【導(dǎo)讀】地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！市場(chǎng)的詳細(xì)了解與分析。在此敝司就存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行針對(duì)性擬定營(yíng)銷執(zhí)行方案，其余有關(guān)具。體市場(chǎng)問題不在此復(fù)述。意投資又能感受到有保障，也能夠讓貴司不會(huì)出現(xiàn)后期長(zhǎng)期、大量貼補(bǔ)？確保投資收益利潤(rùn)目標(biāo)只值；出售目前沉淀物業(yè)后期不能出現(xiàn)投資者鬧事風(fēng)險(xiǎn)。出售價(jià)格與營(yíng)銷策略必須無抗性并使市場(chǎng)接受；，在推廣中不能采用該詞）。只針對(duì)一樓除臨廣場(chǎng)部分的街鋪以外的所有內(nèi)部商鋪部分；返租區(qū)：2225㎡左右；如果出現(xiàn)滯銷，可再根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整策略。返租3年，年返租額8%，保底價(jià)建筑面積18000元/㎡，通過價(jià)格的上調(diào)來彌補(bǔ)返租的補(bǔ)貼策略。實(shí)際收入：總銷售額-實(shí)際返租額=4638萬元－633萬元=4005萬元。返租5年，返租率為8%，在維持方案一20846元/㎡銷售價(jià)格不變的情況下策略。

　　

【正文】 公關(guān)廣告（ publicizing） 公關(guān)廣告是公關(guān)和廣告的雜交 品。雖然其貌不揚(yáng)卻十分有效。它意味著主動(dòng)設(shè)計(jì)廣告爭(zhēng)取傳媒報(bào)道，而不是事后利用傳媒宣傳。 廣告上的法律問題 目前的房地產(chǎn)糾紛中，許多購(gòu)房者都說后悔聽信了廣告的宣傳，實(shí)際的房屋和報(bào)刊廣告相差甚遠(yuǎn)。那么，房屋廣告究竟有什么樣的法律效力？發(fā)展商不能兌現(xiàn)廣告中的許諾怎么辦？購(gòu)房者能依據(jù)廣告內(nèi)容追究他們的責(zé)任嗎？目前國(guó)家政策提出?房地產(chǎn)廣告必須作為商品房買賣合同附件?的要求，使得我們有必要明確本項(xiàng)目推廣中涉及廣告的法律性質(zhì)問題： 廣告內(nèi)容應(yīng)區(qū)別對(duì)待 如果開發(fā)商將在廣告中的某些許諾購(gòu)房者的條款寫到正式的?購(gòu)房合同?中， 這時(shí)就已經(jīng)不是廣告，而是合同條款了，其法律效力是明確、有效的。 但同時(shí)也有一些廣告語不能或沒有變成合同條款，我們所討論的是這些廣告。這些廣告由于其內(nèi)容的明確程度不同，性質(zhì)也不同，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待。 要約邀請(qǐng)、邀約 有些廣告內(nèi)容屬宣傳所需的夸張性語言，目的是為了引起注意，制造聲勢(shì)、氛圍，并沒有明確的指標(biāo)，如?黃金商鋪?、?鋪位首選之地?、?一鋪養(yǎng)三代?等詞。這些廣告僅僅構(gòu)成了要約邀請(qǐng)，沒有法律上的約束力。 什么是要約邀請(qǐng)呢 ？《合同法》第十五條規(guī)定：?要約邀請(qǐng)是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示。寄送的價(jià)目表、拍賣 公告、招標(biāo)公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請(qǐng)?。開發(fā)商發(fā)布上述廣告，只為引起人們的注意，唯一目的是吸引廣大的客戶向自己打來電話，發(fā)出要約．至于究竟是不是?理想居所?或?居家首選之地?，完全由客戶自己認(rèn)識(shí)和決定，開發(fā)商并沒有做許諾，所以無需為此承擔(dān)責(zé)任。 有些廣告則完全不同，標(biāo)明了價(jià)格、位臵、裝修條件、物業(yè)管理?xiàng)l件、配套設(shè)施設(shè)備、贈(zèng)送的物品或優(yōu)惠等，我認(rèn)為這些廣告已經(jīng)構(gòu)成了一種要約，具有法律意義上的約束力。 什么是要約 ？《合同法》第十四條規(guī)定：?要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應(yīng)當(dāng)符合下列規(guī) 定：（一）內(nèi)容具體確定；（二）表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。 構(gòu)成要約的廣告是希望和他人訂立合同的意思表示，而前面我們所說的構(gòu)成要約邀請(qǐng)的廣告，地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 33 也是希望和他人訂立合同的意思表示。 兩者如何區(qū)別呢 ？他們的區(qū)別就在于內(nèi)容是否具體確定以及開發(fā)商是否受該廣告約束。 一般的廣告僅僅是一種要約邀請(qǐng)，但如果其確實(shí)就房屋質(zhì)量、價(jià)格、位臵或配套設(shè)施設(shè)備、贈(zèng)送物品等重要方面做出明確的說明，并且確實(shí)是這些方面對(duì)購(gòu)房者最終做出購(gòu)買決定起著極大作用，那么就可以認(rèn)為其內(nèi)容是具體確定的。