【導(dǎo)讀】承蒙信任，貴公司所屬陽光城項目總體營銷、推廣策略需要進行業(yè)務(wù)。經(jīng)過我公司本項目組成員共同努力，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研基礎(chǔ)上，借鑒。能和商品房營銷完美結(jié)合?，F(xiàn)謹(jǐn)向貴司敬呈《陽光城營銷策劃探討》，敬請貴司詳閱，以供項目推廣決策之參考。本報告將運用眾人機構(gòu)的專業(yè)技能、市場經(jīng)驗和戰(zhàn)略創(chuàng)新等科學(xué)方法，一是指老年人口相對增多，在總?cè)丝谥兴急壤粩嗌仙倪^程；二是指社會人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老年狀態(tài)，進入老齡化社會。上老年人口占人口總數(shù)的7%，即意味著這個國家或地區(qū)處于老齡化社會.目前全?。叮皻q以上的老年人口為１１２２萬人，并仍以每年３％的速。鄭州市統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示，截至2020年年底，鄭州市６。夫妻兩人供養(yǎng)雙方4位老人，撫養(yǎng)1個后代的“421”。承擔(dān)長期照料老人的責(zé)任?！般y發(fā)市場”，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)正成為一項新興的朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)調(diào)查，60歲以上老年人口余。調(diào)查樣本中，男性所占比例為%，女性%，具有。40%的調(diào)查對象的月平。在入住老年公寓意愿方面，調(diào)查

　　

【正文】 語 四、銷售策略 五、渠道整合 六、入市策略 一、總體營銷思想 ? 觀念革命： 孝賢文化 養(yǎng)生文化 ? 孝賢文化：宣傳中引導(dǎo)做兒女的把老人安置到陽光城是種孝，消除他們的“負(fù)罪感” ? 養(yǎng)生文化：宣傳中引導(dǎo)老人在陽光城養(yǎng)老是種養(yǎng)生之道，消除他們“被遺棄”的感覺。 一、總體營銷思想 核心營銷策略 不賣房子賣理念 —— 孝行天下，老有所養(yǎng) 不賣房子賣生活 —— 生活在別處、養(yǎng)生養(yǎng)老社區(qū) 不賣房子賣環(huán)境 —— 雙秀公園、湖泊 不賣房子賣服務(wù) —— 關(guān)愛老年人 不賣房子賣品牌 —— 省重點工程 營銷創(chuàng)新： 體驗營銷、情感營銷、事件營銷、深度整合營銷、關(guān)系營銷，推波助瀾，塑造公司品牌！ 一、總體營銷思想 核心營銷策略 項目前期市中心設(shè)立臨時售樓中心； 開通市區(qū)看房車； 精裝修樣板房現(xiàn)行開放；現(xiàn)場建造優(yōu)美環(huán)境的營銷體驗中心。 聘請知名物業(yè)管理公司，物業(yè)保安、保潔人員先行進駐； 現(xiàn)場周邊景觀樣板帶先行呈現(xiàn)，項目附近區(qū)域進行清潔整理。 一、總體營銷思想 品牌推廣主策略： 品牌傘策略 項目品牌主案名，產(chǎn)品推廣分案名 。 以品牌促進銷售，以銷售強化品牌。 二、主定位語： ? 項目定位提煉： 河南首席一站式養(yǎng)生社區(qū) ? 首席：河南最大，省重點工程 ? 一站式：養(yǎng)生養(yǎng)老功能健全 ? 養(yǎng)生：社區(qū)經(jīng)營理念 — 不僅僅是給老人一個居住地，而是要讓他們老有所養(yǎng)、老有所樂、老有所終、老有所學(xué)。 三、主推廣語： ? 市場推廣語： 孝行天下 三星級養(yǎng)生家 孝行天下：貫穿項目主題營銷思想的孝廉文化； 三星級：社區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，說明了項目的高品質(zhì)，支撐養(yǎng)生口號； 養(yǎng)生：貫穿項目養(yǎng)生文化的營銷思想。 輔助推廣語： 從此 不再孤單 不在孤獨中爆發(fā) 就在孤獨中 … … 四、銷售策略： ? 價格策略： 低開高走 高折高走 付款方式： 靈活多變多種形式 一次性買斷； 分期分階段付款 簽訂合同，按月付款 銷售過程中聽取客戶意見靈活調(diào)整 四、銷售策略 ? 銷售原則： 銷售力產(chǎn)生的關(guān)鍵在于執(zhí)行 —— 推廣策劃和銷售本身的互動 ? 了解消費的習(xí)慣，了解市場的兼容性。 ? 需求層次實現(xiàn)項目的價值（把握市場動向，監(jiān)控客戶流向） ? 馬斯洛理論：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。 ? 生理需求、安全需求 —— 高性價比 —— 客戶群比較單一（誠信，不宜張揚） ? 安全需求、社交需求 —— 產(chǎn)品時代（豐滿產(chǎn)品內(nèi)涵） ? 受人尊重、自我實現(xiàn)的需求 ? 銷控原則： ? 分批推出，試探市場反應(yīng)，合理控制房源、實現(xiàn)利潤最大化、加快去化 ? 