【導讀】中信大望村舊改項目前期市調(diào)報告。世聯(lián)地產(chǎn)2021年2月

　　

【正文】 客戶姓名 基本特征 所購物業(yè)狀況 柯先生 35 歲， 3口之家，小孩在上幼兒園。和藹可親，私營企業(yè)家，從事礦產(chǎn)貿(mào)易 紅樹灣 2套別墅，多套大平面 韓先生 /韓太太 50 歲， 3口之家，政府要員。所有物業(yè)都一次性付款。女兒在香港開公司 北京、美國均有別墅，純水岸四期 梁先 生 40 歲， 3口之家。某投資公司董事長 炒房專業(yè)戶，為人低調(diào)，開 30 萬車 天琴灣，純水岸，中旅國際公館多套 孫先生 /孫太太 35 歲， 3口之家，私營業(yè)主。經(jīng)常出國。對房地產(chǎn)非常專業(yè) 天麓，紅樹灣 徐先生 42 歲， 3口之家。兒子 20歲已工作。從事房地產(chǎn)開發(fā)。羅湖商業(yè)城上海中糧海景 深圳、北京、上海均有別墅、波托菲諾、百仕達 劉小姐 38 歲， 3口之家。女兒 14歲讀中學。香港某上市公司董事長夫人。 賽格電子大廈、科技園、香港都有寫字樓，曦城樓王、城市綠洲 唐太太 /唐小姐 50 歲， 6口之家。 2個孫子在上幼兒園 。從事電纜生意，曾在加拿大生活過。 錦繡花園、波托菲諾，紅樹灣 2套別墅上下打通 戴先生 /戴太太 40 多歲，臺灣人。 4口之家。 2個孩子都在上大學，從事家具生意。 上海、東莞都有別墅，幸福里 張先生 35 歲， IT 公司 CEO。 3個孩子。非常時尚 香榭里、香蜜湖 1號別墅、幸福里 2套均一次性付款。 黃先生 /胡先生 40/35歲，均為投資公司董事長，主要從事證券投資、影視投資、房地產(chǎn)投資 紅樹西岸、世紀果嶺海 客戶類型 特征 產(chǎn)品需求 代表樓盤 私營業(yè)主 羅湖生意人 潮汕、客家籍生意人，周邊地緣型客戶，經(jīng)濟實力強，家庭成員多在 4 口以上，喜好群居，信 風水 3 房 /4 房 /5房 鴻翔御景東園 中信星光名庭 百仕達花園 鴻業(yè)苑名豪居 水榭花都 周邊小企業(yè)主 潮汕、客家、外省生意人，周邊地緣型客戶，經(jīng)濟實力較強，家庭結(jié)構(gòu)復雜，處在事業(yè)打拼期，不注重享受 2 房 /3 房 山湖居 /東門天下 公務員 對素質(zhì)要求高，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感，對樓盤要求較高 3 房 /4 房 /5房 星光名庭 萬科桂苑 百仕達花園 企業(yè)中高層管理人員 事業(yè)有成的上班族，收入較高，有較深的羅湖情結(jié)，對樓盤整體素質(zhì)較為挑剔 3 房 /4 房 /5房 中信星光名庭 老羅湖豪客 羅湖 情結(jié)深厚，看重樓盤整體素質(zhì)，經(jīng)濟實力強勁，價格不敏感 4 房 /5 房 淘金山、百仕達花園 原住民 原住民 /地緣型租客 住 /租在較為老舊的樓盤中，有較大的換房需求，價格敏感 2 房 /3 房 螺嶺、翠竹、黃貝嶺 原住民第二代 多和父母同住，因為結(jié)婚 /生子而發(fā)生換房需求，換房需求剛性，家庭經(jīng)濟實力較好 3 房 /4 房 螺嶺、翠竹、黃貝嶺 中信大望村舊改項目 前期市調(diào) 報告 31 352070140 10 20 30 40 50 60 70其他政府部門或事業(yè)單位企業(yè)高管私營企業(yè)老板演藝圈或體育界明星家庭主婦工作性質(zhì)行業(yè)類型23231326442476450 10 20 30 40 50I T 電子房地產(chǎn)服裝金融貿(mào)易制造投資工程建材證券王小姐 38 歲， 3口之家，一個女兒在上中學。某上市公司執(zhí)行董事。 錦繡花園、紅樹灣 深圳頂級豪宅 客戶的基礎特征： ，以 3545 歲為主。家庭以 3 口之家偏多。子女 12 個 大多數(shù)處于求學階段。 。 90%以上的客戶都不和老人住在一起，而是單獨給老人買一處住所。 且大多數(shù)家庭都長期聘請保姆。 年齡9%27%25%24%15%3035歲 3540歲 4045歲 4550歲 5 0 以上家庭人口數(shù)量05101520251人 2人 3人 4人 5 人以上是否長期聘請住家保姆是58%不是42%是否和老人同住是34%不是66%中信大望村舊改項目 前期市調(diào) 報告 32 您喜歡接待朋友的地方酒店36%家里15%酒樓19%其他1%俱樂部27%美容院2% ，基本為私企業(yè)主或企業(yè)的高層管理層，主要以金融、貿(mào)易、制造、房地產(chǎn)為主要職業(yè)范疇 2． 