【導(dǎo)讀】（一）大市分析···························································4. （二）龍華片區(qū)分析····················································11. （三）項(xiàng)目周邊樓盤分析··············································16. （一）項(xiàng)目基本資料····················································27. （一）整體定位············&

　　

【正文】 （七）分階段推廣策略 推廣計(jì)劃 推廣計(jì)劃表 推廣階段 預(yù)計(jì)期間 預(yù)計(jì)目標(biāo) 備 注 形象導(dǎo)入期 05 年 02 月 05 月 積累約 500 VIP 卡客戶 前期造勢(shì) 派籌解籌 開(kāi)盤熱銷期 05 年 06 月 65%(169 套 ) 開(kāi)盤 持續(xù)熱銷期 05 年 07 月 10 月 25%(65 套 ) 適當(dāng)提價(jià) 尾盤促銷期 05 年 11 月 12 月 10%(26 套 ) 適當(dāng)優(yōu) 惠 注： A、由于對(duì)“書香門第天一閣”的工程進(jìn)度安排不了解，推廣階段具體日期為暫定。 B、根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，高層項(xiàng)目銷售至 85％的銷售周期大約為 67個(gè)月。 XXXXXXXXXXXXXX 現(xiàn)階段已經(jīng)就“書香門第天一閣”在銷售 55 中心現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目推介，累積了大量的客戶資源，如果意向客戶資源累積情況較好，可適當(dāng)調(diào)整各推廣階段的時(shí)間。 形象導(dǎo)入期 目 標(biāo)： 約 500 張 VIP 卡（ 3000 元抵 1 萬(wàn)）。 本階段，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)盤銷售是否成功起著舉足輕重的作用。在本階段中需要建立本項(xiàng)目相當(dāng)大的市場(chǎng)知名度，樹(shù)立良好的市 場(chǎng)形象，需要吸引客戶的眼球，牢牢抓住客戶的心，為“書香門第天一閣”積累大批忠實(shí)可靠的客戶。 本階段亦需整合開(kāi)發(fā)商、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、園林設(shè)計(jì)公司、策劃公司、廣告公司、媒體等內(nèi)外部資源，相互配合，集中發(fā)力，共同做好產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的“造勢(shì)”工作。 重要節(jié)點(diǎn)： 派籌 2021 年 02 月 春交會(huì) 2021 年 05 月 解籌 2021 年 05 月 媒體組合策略： 本階段媒體宣傳主要以網(wǎng)絡(luò)（ SOUFUN 和深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)）、戶 56 外廣告為主，報(bào)紙媒體為輔。 主 題表現(xiàn)主要以梅林關(guān)知名大盤書香門第新盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、龍華及梅林關(guān)區(qū)域發(fā)展前景為主，對(duì)一期小高層產(chǎn)品的總結(jié)、擴(kuò)大為輔。 客戶開(kāi)發(fā)策略： A、 對(duì)同致公司代理項(xiàng)目老客戶源的挖掘； B、對(duì)一期客戶的持續(xù)關(guān)注，建立友好關(guān)系，形成良好口碑，以期其能夠推薦客戶（對(duì)此，宜有一定獎(jiǎng)勵(lì)措施）； C、通過(guò)各種活動(dòng)、媒體宣傳吸引新客戶（主要為龍華鎮(zhèn)、福田區(qū)、羅湖）到訪，從而積累客戶資源。 推廣活動(dòng)計(jì)劃： 1）充分利用名人效應(yīng) 利用文化界名人，舉行新書首發(fā)儀式或舉辦文化論壇或講座，目標(biāo)人物如：?jiǎn)⒐?