【導(dǎo)讀】地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！市場的詳細了解與分析。在此敝司就存在的營銷問題進行針對性擬定營銷執(zhí)行方案，其余有關(guān)具。體市場問題不在此復(fù)述。意投資又能感受到有保障，也能夠讓貴司不會出現(xiàn)后期長期、大量貼補？確保投資收益利潤目標只值；出售目前沉淀物業(yè)后期不能出現(xiàn)投資者鬧事風(fēng)險。出售價格與營銷策略必須無抗性并使市場接受；，在推廣中不能采用該詞）。只針對一樓除臨廣場部分的街鋪以外的所有內(nèi)部商鋪部分；返租區(qū)：2225㎡左右；如果出現(xiàn)滯銷，可再根據(jù)實際情況調(diào)整策略。返租3年，年返租額8%，保底價建筑面積18000元/㎡，通過價格的上調(diào)來彌補返租的補貼策略。實際收入：總銷售額-實際返租額=4638萬元－633萬元=4005萬元。返租5年，返租率為8%，在維持方案一20846元/㎡銷售價格不變的情況下策略。

　　

【正文】 公關(guān)廣告（ publicizing） 公關(guān)廣告是公關(guān)和廣告的雜交 品。雖然其貌不揚卻十分有效。它意味著主動設(shè)計廣告爭取傳媒報道，而不是事后利用傳媒宣傳。 廣告上的法律問題 目前的房地產(chǎn)糾紛中，許多購房者都說后悔聽信了廣告的宣傳，實際的房屋和報刊廣告相差甚遠。那么，房屋廣告究竟有什么樣的法律效力？發(fā)展商不能兌現(xiàn)廣告中的許諾怎么辦？購房者能依據(jù)廣告內(nèi)容追究他們的責任嗎？目前國家政策提出?房地產(chǎn)廣告必須作為商品房買賣合同附件?的要求，使得我們有必要明確本項目推廣中涉及廣告的法律性質(zhì)問題： 廣告內(nèi)容應(yīng)區(qū)別對待 如果開發(fā)商將在廣告中的某些許諾購房者的條款寫到正式的?購房合同?中， 這時就已經(jīng)不是廣告，而是合同條款了，其法律效力是明確、有效的。 但同時也有一些廣告語不能或沒有變成合同條款，我們所討論的是這些廣告。這些廣告由于其內(nèi)容的明確程度不同，性質(zhì)也不同，應(yīng)當區(qū)別對待。 要約邀請、邀約 有些廣告內(nèi)容屬宣傳所需的夸張性語言，目的是為了引起注意，制造聲勢、氛圍，并沒有明確的指標，如?黃金商鋪?、?鋪位首選之地?、?一鋪養(yǎng)三代?等詞。這些廣告僅僅構(gòu)成了要約邀請，沒有法律上的約束力。 什么是要約邀請呢 ？《合同法》第十五條規(guī)定：?要約邀請是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示。寄送的價目表、拍賣 公告、招標公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請?。開發(fā)商發(fā)布上述廣告，只為引起人們的注意，唯一目的是吸引廣大的客戶向自己打來電話，發(fā)出要約．至于究竟是不是?理想居所?或?居家首選之地?，完全由客戶自己認識和決定，開發(fā)商并沒有做許諾，所以無需為此承擔責任。 有些廣告則完全不同，標明了價格、位臵、裝修條件、物業(yè)管理條件、配套設(shè)施設(shè)備、贈送的物品或優(yōu)惠等，我認為這些廣告已經(jīng)構(gòu)成了一種要約，具有法律意義上的約束力。 什么是要約 ？《合同法》第十四條規(guī)定：?要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應(yīng)當符合下列規(guī) 定：（一）內(nèi)容具體確定；（二）表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。 構(gòu)成要約的廣告是希望和他人訂立合同的意思表示，而前面我們所說的構(gòu)成要約邀請的廣告，地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 33 也是希望和他人訂立合同的意思表示。 兩者如何區(qū)別呢 ？他們的區(qū)別就在于內(nèi)容是否具體確定以及開發(fā)商是否受該廣告約束。 一般的廣告僅僅是一種要約邀請，但如果其確實就房屋質(zhì)量、價格、位臵或配套設(shè)施設(shè)備、贈送物品等重要方面做出明確的說明，并且確實是這些方面對購房者最終做出購買決定起著極大作用，那么就可以認為其內(nèi)容是具體確定的。這些廣告內(nèi)容都是針對購買其房屋的客 戶而言的，說明只要客戶與發(fā)展商簽訂房屋買賣合同，并且雙方?jīng)]有其他改變廣告內(nèi)容的意思表示，發(fā)展商就應(yīng)該受廣告約束，向客戶提供廣告中提到的優(yōu)惠和便利。 《合同法》第十五條規(guī)定：?商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約，這種廣告就不再是簡單的要約邀請，而是一種要約。 ?要約到達受要約人時生效，就是說構(gòu)成要約的廣告在發(fā)布后即具有一定的法律效力，發(fā)布廣告的發(fā)展商不能夠輕易改變其廣告許諾 。 、推廣資訊提煉： 推廣主題 一般來講，一個項目總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了 投資手冊 外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi) 容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點結(jié)合幾個次要訴求點來加以展示的。 實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇地作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持項目的常新常亮。 