【導(dǎo)讀】xxxx營銷推廣提案。目錄

　　

【正文】 際花園、萬科城市花園，這兩個樓盤距離本案最近，其案名、風(fēng)格都雷同，若再走該路線，很難實現(xiàn)差異化，也很難超越萬科的高度，不利于引起市場更大關(guān)注。我們可以在萬科、當(dāng)代已經(jīng)吸引全市關(guān)注的板塊基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格。 生態(tài)的 經(jīng)典 歐式小鎮(zhèn)建筑 項目案名的“小鎮(zhèn)”，讓我們聯(lián)想到了西式風(fēng)格，有歐式、英倫、加州、意大利??等等，全國各地也有很多類似的小鎮(zhèn)樓盤。目前國內(nèi)流行的西式風(fēng)格還是歐式的多點，歐式建筑給人高貴、典雅 之感，又不失時尚、浪漫之情。綜合消費者接受習(xí)慣和當(dāng)?shù)匚魇斤L(fēng)格樓盤巴黎豪庭的熱銷，我們建議建筑風(fēng)格為歐式的。 小鎮(zhèn)： 目前，武漢樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能夠給人規(guī)模大、配套全的優(yōu)勢，但缺乏一種生活意境的塑造。 而小鎮(zhèn)恰恰能夠讓人體會到那種生活其樂融融的味道來，且小鎮(zhèn)也是一個獨特的生活領(lǐng)域，配套完善、居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧靜中享受生活的熱鬧與城市的繁華。歐式的小鎮(zhèn)更流淌出濃烈的生活芳香，淳樸中透露著高貴、典雅的氣質(zhì)。 三 、 價格定位 項目價格優(yōu)勢組成： ? 通過行銷提升 ，使項目整體形象及品牌附加值高于競爭樓盤； ? 通過發(fā)展商的資源整合，強強聯(lián)手，使項目綜合品質(zhì)及整體定位高于競爭樓盤； ? “ xxxx”特色及其衍生的全新生活理念； ? 別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀、建筑科技應(yīng)用等 價格目標(biāo)： 本項目首期開盤價位應(yīng)緊緊咬住當(dāng)代國際花園，爭取經(jīng)過不長時間的蓄勢運作后力超當(dāng)代國際花園。 一期價格： 一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤 銷售價格與工程進度密切相關(guān)，隨之與市場產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。在一定的市場序列里，將會產(chǎn)生不同的銷售價格。 本案一期明年 4 月份達到銷售條件，根據(jù)對目前市場的深入了解以及對明年市場的合理預(yù)測， 屆時本案一期銷售價格將達到 6000—— 6500 元 /平米的均價。 四 、 形象定位 定位關(guān)鍵詞： ? 生態(tài)： 強調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個突破點，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。 ? 歐式： 從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊涵的高貴、典雅的歐式生活。 ? 高檔次 ： 武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣 ，超越周邊樓盤的高檔次形象。 五 、 檔次定位 定位關(guān)鍵詞： ? 生態(tài)環(huán)境： 優(yōu)越的內(nèi)部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質(zhì)。 生態(tài)的，歐式的， 高檔次 的 融合生態(tài)環(huán)境與歐式小鎮(zhèn) 風(fēng)格的中高檔樓盤 ? 歐式小鎮(zhèn)： 建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活；具有鮮明 生態(tài)生活的個性化社區(qū)，引進小鎮(zhèn)生活理念。 ? 