA，中東 SSA、澳大利亞SAA 等國際認證。海爾在國內同行中首家通過歐盟 EN45001 認證，是中國第一家 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 55 頁 產品在國內就可獲得國際認證的企業(yè)。 生產國際化 要成為國際化企業(yè)，海爾是世界上唯一一家可同時規(guī)模生產歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風格洗衣機的廠家。海爾是中國第一家擁有自己合資設計公司并在北美、非洲、日本等國家設立設計分部的企業(yè)。海爾除已在美國、印尼、菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫設廠外，目前正在波蘭、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建廠。海爾力圖做到國外投資的設計本地化、生產本地化、銷售木地化。 海爾在以上四個方面均有重大突破，目 前，在日本、意大利、德國、加拿大、美國、澳大利亞等發(fā)達國家，海爾的產品暢銷無阻，成為中國企業(yè)的旗幟與驕傲。全球大規(guī)模的注冊商標、建立營銷網絡、投資建廠等，為海爾成為國際化名牌企業(yè)，實現(xiàn)全球貿易鋪平了道路。 二、全球化戰(zhàn)略指導思想 在海爾看來，國際國內市場是互動的，“中國一世界”的對應觀念己被 全球 觀念所取代?，F(xiàn)在國內市場只是國際市場的補充和重要組成部分。企業(yè)確立自己的戰(zhàn)略指導思想不應由局部出發(fā)。據此，海爾制定實施 三大一活一統(tǒng)一 的大集團戰(zhàn)略，即：大名牌、大科研、大市場；資本活；企業(yè)文化統(tǒng)一。并且 在兩個市場范疇中提出了量與質的規(guī)定性內容。 大名牌 量：一個名牌產品發(fā)展成名牌產品群； 質：每個產品都是國內同行業(yè)的排頭兵，并爭創(chuàng)國際名牌。 大科研 量：每年開發(fā)并投放市場的品種占同行業(yè)之冠； 質：有研究三年以后產品的機構和進行當年投產領先產品的機構。 大市場 量：在國內市場中的份額不低于前三名； 中國最大的管理資源中心 第 28 頁 共 55 頁 質：產品分布國內和國際市場，實行三個 1/3 制。 資本活 制定與資本有關的經濟指標考核體系，設定標準警戒線和否決線，使資本成為活的能增值的動力。 企業(yè)文化統(tǒng)一 通過對統(tǒng)一的企業(yè)精神、企業(yè)價值觀 的認同，使集團有強大的向心力和凝聚力。用 海爾 —— 中國造 的世界名牌意識和理念提升創(chuàng)匯目標。從 90 年代開始比肩于 德國造 日本造 和 美國造 ，提高產品檔次和拓展市場空間，改變中國產品和企業(yè)在世界市場上的形象。提出 出口不是為創(chuàng)匯而是要創(chuàng)世界名牌 ，創(chuàng)世界的名牌產品和名牌企業(yè)，即在出口產品時，一定要打出 海爾 的品牌，否則不出口。提出 國內市場無名牌 的理念。 三、 三三 戰(zhàn)略和 先難后易 三三戰(zhàn)略 海爾在二次創(chuàng)業(yè)時期，提出國際化的 三三 戰(zhàn)略，即： （ 1）質量國際化的三個標志： 質保體系認證、產品國 際認證和檢測水平國際認證，以此實現(xiàn)質量水平全方位與國際接軌； （ 2）科技國際化三步曲： 引進消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新，以此實現(xiàn)科技創(chuàng)新和開發(fā)與國際水平同步； （ 3）市場國際化的 3 個 1/3 戰(zhàn)略： 國內生產國內銷售 1/3，國內生產國外銷售 1/3，海外建廠海外銷售 1/3。目前海爾計劃在世界十大經濟區(qū)域和地區(qū)建立據點，特別是要到市場空間較大的南美和南非設廠，通過一區(qū)設一廠，并使其本地化率達到 60%，把設廠國的產品輸送到經濟區(qū)中的其他國家，形成輻射狀態(tài)。這種戰(zhàn)略思路的實施能使海爾規(guī)避外匯市場風險，加大適應多變市場的靈 活性，比如人民幣貶值就加大出口，人民幣升值就加大 中國最大的管理資源中心 第 29 頁 共 55 頁 內銷。 