有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖 以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接地引導(dǎo)大眾對產(chǎn)品的興趣。 廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內(nèi)容緊密相連的。而在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告同樣是緊密相連的。 在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公 開 期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，項目的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。 到了項目的強銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交量迅速擴大。 （詳見前述） 賣點提煉 （詳見前述） 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 34 投資手冊設(shè)計建議 由專業(yè)廣告公司提出初步意見，敝司提供修訂建議。在此敝司提出要求 ： 真實可信 投資手冊 是項目銷售信息的集合。它主要面對的是客戶，重要性自然是不言而喻的。 我們 首先應(yīng)該對自己的項目、對自己的客戶群體、對自己的信譽負責任。所以投資手冊的內(nèi)容必須真實。另一方面，今天的客戶是日漸成熟的消費者，他們對項目的各種構(gòu)成要素，包括發(fā)展商的實力與誠意等都有自己的評判。 從法律角度看，投資手冊是 開發(fā)商 對客戶在某種意義上的承諾，其內(nèi)容、數(shù)據(jù)都應(yīng)該是嚴肅認真的，任何夸張、虛偽和差錯都 是不明智的和不允許的。 投資手冊設(shè)計完成后， 貴司 不妨請自己的律師審查一遍，防止出現(xiàn)法律偏差與糾紛。 全面詳實 從宣傳 本項目 和客戶的購買心理以及成功的投資手冊文案等各種角度分析，投資手冊大致應(yīng)包含以下內(nèi)容： 項目 的地理位臵是客戶第一關(guān)心的問題，因此，應(yīng)在投資手冊的顯要處予以標明。位臵圖應(yīng)盡量準確，表現(xiàn)交通條件、周邊商業(yè)、 配套 與物業(yè)環(huán)境。 項目 的景觀最好有一張體現(xiàn) 本項目 特色的視點 效果總 圖，表現(xiàn)建筑物外立面、環(huán)境綠化、景觀、交通組織等內(nèi)容。在投資手冊的其它位臵，可以補充給出建筑物局部立面，表現(xiàn) 商場場景 、 鋪位、等最具特色的細部處理。如是現(xiàn)房 部分 ，采用現(xiàn)場照片來表現(xiàn)物業(yè)項目的實際景觀，這對銷售會有較好的作用。 另一個細節(jié)問題，往往被忽視。細心的客戶會發(fā)現(xiàn)，投資手冊上的立面圖、視點圖表現(xiàn)的建筑外墻顏色與模型的顏色相差甚遠。此事雖小，卻往往給客戶留下 開發(fā)商 隨意改變或舉棋不定的印象。 項目 平面圖 要放入 整個 商場 的平面圖。 不然 ，對客戶很不方便?？蛻魺o法比較和了解同一平面內(nèi)各 鋪位 的相互關(guān)系、電梯樓梯的位臵，使客戶十分茫然。因此，有必要在投資手冊中提供標明各個 鋪位 的項目平面圖。 建議一定要給出每一 鋪位 中的面積指標，并 注明是銷售面積還是使用面積。 車位與車庫情況、車庫出入口位臵、車庫形式等都是客戶選擇 本項目 關(guān)心的問題。 應(yīng)對 項目 的各種設(shè)備如采暖、通風(fēng)、空調(diào)、電梯、給水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃氣等配套設(shè)備的形式與標準給予明確的承諾。 項目的裝修標準 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 35 說明 項目 的內(nèi) 部 裝修標準： 鋪位 裝修的內(nèi)容。 說明 項目 的外裝修及公共部位裝修標準：外墻材質(zhì)、飾面材料；入口大堂、每層公共走廊、電梯前室、樓梯的裝修標準等等。 項目 的配套內(nèi)容這一部分 也應(yīng) 大為強調(diào)的內(nèi)容。比如， 業(yè)種位臵 、 內(nèi)部交通 條件 等 。 特別說明 建設(shè)一個 項 目 就是為客戶們設(shè)計一種生活，打造一種 商業(yè) 文化。作為成功的 項目 ，不僅要為客戶建造優(yōu)質(zhì)的硬件環(huán)境，更要在項目之初就策劃好為客戶提供怎樣的軟件環(huán)境，為入住的業(yè)主提供什么樣的服務(wù)。以及服務(wù)的內(nèi)容與標準、物業(yè)公司的信譽與業(yè)績、 商業(yè)管理特色與信譽 。因此，如果有成熟的設(shè)計不妨在自己的投資手冊中給予特別說明，來強調(diào)項目的特色。 設(shè)計考究 投資手冊不僅是銷售信息的載體，更是溝通 開發(fā)商 與消費者 —— 客戶的橋梁。怎樣捕捉客戶的目光，是開發(fā)商普遍關(guān)心的命題。投資手冊的設(shè)計要精美、考究、有個性、有特色，這才是吸引客戶的重要手段之一 。成功投資手冊的語言應(yīng)該是優(yōu)美、樸實、睿智、深刻的，切忌廣告色彩太濃；投資手冊的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無邊際、張冠李戴、過分夸張。 攜帶方便 很多 項目 花了相當多的資金來制作投資手冊，投資手冊的確也很精美，可是有一點被忽視了：投資手冊開本做得很大，公文包裝不下，客戶攜帶非常困難 。 投資手冊的開本要大小適中，便于攜帶；字體清晰，與紙張顏色的反差 不大 。 7．