【導(dǎo)讀】導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致。含我為獲得及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。明并表示了謝意。以贏利為目的前提下，學(xué)校可以公布論文的部分或全部內(nèi)容。其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻。的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法。律后果由本人承擔(dān)。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。所趨，當(dāng)然年輕人始終都是時尚潮流、個性消費的主力軍，在校大學(xué)生是一個極具代表性的群體，必要的規(guī)避方法，正確應(yīng)對炫耀性消費思潮。要結(jié)合各自校園自身特色而采取必要的創(chuàng)新營銷手段。文章的創(chuàng)新之處，充分分析了大學(xué)生的炫耀性消費心理，從而為企業(yè)。提出必要的營銷策劃。文章以問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，以青海大學(xué)在校學(xué)生為采集樣本，采用科

　　

【正文】 表 48 青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費具體表現(xiàn)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計 行為或物品 生日宴請 高檔手機 數(shù)碼相機、平板電腦等電子產(chǎn)品 名牌服飾 生活學(xué)習(xí)用電腦 放棄、從不從事 比例（ %） 35 30 25 注：表中的比例是指 該行為或商品在被訪者選擇頻率中的比例。 從表 47 中不難看出，在炫耀性消費的具體活動中，在被訪者之中的炫耀性消費行為主要的具體表現(xiàn)有：生日宴請、電腦、數(shù)碼相機、平板電腦等電子產(chǎn)品、高檔手機等。而名牌服飾占據(jù)的比例較地的可能原因是青海大學(xué)特殊的地域特點和青海省的大眾化消費特點。 多因素列表分析大學(xué)生炫耀性消費各因素影響程度 對于問卷數(shù)據(jù)的定量分析，主要使用《市場營銷調(diào)研》課程中學(xué)習(xí)的交叉列表分析。 雙向交叉列表分析 在此次調(diào)查之中，關(guān)于擁有電子產(chǎn)品數(shù)量在年級中的分布和變化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計如表 49 所示： 表 49學(xué)齡和擁有電子產(chǎn)品呈交叉分組頻數(shù) 所處年級 擁有電子產(chǎn)品數(shù)量 手機 電腦 （包括筆記本和臺式） 平板電腦 數(shù)碼相機 更多 （ MP MP4 等） 大一（ 16 人） 15 13 1 0 0 大二（ 15 人） 15 11 1 2 0 大三（ 24 人） 24 20 2 2 1 大四（ 15 人） 15 13 0 2 1 合計 69 57 4 6 2 表 49 中反映的是擁有電子產(chǎn)品在青海大學(xué)被調(diào)查者中的年級分布情況，可以直觀的看到，由于學(xué)齡的不斷提高，被調(diào)查者中擁有電子產(chǎn)品的數(shù)量和 種類也在不斷地增加，這也就是說，在大學(xué)生中，由于學(xué)齡的增加和周圍環(huán)境的影響，在校大學(xué)生從事和參與炫耀性消費的可能行也在不斷地增長。就這一問題也可以從表 410 和表 411 中得到更直觀的結(jié)果。 4 青海大學(xué)炫耀性消費行為現(xiàn)狀 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 17 表 410學(xué)齡和擁有電子產(chǎn)品數(shù)量呈交叉分組行組百分比 所處年級 擁有電子產(chǎn)品數(shù)量 手機 電腦 （包括筆記本和臺式） 平板電腦 數(shù)碼相機 更多 （ MP MP4 等） 大一（ 16 人） % % % 0 0 大二（ 15 人） 100% % % % 0 大三（ 24 人） 100% % % % % 大四（ 15 人） 100% % 0 % % 表 411學(xué)齡和擁有電子產(chǎn)品數(shù)量呈交叉分組列組百分比 所處年級 擁有電子產(chǎn)品數(shù)量 手機 電腦 （包括筆記本和臺式） 平板電腦 數(shù)碼相機 更多 （ MP MP4 等） 大一（ 16 人） % % 25% 0 0 大二（ 15 人） % % 25% % 0 大三（ 24 人） % % 50% % 50% 大四（ 15 人） % % 0 % 50% 個案數(shù) 69 57 4 6 2 而就被調(diào)查者是否獨生和其擁有電子產(chǎn)品數(shù)量之間關(guān)系的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，則有利于說明家庭組成狀況原因?qū)τ诖髮W(xué)生炫耀性消費的影響程度，見表表 412 和表 413 表 412獨生狀況和擁有電子產(chǎn)品數(shù)量呈交叉分組額數(shù) 是否獨生 擁有電子產(chǎn)品數(shù)量 手機 電腦 （包括筆記本和臺式） 平板電腦 