、余秋雨、金庸等? 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 A、網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng) 思路 ； 書香門第是一個(gè)倡導(dǎo)民族文化的社區(qū)，對(duì)民族文化的傳承，是在繼承中的發(fā)展，傳統(tǒng)的書院文化發(fā)展到今天，一個(gè)重要的特征就是文化的網(wǎng)絡(luò)虛擬化，網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)，就是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代媒介結(jié)合，將傳統(tǒng)文化與年輕消費(fèi)群體的心理結(jié)合起來(lái)。 57 執(zhí)行 ： 通過(guò)房地產(chǎn)信息網(wǎng)和搜房網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)征文信息，征文題材不限；與《南方都市報(bào)》讀書專欄合作，展開(kāi)“傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)文化”比較的討論活動(dòng)。 B、在“書香門第”網(wǎng)站上提供與專業(yè)讀書網(wǎng)站鏈接 ，在“書香門第”的網(wǎng)站上輸入書名即可鏈接到該書的網(wǎng)絡(luò)文本，體現(xiàn)真正的“書香門第天 一閣”文化。 3) 公關(guān)營(yíng)銷 充分尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，及時(shí)把廖董在扶貧基金會(huì)的慈善行為放大擴(kuò)充，和 “書香門第 ”項(xiàng)目銷售和品牌推廣結(jié)合起來(lái)。 開(kāi)盤熱銷期 目 標(biāo)： 開(kāi)盤期銷售率達(dá)到 65%，即 169 套。 重要節(jié)點(diǎn)： 58 開(kāi)盤活動(dòng) 2021 年 06 月 兒童節(jié)活動(dòng) 2021 年 06 月 媒體組合策略： 本期媒體主要通過(guò)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，戶外為輔。宣傳“書香門第天一閣”實(shí)際賣點(diǎn)，切實(shí)打動(dòng)客戶，促成成交。 推廣活動(dòng)計(jì)劃： 1）售樓處現(xiàn)場(chǎng)女子12 樂(lè)坊演奏（開(kāi)盤活動(dòng)）： 女子 12 樂(lè)坊屬于民樂(lè)演奏，與本項(xiàng)目書香文化的定位相一致。 2）天一閣文化之旅： 開(kāi)盤一周后，組織部分購(gòu)房者（可通過(guò)抽獎(jiǎng)形式）前往浙江寧波天一閣展開(kāi)文化之旅，讓客戶感受到天一閣的博大精深的文化底蘊(yùn)。 3）六一兒童節(jié)活動(dòng) 兒童唐詩(shī)朗誦比賽，大打文化教育地產(chǎn)營(yíng)銷牌。 女子十二樂(lè)坊近照 59 持續(xù)熱銷期 目 標(biāo)： 銷售率達(dá)到 90%，即本階段銷售量達(dá)到 65 套左右。 媒體組合策略： 本階段媒體表現(xiàn)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙廣告為主，戶外為輔。因?yàn)榍捌谠谑袌?chǎng)上形成較大影響，只需要適當(dāng)提示客戶， 就可以吸引客戶到訪從而成交。 推廣活動(dòng)計(jì)劃： 可以通過(guò)舉辦成年人書畫比賽活動(dòng)，提升項(xiàng)目知名度。 尾盤促銷期 目 標(biāo)： 銷售率達(dá)到 100%，本期間銷售約 10 套， 媒體組合策略： 本階段媒體表現(xiàn)適當(dāng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳就可，因?yàn)榈侥壳盀橹?，?xiàng)目在市場(chǎng)上形成較大影響，而且銷售率已達(dá)到 90%。 