客戶熱衷于自己的圈子，經(jīng)常接 待朋友的地方為酒店或者俱樂部，最喜歡的休閑方式是朋友聚會和旅游、美食。 深圳頂級豪宅客戶主要居住分布： 目前均住在深圳主流豪宅項目，如香榭里、中旅國際公館、錦繡花園、波托菲諾、紅樹西岸、中信紅樹灣、城市綠洲頂復等。 每個客戶在國外國內(nèi)（美國、北京、上海、東莞、深圳等）都擁有多套豪宅（以投資為主）， 80%的客戶都擁有一套以上的別墅物業(yè)。在深圳的別墅物業(yè)以天麓（度假）、曦城（自住）、天琴灣（投資）、中信紅樹灣（自住、企業(yè)會所）、香蜜湖 1 號（自住）、世紀果嶺海（企業(yè)會所）為主 深圳頂級 豪 宅客戶置業(yè) 特征 ： 日常休閑方式05101520253035朋友聚會旅游 美食 美容 藝術 時尚 看書看電視 看電影上網(wǎng)卡拉O K 逛公園 逛商場喝茶吃早茶 打麻將桑拿 按摩 游泳古董鑒賞高爾夫游艇 爬山中信大望村舊改項目 前期市調(diào) 報告 33 8582567234510 10 20 30 40 50 60 70 80 90區(qū)位產(chǎn)品發(fā)展商品牌和物管景觀、環(huán)境價格升值潛力購房驅(qū)動因素了解渠道廣告路牌38%報紙13% 電視1%親友介紹45%網(wǎng)絡1%直郵2%親友介紹 廣告路牌報紙 直郵網(wǎng)絡 電視 區(qū)位、產(chǎn)品以及社區(qū)的環(huán)境成為客戶關注的重要顯性因素，同時物業(yè)的升值潛力以及物管、安防成為客戶關注的隱性敏感因素； 豪宅 客戶置業(yè)體現(xiàn)出較強的圈層現(xiàn)象，對家人以及同層級的朋友有較高的信任度， 豪宅客戶對豪宅的稀缺保值性、增值性普遍看好，認為房地產(chǎn)投資是目前抗通漲不錯的選擇。 客戶特征 分析 ： 客戶置業(yè)動機居前四位是 : “占有絕版資源”（占 77%） “想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境”（ 54%） “提升居住檔次、體現(xiàn)身份地位”（占 49%） “投資價值”（占 39%） 54%49%39%26%18%13%13%12%12%10%7%6%5%4%4%3%0%77%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%2追求擁有絕版資源的居住環(huán)境7想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境1提高居住檔次體現(xiàn)身份地位10值得投資具有較大增值空間同時可以保值8想有更好更安全的小區(qū)管理3家庭人增加原有住房面積太小16想有更好的生活配套方便居家6為了孩子的成長教育9追隨親戚朋友購買11就近工作地點17信任世聯(lián)的品牌和服務15為子女后代購房14想把父母接到一起住方便照顧13想滿足某些特殊愛好如書房健身房等18其他原因5想和父母分開居住4準備結(jié)婚了應該有一套房12家庭人減少，原有住房面積太中信大望村舊改項目 前期市調(diào) 報告 34 可見資源、區(qū)域價值、以及升值空間等因素是刺激高端客戶產(chǎn)生置業(yè)行為的關鍵驅(qū)動因素。 客戶共性： ? 看重星河丹堤的山水資源，了解政策及房地產(chǎn)市場，重風水。 ? 3545之間，來深多年，集中在 10年以上，經(jīng)商或從事電子科技類、金 融類等深圳支柱產(chǎn)業(yè)，具有一定財富積累。選擇別墅考慮較多的是安 全問題，對物管公司要求較高。認知丹堤項目以朋友介紹居多，圈層影 響力不可忽視。 ? 對項目配套及安全存在一定程度擔憂，希望有好點的酒樓和西餐廳 （多次提到 丹桂軒）他們對交通問題的抗性沒有想象中那么大 ： ? 深圳豪宅客戶基礎雄厚，有較好的豪宅消化市場； ? 羅湖豪宅客戶特征： 1. 主要來源羅湖區(qū)域內(nèi)，或與羅湖有較強的三緣關系，喜歡羅湖成熟的生活配套、城市配套，有強烈的羅湖情節(jié)； 2. 主要由四類客戶主要構(gòu)成：生意人（東門、田貝、華強北）、公務員（泛公務員）、企業(yè)中高管、本地原住民，其中潮汕客戶成為羅湖豪宅客戶的重要組成； 3. 