數(shù)碼相機 更多 （ MP MP4 等） 是（ 14 人） 13 12 2 1 1 否（ 56 人） 56 46 2 6 1 合計 69 58 4 7 2 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 18 表 413獨生狀況和擁有電子產(chǎn)品數(shù)量呈交叉分組行組百分比 是否獨生 擁有電子產(chǎn)品數(shù)量 手機 電腦 （包括筆記本和臺式） 平板電腦 數(shù)碼相機 更多 （ MP MP4 等） 是（ 14 人） % % % % % 否（ 56 人） 100% % % % % 通過上述三張表格數(shù)據(jù)的反應(yīng)結(jié)果可以看出，再到多數(shù)電子產(chǎn)品擁有數(shù)量比例中獨生子女擁有的比例要比非獨生子女擁有的 比例高。這就是說獨生子女有更多從事炫耀性消費的條件和可能性。 三相交叉列表分析 在雙相交叉分析中，我們了解到了獨生家庭狀況對于在校大學(xué)生的炫耀性消費具有一定的影響程度，但是具影響程度的大小問題需要借助三相交叉分析。下面將就影響大學(xué)生炫耀性消費的各種因素進行必要的交叉分析，并得出各個因素對于在校大學(xué)生炫耀性消費的有效程度大小系數(shù)，更進一步的定量分析說明大學(xué)生炫耀性消費個因素的不同影響程度 . 表 414家庭所在地、獨生狀況與炫耀性消費動機交叉分組頻數(shù) 家庭所在地 獨生狀況 獨生 非獨生 全部調(diào) 查者 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 城鎮(zhèn) 5 4 0 9 5 10 5 20 10 14 5 29 農(nóng)村 1 2 2 5 4 16 16 36 5 18 18 41 合計 6 6 2 14 9 26 21 56 15 32 13 70 表 415家庭所在地、獨生狀況與炫耀性消費動機交叉分組比例（ %） 家庭所在地 獨生狀況 獨生 非獨生 全部調(diào)查者 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 城鎮(zhèn) 0 100 25 50 25 100 100 農(nóng)村 20 40 40 100 100 100 4 青海大學(xué)炫耀性消費行為現(xiàn)狀 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 19 表 416按家庭所在地和獨生狀況交叉分組的炫耀性消費動機百分比（ %） 家庭所在地 獨生狀況 獨生 非獨生 合計 1850 1850 1850 城鎮(zhèn) 25 農(nóng)村 20 現(xiàn)在來分析一下家庭所在地和家庭獨生狀況兩者中哪一個對于大學(xué)生炫耀性消費影響力更大。表 415 是把家庭所在地和獨生狀況兩種變量都考慮后炫耀性消費動機的百分比，對于家庭所在地不同的兩個組別，可以分別由表 416 第一列的兩個數(shù)據(jù)相減（ %20%）和第二列（ 25%%）得到一對數(shù)據(jù)。 這對數(shù)據(jù)表明對于獨生子女來說家庭為城鎮(zhèn)所在地使得在校大學(xué)生炫耀性消費的可能性提升了%，而對于非獨生子女，這個可能性提升了 %。獨生狀況不同就相應(yīng)地具有不 同的可能性，這說明自變量之間存在交互作用的關(guān)系?？梢酝ㄟ^算術(shù)加權(quán)平均法求得不論獨生與否，單純改變家庭所在地，該被調(diào)查者從事炫耀性消費的可能性所增加的百分點。算式如下： （ %? 14+%? 56） /(14+56)=% 在上式中，被平均的指標(biāo)是不同的家庭所在地因獨生狀況的不同使其從事炫耀性消費可能性的增加程度，權(quán)數(shù)是不同的獨生狀況的頻數(shù)。計算結(jié)果表明，家庭獨生狀況的不同綜合考慮下，家庭所在地的差異 將使得大學(xué)生從是炫耀性消費的可能性增加 %。 按照同樣的道理可以有以下算式： [（ %25%） ? 29+（ 20%%） ? 41]/（ 29+41） =% 該式中被平均的是獨生狀況不同，從事炫耀性消費可能性增加的百分點。它們是有表 416 第一行的兩個數(shù)據(jù)相減（ %25%）和第二行的兩個數(shù)據(jù)相減（ 20%%）得來的，權(quán)數(shù)是不同家庭所在地的頻數(shù)。計算結(jié)果表明，對于不同的家庭所 在地綜合考慮，獨生狀況的不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費的可能性增加了 % 表 417獨生狀況、家庭月收入與炫耀性消費動機交叉分組頻數(shù) 獨生狀況 家庭月收入 3000 元以下 30005000 元 5000 元以上 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 獨生 2 5 1 8 3 1 1 5 1 0 0 1 非獨生 2 16 14 32 5 4 5 14 2 6 2 10 合計 4 21 15 40 8 5 6 19 3 6 2 11 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 20 表 418獨生狀況、家庭月收入與炫耀性消費動機交叉分組頻數(shù)（全部調(diào)查者） 獨生 狀況 全部調(diào)查者 1850 5165 6690 合計 獨生 6 6 2 14 非獨生 9 26 21 56 合計 14 32 23 70 表 419獨生狀況、家庭月收入與炫耀性消費動機交叉分組比例（ %） 獨生狀況 家庭月收入 3000 元以下 30005000 元 5000 元以上 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 獨生 25 100 60 20 20 100 100 0 0 100 非獨生 50 100 100 20 60 20 100 表 420按獨生狀況和家庭月收入交叉分組的炫耀性消費動機百分比（ %） 獨生狀況 家庭月收入 3000 元以下 30005000 元 5000 元以上 1850 1850 1850 獨生 25 60 100 非獨生 20 現(xiàn)在來分析一下 獨生狀況和家庭月收入水平兩者中哪一個對于大學(xué)生炫耀性消費影響力更大。