【正文】 價(jià)格、消費(fèi)者的認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率、未來(lái)發(fā)展動(dòng)向等也是我們應(yīng)該了解的內(nèi)容，以便制定相關(guān)政策保證鋪貨順利地進(jìn)行。也就是說(shuō)，什么樣的產(chǎn)品進(jìn)什么樣的店，是必須進(jìn)行研究的內(nèi)容。如“兩個(gè)月內(nèi)，保證河南市場(chǎng)的高檔酒店都鋪上我們的酒”、“ 3個(gè)月將貨物鋪進(jìn)北京的各大商場(chǎng)”等。為了有效減低風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)多采用此種方式。再將他們分成 10 個(gè)小組，每個(gè)小組一個(gè)組 長(zhǎng)，主管幾條街道，利用星期六、星期天的時(shí)間采用代銷方式，將產(chǎn)品迅速在全市的各個(gè)終端店里全面鋪開。藥品是一種特殊的商品，只有生病才會(huì)購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買的目的是為了健康，而一些大型藥品連鎖店有規(guī)模大、可信度高等優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)就把仟禧堂、同仁堂、麥迪森等大型的藥品連鎖店，作為鋪貨的目標(biāo)對(duì)象派推銷人員上門鋪貨。 某飲料企業(yè)在新疆烏魯木齊的辦事處，通過(guò)終端調(diào)研，在取得公司和經(jīng)銷商支持的情況下，推出榮譽(yù)零售店的政策，在全市選擇了 150 家終端零售旺鋪發(fā)展為榮譽(yù)店，通過(guò)系列支持（如給予廣告、店招、 POP、授牌等宣傳支持；給予累計(jì)銷售積分獎(jiǎng)勵(lì)、促銷活動(dòng)配合、促銷品支持等等） ，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，鎖定這批終端旺鋪為該企業(yè)產(chǎn)品的專賣商，從而避免艱苦的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如將贈(zèng)品雨傘變成雨衣，并縫合在商品的包裝里；定期對(duì)各地經(jīng)銷商的廣告力度進(jìn)行調(diào)查，對(duì)知名度高、廣告投入力度大的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，還可以在各種促俏活動(dòng)推出 之前，及時(shí)通知終端商和消費(fèi)者等，促使經(jīng)銷商拿出促銷費(fèi)用進(jìn)行宣傳。 “傻子”的工作人員每天都到市場(chǎng)上理貨，看到哪家的瓜子賣得差不多了，就馬上供貨，從沒(méi)讓他們手中斷過(guò)貨。 西門子是一個(gè)有著百年歷史的國(guó)際品牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸中國(guó) 市場(chǎng)以來(lái)，道路并非一帆風(fēng)順，也有過(guò)困惑。但高露潔需要在這種“深耕”中再加入一層“精耕” —— 要知道，在大城市的邊角處，在中小城市里，有相當(dāng)比例的人 不會(huì)為一管小小的牙膏去一趟超市。 3．確定產(chǎn)品組合。 例如，他們?cè)O(shè)計(jì)路線時(shí)只按照地理?xiàng)l件，對(duì)商業(yè)聚集地并沒(méi)有什么概念，結(jié)果發(fā)現(xiàn)本來(lái)定好今天上午拜訪 20 家店，但一到方才發(fā)現(xiàn)，那里整條街上連 10 家店都不到，導(dǎo)致該日計(jì)劃被打亂。認(rèn)真填寫日?qǐng)?bào)表以及周報(bào)表。當(dāng)然，這次活動(dòng)也使眾多大學(xué)生覺(jué)得自己度過(guò)了一個(gè)有意義的暑假生活。本次活動(dòng)賣進(jìn)店成功率應(yīng)達(dá)到 70%以上，賣進(jìn)目標(biāo)店的覆蓋率應(yīng)達(dá)到 95%以上。當(dāng)天結(jié)束后，將余貨送回經(jīng)銷商處，回家寫日志。目的一是利用高露潔世界知名企業(yè)的牌子，激發(fā)大學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性；二是層層選拔的大學(xué)生來(lái)自不同城市，將他們派回自己家鄉(xiāng)，會(huì)有許多優(yōu)勢(shì)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 2．獲得每一個(gè)區(qū)域（城市）的經(jīng)銷商的支持。 高露潔在終端的精耕細(xì)作 當(dāng)無(wú)數(shù)的企業(yè)和產(chǎn)品栽倒在“廣告牽引、終端無(wú)貨”的窘境時(shí)，為了新產(chǎn)品草本牙膏的上市，高露潔開始全力打造終端市場(chǎng)。 