這些廣告內(nèi)容都是針對(duì)購(gòu)買其房屋的客 戶而言的，說明只要客戶與發(fā)展商簽訂房屋買賣合同，并且雙方?jīng)]有其他改變廣告內(nèi)容的意思表示，發(fā)展商就應(yīng)該受廣告約束，向客戶提供廣告中提到的優(yōu)惠和便利。 《合同法》第十五條規(guī)定：?商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約，這種廣告就不再是簡(jiǎn)單的要約邀請(qǐng)，而是一種要約。 ?要約到達(dá)受要約人時(shí)生效，就是說構(gòu)成要約的廣告在發(fā)布后即具有一定的法律效力，發(fā)布廣告的發(fā)展商不能夠輕易改變其廣告許諾 。 、推廣資訊提煉： 推廣主題 一般來講，一個(gè)項(xiàng)目總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了 投資手冊(cè) 外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi) 容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來加以展示的。 實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇地作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持項(xiàng)目的常新常亮。 有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖 以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接地引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。 廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。而在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告同樣是緊密相連的。 在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公 開 期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注目和了解。 到了項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價(jià)格上優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交量迅速擴(kuò)大。 （詳見前述） 賣點(diǎn)提煉 （詳見前述） 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 34 投資手冊(cè)設(shè)計(jì)建議 由專業(yè)廣告公司提出初步意見，敝司提供修訂建議。在此敝司提出要求 ： 真實(shí)可信 投資手冊(cè) 是項(xiàng)目銷售信息的集合。它主要面對(duì)的是客戶，重要性自然是不言而喻的。 我們 首先應(yīng)該對(duì)自己的項(xiàng)目、對(duì)自己的客戶群體、對(duì)自己的信譽(yù)負(fù)責(zé)任。所以投資手冊(cè)的內(nèi)容必須真實(shí)。另一方面，今天的客戶是日漸成熟的消費(fèi)者，他們對(duì)項(xiàng)目的各種構(gòu)成要素，包括發(fā)展商的實(shí)力與誠(chéng)意等都有自己的評(píng)判。 從法律角度看，投資手冊(cè)是 開發(fā)商 對(duì)客戶在某種意義上的承諾，其內(nèi)容、數(shù)據(jù)都應(yīng)該是嚴(yán)肅認(rèn)真的，任何夸張、虛偽和差錯(cuò)都 是不明智的和不允許的。 投資手冊(cè)設(shè)計(jì)完成后， 貴司 不妨請(qǐng)自己的律師審查一遍，防止出現(xiàn)法律偏差與糾紛。 全面詳實(shí) 從宣傳 本項(xiàng)目 和客戶的購(gòu)買心理以及成功的投資手冊(cè)文案等各種角度分析，投資手冊(cè)大致應(yīng)包含以下內(nèi)容： 項(xiàng)目 的地理位臵是客戶第一關(guān)心的問題，因此，應(yīng)在投資手冊(cè)的顯要處予以標(biāo)明。位臵圖應(yīng)盡量準(zhǔn)確，表現(xiàn)交通條件、周邊商業(yè)、 配套 與物業(yè)環(huán)境。 項(xiàng)目 的景觀最好有一張?bào)w現(xiàn) 本項(xiàng)目 特色的視點(diǎn) 效果總 圖，表現(xiàn)建筑物外立面、環(huán)境綠化、景觀、交通組織等內(nèi)容。在投資手冊(cè)的其它位臵，可以補(bǔ)充給出建筑物局部立面，表現(xiàn) 商場(chǎng)場(chǎng)景 、 鋪位、等最具特色的細(xì)部處理。如是現(xiàn)房 部分 ，采用現(xiàn)場(chǎng)照片來表現(xiàn)物業(yè)項(xiàng)目的實(shí)際景觀，這對(duì)銷售會(huì)有較好的作用。 另一個(gè)細(xì)節(jié)問題，往往被忽視。細(xì)心的客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，投資手冊(cè)上的立面圖、視點(diǎn)圖表現(xiàn)的建筑外墻顏色與模型的顏色相差甚遠(yuǎn)。此事雖小，卻往往給客戶留下 開發(fā)商 隨意改變或舉棋不定的印象。 