【導(dǎo)讀】海爾集團(tuán)總部位于山東省青島市。其前身是隸屬于青島二輕局家電公司的青島。1984年，該廠有員工820人，年生產(chǎn)電冰箱740臺(tái)，銷售收入348. 青島電冰箱總廠的前身是1955年組織起來(lái)的一個(gè)手工業(yè)生產(chǎn)合作社。在研制成功民用吹風(fēng)機(jī)、小臺(tái)風(fēng)扇后跨入。為此，在1980年3月經(jīng)。青島市二輕局批準(zhǔn)，青島東風(fēng)電機(jī)廠、青島工具四廠合并成立青島日用電器廠。品因質(zhì)量問(wèn)題被淘汰。生產(chǎn)技術(shù)方面的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)考察和生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作。1984年1月1日，經(jīng)青島市經(jīng)。委的批準(zhǔn)，企業(yè)正式啟用青島電冰箱總廠的名稱。合同于1984年9月12日生效，青島電冰箱總廠成為由輕工部批準(zhǔn)的我國(guó)。上級(jí)公司青島家電公司副總經(jīng)理的身份來(lái)到青島電冰箱總廠任廠長(zhǎng)。張瑞敏到任后主要干兩件。嚴(yán)重的生存危機(jī)?！百|(zhì)量高于利潤(rùn)”成立海爾為貫徹“名牌戰(zhàn)略”。產(chǎn)品生產(chǎn)向商品生產(chǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。通過(guò)上述活動(dòng)，海爾集團(tuán)對(duì)外完成了全面有效的轉(zhuǎn)。海爾將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)3個(gè)1/3的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和走向市場(chǎng)國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)。

　　

【正文】 第 25 頁(yè) 共 55 頁(yè) 1991 年 12 月 20 日，以青島電冰箱總廠為核心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)公司，經(jīng)營(yíng)行業(yè)由電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器。到 1995 年 7月前，海爾集團(tuán)主要生產(chǎn)上述制冷家電產(chǎn)品，即海爾集團(tuán)用了 3 年的時(shí)間進(jìn)入電冰柜、空調(diào)行業(yè)。并成功地經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)的名牌產(chǎn)品。 1994 年海爾集團(tuán)銷售收入 億元。利潤(rùn) 2 億元，分居全國(guó)輕工業(yè)行業(yè)第二和第十二名。 白色家電 —— 制冷家電、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等 1995 年 7 月，海爾集團(tuán)收購(gòu)全國(guó)三大洗衣機(jī)廠的青島紅星電器股份有限公司，大規(guī)模地進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。其后通過(guò)內(nèi)部發(fā)展微波爐、熱水器等 產(chǎn)品。 1997 年 8月，海爾與萊陽(yáng)家電總廠合資逐漸萊陽(yáng)海爾電器有限公司，進(jìn)入小家電行業(yè)，生產(chǎn)電熨斗等產(chǎn)品。到此，海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展到全部白色家電行業(yè)，其時(shí)間是兩年。 全部家電 —— 白色家電、黑色家電 1997 年 9 月，海爾與杭州西湖電子集團(tuán)合資組建杭州海爾電器，生產(chǎn)彩電、VCD 等產(chǎn)品，正式進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。到此，海爾集團(tuán)幾乎涉及了全部的家電行業(yè)，成為中國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、銷售收入超過(guò) 100 億元的企業(yè)。與此同時(shí)，海爾集團(tuán)還控股青島第三制藥廠，進(jìn)入制藥業(yè)；向市場(chǎng)推出整體廚房、整體衛(wèi)浴產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè) 米色家電 米色家電成為海爾的下一個(gè)攻克方向， 3C 連鎖經(jīng)營(yíng)的理念，規(guī)劃出了信息家電的核心產(chǎn)品內(nèi)容。 1998 年 7 月，我國(guó)第一臺(tái)全媒體，全數(shù)字彩電 —— 海爾“先行者”彩電問(wèn)世； 1999 年 2 月，海爾集團(tuán)向外界隆重推出了“龍”系列電腦，其中“潛龍”系列為臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品，“見(jiàn)龍”系列為家庭多媒體中心應(yīng)用型電腦，“快龍”系列為商用電腦，“游龍”系列則是微型筆記本電腦；從 1999 年初開(kāi)始，海爾彩電推出了“網(wǎng)上服務(wù)全球化”的新舉措。主要做法是：為客戶設(shè)立電子信箱，通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)接受世界各地用戶服務(wù)需求的電子郵件，實(shí)現(xiàn)世界服務(wù) 一體化。 99 年 9月，海爾集團(tuán)首款 H6988 型手機(jī)新品在青島上市，是目前國(guó)內(nèi)最輕的便攜式移動(dòng)電話之一。此舉標(biāo)志著海爾集團(tuán)已全面進(jìn)入 3C 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并順利完成了 3C 產(chǎn)品的整合。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 55 頁(yè) 第五部分 跨國(guó)管理 海爾是最早意識(shí)到 中國(guó)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 的企業(yè)之一，如年代中期以來(lái)他們進(jìn)行了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。