中高檔： 大量的小高層與高層住宅，在片區(qū)來說，絕對是地標(biāo)性建筑，與周邊直接競爭樓盤相媲美。 六 、 項目定位 ■ 中國光谷，大武漢最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一 ■ 城市核心動力所在，自然與城市間偉大友誼迸發(fā)之處 ■ 30萬方健康森林居住大社區(qū)，親近自然生態(tài)姿態(tài) ■ 純粹 （?。?高層景觀住宅建筑群落，完美配套滿足所需 ■ 歐式風(fēng)格現(xiàn)代建筑， 提供歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)空間 ■ 豐富立面精致景觀動感水流打造華美園林住宅 光谷中心 30 萬方 歐鎮(zhèn) 風(fēng) 情 森林華 宅 第四章 營銷策略 一 、營銷 總體策略 （一） 概念先入產(chǎn)品后合 ， 主題鮮明 階梯式 進行 推廣，營造蓄水期 轟動 聲勢 ? 在市場預(yù)熱期 緊密圍繞項目概念的公關(guān)炒作 ， 于前期即形成火熱關(guān)注度， 開創(chuàng)良好的入市機遇。 ? 以高調(diào)差異化公關(guān)活動創(chuàng) 造 市場注意點 ， 配合樓房階段推售策略進行，靈活布控 ? 活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。 （二） 營銷推廣上，利器攻擊以形成凌厲市場攻勢 ? “重拳出擊，強占眼球” ， 采用短期密集型投放的廣告宣傳方式， 在預(yù)熱期和開 盤后一兩個月內(nèi)做強勢宣傳。 ? 后期根據(jù)樓盤銷 售進度，對廣告宣傳的頻率和投放量進行調(diào)整。 （三） 銷控策略 上，注意 探測 階段 、大舉進攻到鞏固持續(xù)性階段營銷 安排 在推盤階段，明晰目標(biāo)并合理地進行資源和媒介組合，形成有效的立體整合推廣攻勢。 （四） 實施圈層營銷推廣 并加強定點宣傳 口碑效應(yīng)以及 相關(guān) 行銷模式的應(yīng)用值得注意 ，配合 客戶 鎖定政策運用 （五） 靈活應(yīng)用體驗式營銷策略 產(chǎn)品成型后， 利用各種活動營銷和事件營銷，吸引客戶到現(xiàn)場體驗環(huán)境，身臨其境 來推動銷售 （六） 注重活動營銷的力量，以作攻擊利器 前期造勢到市場全面 鋪開的活動公關(guān)，以及收尾階段的利器活動公關(guān)，活動營銷 貫穿始終成為市場攻擊利器。 二 、營銷總綱 （一） 銷 售 組織綱 要 （二） 營銷 目 標(biāo) ? 建立項目市場美譽度（性價超值比） ? 初步建立 xxxx 的綜合品牌形象 ? 完成 08 年度集團既定銷售目標(biāo) ? 為項目后期持續(xù)開發(fā)與銷售做好鋪墊 （三） 階 段 營銷總 原 則 一個核心、兩條線索、兩個端口 一個核心： 造勢蓄洪，靜待現(xiàn)場全情盛放！ 兩條線索： 項目“健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛”形象的建立； 項目在同片區(qū)產(chǎn)品中的唯一性、獨特性。 兩個端口： “樂活”概念； 銷售現(xiàn)場展示 四 、 營銷 整體 節(jié) 奏安排原 則 ■ 以 可實現(xiàn) 工程進度為基本前提，工程進度直接影響到法律文件的取得和銷售開始的可能性，是所有銷售工作的前提； 準(zhǔn)備期 進場咨詢 春交會推廣 認(rèn)購 /派籌 解籌 /選房 開盤銷售 ■ 以銷售 控制 為 核心 主線，對銷售節(jié)奏的總體安排必須 全面 服務(wù) 于 銷售速度和銷售結(jié)果， 實現(xiàn)既定項目銷售回款及盈利目標(biāo)； ■ 銷售節(jié)奏安排結(jié)合重大事件 （ 主要是將活動營銷 及 主要銷售活動都 與 重大事件時間 相 結(jié)合 ） ，主要以樓盤本身事件 為主， 重大節(jié)日為 輔 五 、 營銷 推進 策略 由于 武漢 城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟的強勁發(fā)展，市民對房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是 最具發(fā)展和投資潛力的光谷片區(qū)更是成為市民自住和投資客青睞的熱點，因 此本項目應(yīng)順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，以盡快實現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風(fēng)險。 