【正文】 我們的思考框架 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 品牌掃描 消費(fèi)者需求 產(chǎn)品策略 營(yíng)銷策略 銷售策略 ?結(jié) 束 語 ?地段已經(jīng)決定了本項(xiàng)目的 SWOT條件 ,我們認(rèn)為 :項(xiàng)目必須形成一連貫的系統(tǒng)操作 ,保證項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 \產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)控制 \施工質(zhì)量 \營(yíng)銷策略思想 \推廣高度 \銷售控制等一條龍操盤的嚴(yán)密性 ,從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的成功。 關(guān)于整合 這是一個(gè)整合的年代，以眾人的經(jīng)驗(yàn) 我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn) “ 充足 ” 的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣， 唯有通過 “ 一種聲音 ” 進(jìn)行全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。 關(guān)于品牌 關(guān)于銷售 這是一個(gè)銷售的年代，以眾人的經(jīng)驗(yàn) 我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是 “ 銷售力 ” 銷售力定義：是否具備 USP（獨(dú)特的銷售主張） —— 競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力和對(duì)目標(biāo)群的形象力， 這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義， 而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化， 銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷 售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。 此概念極為重要 關(guān)系如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ...... 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。高調(diào)入市，力爭(zhēng)做到開盤熱銷。 五、渠道整合 廣泛打擊與精確打擊相結(jié)合 采取前重后輕 \分階段推廣合理分?jǐn)傠A段費(fèi)用 , 建議總推廣費(fèi)用為：項(xiàng)目總銷額的 1%%。 ? 生理需求、安全需求 —— 高性價(jià)比 —— 客戶群比較單一（誠(chéng)信，不宜張揚(yáng)） ? 安全需求、社交需求 —— 產(chǎn)品時(shí)代（豐滿產(chǎn)品內(nèi)涵） ? 受人尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求 ? 銷控原則： ? 分批推出，試探市場(chǎng)反應(yīng)，合理控制房源、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化、加快去化 ? 差房源原則上不銷控；中、好房源分期推出、分期銷售，保證房源的平均去化。 輔助推廣語： 從此 不再孤單 不在孤獨(dú)中爆發(fā) 就在孤獨(dú)中 … … 四、銷售策略： ? 價(jià)格策略： 低開高走 高折高走 付款方式： 靈活多變多種形式 一次性買斷； 分期分階段付款 簽訂合同，按月付款 銷售過程中聽取客戶意見靈活調(diào)整 四、銷售策略 ? 銷售原則： 銷售力產(chǎn)生的關(guān)鍵在于執(zhí)行 —— 推廣策劃和銷售本身的互動(dòng) ? 了解消費(fèi)的習(xí)慣，了解市場(chǎng)的兼容性。 二、主定位語： ? 項(xiàng)目定位提煉： 河南首席一站式養(yǎng)生社區(qū) ? 首席：河南最大，省重點(diǎn)工程 ? 一站式：養(yǎng)生養(yǎng)老功能健全 ? 養(yǎng)生：社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念 — 不僅僅是給老人一個(gè)居住地，而是要讓他們老有所養(yǎng)、老有所樂、老有所終、老有所學(xué)。 一、總體營(yíng)銷思想 品牌推廣主策略： 品牌傘策略 項(xiàng)目品牌主案名，產(chǎn)品推廣分案名 。 一、總體營(yíng)銷思想 核心營(yíng)銷策略 不賣房子賣理念 —— 孝行天下，老有所養(yǎng) 不賣房子賣生活 —— 生活在別處、養(yǎng)生養(yǎng)老社區(qū) 不賣房子賣環(huán)境 —— 雙秀公園、湖泊 不賣房子賣服務(wù) —— 關(guān)愛老年人 不賣房子賣品牌 —— 省重點(diǎn)工程 營(yíng)銷創(chuàng)新： 體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、深度整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷，推波助瀾，塑造公司品牌！ 一、總體營(yíng)銷思想 核心營(yíng)銷策略 項(xiàng)目前期市中心設(shè)立臨時(shí)售樓中心； 開通市區(qū)看房車； 精裝修樣板房現(xiàn)行開放；現(xiàn)場(chǎng)建造優(yōu)美環(huán)境的營(yíng)銷體驗(yàn)中心。 