【導(dǎo)讀】銷人員、批發(fā)商、經(jīng)銷商的積極性；打破企業(yè)的整體銷售計(jì)劃、增加企業(yè)后續(xù)工作的難度；損傷經(jīng)銷商的感情、浪費(fèi)企業(yè)和經(jīng)銷商的人、財(cái)、物等。那么企業(yè)如何才能做好鋪貨管理。和性質(zhì)是最為關(guān)鍵的一環(huán)。一般來(lái)說(shuō)，主要內(nèi)容如下表：。終端單位與競(jìng)品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評(píng)價(jià)；與同行之關(guān)系；呆死帳之傳說(shuō)與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測(cè)與防范等等。而搜集小店數(shù)據(jù)是最為瑣碎、長(zhǎng)久的一項(xiàng)銷售行為。不重復(fù)，按時(shí)完成當(dāng)天調(diào)查任務(wù)。2．計(jì)劃時(shí)要確定一個(gè)當(dāng)天調(diào)查的起始點(diǎn)。總地圖一定要攜帶，以免城區(qū)變遷導(dǎo)致的意外。⒉一定要在指定的地圖區(qū)域內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，不可跨區(qū)調(diào)查。⒋沿途每遇到一條街/巷時(shí)，均須入內(nèi)調(diào)查。4．第張調(diào)查表格上必須填寫(xiě)調(diào)查者姓名、編號(hào)、調(diào)查日期，以及調(diào)查區(qū)域編號(hào)。3當(dāng)天的調(diào)查表及地圖必須在當(dāng)天下班前交回。針，協(xié)商好鋪市的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及渠道選擇等。

　　

【正文】 考慮分銷代表的勞動(dòng)強(qiáng)度，并結(jié)合城市零售點(diǎn)分布的平均水平得出的。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 2．獲得每一個(gè)區(qū)域（城市）的經(jīng)銷商的支持。他們是這次活動(dòng)物流和信息流的支點(diǎn)，分銷代表每天都必須與他們打交道。經(jīng)銷商的聯(lián)系人和聯(lián)系方式，將作為資料信息傳達(dá)給每個(gè)分銷代表，以便于他們之間取得聯(lián)系。在此活動(dòng)中，高露潔公司對(duì)表現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)銷商將會(huì)給予額外實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。 3．確定產(chǎn)品組合。本次活動(dòng)的產(chǎn)品組合包括： 105 克草本牙膏 1 只， 50 克草本牙膏 2 只，雙效波浪型牙刷 2 只， 贈(zèng)品是 50 克超強(qiáng)型牙膏。為什么高露潔公司是鋪一系列的產(chǎn)品，而不只鋪和活動(dòng)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品呢？原來(lái)這是高露潔的一個(gè)小策略，這種做法會(huì)給零售店一種感覺(jué)：高露潔產(chǎn)品豐富，經(jīng)營(yíng)該品牌的盈利點(diǎn)很多。如果只鋪一種產(chǎn)品，不但占位少，而且沒(méi)法突出從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。 事實(shí)上，為了更多吸引普通顧客的視線，本次鋪貨的贈(zèng)品不僅有 50 克超強(qiáng)型牙膏，還包含 POP 廣告招貼和一個(gè)小巧的壁掛展示架。同時(shí)，這次活動(dòng)中草本牙膏促銷價(jià)格的制定是非常關(guān)鍵的；折法既不能太多，使公司受損并會(huì)使經(jīng)銷商日后的工作受到妨礙；又不能太少，使零售商沒(méi)有積極 性。因此它比批發(fā)價(jià)稍低，再加上贈(zèng)品，事實(shí)上零售商能得到 64%的毛利。這讓零售商在活動(dòng)中得到實(shí)惠，真正有可能成為高露潔產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶。這個(gè)價(jià)格起的是“拋磚引玉”的作用，是為長(zhǎng)期促銷做準(zhǔn)備的。 套 餐 數(shù)量 賣(mài)入小店價(jià)格 批發(fā)市場(chǎng)價(jià) 建議零售價(jià) 小店利潤(rùn) 單價(jià) 合計(jì) 單價(jià) 合計(jì) 單價(jià) 合計(jì) 元 % 草本 105 克 1 草本 50 克 2 雙效牙刷 2 超強(qiáng) 50 克 1 贈(zèng)品 合 計(jì) 6 64% 但我們知道，高露潔草本畢竟是新品，如何能讓零售店主們接受，尤其是購(gòu)進(jìn)一個(gè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)很新鮮的東西，就非得一些鋪貨人員的說(shuō)服不可。 