【導(dǎo)讀】銷人員、批發(fā)商、經(jīng)銷商的積極性；打破企業(yè)的整體銷售計(jì)劃、增加企業(yè)后續(xù)工作的難度；損傷經(jīng)銷商的感情、浪費(fèi)企業(yè)和經(jīng)銷商的人、財、物等。那么企業(yè)如何才能做好鋪貨管理。和性質(zhì)是最為關(guān)鍵的一環(huán)。一般來說，主要內(nèi)容如下表：。終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評價；與同行之關(guān)系；呆死帳之傳說與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測與防范等等。而搜集小店數(shù)據(jù)是最為瑣碎、長久的一項(xiàng)銷售行為。不重復(fù)，按時完成當(dāng)天調(diào)查任務(wù)。2．計(jì)劃時要確定一個當(dāng)天調(diào)查的起始點(diǎn)?？偟貓D一定要攜帶，以免城區(qū)變遷導(dǎo)致的意外。⒉一定要在指定的地圖區(qū)域內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，不可跨區(qū)調(diào)查。⒋沿途每遇到一條街/巷時，均須入內(nèi)調(diào)查。4．第張調(diào)查表格上必須填寫調(diào)查者姓名、編號、調(diào)查日期，以及調(diào)查區(qū)域編號。3當(dāng)天的調(diào)查表及地圖必須在當(dāng)天下班前交回。針，協(xié)商好鋪市的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格以及渠道選擇等。

　　

【正文】 考慮分銷代表的勞動強(qiáng)度，并結(jié)合城市零售點(diǎn)分布的平均水平得出的。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 2．獲得每一個區(qū)域（城市）的經(jīng)銷商的支持。他們是這次活動物流和信息流的支點(diǎn)，分銷代表每天都必須與他們打交道。經(jīng)銷商的聯(lián)系人和聯(lián)系方式，將作為資料信息傳達(dá)給每個分銷代表，以便于他們之間取得聯(lián)系。在此活動中，高露潔公司對表現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)銷商將會給予額外實(shí)物獎勵。 3．確定產(chǎn)品組合。本次活動的產(chǎn)品組合包括： 105 克草本牙膏 1 只， 50 克草本牙膏 2 只，雙效波浪型牙刷 2 只， 贈品是 50 克超強(qiáng)型牙膏。為什么高露潔公司是鋪一系列的產(chǎn)品，而不只鋪和活動對應(yīng)的產(chǎn)品呢？原來這是高露潔的一個小策略，這種做法會給零售店一種感覺：高露潔產(chǎn)品豐富，經(jīng)營該品牌的盈利點(diǎn)很多。如果只鋪一種產(chǎn)品，不但占位少，而且沒法突出從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購買行為。 事實(shí)上，為了更多吸引普通顧客的視線，本次鋪貨的贈品不僅有 50 克超強(qiáng)型牙膏，還包含 POP 廣告招貼和一個小巧的壁掛展示架。同時，這次活動中草本牙膏促銷價格的制定是非常關(guān)鍵的；折法既不能太多，使公司受損并會使經(jīng)銷商日后的工作受到妨礙；又不能太少，使零售商沒有積極 性。因此它比批發(fā)價稍低，再加上贈品，事實(shí)上零售商能得到 64%的毛利。這讓零售商在活動中得到實(shí)惠，真正有可能成為高露潔產(chǎn)品的忠誠客戶。這個價格起的是“拋磚引玉”的作用，是為長期促銷做準(zhǔn)備的。 套 餐 數(shù)量 賣入小店價格 批發(fā)市場價 建議零售價 小店利潤 單價 合計(jì) 單價 合計(jì) 單價 合計(jì) 元 % 草本 105 克 1 草本 50 克 2 雙效牙刷 2 超強(qiáng) 50 克 1 贈品 合 計(jì) 6 64% 但我們知道，高露潔草本畢竟是新品，如何能讓零售店主們接受，尤其是購進(jìn)一個對他們來說很新鮮的東西，就非得一些鋪貨人員的說服不可。 