了解認(rèn)識(shí)老年消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征 ,企業(yè)可以抓住商機(jī) ,有的放矢 ,針對(duì)這些特征制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略 ,開發(fā) 銀發(fā)市場(chǎng) 。老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化 ,對(duì)商品消費(fèi)的需求著重于其易學(xué)易用 ,方便操作 ,以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān) ,同時(shí)有益于健康；另外，值得一提的是價(jià)格便宜也是老年消費(fèi)追求的一個(gè)重要目標(biāo)，因?yàn)橛捎诶硇韵M(fèi)的原因，老年消費(fèi)總的來說屬于節(jié)儉型消費(fèi)。綜合這種因素 ,老年消費(fèi)者的購(gòu)買決策往往是趨于理智型的 ,特別是高值消費(fèi)品的購(gòu)買 ,決策的過程都會(huì)較長(zhǎng)。 （ 2） 消費(fèi)決策的理智性 人們進(jìn)行消費(fèi)的決策形式一般可以分為理智型和沖動(dòng)型 .由于年齡和心理的因素 ,老年消費(fèi)者往往會(huì)再三思量 ,然后再進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi) .這一過程中 ,老年消費(fèi)者的消費(fèi)決策受情感沖動(dòng)的影響是較少的 ,因而大量的廣告轟炸對(duì)于其購(gòu)買商品難以產(chǎn)生很大的影響。 （ 1） 消費(fèi)行為的習(xí)慣性 老年消費(fèi)者有著幾十年的購(gòu)買消費(fèi)實(shí)踐 ,在長(zhǎng)期的選擇和使用過程中 ,積累了豐富的經(jīng)驗(yàn) ,而且老年消費(fèi)者也往往非常相信自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) ,因而老年消費(fèi)者對(duì)某些商品形成了比較穩(wěn)定的購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣 ,對(duì)某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好 ,具有較高的品牌忠誠(chéng)度。 據(jù)調(diào)查，在物質(zhì)需求和精神需求上， 95%的老人表示晚年更需要 精神陪護(hù) 和 精神關(guān)懷 ， 精神養(yǎng)老 倍受老年人的關(guān)注，因此，這是需要引起人們重視的一大問題。 老年人因單身或家庭 “ 空巢 ” 而引發(fā)的心理不適現(xiàn)象 ,使他們?cè)谛睦砩虾苋菀鬃呷胝`區(qū)，其中不健康心理主要表現(xiàn)為失落感、衰亡感、孤獨(dú)感、過分自責(zé)與病態(tài)性。 二、老年人心態(tài)分析 1. 心理特征 老年人群最明顯的生理特點(diǎn)是整個(gè)機(jī)體功能的衰弱化，活動(dòng)范圍、強(qiáng)度逐步減弱。（模式創(chuàng)新） 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 ? 配套價(jià)值 ? 環(huán)境價(jià)值 養(yǎng)老養(yǎng)生價(jià)值 ? 營(yíng)銷促進(jìn) ? 產(chǎn)品品質(zhì) ? 強(qiáng)化后的品牌價(jià)值 ? 品牌價(jià)值 ? 異地養(yǎng)老 第五部分 目標(biāo)客戶研究 一、目標(biāo)客戶劃分 二、老年人心態(tài)分析 一、目標(biāo)客戶劃分 ? 目標(biāo)客群 都市中等偏上收入老年人群 ? 年齡范圍： 55歲以上 ? 區(qū)域范圍：華中地區(qū)，主要為鄭州及周邊二、三級(jí)城市 ? 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：自用 ? 客戶特征： 兒女沒有時(shí)間照顧，屬于空巢老人； ? 身體不好或得病，生活不能自理老人； ? 改善生活環(huán)境，養(yǎng)心養(yǎng)生老人 。 ? 品牌價(jià)值： 重點(diǎn)工程、服務(wù)理念等。 ? 環(huán)境價(jià)值： 南區(qū)空氣清新，宜居性強(qiáng)，項(xiàng)目緊鄰雙秀公園，小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)美。愛馨養(yǎng)老集團(tuán)在養(yǎng)老服務(wù)業(yè)中具有 一定的品牌效應(yīng)； 規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃先進(jìn)，具有前瞻性，符合老年 社區(qū)需求； 品質(zhì)：社區(qū)內(nèi)配套齊全； 環(huán)境：項(xiàng)目周邊環(huán)境優(yōu)美； 重點(diǎn)形象工程； …… 劣勢(shì)： 周邊配套：項(xiàng)目處于鄭州南郊，周邊配套不齊 全； 交通：項(xiàng)目周邊公交車少，交通不便利； 產(chǎn)權(quán)：項(xiàng)目沒有產(chǎn)權(quán)，客戶人群受限； 項(xiàng)目處于前期，景觀等尚未完全體現(xiàn)； …… 機(jī)會(huì)： 經(jīng)驗(yàn)：公司已經(jīng)成功開發(fā)一些老年社區(qū)，有一 定知名度、美譽(yù)度和客戶資源； 區(qū)域認(rèn)知：南邊區(qū)域逐漸被認(rèn)知、認(rèn)同