從現(xiàn)在到 2020 年，向世界 500 強(qiáng)沖擊。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的迅速推進(jìn)，面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際同行的競(jìng)爭(zhēng)，張瑞敏給海爾集團(tuán)設(shè)計(jì)了跨世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：“國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”。張瑞敏認(rèn)為： 中國(guó)企業(yè)的生存與發(fā)展在于徹底改變傳統(tǒng)體制 ，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，施行產(chǎn)權(quán)約束，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。就最終目標(biāo)而言，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化是其生存發(fā)展的必由之路。 一、國(guó)際化現(xiàn)狀 張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)國(guó)際化標(biāo)志有三：一是市場(chǎng)國(guó)際化 —— 擁有與世界水平同步的高科技含量的產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是銷售名牌化 —— 在國(guó)外擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)，銷售企業(yè)名牌產(chǎn)品；三是質(zhì)量國(guó)際化 —— 擁有國(guó)際認(rèn)可的質(zhì)量保證體系，取得產(chǎn)品進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)的通行證。 現(xiàn)在海爾已能做到： 市場(chǎng)國(guó)際化 讓全世界人都喜愛(ài)海爾的產(chǎn)品，讓所有的人都享受到海爾的方便是海爾的宗旨，成為國(guó)際名牌產(chǎn)品和國(guó)際名牌企業(yè)是海爾的奮斗目標(biāo)。 銷售名牌化 海爾產(chǎn)品出口北美、拉美、歐盟、中東、東南亞等世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域共 87 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 1999 年海外銷售為 億美元， 2020 年 1 至 5 月就已銷售 億美元，預(yù)計(jì)年代超過(guò) 3 億美元。在國(guó)外有 62 個(gè)經(jīng)銷商，設(shè)立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn) 30000 個(gè)，營(yíng)銷信息中心 10 個(gè)。 質(zhì)量國(guó)際化 海爾是一家五大產(chǎn)品全部通過(guò) ISO9001 國(guó)際質(zhì)保體系認(rèn)證和國(guó)內(nèi)首家通過(guò)ISO14001 認(rèn)證的家 電集團(tuán)，也是中國(guó)第一個(gè)列人美國(guó) UL 認(rèn)證名錄的企業(yè)，并獲得了歐洲 CE、 EME，德國(guó) VDE、 GS、 TUV，加拿大 ESA，中東 SSA、澳大利亞SAA 等國(guó)際認(rèn)證。海爾在國(guó)內(nèi)同行中首家通過(guò)歐盟 EN45001 認(rèn)證，是中國(guó)第一家 中國(guó)最大的管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 55 頁(yè) 產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)就可獲得國(guó)際認(rèn)證的企業(yè)。 生產(chǎn)國(guó)際化 要成為國(guó)際化企業(yè)，海爾是世界上唯一一家可同時(shí)規(guī)模生產(chǎn)歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風(fēng)格洗衣機(jī)的廠家。海爾是中國(guó)第一家擁有自己合資設(shè)計(jì)公司并在北美、非洲、日本等國(guó)家設(shè)立設(shè)計(jì)分部的企業(yè)。海爾除已在美國(guó)、印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞、南斯拉夫設(shè)廠外，目前正在波蘭、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建廠。海爾力圖做到國(guó)外投資的設(shè)計(jì)本地化、生產(chǎn)本地化、銷售木地化。 海爾在以上四個(gè)方面均有重大突破，目 前，在日本、意大利、德國(guó)、加拿大、美國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家，海爾的產(chǎn)品暢銷無(wú)阻，成為中國(guó)企業(yè)的旗幟與驕傲。全球大規(guī)模的注冊(cè)商標(biāo)、建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、投資建廠等，為海爾成為國(guó)際化名牌企業(yè)，實(shí)現(xiàn)全球貿(mào)易鋪平了道路。 二、全球化戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 在海爾看來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是互動(dòng)的，“中國(guó)一世界”的對(duì)應(yīng)觀念己被 全球 觀念所取代。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只是國(guó)際市場(chǎng)的補(bǔ)充和重要組成部分。企業(yè)確立自己的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想不應(yīng)由局部出發(fā)。據(jù)此，海爾制定實(shí)施 三大一活一統(tǒng)一 的大集團(tuán)戰(zhàn)略，即：大名牌、大科研、大市場(chǎng)；資本活；企業(yè)文化統(tǒng)一。