第九步 做好鋪貨后的服務(wù) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 1．鋪貨對(duì)象的回訪工作 賒銷鋪貨，是一個(gè)需要經(jīng)常性管理與服務(wù)的工作。另外，對(duì)鋪貨人員接收貨款也要嚴(yán)加控制，原則上規(guī)定當(dāng)天上繳貨款，防止鋪貨人員攜帶大量貨款潛逃。激勵(lì)政策 可以從多個(gè)角度對(duì)鋪貨人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如根據(jù)鋪貨量、鋪貨率、鋪貨完成的時(shí)間等設(shè)立各種獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)如期完成、提前完成、完成效果好的鋪貨人員，進(jìn)行物質(zhì)和精神的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立要體現(xiàn)公平、公正、公開的原則。一是防止提供滋生竄貨的土壤，把握促銷方法和標(biāo)準(zhǔn)，防止某些經(jīng)銷商乘促銷之便，渾水措魚，進(jìn)行竄貨。娃哈哈公司于是和成都郵政局談判，利用郵政局的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和深度分銷，借助郵政的物流配送及 185 信息平臺(tái)，娃哈哈的產(chǎn)品在一夜之間鋪滿了該市的終端零售店。 ⑸把客戶按性質(zhì)（飯店、超市、便利店）分成 A、 B、 C三個(gè)等級(jí)，派專人建立客戶檔案，以便對(duì)客戶的銷售狀況、回款情況等做及時(shí)了解，同時(shí)也為及時(shí)給客戶提供服務(wù)提供條件和保障。 2． 推銷鋪貨 推銷鋪貨主要是利用廠家的優(yōu)惠條件、促銷贈(zèng)品或是人員上門推銷等方法推勸經(jīng)銷商、終端鋪貨。 外企職員王小姐美麗可愛的臉上前幾天長(zhǎng)了幾個(gè) 小痘痘，用了幾種去痘膏沒(méi)有什么效果。比如，有種英語(yǔ)復(fù)讀機(jī)推向市場(chǎng)前進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在中小學(xué)校的學(xué)生。否則，因缺乏系統(tǒng)性，鋪貨將凌亂不堪，效率也必然不高?？梢?，終端的開發(fā)離不開分銷網(wǎng)絡(luò)的配合和跟進(jìn)。 5． 每天交回的表格必須按當(dāng)天的調(diào)查序號(hào)排列。 ⒊ 完 成一片后再進(jìn)行下一步，不得任意穿插路線。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 鋪貨管理的九個(gè)步驟 以上種種誤區(qū)，經(jīng)常會(huì)造成鋪市工作的失敗，產(chǎn)生許多負(fù)面的影響，比如，打擊營(yíng)銷人員、批發(fā)商、經(jīng)銷商的積極性；打破企業(yè)的整體銷售計(jì)劃、增加企業(yè)后續(xù)工作的難度；損傷經(jīng)銷商的感情、浪費(fèi)企業(yè)和經(jīng)銷商的人、財(cái)、物等。 自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗(yàn)的類推。 ⒋ 沿途每遇到一條街 /巷時(shí)，均須入內(nèi)調(diào)查。 6． 學(xué)校渠道應(yīng)特別注意標(biāo)示，尤其要判斷各店銷售情況，注意運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附近店面。 娃哈哈用它強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)資源，成功地進(jìn)行終端的維護(hù)工作，以娃哈哈的年銷量推算，需要 15 萬(wàn)名業(yè)務(wù)才能做到的事，娃哈哈只用了 1000 多人的銷售隊(duì)伍。 對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的。再結(jié)合自身資金實(shí)力不足的現(xiàn)狀，與學(xué)校附近的小零售店進(jìn)行聯(lián)合，將鋪貨目標(biāo)銷定在學(xué)校周圍的小零售店，企業(yè)利用小零售店有利的地形 ，影響學(xué)生和家長(zhǎng)，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。這天，她看到晚報(bào)上一則去痘香皂的文章，文章很是煸情、精彩，讓人欲罷不能，且有本市各大商場(chǎng)、超市均有售字樣。一般采取人海戰(zhàn)術(shù)法和目標(biāo)對(duì)象法兩種。 方案付諸實(shí)施后，取得了很好的效果。 第七步 制定高效的激勵(lì)政策 1． 