家庭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，且對家庭生活極為重視； 4. 羅湖豪宅客戶換房改善特征明顯，有大量來自與羅湖老舊社區(qū)或為羅湖豪宅客戶回流，社區(qū)環(huán)境、檔次 以及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)成為羅湖客戶的主要關注點 ? 深圳頂級豪宅客戶特征： 1. 客戶年齡普遍偏年輕，以 3540 歲為主。家庭以 3 口之家偏多。子女大多數(shù)處于求學階段。 2. 客戶家庭結(jié)構(gòu)都比較簡單。 90%以上的客戶都不和老人住在一起，而是單獨給老人買一處住所。 3. 均處于事業(yè)上升期，基本為私企業(yè)主或企業(yè)的高層管理層，主要以金融、貿(mào)易、制造、房地產(chǎn)為主要職業(yè)范疇 4. 目前均住在深圳主流豪宅項目，每個客戶都擁有多套豪宅（以投資為主）， 80%的客戶都擁有一套以上的別墅物業(yè)。 5. 區(qū)位、產(chǎn)品以及社區(qū)的環(huán)境成為客戶關注的重要顯性因素，同時物業(yè)的升值潛力 以及物管、安防成為客戶關注的隱性敏感因素； 6. 豪宅客戶置業(yè)體現(xiàn)出較強的圈層現(xiàn)象，對家人以及同層級的朋友有較高的信任度， 7. 豪宅客戶對豪宅的稀缺保值性、增值性普遍看好，認為房地產(chǎn)投資是目前抗通漲不錯的選擇。 中信大望村舊改項目 前期市調(diào) 報告 35 第 四 部分 項目定位 一、 項目 SWOT 分析 項目發(fā)揮極致優(yōu)勢， 抓住市場的高端頂級資源供應稀缺的機會，強勢占位市場。 二、 項目屬性定位 項目 PK 未來深圳高端供應： ? 本項目 VS關內(nèi)舊改項目：極致資源以及規(guī)模完全差異化占位頂級資源豪宅； ? 本項目 VS關內(nèi)資源項目：資源極致稀缺，全面超越未來關內(nèi)資源型高端項目檔次與等級 ? 本項目 VS關外資源項目：非同等級競爭，項目城市地段價值全面超越 項目 資源極致，為關內(nèi)罕見的頂級資源社區(qū)；且未來關內(nèi)頂級資源型社區(qū)供應稀缺，項目將成為未來深圳的頂級豪宅新標桿和新風向 ，本項目 屬性 定位為 ： 優(yōu)勢（ S）： 劣勢（ W）： 距離羅湖城市核心區(qū)僅 1020 分鐘，交通便捷； 極致自然資源：深圳水庫，國家一級水源保護區(qū)，一線水景，背靠梧桐山，原生態(tài)山景資源豐富； 占地 60 萬平，關內(nèi)罕見規(guī)模大盤 中信豪宅品牌基礎 關內(nèi)邊緣區(qū)域，非傳統(tǒng)豪宅地段 周邊城市配套缺失 機會（ O）： 威脅（ T）： 未來關內(nèi)供應稀缺，主要以舊改為主。舊改供應以中小規(guī)模、城市高密度為主，城市豪宅主要供應，資源型舊改空白； 未來深圳資源型項目供應關內(nèi)主要集中在前后海、蓮塘尾，資源等級普通，頂級資源供應空白； 關外資源項目全面遠郊化，項目城市優(yōu)勢 明顯 1 未來三年全市資源型豪宅集中供應量 較大，羅湖 120 平米以上資源豪宅供應約 100 萬，存在一定的市場干擾；2 未來鹽田片區(qū)有大量的資源型豪宅供應 ,與本項目具有一定的競爭 深圳頂級資源豪宅大盤 中信大望村舊改項目 前期市調(diào) 報告 36 三、 項目客戶定位 項目定位深圳頂級資源豪宅標桿，在未來將成為比肩波托菲諾的新豪宅新風向，因此項目客戶將以羅湖為本源，最終輻射全深圳頂級高端豪宅客戶，看齊波托菲諾、香蜜湖一號、中信紅樹灣、天麓等深圳頂級豪宅客戶。 四、 項目戰(zhàn)略及品牌意義 項目的資源極致稀缺性 以及未來的頂級豪宅發(fā)展機會將是對中信繼中信紅樹灣之后難得的品牌機會，首先項目在資源條件上將完全升級中信紅樹灣，成為中信豪宅品牌的升華與再強化；其次項目在未來將比肩波托菲諾，成為深圳東的頂級城市資源豪宅，將奠定中信一線豪宅品牌的絕對市場口碑，改寫深圳城市頂 級豪宅市場格局，西有華僑城，東看中信深圳水庫，成為深圳頂級豪宅的新篇章。 資 源 區(qū) 域 深圳頂級豪宅 中信品牌 社區(qū)形象與項目品質(zhì)打造 深圳東，距市中心僅 20分鐘車程 關內(nèi)稀缺 60萬規(guī)模大盤 國家一級水源保護區(qū)，一線水景 自然山脈，背靠梧桐山