【正文】 攤階段費(fèi)用 , 建議總推廣費(fèi)用為：項(xiàng)目總銷額的 1%%。 關(guān)于整合 這是一個(gè)整合的年代，以眾人的經(jīng)驗(yàn) 我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn) “ 充足 ” 的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣， 唯有通過(guò) “ 一種聲音 ” 進(jìn)行全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。 關(guān)于品牌 關(guān)于銷售 這是一個(gè)銷售的年代，以眾人的經(jīng)驗(yàn) 我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是 “ 銷售力 ” 銷售力定義：是否具備 USP（獨(dú)特的銷售主張） —— 競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力和對(duì)目標(biāo)群的形象力， 這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義， 而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化， 銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷 售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。 ? 生理需求、安全需求 —— 高性價(jià)比 —— 客戶群比較單一（誠(chéng)信，不宜張揚(yáng)） ? 安全需求、社交需求 —— 產(chǎn)品時(shí)代（豐滿產(chǎn)品內(nèi)涵） ? 受人尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求 ? 銷控原則： ? 分批推出，試探市場(chǎng)反應(yīng)，合理控制房源、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化、加快去化 ? 差房源原則上不銷控；中、好房源分期推出、分期銷售，保證房源的平均去化。 一、總體營(yíng)銷思想 核心營(yíng)銷策略 不賣房子賣理念 —— 孝行天下，老有所養(yǎng) 不賣房子賣生活 —— 生活在別處、養(yǎng)生養(yǎng)老社區(qū) 不賣房子賣環(huán)境 —— 雙秀公園、湖泊 不賣房子賣服務(wù) —— 關(guān)愛(ài)老年人 不賣房子賣品牌 —— 省重點(diǎn)工程 營(yíng)銷創(chuàng)新： 體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、深度整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷，推波助瀾，塑造公司品牌！ 一、總體營(yíng)銷思想 核心營(yíng)銷策略 項(xiàng)目前期市中心設(shè)立臨時(shí)售樓中心； 開(kāi)通市區(qū)看房車； 精裝修樣板房現(xiàn)行開(kāi)放；現(xiàn)場(chǎng)建造優(yōu)美環(huán)境的營(yíng)銷體驗(yàn)中心。 （ 2） 消費(fèi)決策的理智性 人們進(jìn)行消費(fèi)的決策形式一般可以分為理智型和沖動(dòng)型 .由于年齡和心理的因素 ,老年消費(fèi)者往往會(huì)再三思量 ,然后再進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi) .這一過(guò)程中 ,老年消費(fèi)者的消費(fèi)決策受情感沖動(dòng)的影響是較少的 ,因而大量的廣告轟炸對(duì)于其購(gòu)買商品難以產(chǎn)生很大的影響。 二、老年人心態(tài)分析 1. 心理特征 老年人群最明顯的生理特點(diǎn)是整個(gè)機(jī)體功能的衰弱化，活動(dòng)范圍、強(qiáng)度逐步減弱。愛(ài)馨養(yǎng)老集團(tuán)在養(yǎng)老服務(wù)業(yè)中具有 一定的品牌效應(yīng)； 規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃先進(jìn)，具有前瞻性，符合老年 社區(qū)需求； 品質(zhì)：社區(qū)內(nèi)配套齊全； 環(huán)境：項(xiàng)目周邊環(huán)境優(yōu)美； 重點(diǎn)形象工程； …… 劣勢(shì)： 周邊配套：項(xiàng)目處于鄭州南郊，周邊配套不齊 全； 交通：項(xiàng)目周邊公交車少，交通不便利； 產(chǎn)權(quán)：項(xiàng)目沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，客戶人群受限； 項(xiàng)目處于前期，景觀等尚未完全體現(xiàn)； …… 機(jī)會(huì)： 經(jīng)驗(yàn)：公司已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)一些老年社區(qū)，有一 定知名度、美譽(yù)度和客戶資源； 區(qū)域認(rèn)知：南邊區(qū)域逐漸被認(rèn)知、認(rèn)同； 銀發(fā)人群：鄭州養(yǎng)老行業(yè)還處在發(fā)展階段，老 領(lǐng)化逐漸加劇，銀發(fā)市場(chǎng)潛力無(wú)限； 政策、政府的支持； …… 威脅： 推廣難度：因習(xí)慣、心理等因素，市場(chǎng)上還未 形成老齡人群住老年公寓的趨勢(shì)，推廣難度大； 銷售難度：項(xiàng)目沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，銷售阻力大； 資金鏈：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)過(guò)程中資金回 流量可能會(huì)較少，資金鏈有一定風(fēng)險(xiǎn)； 管理成本：后期管理、維護(hù)，需要專業(yè)高素質(zhì) 團(tuán)隊(duì)，成本較高； …… 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 ? 