4．選擇鋪貨人員 鑒于達(dá)生公司在行內(nèi)的綜合實(shí)力及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，高露潔把此次鋪貨人員的選拔部分的策劃及執(zhí)行權(quán)委托給了他們。以武漢為例，達(dá)生公司從 5 月份就開始了宣傳選拔活動，步驟如下： 觀看宣傳片 講解具體情況 填寫簡歷 等待面試 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 → → → → 值得注意的是，這次活動高露潔把招聘目光確定在了各大高校的大學(xué)生身上。目的一是利用高露潔世界知名企業(yè)的牌子，激發(fā)大學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性；二是層層選拔的大學(xué)生來自不同城市，將他們派回自己家鄉(xiāng)，會有許多優(yōu)勢。 鋪貨執(zhí)行階段 1．活動前 每個分銷代表必須接受公司的全套專業(yè)培訓(xùn)，了解高露潔公司狀況以及產(chǎn)品信息。目的是讓每位分銷代表充分了解和明確活動的目的和任務(wù)， 從公司狀況中增強(qiáng)自信。 培訓(xùn)中學(xué)習(xí)必要的推銷技巧和與消費(fèi)者有效溝通的能力。（培訓(xùn)過程分為8 個步驟，見下圖） → → → ← ← ← 這 8 個步驟更多地需要分銷代表從實(shí)踐中學(xué)習(xí) 和體會。對于大多數(shù)學(xué)生來說，最難的就是介紹自己、介紹公司產(chǎn)品。盡管高露潔分銷代表的身份明顯增強(qiáng)了學(xué)生的信心，但畢竟是商界的新手，讓他們?nèi)フf服零售商，而且達(dá)成銷售，是比較困難的。因此在培訓(xùn)過程中，高露潔公司特別注意抓好兩個環(huán)節(jié)：一是觀看高露潔公司拍攝的優(yōu)秀鋪貨員的標(biāo)準(zhǔn)工作流程，任何細(xì)節(jié)都在錄像機(jī)里展現(xiàn)出來，包括在店門口怎樣調(diào)整情緒；二是模擬銷售，使大學(xué)生先身臨其境一番，再針對難點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)。 分銷代表必須提前 2— 3 天回到家鄉(xiāng)所在的城市，安排好家中事務(wù)，處理閑雜事，同時與地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)系，然后利用一切時間了解 任務(wù)范圍內(nèi)各個小店的布局情況，制定出每天的工作日程表以及鋪貨路線，以便順利開展工作。即使如此，作為第一次參加鋪貨的大學(xué)生，要合理地安排日程和路線是非常不容易的。在此期間，廠商應(yīng)該和經(jīng)銷商做好溝通，請經(jīng)銷商協(xié)助。 2．活動中 面 試 培 訓(xùn) 確定人選 進(jìn)店打招呼 介紹自己 介紹公司產(chǎn)品 引導(dǎo)購買 激發(fā)興趣 店主愿意購買，幫助陳列 和店主再見 張貼海報 搜集資料（包括聯(lián)系方式、姓名） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 在活動期間，分銷代表的日程安排是：早上按時到經(jīng)銷商處報到，排隊(duì)提貨，整理貨物，放上自行車，然后開始拜訪。當(dāng)天結(jié)束后，將余貨送回經(jīng)銷商處，回家寫日志。持續(xù) 30 天。同時，分銷代表要按時按量地完成公司下達(dá)的任務(wù) —— 每天必須拜訪 30 家小店（不論成功與否，若失敗允許再次拜訪）。 但實(shí)際鋪貨中，大 部分的分銷代表都在活動開始的前幾天遇到困難。例如，他們設(shè)計(jì)路線時只按照地理?xiàng)l件，對商業(yè)聚集地并沒有什么概念，結(jié)果發(fā)現(xiàn)本來定好今天上午拜訪 20 家店，但一到方才發(fā)現(xiàn)，那里整條街上連 10 家店都不到，導(dǎo)致該日計(jì)劃被打亂。 