60 六、推廣費(fèi)用預(yù)算 按照 48005500 元 /㎡均價(jià)，住宅建筑面積約 14418 ㎡計(jì)算，總成交金額約 69207930 萬(wàn)元，按 2％的比例計(jì)算本項(xiàng)目總推廣費(fèi)大約為 140160 萬(wàn)元。 XXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXX 項(xiàng)目組 2021 年 10 月 19 日 61 附錄 I：“天一閣”簡(jiǎn)介 天一閣藏書樓是 我國(guó)古代著名的四大藏書樓之一 。此閣素有 “南國(guó)書城 ”的美譽(yù)，創(chuàng)建于 1561 年至 1566 年（明嘉靖四十年至四十五年），為明代兵部右侍郎范欽的藏書樓。閣內(nèi)原藏書一萬(wàn)三千多卷，其中大部分是明代刻本和抄本，還有不少是海內(nèi)孤本。天一閣是我國(guó)現(xiàn)存的最為古老的私家藏書樓，也是 亞洲現(xiàn)存最古老的圖書館和世界最早的三大家族圖書館之一 。 于 1982 年被國(guó)務(wù)院公布為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位?，F(xiàn)藏 各類古籍近 30 萬(wàn)卷，其中珍藏善本 8 萬(wàn)卷，尤以明代地方志和科舉錄最為珍貴。 “天一閣 ”之名，出自漢鄭玄 《易經(jīng)注》 “天一生水，地六成之 ”，“以水制火 ”永保藏書安全。天一閣樓前有一水池，池下有暗溝與城中之月湖相通，使池水終年不竭，萬(wàn)一失火，可就近汲水搶救。 后來(lái)范欽的后代逐步將藏書樓前造起假山水榭、亭臺(tái)樓閣，修竹古樟、花草魚(yú)池，使之成為一座典型江南園林 藏書樓 。 62 附錄 II：余秋雨《風(fēng)雨天一閣》 風(fēng) 雨 天 一 閣 余秋雨 一 不知怎么回事，天一閣對(duì)于我，一直有一 種奇怪的阻隔。 照理，我是讀書人，它是藏書樓，我是寧波人，它在寧波城，早該頻頻往訪的了，然而卻一直不得其門而入。 1976 年春到寧波養(yǎng)病，住在我早年的老師盛鐘健先生家。盛先生一直有心設(shè)法把我弄到天一閣里去看一段時(shí)間書，但按當(dāng)時(shí)的情景，手續(xù)頗煩人，我也沒(méi)有讀書的心緒，只得作罷。后來(lái)情況好了，寧波市文化藝術(shù)界的朋友們總要定期邀我去講點(diǎn)課，但我每次都是來(lái)去匆匆，始終沒(méi)有去過(guò)天一閣。 是啊，現(xiàn)在大批到寧波作幾日游的普通上海市民回來(lái)都在大談天一閣，而我這個(gè)經(jīng)常鉆研天一閣藏本重印書籍、對(duì)天一閣的變遷歷史相當(dāng)熟悉的人卻從 未進(jìn)過(guò)閣，實(shí)在說(shuō)不過(guò)去。直到 1990 年 8 月我再一次到寧波講課，終于在講完的那一天支支吾吾地向主人提出了這個(gè)要求。主人是文化局副局長(zhǎng)裴明海先生，天一閣正屬他管轄，在對(duì)我的這個(gè)可怕缺漏大吃一驚之余立即決定，明天由他親自陪同，進(jìn)天一 63 閣。 但是，就在這天晚上，臺(tái)風(fēng)襲來(lái)，暴雨如注，整個(gè)城市都在柔弱地顫抖。第二天上午如約來(lái)到天一閣時(shí)，只見(jiàn)大門內(nèi)的前后天井、整個(gè)院子全是一片汪洋。打落的樹(shù)葉在水面上翻卷，重重磚墻間透出濕冷冷的陰氣。 看門的老人沒(méi)想到文化局長(zhǎng)會(huì)在這樣的天氣陪著客人前來(lái)，慌忙從清潔工人那里借來(lái)半高統(tǒng)雨鞋要 我們穿上，還遞來(lái)兩把雨傘。但是，院子里積水太深，才下腳，鞋統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)水，唯一的辦法是干脆脫掉鞋子，挽起褲管蹚水進(jìn)去。本來(lái)渾身早已被風(fēng)雨攪得冷颼颼的了，赤腳進(jìn)水立即通體一陣寒噤。就這樣，我和裴明海先生相扶相持，高一腳低一腳地向藏書樓走去。天一閣，我要靠近前去怎么這樣難呢？明明已經(jīng)到了跟前，還把風(fēng)雨大水作為最后一道屏障來(lái)阻攔。我知道，歷史上的學(xué)者要進(jìn)天一閣看書是難乎其難的事，或許，我今天進(jìn)天一閣也要在天帝的主持下舉行一個(gè)獰厲的儀式？ 天一閣之所以叫天一閣，是創(chuàng)辦人取《易經(jīng)》中“天一生水”之義，想借水防火，來(lái)免去 歷來(lái)藏書者最大的憂患火災(zāi)。