4．選擇鋪貨人員 鑒于達(dá)生公司在行內(nèi)的綜合實(shí)力及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，高露潔把此次鋪貨人員的選拔部分的策劃及執(zhí)行權(quán)委托給了他們。以武漢為例，達(dá)生公司從 5 月份就開(kāi)始了宣傳選拔活動(dòng)，步驟如下： 觀看宣傳片 講解具體情況 填寫(xiě)簡(jiǎn)歷 等待面試 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 → → → → 值得注意的是，這次活動(dòng)高露潔把招聘目光確定在了各大高校的大學(xué)生身上。目的一是利用高露潔世界知名企業(yè)的牌子，激發(fā)大學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性；二是層層選拔的大學(xué)生來(lái)自不同城市，將他們派回自己家鄉(xiāng)，會(huì)有許多優(yōu)勢(shì)。 鋪貨執(zhí)行階段 1．活動(dòng)前 每個(gè)分銷代表必須接受公司的全套專業(yè)培訓(xùn)，了解高露潔公司狀況以及產(chǎn)品信息。目的是讓每位分銷代表充分了解和明確活動(dòng)的目的和任務(wù)， 從公司狀況中增強(qiáng)自信。 培訓(xùn)中學(xué)習(xí)必要的推銷技巧和與消費(fèi)者有效溝通的能力。（培訓(xùn)過(guò)程分為8 個(gè)步驟，見(jiàn)下圖） → → → ← ← ← 這 8 個(gè)步驟更多地需要分銷代表從實(shí)踐中學(xué)習(xí) 和體會(huì)。對(duì)于大多數(shù)學(xué)生來(lái)說(shuō)，最難的就是介紹自己、介紹公司產(chǎn)品。盡管高露潔分銷代表的身份明顯增強(qiáng)了學(xué)生的信心，但畢竟是商界的新手，讓他們?nèi)フf(shuō)服零售商，而且達(dá)成銷售，是比較困難的。因此在培訓(xùn)過(guò)程中，高露潔公司特別注意抓好兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是觀看高露潔公司拍攝的優(yōu)秀鋪貨員的標(biāo)準(zhǔn)工作流程，任何細(xì)節(jié)都在錄像機(jī)里展現(xiàn)出來(lái)，包括在店門(mén)口怎樣調(diào)整情緒；二是模擬銷售，使大學(xué)生先身臨其境一番，再針對(duì)難點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)。 分銷代表必須提前 2— 3 天回到家鄉(xiāng)所在的城市，安排好家中事務(wù)，處理閑雜事，同時(shí)與地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)系，然后利用一切時(shí)間了解 任務(wù)范圍內(nèi)各個(gè)小店的布局情況，制定出每天的工作日程表以及鋪貨路線，以便順利開(kāi)展工作。即使如此，作為第一次參加鋪貨的大學(xué)生，要合理地安排日程和路線是非常不容易的。在此期間，廠商應(yīng)該和經(jīng)銷商做好溝通，請(qǐng)經(jīng)銷商協(xié)助。 2．活動(dòng)中 面 試 培 訓(xùn) 確定人選 進(jìn)店打招呼 介紹自己 介紹公司產(chǎn)品 引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi) 激發(fā)興趣 店主愿意購(gòu)買(mǎi)，幫助陳列 和店主再見(jiàn) 張貼海報(bào) 搜集資料（包括聯(lián)系方式、姓名） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 在活動(dòng)期間，分銷代表的日程安排是：早上按時(shí)到經(jīng)銷商處報(bào)到，排隊(duì)提貨，整理貨物，放上自行車，然后開(kāi)始拜訪。當(dāng)天結(jié)束后，將余貨送回經(jīng)銷商處，回家寫(xiě)日志。持續(xù) 30 天。同時(shí)，分銷代表要按時(shí)按量地完成公司下達(dá)的任務(wù) —— 每天必須拜訪 30 家小店（不論成功與否，若失敗允許再次拜訪）。 但實(shí)際鋪貨中，大 部分的分銷代表都在活動(dòng)開(kāi)始的前幾天遇到困難。例如，他們?cè)O(shè)計(jì)路線時(shí)只按照地理?xiàng)l件，對(duì)商業(yè)聚集地并沒(méi)有什么概念，結(jié)果發(fā)現(xiàn)本來(lái)定好今天上午拜訪 20 家店，但一到方才發(fā)現(xiàn)，那里整條街上連 10 家店都不到，導(dǎo)致該日計(jì)劃被打亂。 