差房源原則上不銷控；中、好房源分期推出、分期銷售，保證房源的平均去化。 ? 分階段進行去化率分析，動態(tài)調(diào)整銷售價格，爭取差房源在期房階段全部去化，中好房源有一定比例在準(zhǔn)現(xiàn)房階段進行價格提升。 五、渠道整合 廣泛打擊與精確打擊相結(jié)合 采取前重后輕 \分階段推廣合理分?jǐn)傠A段費用 , 建議總推廣費用為：項目總銷額的 1%%。 大眾媒體 報紙 +電視 +戶外廣告 +網(wǎng)絡(luò) +市區(qū)體驗中心 +銷售案場 +看房直通車 費用比例：占推廣費用的 40% SP活動（事件營銷） 費用比例：占推廣費用的 35% 分眾傳媒： 短信 +DM郵寄派發(fā) 費用比例：占推廣費用的 15% 輔助媒體： 網(wǎng)絡(luò)、通訊雜志、光盤等 費用比例：占推廣費用的 10% 六、入市策略 高調(diào)入市 震撼開盤 ? 大力宣傳孝文化、養(yǎng)生文化 ? 結(jié)合新聞媒體報道老人空巢生活的悲喜劇，使社會呼吁關(guān)注老年人，使老有所養(yǎng)，引出本項目 —— 養(yǎng)生養(yǎng)老社區(qū)。高調(diào)入市，力爭做到開盤熱銷。 第八部分：項目 VI及延展欣賞 廣告 —— 設(shè)計的舞 蹈！ 附：我們的操盤理念 以恒心為良友 以經(jīng)驗為參謀 以創(chuàng)新為兄弟 —— 策劃人 一、我們的觀點 關(guān)于品牌 關(guān)于銷售 關(guān)于風(fēng)險 關(guān)于整合 我們的思考框架 這是一個品牌的年代，以眾人的經(jīng)驗 未來的行銷是 “ 品牌 ” 的戰(zhàn)爭 —— 品牌互爭長短的競爭， 商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。 此概念極為重要 關(guān)系如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景 ...... 擁有市場比擁有工廠重要多了。 唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。 關(guān)于品牌 關(guān)于銷售 這是一個銷售的年代，以眾人的經(jīng)驗 我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是 “ 銷售力 ” 銷售力定義：是否具備 USP（獨特的銷售主張） —— 競爭性的產(chǎn)品力和對目標(biāo)群的形象力， 這是一個具備較強操作性的定義， 而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化， 銷售力也會相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，特別對于銷 售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。 所以， USP是暢銷項目的根本秘密所在！ 關(guān)于風(fēng)險 這是一個風(fēng)險的年代，以眾人的經(jīng)驗 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險， 那就是 —— ”時間 “ 一種幾乎無法控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤相當(dāng)大的程度上集中在資金運轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標(biāo)。 關(guān)于整合 這是一個整合的年代，以眾人的經(jīng)驗 我們認(rèn)為，永遠都不會出現(xiàn) “ 充足 ” 的預(yù)算進行傳播推廣， 唯有通過 “ 一種聲音 ” 進行全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進行整合傳播。 塑造熱銷型名盤的解決之道是： 優(yōu)秀的建筑設(shè)計（產(chǎn)品力強） +USP（一種獨特的生活主張） +營銷設(shè)計（整合強力的武器） 通過 “ 成功的項目 ” 逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強勢品牌。 我們的思考框架 市場競爭狀態(tài) 品牌掃描 消費者需求 產(chǎn)品策略 營銷策略 銷售策略 ?結(jié) 束 語 ?地段已經(jīng)決定了本項目的 SWOT條件 ,我們認(rèn)為 :項目必須形成一連貫的系統(tǒng)操作 ,保證項目的產(chǎn)品定位 \產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計控制 \施工質(zhì)量 \營銷策略思想 \推廣高度 \銷售控制等一條龍操盤的嚴(yán)密性 ,從而實現(xiàn)項目在市場上的成功。 ?統(tǒng)一思想 +系統(tǒng)控制 +節(jié)點推進 =成功 The End 謝 謝 聆 聽