整個營銷樓房推進量視實際市場情況進行調(diào)整。 采取分節(jié)奏推進，由探測市場反應(yīng)到迅速攻占、鞏固市場到收獲市場階段進行。 采取分節(jié)奏推進，由探測市場反應(yīng)到迅速攻占、 鞏固市場到收獲市場階段進行。 切入 市場 （活動營銷勁推，產(chǎn)品形象信息發(fā)布，接受咨詢） 配合項目推廣，探測市場前期反映 攻占市場 （內(nèi)部認(rèn)購活動開展，推出少量房量： 30－ 50套） 推廣 全面鋪開，迅速攻占市場 鞏固市場 （正式開盤，當(dāng)天推出 120－ 220 套，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購情況調(diào)整） SP 活動利器公關(guān)，鞏固市場 收獲市場 （根據(jù)開盤情況，延續(xù)銷售加推房 量） 讓利公關(guān)， 市場收獲 階段 （ 1）市場旺銷期不盲目提價，應(yīng)引而不發(fā)、蓄勢待發(fā)，抓住銷售高潮，一股作氣、一網(wǎng)打盡。 由于周邊的配套還不是很完善，即使將來有升值的潛力，但超過了市民心理的預(yù)期，再好的房子也難吸引到客戶。 因此，在價格上要謹(jǐn)慎，不盲目提價。 （ 2）利用傳統(tǒng)節(jié)日進行促銷 利用圣誕節(jié)、元旦或者春節(jié)等中西方傳統(tǒng)節(jié)日進行公關(guān)、促銷。 （ 3）鞏固期及收獲階段，注重老客戶關(guān)系的維護。 鎖定目標(biāo)客戶，打情感牌與促銷牌 從消費者心理分析，我們可以確定吸引并鎖定目標(biāo)客戶的因素可以定 格在物質(zhì)和精神兩個層面。 精神層面指的是對本案的認(rèn)可，可以通過文化概念的導(dǎo)入并形成認(rèn)可，可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹、可以通過自己的現(xiàn)場考察體驗、可以通過廣告對未來生活的渲染等等手段達到對目標(biāo)客戶的吸引。 物質(zhì)層面指的是很現(xiàn)實的利益關(guān)系，能夠打動客戶只買本案而不買其他項目的決定性亮點。可以是產(chǎn)品方面，可以是利益方面。在產(chǎn)品方面，本案與周邊競爭性項目有著本質(zhì)的不同，已經(jīng)定性而且具有較高的競爭力。所以目標(biāo)客戶的鎖定發(fā)力點可以落實在“利益”上。 ■ 第一次鎖定： 目的：第一次試探目標(biāo)客戶的數(shù)量和質(zhì)量 核心點：咨詢電 話開始開放； ■ 第二次鎖定： 目的：明確目標(biāo)客戶的數(shù)量、質(zhì)量，為開盤的推盤量及定價做準(zhǔn)備 核心點：意向性客戶繳納購房誠意金 5000元，開盤當(dāng)天沖抵總房款 10000 元。 ■ 第三次鎖定： 目的：市場收獲期，老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹推動銷售 核心點：老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹新客戶享受 1000 元誠謝金，主打情感牌； 第五章 推廣策略 一、 營銷推廣思路 （一）、推廣總策略 概念推廣 +產(chǎn)品利益 +群族特征 “樂活 +歐陸風(fēng)格小鎮(zhèn) +大社區(qū) +創(chuàng)意生活主張” 強化概念 引入產(chǎn)品 產(chǎn)品與概念 強勢組合 推廣總體策略 概念導(dǎo)入與炒作 產(chǎn)品為主 概念為輔 強調(diào)體驗 光谷中心 30 萬平米 歐鎮(zhèn) 風(fēng)情樂活 社區(qū) （二） 推廣 核心 主題： 樂活族的居住領(lǐng)域 健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的人文生態(tài) —— 歐 派 小鎮(zhèn) 風(fēng)情 —— 多樣化 大 社區(qū) 推廣語： 主推： 光谷 中心 ， 大武漢唯 一 樂活 特 區(qū) ！ 