媒介策略 、媒介策略： 廣告媒體的 組合 各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報章雜志、廣播電視等等媒體的信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們 在廣告活動中起著各自的作用。 為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。 因為房地產(chǎn)的 ? 不動產(chǎn) ? 特質(zhì)，它的 常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體 、 報刊媒體三大塊 。 戶外媒體 ： 因為位臵固定，比較偏重于項目周圍的區(qū)域性客源； 印刷媒體 ： 可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強； 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 36 報刊 、 廣播 、 電視媒體 ： 則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，是房產(chǎn)廣告的三駕馬車。 但是本項目因區(qū)域和本項目所處地段原因，對報刊的高價、短 時效、收視低的因素，建議盡量不采用，可補充 廣播 、 電視 、手機信息 媒體 。 ? 縱 ? 方面 ： 一個完整的廣告周期由籌備期、 引導(dǎo)期、 公開期、強銷期和持續(xù)期這 五 個部分組成。 引導(dǎo)期： 廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主， 銷售接待中心 的搭建，樣本房的建設(shè)， 展板的制作以及大量的 DM、 投資手冊 的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報刊媒體的安排則除了記者招待會外，幾乎沒有什么。 公開期 、 強銷期 ： 廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完成 ，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改 變不大，工作量也小。而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，也招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。 持續(xù)期 ： 各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。 ? 橫 ? 方面 ： 其實也貫穿于廣告周期的 五 個階段，但于 項目 強銷期的時候要求特別高。 一個高價位的 項目，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計的：客戶在飛機上看到航空雜志中的項目廣告，下飛機后坐汽車回市區(qū)，在主要道路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開當?shù)赝韴螅摌莻溆?的廣告已赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至 …… 視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標客源，以配合 銷售 人員的 現(xiàn)場鎖定 行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。 各階段媒介策略 （ 1）、開盤前：現(xiàn)場、銷售中心包裝為主； （ 2）、開盤間：投資分析會、演藝活動為主，配合手機信息、廣播、電視告知模式； （ 3）、中 期： DM直郵、公關(guān)活動、階段演藝活動結(jié)合，配合手機信息、廣播、電視告知模式； （ 4）、后 期：公關(guān)活動推動、業(yè)主的口碑?傳銷?（業(yè)主向親朋好友介紹）； （ 5）、全過程：以 DM、投資手冊貫穿項 目銷售全過程。 媒介組合 （ 1）、報紙媒體（可少選，其中以德陽發(fā)行量最大的報紙為主導(dǎo)媒體） （ 2）、電視媒體（必選） 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 37 （ 3）、廣播媒體（必選） （ 4）、雜志媒體（可不選） （ 5）、銷售資料（必備） （ 6）、車身媒體（可選） （ 7）、戶外媒體（必備） （ 8）、現(xiàn)場包裝（必備） 1）、銷售接待中心：保安、保潔、外立面、說明看板、指示牌、燈箱、彩旗等； 2）、沿途到銷售接待中心：圍墻、綠化、彩旗、燈箱、導(dǎo)視牌等； 3）、活動及開盤禮儀：布臵、彩旗、臺子、空飄、氣拱門或氣柱等； 4）、看鋪位沿途：保安、保潔、道路、 車輛、綠化、導(dǎo)視牌、景觀等。 （ 9）、促銷活動：各種演藝活動以促銷、目標營銷為目的。 （詳細媒介組合計劃由廣告公司提供） 8．炒作構(gòu)想 “文廟商業(yè)廣場”炒作模塊 版塊一：標題廣告語參考 文廟商業(yè)廣場 1. 廣場商業(yè) — 財源滾滾的掘金寶地！ 2. 共睹文廟商業(yè)廣場財富實錄 3. 鏈接文廟廣場，鏈接德陽首席 Shopping Mall，點鋪成金 4. 廣場商業(yè)，人流盡收，消費購物，旺地無雙 5. 德陽商業(yè)破局先鋒，珍罕投資良機耀眼出世！ 6. 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營模式漸露端倪，火爆商機再次燃點！ 7. 進駐廣場商業(yè)，進駐文廟商業(yè)廣場，搶灘商鋪龍頭股！ 8. 文廟商業(yè)廣場 領(lǐng)動明日德陽商業(yè)鼎盛。 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 38 9. 購物大軍即