項(xiàng)目 平面圖 要放入 整個(gè) 商場(chǎng) 的平面圖。 不然 ，對(duì)客戶很不方便?？蛻魺o法比較和了解同一平面內(nèi)各 鋪位 的相互關(guān)系、電梯樓梯的位臵，使客戶十分茫然。因此，有必要在投資手冊(cè)中提供標(biāo)明各個(gè) 鋪位 的項(xiàng)目平面圖。 建議一定要給出每一 鋪位 中的面積指標(biāo)，并 注明是銷售面積還是使用面積。 車位與車庫情況、車庫出入口位臵、車庫形式等都是客戶選擇 本項(xiàng)目 關(guān)心的問題。 應(yīng)對(duì) 項(xiàng)目 的各種設(shè)備如采暖、通風(fēng)、空調(diào)、電梯、給水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃?xì)獾扰涮自O(shè)備的形式與標(biāo)準(zhǔn)給予明確的承諾。 項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn) 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 35 說明 項(xiàng)目 的內(nèi) 部 裝修標(biāo)準(zhǔn)： 鋪位 裝修的內(nèi)容。 說明 項(xiàng)目 的外裝修及公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻材質(zhì)、飾面材料；入口大堂、每層公共走廊、電梯前室、樓梯的裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。 項(xiàng)目 的配套內(nèi)容這一部分 也應(yīng) 大為強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。比如， 業(yè)種位臵 、 內(nèi)部交通 條件 等 。 特別說明 建設(shè)一個(gè) 項(xiàng) 目 就是為客戶們?cè)O(shè)計(jì)一種生活，打造一種 商業(yè) 文化。作為成功的 項(xiàng)目 ，不僅要為客戶建造優(yōu)質(zhì)的硬件環(huán)境，更要在項(xiàng)目之初就策劃好為客戶提供怎樣的軟件環(huán)境，為入住的業(yè)主提供什么樣的服務(wù)。以及服務(wù)的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)公司的信譽(yù)與業(yè)績(jī)、 商業(yè)管理特色與信譽(yù) 。因此，如果有成熟的設(shè)計(jì)不妨在自己的投資手冊(cè)中給予特別說明，來強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色。 設(shè)計(jì)考究 投資手冊(cè)不僅是銷售信息的載體，更是溝通 開發(fā)商 與消費(fèi)者 —— 客戶的橋梁。怎樣捕捉客戶的目光，是開發(fā)商普遍關(guān)心的命題。投資手冊(cè)的設(shè)計(jì)要精美、考究、有個(gè)性、有特色，這才是吸引客戶的重要手段之一 。成功投資手冊(cè)的語言應(yīng)該是優(yōu)美、樸實(shí)、睿智、深刻的，切忌廣告色彩太濃；投資手冊(cè)的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無邊際、張冠李戴、過分夸張。 攜帶方便 很多 項(xiàng)目 花了相當(dāng)多的資金來制作投資手冊(cè)，投資手冊(cè)的確也很精美，可是有一點(diǎn)被忽視了：投資手冊(cè)開本做得很大，公文包裝不下，客戶攜帶非常困難 。 投資手冊(cè)的開本要大小適中，便于攜帶；字體清晰，與紙張顏色的反差 不大 。 7．媒介策略 、媒介策略： 廣告媒體的 組合 各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)章雜志、廣播電視等等媒體的信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們 在廣告活動(dòng)中起著各自的作用。 為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。 因?yàn)榉康禺a(chǎn)的 ? 不動(dòng)產(chǎn) ? 特質(zhì)，它的 常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體 、 報(bào)刊媒體三大塊 。 戶外媒體 ： 因?yàn)槲慌Z固定，比較偏重于項(xiàng)目周圍的區(qū)域性客源； 印刷媒體 ： 可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)； 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 36 報(bào)刊 、 廣播 、 電視媒體 ： 則覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕馬車。 但是本項(xiàng)目因區(qū)域和本項(xiàng)目所處地段原因，對(duì)報(bào)刊的高價(jià)、短 時(shí)效、收視低的因素，建議盡量不采用，可補(bǔ)充 廣播 、 電視 、手機(jī)信息 媒體 。 ? 縱 ? 