根據(jù)項(xiàng)目的 SWOT分析，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，得出項(xiàng)目的主要價(jià)值：配套價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值，在推廣中緊緊圍繞四重價(jià)值和價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。 ? 功能： 老年公寓從功能上介于一般公寓和其他老年設(shè)施之間。 四、我國(guó)老年公寓現(xiàn)狀 ? （ 3）發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題： ? ①是否需要確定住戶的入住門檻 —— 目前，大多數(shù)推出 “ 養(yǎng)老型 ” 房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商都限定了入住居民的年齡。 ? 隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然，在社區(qū)內(nèi)還需要提供完善的配套設(shè)施，用于滿足老年人在健康和精神方面的需求。 ? 新加坡 “ 樂(lè)齡公寓 ” 的產(chǎn)權(quán)一般是 30年，之后可延長(zhǎng) 10年，但不可以轉(zhuǎn)售，只能賣回給建屋局。 ? 這種住宅多數(shù)都是位于各方面都比較方便的地方，同時(shí)又有一般市民常用的公共設(shè)施，如食堂、咖啡館、圖書館、幼兒園、學(xué)校街道等等。包括所有的生活配套設(shè)施，甚至高爾夫球場(chǎng)，與一般的社區(qū)相似； ? 陪助型老年公寓 ： ? 向居民提供與日常生活有關(guān)的各種服務(wù)，包括做飯、幫助洗澡、喂飯、洗衣、體檢、喂藥和其它個(gè)人生活方面的需求，與老年設(shè)施相似； ? 特護(hù)型老年公寓 ： ? 除了上面兩種類型服務(wù)外，還提供全面的醫(yī)療服務(wù)，包括從傳統(tǒng)的醫(yī)護(hù)房間到特別為老年癌癥患者提供治療的房間，與護(hù)理院（臨終關(guān)懷院）相似。 一、老年公寓功能 ? 老年公寓從功能上介于一般公寓和其他老年設(shè)施之間： ? 其服務(wù)對(duì)象與一般公寓不同，以老年人群為特定住戶，與其他老年設(shè)施也不同，它對(duì)入住其中的老年人群一般要求身體健康；其經(jīng)營(yíng)方式與一般公寓相似，按照市場(chǎng)原則進(jìn)行，而不如其他老年設(shè)施那樣依賴政府投入或扶持發(fā)展；其服務(wù)功能上無(wú)論是醫(yī)療保健還是文化娛樂(lè)方面，都介于一般公寓和老年設(shè)施之間；其樓房形式上，老年公寓可是單幢或多幢住宅樓，可與一般公寓在一個(gè)社區(qū)里，也可和其他老年活動(dòng)設(shè)施一起組成老年社區(qū)。 五、社會(huì)行為分析 ? （ 4） 心理健康服務(wù)需求： 在心理服務(wù)需求上選擇組織活動(dòng)的比例最高為 %，其它依次為無(wú)所謂和需要專業(yè)人員。 四、經(jīng)濟(jì)承受能力分析 ? （ 1） 費(fèi)用支付形式 ：在支付養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)費(fèi)用時(shí)，有每月支付的也有一次性支付的， %的老人只選擇每月支付；不考慮一次性支付的占 %；價(jià)格和服務(wù)有優(yōu)惠時(shí)或可以獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)時(shí)選擇一次性支付的分別占 %和 %。 二、入住老年公寓意愿分析 ? （ 3） 養(yǎng)老住房考慮： 96人未對(duì)本題作答外，在做出回答的 858名調(diào)查對(duì)象中，在經(jīng)濟(jì)情況允許的情況下，不考慮購(gòu)買一套專為養(yǎng)老的住房的比例高達(dá) %；考慮購(gòu)買的占 %；不能確定的僅有 %。配偶同住的比例最高，這就與圖； 一、個(gè)人情況分析 ? （ 4） 包括自己在內(nèi)的家庭人數(shù)： 家庭總?cè)藬?shù)中，三人、二人、五人及以上、四人和一人所占的比例依次下降，分別為 %、 %、%、 %和 %； ? （ 5） 健康狀況： 健康狀況一般所占的比例最高，達(dá) %；其次是比較好，占 %；然后是不好，占 %；最后是非常好和很差，分別占 %和 %。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)服務(wù)業(yè)收入占 GDP總值的 60％以上，而我國(guó)僅占 GDP的 40％左右，發(fā)展相對(duì)緩慢、潛力最大的恰恰就是養(yǎng)老服務(wù)業(yè)。 ? （ 4） 現(xiàn)代化生產(chǎn)節(jié)奏不斷加快，勞動(dòng)強(qiáng)度增加。 ? 目前全?。叮皻q以上的老年人口為１１２２萬(wàn)人，并仍以每年３％的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。 ? 經(jīng)過(guò)我公司本項(xiàng)目組成員共同努力， 在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，借鑒商品房的營(yíng)銷策劃模式，對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和定位提出建議，力爭(zhēng)本項(xiàng)目能和商品房營(yíng)銷完美結(jié)合。 三、傳統(tǒng)養(yǎng)老方式面臨的挑戰(zhàn) ? 與老齡化相伴而生的一系列問(wèn)題，使得我省最傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老模 式遭遇困難。單獨(dú)依靠家庭來(lái)解決大面積、曠日持 久的老人照料問(wèn)題是不可能的。本次訪問(wèn)內(nèi)容涵蓋了老年人個(gè)人基本情況，入住老年公寓的意