今天初次相見(jiàn)，上天分明將“天一生水”的奧義活生生地演繹給了我看，同時(shí)又逼迫我以最虔誠(chéng)的形貌投入這個(gè)儀式，剝除斯文，剝除參觀式的悠閑，甚至不讓穿著鞋子踏入圣殿，背躬曲膝、哆哆嗦嗦地來(lái)到跟前。今天這里再也沒(méi)有其他參觀者，這一切豈不是一種超乎尋常的安排？ 二 64 不錯(cuò)，它只是一個(gè)藏書樓，但它實(shí)際上已成為一種極端艱難、又極端悲愴的文化奇跡。 中華民族作為世界上最早進(jìn)入文明的人種之一，讓人驚嘆地創(chuàng)造了獨(dú)特而美麗的象形文字，創(chuàng)造簡(jiǎn)帛，然后又順理成章地創(chuàng)造了紙和印刷術(shù)。這一切，本該迅速地催發(fā) 出一個(gè)書籍海洋，把壯闊的華夏文明播揚(yáng)翻騰。但是，野蠻的戰(zhàn)火幾乎不間斷地在焚燒著脆薄的紙頁(yè)，無(wú)邊的愚昧更是在時(shí)時(shí)吞食著易碎的智慧。一個(gè)為寫書、印書創(chuàng)造好了一切條件的民族竟不能堂而皇之地?fù)碛泻捅４婧芏鄷?，書籍在這塊土地上始終是一種珍罕而又陌生的怪物，于是，這個(gè)民族的精神天地長(zhǎng)期處于散亂狀態(tài)和自發(fā)狀態(tài)，它常常不知自己從哪里來(lái)，到哪里去，自己究竟是誰(shuí)，要干什么。 只要是智者，就會(huì)為這個(gè)民族產(chǎn)生一種對(duì)書的企盼。他們懂得，只有書籍，才能讓這么悠遠(yuǎn)的歷史連成纜索，才能讓這么龐大的人種產(chǎn)生凝聚，才能讓這么廣闊的土地長(zhǎng)存文 明的火種。很有一些文人學(xué)士終年辛勞地以抄書、藏書為業(yè)，但清苦的讀書人到底能藏多少書，而這些書又何以保證歷幾代而不流散呢？“君子之澤，五世而斬”，功名資財(cái)、良田巍樓尚且如此，更遑論區(qū)區(qū)幾箱書？宮廷當(dāng)然有不少書，但在清代之前，大多構(gòu)不成整體文化意義上的藏書規(guī)格，又每每毀于改朝換代之際，是不能夠去指望的。鑒于這種種情況，歷史只能把藏書的事業(yè)托付給一些非常特殊的人物了。這種人必得長(zhǎng)期為官，有足夠的資財(cái)可以搜集書籍；這種人為官又最好各地遷移，使他們有 65 可能搜集到散落四處的版本；這種人必須有極高的文化素養(yǎng)，對(duì)各種書籍的價(jià) 值有迅捷的敏感； 這種人必須有清晰的管理頭腦，從建藏書樓到設(shè)計(jì)書櫥都有精明的考慮，從借閱規(guī)則到防火措施都有周密的安排；這種人還必須有超越時(shí)間的深入謀劃，對(duì)如何使自己的后代把藏書保存下去有預(yù)先的構(gòu)想。當(dāng)這些苛刻的條件全都集于一身時(shí)，他才有可能成為古代中國(guó)的一名藏書家。 這樣的藏書家委實(shí)也是出過(guò)一些的，但沒(méi)過(guò)幾代，他們的事業(yè)都相繼萎謝。他們的名字可以寫出長(zhǎng)長(zhǎng)一串，但他們的藏書卻早已流散得一本不剩了。那么，這些名字也就組合成了一種沒(méi)有成果的努力，一種似乎實(shí)現(xiàn)過(guò)而最終還是未能實(shí)現(xiàn)的悲劇性愿望。 能不能再出一個(gè) 人呢，哪怕僅僅是一個(gè)，他可以把上述種種苛刻的條件提升得更加苛刻，他可以把管理、保存、繼承諸項(xiàng)關(guān)節(jié)琢磨到極端，讓偌大的中國(guó)留下一座藏書樓，一座，只是一座！上天，可憐可憐中國(guó)和中國(guó)文化吧。 這個(gè)人終于有了，他便是天一閣的創(chuàng)建人范欽。 清代乾嘉時(shí)期的學(xué)者阮元說(shuō)：“范氏天一閣，自明至今數(shù)百年，海內(nèi)藏書家，唯此巋然獨(dú)存?！? 這就是說(shuō)，自明至清數(shù)百年廣闊的中國(guó)文化界所留下的一部分書籍文明，終于找到了一所可以稍加歸攏的房子。 明以前的漫長(zhǎng)歷史，不去說(shuō)它了，明以后沒(méi)有被歸攏的書籍，也不去說(shuō)它了，我們只向這座房子叩個(gè) 頭致謝吧，感謝它為我們民族斷 66 殘零落的精神史，提供了一個(gè)小小的棲腳處。 三 范欽是明代嘉靖年間人，自二十七歲考中進(jìn)士后開(kāi)始在全國(guó)各地做官，到的地方很多，北至陜西、河南、南至兩廣、云南，東至福建、江西，都有他的宦跡。最后做到兵部右侍郎，官職不算小了。