【正文】 攤階段費用 , 建議總推廣費用為：項目總銷額的 1%%。 關(guān)于整合 這是一個整合的年代，以眾人的經(jīng)驗 我們認為，永遠都不會出現(xiàn) “ 充足 ” 的預算進行傳播推廣， 唯有通過 “ 一種聲音 ” 進行全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進行整合傳播。 關(guān)于品牌 關(guān)于銷售 這是一個銷售的年代，以眾人的經(jīng)驗 我們認為，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是 “ 銷售力 ” 銷售力定義：是否具備 USP（獨特的銷售主張） —— 競爭性的產(chǎn)品力和對目標群的形象力， 這是一個具備較強操作性的定義， 而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化， 銷售力也會相應發(fā)生著變化，我們則應進行相應的調(diào)整，特別對于銷 售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。 ? 生理需求、安全需求 —— 高性價比 —— 客戶群比較單一（誠信，不宜張揚） ? 安全需求、社交需求 —— 產(chǎn)品時代（豐滿產(chǎn)品內(nèi)涵） ? 受人尊重、自我實現(xiàn)的需求 ? 銷控原則： ? 分批推出，試探市場反應，合理控制房源、實現(xiàn)利潤最大化、加快去化 ? 差房源原則上不銷控；中、好房源分期推出、分期銷售，保證房源的平均去化。 一、總體營銷思想 核心營銷策略 不賣房子賣理念 —— 孝行天下，老有所養(yǎng) 不賣房子賣生活 —— 生活在別處、養(yǎng)生養(yǎng)老社區(qū) 不賣房子賣環(huán)境 —— 雙秀公園、湖泊 不賣房子賣服務 —— 關(guān)愛老年人 不賣房子賣品牌 —— 省重點工程 營銷創(chuàng)新： 體驗營銷、情感營銷、事件營銷、深度整合營銷、關(guān)系營銷，推波助瀾，塑造公司品牌！ 一、總體營銷思想 核心營銷策略 項目前期市中心設立臨時售樓中心； 開通市區(qū)看房車； 精裝修樣板房現(xiàn)行開放；現(xiàn)場建造優(yōu)美環(huán)境的營銷體驗中心。 （ 2） 消費決策的理智性 人們進行消費的決策形式一般可以分為理智型和沖動型 .由于年齡和心理的因素 ,老年消費者往往會再三思量 ,然后再進行購買消費 .這一過程中 ,老年消費者的消費決策受情感沖動的影響是較少的 ,因而大量的廣告轟炸對于其購買商品難以產(chǎn)生很大的影響。 二、老年人心態(tài)分析 1. 心理特征 老年人群最明顯的生理特點是整個機體功能的衰弱化，活動范圍、強度逐步減弱。愛馨養(yǎng)老集團在養(yǎng)老服務業(yè)中具有 一定的品牌效應； 規(guī)劃：項目規(guī)劃先進，具有前瞻性，符合老年 社區(qū)需求； 品質(zhì)：社區(qū)內(nèi)配套齊全； 環(huán)境：項目周邊環(huán)境優(yōu)美； 重點形象工程； …… 劣勢： 周邊配套：項目處于鄭州南郊，周邊配套不齊 全； 交通：項目周邊公交車少，交通不便利； 產(chǎn)權(quán)：項目沒有產(chǎn)權(quán)，客戶人群受限； 項目處于前期，景觀等尚未完全體現(xiàn)； …… 機會： 經(jīng)驗：公司已經(jīng)成功開發(fā)一些老年社區(qū)，有一 定知名度、美譽度和客戶資源； 區(qū)域認知：南邊區(qū)域逐漸被認知、認同； 銀發(fā)人群：鄭州養(yǎng)老行業(yè)還處在發(fā)展階段，老 領(lǐng)化逐漸加劇，銀發(fā)市場潛力無限； 政策、政府的支持； …… 威脅： 推廣難度：因習慣、心理等因素，市場上還未 形成老齡人群住老年公寓的趨勢，推廣難度大； 銷售難度：項目沒有產(chǎn)權(quán)，銷售阻力大； 資金鏈：項目開發(fā)周期長，開發(fā)過程中資金回 流量可能會較少，資金鏈有一定風險； 管理成本：后期管理、維護，需要專業(yè)高素質(zhì) 團隊，成本較高； …… 三、項目價值體系 ? 根據(jù)項目的 SWOT分析，結(jié)合項目的優(yōu)勢，得出項目的主要價值：配套價值、環(huán)境價值、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值，在推廣中緊緊圍繞四重價值和價格低的優(yōu)勢進行宣傳。 ? 功能： 老年公寓從功能上介于一般公寓和其他老年設施之間。 四、我國老年公寓現(xiàn)狀 ? （ 3）發(fā)展中出現(xiàn)的問題： ? ①是否需要確定住戶的入住門檻 —— 目前，大多數(shù)推出 “ 養(yǎng)老型 ” 房產(chǎn)的開發(fā)商都限定了入住居民的年齡。 ? 隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，樓盤之間的競爭日益激烈，導致了房地產(chǎn)市場的進一步細分。當然，在社區(qū)內(nèi)還需要提供完善的配套設施，用于滿足老年人在健康和精神方面的需求。 ? 新加坡 “ 樂齡公寓 ” 的產(chǎn)權(quán)一般是 30年，之后可延長 10年，但不可以轉(zhuǎn)售，只能賣回給建屋局。 ? 這種住宅多數(shù)都是位于各方面都比較方便的地方，同時又有一般市民常用的公共設施，如食堂、咖啡館、圖書館、幼兒園、學校街道等等。包括所有的生活配套設施，甚至高爾夫球場，與一般的社區(qū)相似； ? 陪助型老年公寓 ： ? 向居民提供與日常生活有關(guān)的各種服務，包括做飯、幫助洗澡、喂飯、洗衣、體檢、喂藥和其它個人生活方面的需求，與老年設施相似； ? 特護型老年公寓 ： ? 除了上面兩種類型服務外，還提供全面的醫(yī)療服務，包括從傳統(tǒng)的醫(yī)護房間到特別為老年癌癥患者提供治療的房間，與護理院（臨終關(guān)懷院）相似。 一、老年公寓功能 ? 老年公寓從功能上介于一般公寓和其他老年設施之間： ? 其服務對象與一般公寓不同，以老年人群為特定住戶，與其他老年設施也不同，它對入住其中的老年人群一般要求身體健康；其經(jīng)營方式與一般公寓相似，按照市場原則進行，而不如其他老年設施那樣依賴政府投入或扶持發(fā)展；其服務功能上無論是醫(yī)療保健還是文化娛樂方面，都介于一般公寓和老年設施之間；其樓房形式上，老年公寓可是單幢或多幢住宅樓，可與一般公寓在一個社區(qū)里，也可和其他老年活動設施一起組成老年社區(qū)。 五、社會行為分析 ? （ 4） 心理健康服務需求： 在心理服務需求上選擇組織活動的比例最高為 %，其它依次為無所謂和需要專業(yè)人員。 四、經(jīng)濟承受能力分析 ? （ 1） 費用支付形式 ：在支付養(yǎng)老機構(gòu)的服務費用時，有每月支付的也有一次性支付的， %的老人只選擇每月支付；不考慮一次性支付的占 %；價格和服務有優(yōu)惠時或可以獲得經(jīng)濟回報時選擇一次性支付的分別占 %和 %。 二、入住老年公寓意愿分析 ? （ 3） 養(yǎng)老住房考慮： 96人未對本題作答外，在做出回答的 858名調(diào)查對象中，在經(jīng)濟情況允許的情況下，不考慮購買一套專為養(yǎng)老的住房的比例高達 %；考慮購買的占 %；不能確定的僅有 %。配偶同住的比例最高，這就與圖； 一、個人情況分析 ? （ 4） 包括自己在內(nèi)的家庭人數(shù)： 家庭總?cè)藬?shù)中，三人、二人、五人及以上、四人和一人所占的比例依次下降，分別為 %、 %、%、 %和 %； ? （ 5） 健康狀況： 健康狀況一般所占的比例最高，達 %；其次是比較好，占 %；然后是不好，占 %；最后是非常好和很差，分別占 %和 %。目前，發(fā)達國家的社會服務業(yè)收入占 GDP總值的 60％以上，而我國僅占 GDP的 40％左右，發(fā)展相對緩慢、潛力最大的恰恰就是養(yǎng)老服務業(yè)。 ? （ 4） 現(xiàn)代化生產(chǎn)節(jié)奏不斷加快，勞動強度增加。 ? 目前全省６０歲以上的老年人口為１１２２萬人，并仍以每年３％的速度繼續(xù)增長。 ? 經(jīng)過我公司本項目組成員共同努力， 在嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研基礎上，借鑒商品房的營銷策劃模式，對項目的運營和定位提出建議，力爭本項目能和商品房營銷完美結(jié)合。 三、傳統(tǒng)養(yǎng)老方式面臨的挑戰(zhàn) ? 與老齡化相伴而生的一系列問題，使得我省最傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老模 式遭遇困難。單獨依靠家庭來解決大面積、曠日持 久的老人照料問題是不可能的。本次訪問內(nèi)容涵蓋了老年人個人基本情況，入住老年公寓的意