并且 在兩個(gè)市場(chǎng)范疇中提出了量與質(zhì)的規(guī)定性內(nèi)容。 大名牌 量：一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成名牌產(chǎn)品群； 質(zhì)：每個(gè)產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)同行業(yè)的排頭兵，并爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌。 大科研 量：每年開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)的品種占同行業(yè)之冠； 質(zhì)：有研究三年以后產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和進(jìn)行當(dāng)年投產(chǎn)領(lǐng)先產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。 大市場(chǎng) 量：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的份額不低于前三名； 中國(guó)最大的管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 55 頁(yè) 質(zhì)：產(chǎn)品分布國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)行三個(gè) 1/3 制。 資本活 制定與資本有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核體系，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)警戒線和否決線，使資本成為活的能增值的動(dòng)力。 企業(yè)文化統(tǒng)一 通過(guò)對(duì)統(tǒng)一的企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀 的認(rèn)同，使集團(tuán)有強(qiáng)大的向心力和凝聚力。用 海爾 —— 中國(guó)造 的世界名牌意識(shí)和理念提升創(chuàng)匯目標(biāo)。從 90 年代開(kāi)始比肩于 德國(guó)造 日本造 和 美國(guó)造 ，提高產(chǎn)品檔次和拓展市場(chǎng)空間，改變中國(guó)產(chǎn)品和企業(yè)在世界市場(chǎng)上的形象。提出 出口不是為創(chuàng)匯而是要?jiǎng)?chuàng)世界名牌 ，創(chuàng)世界的名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，即在出口產(chǎn)品時(shí)，一定要打出 海爾 的品牌，否則不出口。提出 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)名牌 的理念。 三、 三三 戰(zhàn)略和 先難后易 三三戰(zhàn)略 海爾在二次創(chuàng)業(yè)時(shí)期，提出國(guó)際化的 三三 戰(zhàn)略，即： （ 1）質(zhì)量國(guó)際化的三個(gè)標(biāo)志： 質(zhì)保體系認(rèn)證、產(chǎn)品國(guó) 際認(rèn)證和檢測(cè)水平國(guó)際認(rèn)證，以此實(shí)現(xiàn)質(zhì)量水平全方位與國(guó)際接軌； （ 2）科技國(guó)際化三步曲： 引進(jìn)消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新，以此實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)與國(guó)際水平同步； （ 3）市場(chǎng)國(guó)際化的 3 個(gè) 1/3 戰(zhàn)略： 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售 1/3，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售 1/3，海外建廠海外銷售 1/3。目前海爾計(jì)劃在世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域和地區(qū)建立據(jù)點(diǎn)，特別是要到市場(chǎng)空間較大的南美和南非設(shè)廠，通過(guò)一區(qū)設(shè)一廠，并使其本地化率達(dá)到 60%，把設(shè)廠國(guó)的產(chǎn)品輸送到經(jīng)濟(jì)區(qū)中的其他國(guó)家，形成輻射狀態(tài)。這種戰(zhàn)略思路的實(shí)施能使海爾規(guī)避外匯市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，加大適應(yīng)多變市場(chǎng)的靈 活性，比如人民幣貶值就加大出口，人民幣升值就加大 中國(guó)最大的管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 55 頁(yè) 內(nèi)銷。 先難后易戰(zhàn)略 先難后易 的出口戰(zhàn)略，即產(chǎn)品首先進(jìn)人發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)，創(chuàng)出信譽(yù)后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)。 海爾進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略方式與眾不同，是標(biāo)新立異、逆向思維的經(jīng)營(yíng)方式，即首先突破難點(diǎn)和瓶頸狀態(tài)，把困難程度和時(shí)間提前，產(chǎn)品進(jìn)人發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)得到認(rèn)可后，再進(jìn)人發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展申國(guó)家的問(wèn)題就迎刃而解。當(dāng)海爾產(chǎn)品首先進(jìn)人德國(guó)市場(chǎng)，得到老師的認(rèn)可后，又進(jìn)人了法國(guó)、意大利、美國(guó)、加拿大、日本、澳大利亞，形成固定市場(chǎng)后，東南亞、中東等地的經(jīng)銷商紛 至沓來(lái)。