對(duì)終端商實(shí)行不同的激勵(lì)政策 因?yàn)榻K端的貨架資源越來(lái)越有限，零售終端的進(jìn)去的。激勵(lì)政策制定的同時(shí)還要制定嚴(yán)格的懲罰政策，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，立即取消其經(jīng)銷權(quán)。在制定激勵(lì)政策時(shí)，可對(duì)回款設(shè)立專門的獎(jiǎng)項(xiàng)，不僅可以調(diào)動(dòng)大家的積極性，還可以解決貨款回收難的問(wèn)題。 “傻子”瓜子在終端選擇、貨款回收方面做得就很成功。有的貨“鋪上了”，但是 POP 下面是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，第一視覺(jué)位置上無(wú)“貨”；有的是鋪在了終端商的倉(cāng)庫(kù)里，沒(méi)有上門面和柜架。 高露潔的銷售隊(duì)伍已經(jīng)打開了各大中小城市的大型零售商、百貨、超市的門，但多年以來(lái)，所以快速消費(fèi)品在中國(guó)的運(yùn)作都遵循一個(gè)原則：讓自己的產(chǎn)品無(wú)處不見，伸手可得。他們是這次活動(dòng)物流和信息流的支點(diǎn)，分銷代表每天都必須與他們打交道。 鋪貨執(zhí)行階段 1．活動(dòng)前 持續(xù) 30 天。 高露潔遵循“銷售不成，也要將市場(chǎng)信息拿回來(lái)”的原則。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“他們已經(jīng)是受高露潔公 司重視的消費(fèi)者，而他們最終也可能成為高露潔的忠實(shí)消費(fèi)者。 但實(shí)際鋪貨中，大 部分的分銷代表都在活動(dòng)開始的前幾天遇到困難。目的是讓每位分銷代表充分了解和明確活動(dòng)的目的和任務(wù)， 從公司狀況中增強(qiáng)自信。在此活動(dòng)中，高露潔公司對(duì)表現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)銷商將會(huì)給予額外實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。相對(duì)于本土大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這本身已經(jīng)是對(duì)渠道的一種“深耕”。鋪貨人員還要與經(jīng)銷商的鋪貨人員建立良好的關(guān)系，共同把市場(chǎng)做好?！吧底印泵看喂┴浗o小商小販的數(shù)量都比較少，雖“少”但“勤”。后來(lái)，企業(yè)對(duì)政策進(jìn)行調(diào)整，加大了獎(jiǎng)金在工資中的比重，設(shè)立了鋪貨最大范圍獎(jiǎng)、與客戶關(guān)系最佳獎(jiǎng)、貨款回收最佳獎(jiǎng)等，充分調(diào)動(dòng)了鋪貨人員的積 極性，降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商將促銷費(fèi)用、促銷贈(zèng)品據(jù)為己有是常有之事，廠家要制定有效的政策，采取相應(yīng)的措施阻止。 激勵(lì)政策對(duì)減少這種阻力就有著非常重要的作用，激勵(lì)的形式有很多種，如定額獎(jiǎng)勵(lì)、定級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)、開戶獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。如某品牌的藥品上市時(shí)，對(duì)市場(chǎng)做了詳細(xì)的調(diào)研。企業(yè)雇了 500名在校大學(xué)生，每個(gè)人都統(tǒng)一穿大紅的斗篷，上面印有伏牛白的字樣，騎著自行車在大街上形成一道風(fēng)景，起到一種廣告的效應(yīng)。沒(méi)辦法，王小姐到另外一家大型購(gòu)物中心去購(gòu)買，這次得到回答是“你再等幾一，聽說(shuō)快上貨了”?? 另一種方法是鋪貨在前，廣告在后。避免在目標(biāo)方案中出現(xiàn)不確定的含糊字眼，避免使用有歧義的詞語(yǔ)，力求明確、簡(jiǎn)潔，使人一看即知。低檔酒進(jìn)入的是一些居民區(qū)的主干道、家屬 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 院附近的零售店及一些低檔的酒店等等。這是中國(guó)企業(yè)“借力用力”運(yùn)用渠道的支持強(qiáng)化終端建設(shè)的成功典范。 2 交回每天的表格及地圖，待檢查合格后才能離開辦公室。 ⒍ 如遇到再次分岔，同理以分岔處為入口，調(diào)查完該分岔街或巷后再回到分岔入口處，然后再沿著進(jìn)入分岔街或巷之前行走的方向繼續(xù)調(diào)