備選： 樂 活的，健康、快樂生活新主張！ 樂活 領(lǐng)域 ， 歐陸 小鎮(zhèn) 格 調(diào)生活 新 空間 ！ 樂活新領(lǐng)域，格調(diào)聚居地！ 歐 鎮(zhèn) 風(fēng)情 ， 樂 活 隨心 ！ ■ 獨特的歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào) ■ 30萬方人文風(fēng)情大社區(qū) ■ 健康、生態(tài)高品質(zhì)格調(diào)濃情領(lǐng)域 ■ 全新主張創(chuàng)意生活族群聚居地 ■ 一個志趣相投，推崇健康、快樂生活的人群生活共同 居住地 ■ 一種積極向上的精神，在城市中發(fā)酵迸發(fā) 意義 什么是 “ 樂活 ” 樂活概念由美國社會學(xué)家保羅雷在 1998 年提出，并以 lifestyles of health and sustainability 中每個英文音訊的第一個字母組成了“ LOHAS”這個新詞匯，直譯過來就是“健康可持續(xù)性的生活方式”。 樂活就是在消費，會考慮到自己和家人的健康以及對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心。樂活族不只是愛地球，而且還愛自己和家人的健康，通過消費、透過生活，支持環(huán)保、做好事，自我感覺好；他們身心健康，每個人也變得越來越靚麗、有活力，這種生活方 式跨越地理、種族、年齡的限制，滲透地球人的生命理想。 ■ “樂活”概念要推崇的首先是健康和快樂的生活方式。這契合了集團健康為本、快樂為貴的集團理念。 ■ 其次是環(huán)保、生態(tài)的生活方式。 ■ 在健康、快樂的主概念下，“樂活”還想提倡一種樂觀、包容、關(guān)愛、有創(chuàng)意的生活感覺?，F(xiàn)代人在現(xiàn)代生活環(huán)境中已經(jīng)喪失了很多心靈自由的權(quán)利。 xxxx 想營造這樣一個家園，讓居住 xxxx的人們在這里盡情地享受生活，品味生活。 ■ “樂活”源自西方當(dāng)前流行的主流創(chuàng)意生活方式，與本案打造歐陸小鎮(zhèn)風(fēng)情生活社區(qū)定位自然融通 為什么提“樂活” 這個概念 ■ “ 樂活 ” 與集團企業(yè)理念直接對接 ； ■ “ 樂活 ” 內(nèi)涵豐富深廣，可容納萬象； ■ “ 樂活 ” 概念在武漢市場提出為第一次，樹立品牌的中高檔形象； ■ 對比“華府”“都市城主義”，“樂活”更能以差異化優(yōu)勢贏得市場； ■ 城市樂活主義， 也 契合“森林系”產(chǎn)品的規(guī)劃理念 ■ 對于概念可能較輕不足，可以通過首次亮相市場的大手筆操作及客戶人群篩選來消除 所 謂樂 活族的居住 領(lǐng)域 ， 它 包括 下列涵 義 ： ■ 是一個志趣相投，注重環(huán)保情調(diào)生活，推崇健康、快樂生活的人群生活共同體； ■ 以居住為主，同時兼具休閑、 購物等商業(yè)功能的社區(qū)，是一個多樣化的集成社區(qū)； ■ 注重鄰里關(guān)系，是一個充滿了關(guān)愛的社區(qū)； ■ 是一個學(xué)習(xí)的社區(qū)，樂活部落社區(qū)的業(yè)主整體素質(zhì)較高，他們積極向上、熱愛學(xué)習(xí)。 “樂活”概念與本項目的結(jié)合 樂活所提倡的健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的生活，與本項目可結(jié)合之處： ■ “樂活”與集團企業(yè)“健康為貴，快樂為本”理念相契合 ■ 集團武漢市場目前主推的現(xiàn)代森林公園的成功，為本案提供了好的形象支持 ■ “森林系”健康住宅的地位與“樂活”概念能完美融洽為一體，且內(nèi)涵豐富多樣。 ■ 門前有 220*30 米的空 曠地帶：讓人的視野頓時開闊，活動空間也大了許多，有利于讓久居都市的年輕白領(lǐng)在工作繁忙后放松緊張的情緒，有進入世外桃源的感覺，凸顯 xxxx 的生態(tài)之美。 ■ 進門 50 米 *80 米的大廣場：可以讓業(yè)主在廣場上休閑、看書，也利于業(yè)主交流思想，同時利于兒童玩耍，顯示出本項目利于人們鍛煉身體、愉悅身心，也可以放映出知性、關(guān)愛的特點。 ■ 水系：親水平臺，景觀延伸到每個樓盤。如果說在廣場上業(yè)主可以沐浴到