目前，海爾冰箱成為亞洲出口德國(guó)、美國(guó)第一，空調(diào)成為國(guó)內(nèi)出口歐盟第一，當(dāng)然這種戰(zhàn)略和方式是以過(guò)硬的品牌實(shí)力、規(guī)模和自信為基礎(chǔ)的。 這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和超前的市場(chǎng)布局使海爾適應(yīng)市場(chǎng)多變的特點(diǎn)，加大經(jīng)營(yíng)的靈活性，不把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，不過(guò)分依賴東南亞市場(chǎng)，有效規(guī)避了金融危機(jī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 四、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)具體方法 認(rèn)證：取得了產(chǎn)品通向世界的通行證 （ 1）質(zhì)量認(rèn)證：成為世界級(jí)合格的供應(yīng)商 1992 年 4 月，獲得 1S09001 質(zhì)量體系認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)通過(guò)此項(xiàng)認(rèn)證的企業(yè)。 獲德國(guó) GS、 EMC、美國(guó) UL、 ETL、 DOE、加拿大 CSA、 EEV、美洲 NRTL/C、澳大利亞 SAA、日本 S 一 MARK、歐盟 CE、沙特 SASO、俄羅斯 GOST、國(guó)際 CB、南非 SABS、菲律賓 PSB、中國(guó) CCEE、韓國(guó)安全認(rèn)證，共 18 類產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品可直接出口到 87 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 （ 2）環(huán)保認(rèn)證： 環(huán)保意識(shí)與環(huán)保技術(shù)領(lǐng)先 1996 年 8 月，獲 1SO14001 國(guó)際環(huán)境管理認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)通過(guò)此項(xiàng)認(rèn)證的企業(yè)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 30 頁(yè) 共 55 頁(yè) （ 3）等級(jí)認(rèn)證：便中國(guó)家電不出國(guó)門便可獲得國(guó)際認(rèn)證 1995 年 12 月，獲美國(guó) UL“ CTDP 認(rèn)可”； 1995 年 1l 月，獲加拿大 CSA“分享認(rèn)證”。； 1998 年 6 月，獲加拿大 CSA 全權(quán)認(rèn)證。成為中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)通過(guò)上述認(rèn)證的企業(yè)。 1996 年 11 月，獲歐盟 EN45001 實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證。 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：先難后易創(chuàng)牌子 目前已在海外發(fā)展了 62 個(gè)海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點(diǎn)可輻射 30000 多個(gè)產(chǎn)品出口 87 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴(kuò)大。在中東的迪拜和歐洲的德國(guó)分別建立了 國(guó)際物流中心 以保證給各國(guó)經(jīng)銷商及時(shí)供貨。出口格局規(guī)避了東南亞金融危機(jī)，海爾產(chǎn)品出口海外市場(chǎng)的布局日趨合理，歐美地區(qū)占 60%，東南亞地區(qū)占16％，體現(xiàn)了市場(chǎng)多元化的特點(diǎn)。 海外建廠：本土化設(shè)計(jì)，本土化生產(chǎn)，在國(guó)外生產(chǎn)出 海爾中國(guó)造 1996 年 12 月，印度尼西亞海爾莎保羅有限公司在印尼雅加達(dá)成立，海爾首次實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 1997 年 6 月，菲律賓海爾 LKG 電器有限公司成立； 1997 年 8 后，馬來(lái)西亞海爾工業(yè) (亞細(xì)安 )有限公司成立： 1997 年 11 月，南斯拉夫海爾生產(chǎn)廠成立； 1999 年 2 月，海爾中東有限公司成立。 1999 年在美洲地區(qū)設(shè)廠。美國(guó)建廠項(xiàng)目的基本情況：項(xiàng)目總投資 3000 萬(wàn)美元，占地面積 40 萬(wàn)平方米二建筑面積 26300平方米，計(jì)劃生產(chǎn)形成年產(chǎn) 40 萬(wàn)臺(tái)冰箱的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)銷售收 入 12 億美元，利潤(rùn) 1 億元。它是海爾開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的重要步驟，以后隨著海爾品牌在美國(guó)市場(chǎng)的確立，將會(huì)有空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、信息產(chǎn)品等陸續(xù)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。 海外信息中心、產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部 1994 年 10 月，首家海外產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部日本東京產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部正式成立。已在美國(guó)洛杉礬、硅谷、法國(guó)里昂、荷蘭阿姆斯特丹、加拿大蒙特利爾、日本東京設(shè)立了六個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部，在韓國(guó)漢城、澳大利亞悉尼、日本東京、美國(guó)洛杉礬、硅谷、荷蘭阿姆斯特丹、奧地利