方面 ： 一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、 引導(dǎo)期、 公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這 五 個(gè)部分組成。 引導(dǎo)期： 廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主， 銷售接待中心 的搭建，樣本房的建設(shè)， 展板的制作以及大量的 DM、 投資手冊(cè) 的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報(bào)刊媒體的安排則除了記者招待會(huì)外，幾乎沒有什么。 公開期 、 強(qiáng)銷期 ： 廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完成 ，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改 變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則開始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，也招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。 持續(xù)期 ： 各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。 ? 橫 ? 方面 ： 其實(shí)也貫穿于廣告周期的 五 個(gè)階段，但于 項(xiàng)目 強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。 一個(gè)高價(jià)位的 項(xiàng)目，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶在飛機(jī)上看到航空雜志中的項(xiàng)目廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在主要道路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開當(dāng)?shù)赝韴?bào)，該樓備用 的廣告已赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至 …… 視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合 銷售 人員的 現(xiàn)場(chǎng)鎖定 行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)。 各階段媒介策略 （ 1）、開盤前：現(xiàn)場(chǎng)、銷售中心包裝為主； （ 2）、開盤間：投資分析會(huì)、演藝活動(dòng)為主，配合手機(jī)信息、廣播、電視告知模式； （ 3）、中 期： DM直郵、公關(guān)活動(dòng)、階段演藝活動(dòng)結(jié)合，配合手機(jī)信息、廣播、電視告知模式； （ 4）、后 期：公關(guān)活動(dòng)推動(dòng)、業(yè)主的口碑?傳銷?（業(yè)主向親朋好友介紹）； （ 5）、全過程：以 DM、投資手冊(cè)貫穿項(xiàng) 目銷售全過程。 媒介組合 （ 1）、報(bào)紙媒體（可少選，其中以德陽發(fā)行量最大的報(bào)紙為主導(dǎo)媒體） （ 2）、電視媒體（必選） 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 37 （ 3）、廣播媒體（必選） （ 4）、雜志媒體（可不選） （ 5）、銷售資料（必備） （ 6）、車身媒體（可選） （ 7）、戶外媒體（必備） （ 8）、現(xiàn)場(chǎng)包裝（必備） 1）、銷售接待中心：保安、保潔、外立面、說明看板、指示牌、燈箱、彩旗等； 2）、沿途到銷售接待中心：圍墻、綠化、彩旗、燈箱、導(dǎo)視牌等； 3）、活動(dòng)及開盤禮儀：布臵、彩旗、臺(tái)子、空飄、氣拱門或氣柱等； 4）、看鋪位沿途：保安、保潔、道路、 車輛、綠化、導(dǎo)視牌、景觀等。 （ 9）、促銷活動(dòng)：各種演藝活動(dòng)以促銷、目標(biāo)營(yíng)銷為目的。 （詳細(xì)媒介組合計(jì)劃由廣告公司提供） 8．炒作構(gòu)想 “文廟商業(yè)廣場(chǎng)”炒作模塊 版塊一：標(biāo)題廣告語參考 文廟商業(yè)廣場(chǎng) 1. 廣場(chǎng)商業(yè) — 財(cái)源滾滾的掘金寶地！ 2. 共睹文廟商業(yè)廣場(chǎng)財(cái)富實(shí)錄 3. 鏈接文廟廣場(chǎng)，鏈接德陽首席 Shopping Mall，點(diǎn)鋪成金 4. 廣場(chǎng)商業(yè)，人流盡收，消費(fèi)購(gòu)物，旺地?zé)o雙 5. 德陽商業(yè)破局先鋒，珍罕投資良機(jī)耀眼出世！ 6. 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式漸露端倪，火爆商機(jī)再次燃點(diǎn)！ 7. 進(jìn)駐廣場(chǎng)商業(yè)，進(jìn)駐文廟商業(yè)廣場(chǎng)，搶灘商鋪龍頭股！ 8. 文廟商業(yè)廣場(chǎng) 領(lǐng)動(dòng)明日德陽商業(yè)鼎盛。 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 38 9. 購(gòu)物大軍即