不過在經(jīng)銷商的配合下，多數(shù)分銷代表都解決了這個問題。同時，有些經(jīng)銷商在空閑時還會傳授一些銷售技巧給年輕的大學(xué)生。 值得留意的是，在本次活動中，經(jīng)銷商和分銷代表配合默契，同時本土地化的分銷代表優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。如分銷代表遇到的零售商家里的孩子正好是中小學(xué)校友，那么分銷代表們的溝通突破口就會成倍增長。 每個小店只能銷售 1 套產(chǎn)品。目的是減少經(jīng)銷商和零售商的負(fù)擔(dān)，同時舍棄對分銷代表的銷量要求。假如分銷代表們沒有銷量壓力，他們才會將心思放在“為品牌而鋪貨“上，而非為銷售而鋪貨 —— 那樣很可能導(dǎo)致他們半貨竄給大賣場或賣給少數(shù)店主，因此失去目的。 因?yàn)閷τ诟呗稘崄碚f，本次活動只是用少量的產(chǎn)品去開拓市場，讓零售商了解高露潔公司產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，起到投石問路的效果。 量化目標(biāo)。本次活動賣進(jìn)店成功率應(yīng)達(dá)到 70%以上，賣進(jìn)目標(biāo)店的覆蓋率應(yīng)達(dá)到 95%以上。 高露潔遵循“銷售不成，也要將市場信息拿回來”的原則。銷售代表努力鋪貨，達(dá) 成交易，萬一難度較大時，也應(yīng)保證覆蓋率的數(shù)量，在店中，代表們彬彬有禮地與零售商交流，展示高露潔的品牌形象，代表們還主動幫助店主整理貨架和產(chǎn)品，按照零售商的要求貼好 POP 海報，滿足其要求。 認(rèn)真填寫日報表以及周報表。 日報表包括的內(nèi)容有：客戶名稱，地址，聯(lián)系人電話，訂貨情況，記錄好成交的情況和拒絕成交的原因。 其中拒絕成產(chǎn)鐵原因一定要填寫清楚，已列出的選擇項(xiàng)有： A． 負(fù)責(zé)人不在； B． 毛利太??； 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 C． 價格太高； D． 銷售技巧不足； E． 其他原因 周報表包括有：每天拜訪的客戶數(shù)量、成交數(shù)量、銷售額以及 1 周的總銷售額。 分銷代表必 須要在當(dāng)天工作結(jié)束后認(rèn)真填寫日報表。不管如何辛苦，一定要堅(jiān)持，防止失去一些有價值的信息。同時，分銷代表還應(yīng)在每個星期的周末到當(dāng)?shù)剜]局用快件的形式把兩種報表寄到廣州總公司，費(fèi)用由代表墊上，以后在工作中一并返還。 3．活動后 在最終結(jié)算之前，每位分銷代表都要就本次活動的鋪貨情況及心得體寫一份題為“紅色旋風(fēng)”的書面報告，連同銷售報表寄往高露潔總部。報告的內(nèi)容和題材高露潔并不做任何限制，但提出最好能給本次活動提些建議。對建議有價值的代表，廠商將會直接獎勵高露潔公司的產(chǎn)品。對于銷售業(yè)績達(dá)到全國前 10 名者，將有機(jī)會免費(fèi) 坐飛機(jī)前往廣州高露潔公司參觀，接受高露潔公司高層管理者的表彰。 鋪貨尾聲階段 在“紅色旋風(fēng)”活動進(jìn)行的 1 個月內(nèi)，各個分銷城市的電視臺，包括中央電視臺等媒體將在黃金時間推出廣告宣傳本次活動，同時推出本次活動的主要宣傳產(chǎn)品高露潔草本牙膏的廣告“海貍先生篇”，伴隨著活動進(jìn)行，各個小店內(nèi)都有本次活動海報，到處都是高露潔的海洋。本次活動使“紅色旋風(fēng)”吹遍了中國城市的每一個角落，高露潔在這次活動中進(jìn)一步開發(fā)了終端市場。當(dāng)然，這次活動也使眾多大學(xué)生覺得自己度過了一個有意義的暑假生活。有業(yè)內(nèi)人士評價：“他們已經(jīng)是受高露潔公 司重視的消費(fèi)者，而他們最終也可能成為高露潔的忠實(shí)消費(fèi)者?！?