【正文】 要，百姓傳統(tǒng)的養(yǎng)老觀念也在不斷更新，社會(huì)集中養(yǎng)老的方式正在逐漸被人們所接受。大力發(fā)展社會(huì)養(yǎng)老，興建老年公寓，為老年人提供多功能、全方位、綜合性的服務(wù)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢。 ? 贏利性： 老年公寓與傳統(tǒng)的敬老院、福利院不同，不是用來收養(yǎng)無經(jīng)濟(jì)來源的孤寡老人和低收入家庭送養(yǎng)的老弱病人，不屬于國家或集體辦的社會(huì)福利設(shè)施，而是由社會(huì)投資興辦，并按市場化經(jīng)營管理的老年專用住宅，入住老人可根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件和健康狀況選擇住房等級(jí)和服務(wù)檔次。 ? 功能： 老年公寓從功能上介于一般公寓和其他老年設(shè)施之間。其樓房形式上，老年公寓可是單幢或多幢住宅樓，可與一般公寓在一個(gè)社區(qū)里，也可和其他老年活動(dòng)設(shè)施一起組成老年社區(qū)。 ? 物業(yè)復(fù)雜： 老年公寓比其他居住物業(yè)更為復(fù)雜，除一般居住設(shè)施外，還需要包括醫(yī)療護(hù)理、文化娛樂、生活服務(wù)等適宜老年人需要的特殊室內(nèi)設(shè)施、配套設(shè)施和室外環(huán)境空間。要根據(jù)老年人的生理特征和生活需要，提供無障礙的居住環(huán)境、活動(dòng)空間和求助系統(tǒng)。 小 結(jié) ? 設(shè)計(jì)要求： ? ①住宅和社區(qū)設(shè)計(jì)上遵循 《 老年人建筑設(shè)計(jì)規(guī)范 》 ? ② 位于城市近郊區(qū)，自然環(huán)境良好。 ? ③配套設(shè)施較完善 ? ④大多采用精裝修 ? 多種居住形式： ? 購買式居住形式 ? 租住式居住形式 ? 愛心護(hù)理院 ? 置換式療養(yǎng) 第四部分 項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目概況 二、項(xiàng)目 SWOT分析 三、項(xiàng)目價(jià)值體系 一、項(xiàng)目概況 一、項(xiàng)目概況 ? 規(guī)模： 430畝 ? 分 4期開發(fā)，一期開發(fā)面積 70畝 ? 包括老年公寓、老年護(hù)理院、老年醫(yī)院、老年人俱樂部、老年大學(xué)、老年餐廳、老年餐廳、老年超市、洗浴中心等，為老年人養(yǎng)老、教育、文化、娛樂、康復(fù)提供服務(wù)。 ? 經(jīng)營形式：預(yù)售使用權(quán)，租賃。 二、項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢： 規(guī)模：項(xiàng)目規(guī)模大，為全省規(guī)模最大的老年公 寓； 品牌：陽光 愛馨養(yǎng)老集團(tuán)在養(yǎng)老服務(wù)業(yè)中具有 一定的品牌效應(yīng)； 規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃先進(jìn)，具有前瞻性，符合老年 社區(qū)需求； 品質(zhì)：社區(qū)內(nèi)配套齊全； 環(huán)境：項(xiàng)目周邊環(huán)境優(yōu)美； 重點(diǎn)形象工程； …… 劣勢： 周邊配套：項(xiàng)目處于鄭州南郊，周邊配套不齊 全； 交通：項(xiàng)目周邊公交車少，交通不便利； 產(chǎn)權(quán)：項(xiàng)目沒有產(chǎn)權(quán)，客戶人群受限； 項(xiàng)目處于前期，景觀等尚未完全體現(xiàn)； …… 機(jī)會(huì)： 經(jīng)驗(yàn)：公司已經(jīng)成功開發(fā)一些老年社區(qū)，有一 定知名度、美譽(yù)度和客戶資源； 區(qū)域認(rèn)知：南邊區(qū)域逐漸被認(rèn)知、認(rèn)同； 銀發(fā)人群：鄭州養(yǎng)老行業(yè)還處在發(fā)展階段，老 領(lǐng)化逐漸加劇，銀發(fā)市場潛力無限； 政策、政府的支持； …… 威脅： 推廣難度：因習(xí)慣、心理等因素，市場上還未 形成老齡人群住老年公寓的趨勢，推廣難度大； 銷售難度：項(xiàng)目沒有產(chǎn)權(quán)，銷售阻力大； 資金鏈：項(xiàng)目開發(fā)周期長，開發(fā)過程中資金回 流量可能會(huì)較少，資金鏈有一定風(fēng)險(xiǎn)； 管理成本：后期管理、維護(hù)，需要專業(yè)高素質(zhì) 團(tuán)隊(duì)，成本較高； …… 三、項(xiàng)目價(jià)值體系 ? 根據(jù)項(xiàng)目的 SWOT分析，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢，得出項(xiàng)目的主要價(jià)值：配套價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值，在推廣中緊緊圍繞四重價(jià)值和價(jià)格低的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳。 ? 配套價(jià)值： 老年護(hù)理院、老年醫(yī)院、老年人俱樂部、老年大學(xué)、老年餐廳、老年餐廳、老年超市、洗浴中心等，為老年人養(yǎng)老、教育、文化、娛樂、康復(fù)提供服務(wù)。 ? 環(huán)境價(jià)值： 南區(qū)空氣清新，宜居性強(qiáng)，項(xiàng)目緊鄰雙秀公園，小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)美。 ? 產(chǎn)品品質(zhì)： 老年人專用設(shè)施，社區(qū)內(nèi)配套齊全等。 ? 品牌價(jià)值： 重點(diǎn)工程、服務(wù)理念等。 ? 異地養(yǎng)老：與外地旅游城市老年公寓社區(qū)聯(lián)系，商議季節(jié)性異地養(yǎng) ? 老，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。（模式創(chuàng)新） 三、項(xiàng)目價(jià)值體系 ? 配套價(jià)值 ? 環(huán)境價(jià)值 養(yǎng)老養(yǎng)生價(jià)值 ? 營銷促進(jìn) ? 產(chǎn)品品質(zhì) ? 強(qiáng)化后的品牌價(jià)值 ? 品牌價(jià)值 ? 異地養(yǎng)老 第五部分 目標(biāo)客戶研究 一、目標(biāo)客戶劃分 二、老年人心態(tài)分析 一、目標(biāo)客戶劃分 ? 目標(biāo)客群 都市中等偏上收入老年人群 ? 年齡范圍： 55歲以上 ? 區(qū)域范圍：華中地區(qū)，主要為鄭州及周邊二、三級(jí)城市 ? 購房動(dòng)機(jī)：自用 ? 客戶特征： 兒女沒有時(shí)間照顧，屬于空巢老人； ? 身體不好或得病，生活不能自理老人； ? 改善生活環(huán)境，養(yǎng)心養(yǎng)生老人 。 ? 資金來源：自己平常的積蓄，兒女付錢。 二、老年人心態(tài)分析 1. 心理特征 老年人群最明顯的生理特點(diǎn)是整個(gè)機(jī)體功能的衰弱化，活動(dòng)范圍、強(qiáng)度逐步減弱。因此，充分了解老年人群的生理特征是為其創(chuàng)造適宜生存環(huán)境的前提條件之一。 老年人因單身或家庭 “ 空巢 ” 而引發(fā)的心理不適現(xiàn)象 ,使他們?cè)谛睦砩虾苋菀鬃呷胝`區(qū)，其中不健康心理主要表現(xiàn)為失落感、衰亡感、孤獨(dú)感、過分自責(zé)與病態(tài)性。還有一些老人雖然不在 “ 空巢 ” 家庭中生活，但仍然因?yàn)槿鄙儆H情、缺少與子女間的正常溝通交流而感到精神孤單無助。 據(jù)調(diào)查，在物質(zhì)需求和精神需求上， 95%的老人表示晚年更需要 精神陪護(hù) 和 精神關(guān)懷 ， 精神養(yǎng)老 倍受老年人的關(guān)注，因此，這是需要引起人們重視的一大問題。 二、老年人心態(tài)分析 2. 消費(fèi)特征 同其它消費(fèi)群體相比 ,老年群體由于在生理 ,心理 ,經(jīng)驗(yàn)等方面有著明顯的差異 ,因此 ,老年市場的消費(fèi)行為也具有了鮮明的自身特征。 （ 1） 消費(fèi)行為的習(xí)慣性 老年消費(fèi)者有著幾十年的購買消費(fèi)實(shí)踐 ,在長期的選擇和使用過程中 ,積累了豐富的經(jīng)驗(yàn) ,而且老年消費(fèi)者也往往非常相信自己的購買經(jīng)驗(yàn) ,因而老年消費(fèi)者對(duì)某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費(fèi)習(xí)慣 ,對(duì)某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好 ,具有較高的品牌忠誠度。這類習(xí)慣一旦形成 ,就較難變更 ,會(huì)在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購買行為。 （ 2） 消費(fèi)決策的理智性 人們進(jìn)行消費(fèi)的決策形式一般可以分為理智型和沖動(dòng)型 .由于年齡和心理的因素 ,老年消費(fèi)者往往會(huì)再三思量 ,然后再進(jìn)行購買消費(fèi) .這一過程中 ,老年消費(fèi)者的消費(fèi)決策受情感沖動(dòng)的影響是較少的 ,因而大量的廣告轟炸對(duì)于其購買商品難以產(chǎn)生很大的影響。同時(shí) ,由于自己是家庭中的長輩 ,在家庭中起到一定的表率作用 ,因此雖然購買消費(fèi)是個(gè)人的行為 ,老年消費(fèi)者也會(huì)較多地考慮家庭的整體利益。綜合這種因素 ,老年消費(fèi)者的購買決策往往是趨于理智型的 ,特別是高值消費(fèi)品的購買 ,決策的過程都會(huì)較長。 二、老年人心態(tài)分析 ? （ 3） 消費(fèi)目標(biāo)的便利性 對(duì)于老年消費(fèi)者來說 ,其消費(fèi)的目標(biāo)首先定位于方便實(shí)用上。老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化 ,對(duì)商品消費(fèi)的需求著重于其易學(xué)易用 ,方便操作 ,以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān) ,同時(shí)有益于健康；另外，值得一提的是價(jià)格便宜也是老年消費(fèi)追求的一個(gè)重要目標(biāo)，因?yàn)橛捎诶硇韵M(fèi)的原因，老年消費(fèi)總的來說屬于節(jié)儉型消費(fèi)。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價(jià)格因素在老年消費(fèi)中發(fā)揮的決定作用逐漸趨弱。 了解認(rèn)識(shí)老年消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征 ,企業(yè)可以抓住商機(jī) ,有的放矢 ,針對(duì)這些特征制訂相應(yīng)的營銷策略 ,開發(fā) 銀發(fā)市場 。 第七部分：營銷推廣策略 一、總體營銷思想 二、主推廣語 三、主定位