這就為他的藏書提供了充裕的財(cái)力基礎(chǔ)和搜羅空間。在文化資料十分散亂又沒(méi)有在這方面建立起像樣的文化市場(chǎng)的當(dāng)時(shí)，官職本身也是搜集書籍的重要依憑。他每到一地做官，總是非常留意搜集當(dāng)?shù)氐墓娇瘫?，特別是搜集其他藏書家不甚重視、或無(wú)力獲得的各種地方志、正書、實(shí)錄以及歷科 試士錄，明代各地仕人刻印的詩(shī)文集，本是很容易成為過(guò)眼煙云的東西，他也搜得不少。這一切，光有搜集的熱心和資財(cái)就不夠了。乍一看，他是在公務(wù)之暇把玩書籍，而事實(shí)上他已經(jīng)把人生的第一要?jiǎng)?wù)看成是搜集圖書，做官倒成了業(yè)余，或者說(shuō)，成了他搜集圖書的必要手段。他內(nèi)心隱潛著的輕重判斷是這樣，歷史的宏觀裁斷也是這樣。好像歷史要當(dāng)時(shí)的中國(guó)出一個(gè)藏書家，于是把他放在一個(gè)顛簸九州的官位上來(lái)成全他。 一天公務(wù)，也許是審理了一宗大案，也許是彈劾了一名貪官，也許是調(diào)停了幾處官場(chǎng)恩怨，也許是理順了幾項(xiàng)財(cái)政關(guān)系，衙堂威儀，朝野聲譽(yù)，不一而足 。然而他知道，這一切的重量加在一起也比不過(guò) 67 傍晚時(shí)分差役遞上的那個(gè)薄薄的藍(lán)布包袱，那里邊幾冊(cè)按他的意思搜集來(lái)的舊書，又要匯入行篋。他那小心翼翼翻動(dòng)書頁(yè)的聲音，比開(kāi)道的鳴鑼和吆喝都要響亮。 范欽的選擇，碰撞到了我近年來(lái)特別關(guān)心的一個(gè)命題：基于健全人格的文化良知，或者倒過(guò)來(lái)說(shuō)，基于文化良知的健全人格。沒(méi)有這種東西，他就不可能如此矢志不移，輕常人之所重，重常人之所輕。他曾毫不客氣地頂撞過(guò)當(dāng)時(shí)在朝廷權(quán)勢(shì)極盛的皇親郭勛，因而遭到廷杖之罰，并下過(guò)監(jiān)獄。后來(lái)在仕途上仍然耿直不阿，公然冒犯權(quán)奸嚴(yán)氏家族，嚴(yán)世藩想加害于他，而 其父嚴(yán)嵩卻說(shuō)：“范欽是連郭勛都敢頂撞的人，你參了他的官，反而會(huì)讓他更出名?！苯Y(jié)果嚴(yán)氏家族竟奈何范欽不得。我們從這些事情可以看到，一個(gè)成功的藏家在人格上至少是一個(gè)強(qiáng)健的人。 這一點(diǎn)我們不妨把范欽和他身邊的其他藏書家作個(gè)比較。與范欽很要好的書法大師豐坊也是一個(gè)藏書家，他的字毫無(wú)疑問(wèn)要比范欽寫得好，一代書家董其昌曾非常欽佩地把他與文徵明并列，說(shuō)他們兩人是“墨池董狐”，可見(jiàn)在整個(gè)中國(guó)古代書法史上，他也是一個(gè)耀眼的星座。他在其他不少方面的學(xué)問(wèn)也超過(guò)范欽，例如他的專著《五經(jīng)世學(xué)》，就未必是范欽寫得出來(lái)的。但是，作為一 個(gè)地道的學(xué)者藝術(shù)家，他太激動(dòng)，太天真，太脫世，太不考慮前后左右，太隨心所欲。起先他也曾狠下一條心變賣掉家里的千畝良田來(lái)?yè)Q取書法名帖和其他書籍，在范欽的天一閣還未建立的時(shí)候他已構(gòu)成了相當(dāng)?shù)牟貢?guī)模，但他實(shí)在不懂人情世故，不懂口口聲聲尊他為師的門生們也可能是巧取 68 豪奪之輩，更不懂得藏書樓防火的技術(shù)，結(jié)果他的全部藏書到他晚年已有十分之六被人拿走，又有一大部分毀于火災(zāi)，最后只得把剩余的書籍轉(zhuǎn)售給范欽。 范欽既沒(méi)有豐坊的藝術(shù)才華，也沒(méi)有豐坊的人格缺陷，因此，他以一種冷峻的理性提煉了豐坊也會(huì)有的文化良知，使之變成一種清 醒的社會(huì)行為。相比之下，他的社會(huì)人格比較強(qiáng)健，只有這種人才能把文化事業(yè)管理起來(lái)。太純粹的藝術(shù)家或?qū)W者在社會(huì)人格上大多缺少旋轉(zhuǎn)力，是辦不好這種事情的。 另一位可以與范欽構(gòu)成對(duì)比的藏書家正是他的侄子范大澈。范大澈從小受叔父影響，不少方面很像范欽，例如他為官很有能力，多次出使國(guó)外，而內(nèi)心又對(duì)書籍有一種強(qiáng)烈的癖好；他學(xué)問(wèn)不錯(cuò)，對(duì)書籍也有文化價(jià)值上的裁斷