表 419 是把獨生狀況和家庭月收入水平兩種變量都考慮后炫耀性消費動機的百分比，對于獨生狀況不同的兩個組別，可以分別由表 420 第一列的兩個數(shù)據(jù)相減（ 25%%）、第二列（ 60%%）第三列（ 100%20%）得到一組數(shù)據(jù)。 這組數(shù)據(jù)表明對于家庭月收入為 3000 元以下的家庭來說獨生子女從事炫耀性消費的可能性提升了 %，對于家庭月收入為 30005000 元的家庭來說，這個可能性提升了 %，而對于家庭月收入為 5000 元以上的家庭來說，這個可能性提升了 80%。家庭月收入的不同就相應(yīng)地具有不同的可能性，這也同樣說明自變量之間存在交互作用的關(guān)系?？梢酝ㄟ^算術(shù)加權(quán)平均法求得不論家庭收入如何，單純考慮獨生狀況，該被調(diào)查者從事炫耀性消費的可能性所增加的百分點。算式如下： （ % ? 40+%? 19+80%? 11） /(40+19+11)=% 在上式中，被平均的指標(biāo)是獨生狀 況因家庭月收入水平的不同使其從事炫耀性消費可能性的增4 青海大學(xué)炫耀性消費行為現(xiàn)狀 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 21 加程度，權(quán)數(shù)是不同的家庭月收入水平的頻數(shù)。計算結(jié)果表明，家庭月收入水平的不同綜合考慮下，獨生狀況差異將使得大學(xué)生從是炫耀性消費的可能性增加 %。 按照同樣的道理可以有以下算式： [（ 100%60%25%） ? 14+（ %20%%） ? 56]/（ 14+56） =% 該式中被平均的是月收入水平不同，從事炫耀性消費可能性增加的百分點。它們是 有表 420 第一行的三個數(shù)據(jù)相減（ 100%60%25%）和第二行的三個數(shù)據(jù)相減（ %20%%）得來的，權(quán)數(shù)是獨生狀況的頻數(shù)。計算結(jié)果表明，對于獨生狀況綜合考慮，月收入水平不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費的可能性增加了 %。 綜上所述，通過計算得出了以下結(jié)果： （ 1）家庭獨生狀況的不同綜合考慮下，家庭所在地的差異將使得大學(xué)生從是炫耀性消費的可能性增加 %； （ 2）對于不同的家庭所在地綜合考慮，獨生狀況的不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費的可能性增加了 % （ 3）家庭月收 入水平的不同綜合考慮下，獨生狀況差異將使得大學(xué)生從是炫耀性消費的可能性增加 % （ 4）對于獨生狀況綜合考慮，月收入水平不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費的可能性增加了%。 也就是說在關(guān)于大學(xué)生炫耀性消費中，對其影響程度最大的是大學(xué)生的獨生狀況，家庭所在地差異次之，影響程度最小的是家庭月收入水平。 5 大學(xué)生炫耀性消費與企業(yè)的營銷策略 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 23 5 大學(xué)生炫耀性消費與企業(yè)的營銷策略 誠然，大學(xué)生炫耀性消費給大學(xué)生的身心健康帶來了極大的危害，但是，事物的兩面性告訴我們，還有看到其對于企業(yè)發(fā)展帶來的益處。 在校大學(xué)生炫耀性消費，具體到實體 產(chǎn)品上，不只是表現(xiàn)為價格的高昂，還包括知名品牌、產(chǎn)品的獨特設(shè)計、包裝的新穎、自我個性的彰顯等。下面將以傳統(tǒng)的 4P理念為基礎(chǔ)，分門別類的展開對企業(yè)營銷策略的分析。 產(chǎn)品策略 新穎產(chǎn)品的開發(fā) 當(dāng)代大學(xué)生消費 群體 始終追求 個性與自我、 彰顯 自身的與眾不同的獨特性消費觀念 ， 在 這種 獨特性需求的推動下， 大學(xué)生 會 比較 依賴一些獨特 性 商品，采取特定的 獲得和 使用方式來向他人、社會展示 和 炫耀自身的獨特性，從而達到 鶴立雞群 的 優(yōu)越感或目的 。 所以，企業(yè)必須以“新、奇、特”為戰(zhàn)略核心，使產(chǎn)品和服務(wù)始終保持新穎、個性、 獨具特色，從而吸引大學(xué)生的消費注意力，滿足大學(xué)生的炫耀性消費需求。 獨特性的產(chǎn)品標(biāo)志和設(shè)計風(fēng)格 針對 大學(xué)生消費 群體的 追求 個性特點，建議企業(yè)應(yīng)該從 以下 兩方面著手： （ 1）產(chǎn)品 設(shè)計一定要