不過(guò)在經(jīng)銷商的配合下，多數(shù)分銷代表都解決了這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，有些經(jīng)銷商在空閑時(shí)還會(huì)傳授一些銷售技巧給年輕的大學(xué)生。 值得留意的是，在本次活動(dòng)中，經(jīng)銷商和分銷代表配合默契，同時(shí)本土地化的分銷代表優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。如分銷代表遇到的零售商家里的孩子正好是中小學(xué)校友，那么分銷代表們的溝通突破口就會(huì)成倍增長(zhǎng)。 每個(gè)小店只能銷售 1 套產(chǎn)品。目的是減少經(jīng)銷商和零售商的負(fù)擔(dān)，同時(shí)舍棄對(duì)分銷代表的銷量要求。假如分銷代表們沒(méi)有銷量壓力，他們才會(huì)將心思放在“為品牌而鋪貨“上，而非為銷售而鋪貨 —— 那樣很可能導(dǎo)致他們半貨竄給大賣(mài)場(chǎng)或賣(mài)給少數(shù)店主，因此失去目的。 因?yàn)閷?duì)于高露潔來(lái)說(shuō)，本次活動(dòng)只是用少量的產(chǎn)品去開(kāi)拓市場(chǎng)，讓零售商了解高露潔公司產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，起到投石問(wèn)路的效果。 量化目標(biāo)。本次活動(dòng)賣(mài)進(jìn)店成功率應(yīng)達(dá)到 70%以上，賣(mài)進(jìn)目標(biāo)店的覆蓋率應(yīng)達(dá)到 95%以上。 高露潔遵循“銷售不成，也要將市場(chǎng)信息拿回來(lái)”的原則。銷售代表努力鋪貨，達(dá) 成交易，萬(wàn)一難度較大時(shí)，也應(yīng)保證覆蓋率的數(shù)量，在店中，代表們彬彬有禮地與零售商交流，展示高露潔的品牌形象，代表們還主動(dòng)幫助店主整理貨架和產(chǎn)品，按照零售商的要求貼好 POP 海報(bào)，滿足其要求。 認(rèn)真填寫(xiě)日?qǐng)?bào)表以及周報(bào)表。 日?qǐng)?bào)表包括的內(nèi)容有：客戶名稱，地址，聯(lián)系人電話，訂貨情況，記錄好成交的情況和拒絕成交的原因。 其中拒絕成產(chǎn)鐵原因一定要填寫(xiě)清楚，已列出的選擇項(xiàng)有： A． 負(fù)責(zé)人不在； B． 毛利太??； 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 C． 價(jià)格太高； D． 銷售技巧不足； E． 其他原因 周報(bào)表包括有：每天拜訪的客戶數(shù)量、成交數(shù)量、銷售額以及 1 周的總銷售額。 分銷代表必 須要在當(dāng)天工作結(jié)束后認(rèn)真填寫(xiě)日?qǐng)?bào)表。不管如何辛苦，一定要堅(jiān)持，防止失去一些有價(jià)值的信息。同時(shí)，分銷代表還應(yīng)在每個(gè)星期的周末到當(dāng)?shù)剜]局用快件的形式把兩種報(bào)表寄到廣州總公司，費(fèi)用由代表墊上，以后在工作中一并返還。 3．活動(dòng)后 在最終結(jié)算之前，每位分銷代表都要就本次活動(dòng)的鋪貨情況及心得體寫(xiě)一份題為“紅色旋風(fēng)”的書(shū)面報(bào)告，連同銷售報(bào)表寄往高露潔總部。報(bào)告的內(nèi)容和題材高露潔并不做任何限制，但提出最好能給本次活動(dòng)提些建議。對(duì)建議有價(jià)值的代表，廠商將會(huì)直接獎(jiǎng)勵(lì)高露潔公司的產(chǎn)品。對(duì)于銷售業(yè)績(jī)達(dá)到全國(guó)前 10 名者，將有機(jī)會(huì)免費(fèi) 坐飛機(jī)前往廣州高露潔公司參觀，接受高露潔公司高層管理者的表彰。 鋪貨尾聲階段 在“紅色旋風(fēng)”活動(dòng)進(jìn)行的 1 個(gè)月內(nèi)，各個(gè)分銷城市的電視臺(tái)，包括中央電視臺(tái)等媒體將在黃金時(shí)間推出廣告宣傳本次活動(dòng)，同時(shí)推出本次活動(dòng)的主要宣傳產(chǎn)品高露潔草本牙膏的廣告“海貍先生篇”，伴隨著活動(dòng)進(jìn)行，各個(gè)小店內(nèi)都有本次活動(dòng)海報(bào)，到處都是高露潔的海洋。本次活動(dòng)使“紅色旋風(fēng)”吹遍了中國(guó)城市的每一個(gè)角落，高露潔在這次活動(dòng)中進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了終端市場(chǎng)。當(dāng)然，這次活動(dòng)也使眾多大學(xué)生覺(jué)得自己度過(guò)了一個(gè)有意義的暑假生活。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“他們已經(jīng)是受高露潔公 司重視的消費(fèi)者，而他們最終也可能成為高露潔的忠實(shí)消費(fèi)者?！?