先難后易戰(zhàn)略 先難后易 的出口戰(zhàn)略，即產品首先進人發(fā)達國家與地區(qū)，創(chuàng)出信譽后再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家與地區(qū)。 海爾進入國際市場的戰(zhàn)略方式與眾不同，是標新立異、逆向思維的經營方式，即首先突破難點和瓶頸狀態(tài)，把困難程度和時間提前，產品進人發(fā)達國家市場得到認可后，再進人發(fā)展中國家，發(fā)展申國家的問題就迎刃而解。當海爾產品首先進人德國市場，得到老師的認可后，又進人了法國、意大利、美國、加拿大、日本、澳大利亞，形成固定市場后，東南亞、中東等地的經銷商紛 至沓來。目前，海爾冰箱成為亞洲出口德國、美國第一，空調成為國內出口歐盟第一，當然這種戰(zhàn)略和方式是以過硬的品牌實力、規(guī)模和自信為基礎的。 這種經營戰(zhàn)略和超前的市場布局使海爾適應市場多變的特點，加大經營的靈活性，不把雞蛋都放在一個籃子里，不過分依賴東南亞市場，有效規(guī)避了金融危機帶來的風險。 四、跨國經營具體方法 認證：取得了產品通向世界的通行證 （ 1）質量認證：成為世界級合格的供應商 1992 年 4 月，獲得 1S09001 質量體系認證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認證的企業(yè)。 獲德國 GS、 EMC、美國 UL、 ETL、 DOE、加拿大 CSA、 EEV、美洲 NRTL/C、澳大利亞 SAA、日本 S 一 MARK、歐盟 CE、沙特 SASO、俄羅斯 GOST、國際 CB、南非 SABS、菲律賓 PSB、中國 CCEE、韓國安全認證，共 18 類產品認證、產品可直接出口到 87 個國家和地區(qū)。 （ 2）環(huán)保認證： 環(huán)保意識與環(huán)保技術領先 1996 年 8 月，獲 1SO14001 國際環(huán)境管理認證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認證的企業(yè)。 中國最大的管理資源中心 第 30 頁 共 55 頁 （ 3）等級認證：便中國家電不出國門便可獲得國際認證 1995 年 12 月，獲美國 UL“ CTDP 認可”； 1995 年 1l 月，獲加拿大 CSA“分享認證”。； 1998 年 6 月，獲加拿大 CSA 全權認證。成為中國家電行業(yè)第一個通過上述認證的企業(yè)。 1996 年 11 月，獲歐盟 EN45001 實驗室認證。 市場網絡：先難后易創(chuàng)牌子 目前已在海外發(fā)展了 62 個海爾經銷商，銷售網點可輻射 30000 多個產品出口 87 個國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴大。在中東的迪拜和歐洲的德國分別建立了 國際物流中心 以保證給各國經銷商及時供貨。出口格局規(guī)避了東南亞金融危機，海爾產品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占 60%，東南亞地區(qū)占16％，體現(xiàn)了市場多元化的特點。 海外建廠：本土化設計，本土化生產，在國外生產出 海爾中國造 1996 年 12 月，印度尼西亞海爾莎保羅有限公司在印尼雅加達成立，海爾首次實現(xiàn)跨國經營。 1997 年 6 月，菲律賓海爾 LKG 電器有限公司成立； 1997 年 8 后，馬來西亞海爾工業(yè) (亞細安 )有限公司成立： 1997 年 11 月，南斯拉夫海爾生產廠成立； 1999 年 2 月，海爾中東有限公司成立。 1999 年在美洲地區(qū)設廠。美國建廠項目的基本情況：項目總投資 3000 萬美元，占地面積 40 萬平方米二建筑面積 26300平方米，計劃生產形成年產 40 萬臺冰箱的生產能力，實現(xiàn)銷售收 入 12 億美元，利潤 1 億元。它是海爾開拓美國市場的重要步驟，以后隨著海爾品牌在美國市場的確立，將會有空調、洗衣機、彩電、信息產品等陸續(xù)進入美國市場。 海外信息中心、產品設計分部 1994 年 10 月，首家海外產品設計分部日本東京產品設計分部正式成立。已在美國洛杉礬、硅谷、法國里昂、荷蘭阿姆斯特丹、加拿大蒙特利爾、日本東京設立了六個產品設計分部，在韓國漢城、澳大利亞悉尼、日本東京、美國洛杉礬、硅谷、荷蘭阿姆斯特丹、奧地利