【導(dǎo)讀】政務(wù)是現(xiàn)代政府管理不可缺的工具。利用電子政務(wù)推進(jìn)行政體制改革深化，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)促進(jìn)政府管。理創(chuàng)新，足以形成新的政府管理模式，增強(qiáng)公共管理與服務(wù)功能。全面提升行政能力；在經(jīng)濟(jì)全球化。的今天，行政信息共享化、標(biāo)準(zhǔn)化、政府服務(wù)電子化更是新的要求。險(xiǎn)三個(gè)方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。同時(shí)分析哇哈哈品跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機(jī)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競爭力和核心能力下降的問題。如何進(jìn)行品牌延伸對企業(yè)的未來有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。要內(nèi)容及工作安排等。

　　

【正文】 。 娃哈哈公司 公司獲得的主要榮譽(yù)包括：國務(wù)院華南理工大學(xué)廣州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）說明書 10 520 家國家重點(diǎn)企業(yè)、中國企業(yè) 500 強(qiáng)，連續(xù)三年榮獲 “全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè) ”，連續(xù)三年獲 “中國食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀 企業(yè) ”，全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)，全國實(shí)施卓越績效模式先進(jìn)企業(yè)，全國對口支援三峽工程移民工作先進(jìn)單位，全國東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體，中國企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，中國企業(yè)信息化 500 強(qiáng)，全國首批 “守合同、重信用 ”企業(yè)，全國工商企業(yè)信用評級 AAA 級信用單位， 2020－ 2020 連續(xù)五年獲中國 “最受尊敬企業(yè) ”稱號， “娃哈哈 ”為中國馳名商標(biāo)。 娃哈哈公司 數(shù)據(jù)顯示， 2020 年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 億元，同比增長 %；實(shí)現(xiàn)利稅 億元，增長 %，上交稅金 億元。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利 潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列 2020 中國企業(yè) 500強(qiáng) 185 位，中國制造業(yè)企業(yè) 500 強(qiáng) 93 位，中國企業(yè)效益 200 佳第 44 位，飲料加工業(yè)第 1位。在全國上規(guī)模百強(qiáng)民營企業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位居全 國第十，利潤第二，納稅第五位。 26 年來，公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù) 16 年位居中國飲料行業(yè)第一。 2020 年全球面臨后金融危機(jī)影響 ,公司克服各種不利因素的影響，仍保持平穩(wěn)健康發(fā)展，取得了較好的業(yè)績，全年集團(tuán)公司完成飲料產(chǎn)量 1270 萬噸，實(shí)現(xiàn)營 業(yè)收入 783 億元，同比增長 23%，實(shí)現(xiàn)利稅 139 億元，上繳稅金62 億元，同比增長 5%。 公司位列 2020 年中國企業(yè) 500 強(qiáng)第 179 位、中國制造業(yè) 500 強(qiáng)第 83 位。在 2020 中國民營企業(yè) 500 強(qiáng)中娃哈哈營業(yè)收入居第 19 位，是目前中國規(guī)模最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。 哇哈哈公司的戰(zhàn)略定位及分析 娃哈哈公司 生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 300 個(gè)品種的產(chǎn)品， 娃哈哈公司 所生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以簡單分為兩類：飲料類和非飲料類。由于非飲料類產(chǎn)品所占比重 極低，非飲料類產(chǎn)品營業(yè)收入占總體營業(yè)收入的不到 1%。且從 2020 年起，娃哈哈就定位于 “全方位飲料公司 ”。所以現(xiàn)階段 娃哈哈公司 的戰(zhàn)略定位以飲料類產(chǎn)品為主。 作為消費(fèi)品市場上作為活躍的領(lǐng)域之一，飲料市場正經(jīng)歷著新的變化，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。我國飲料市場的主要發(fā)展趨勢為： 1，飲料市場的需求將保持穩(wěn)定上升，但呈現(xiàn)出更為“ 多元化 ” 的細(xì)分市 場格局； 2，消費(fèi)者的 “偏好 ”結(jié)構(gòu)任然不穩(wěn)定，成熟的消費(fèi)結(jié)構(gòu)尚未形成，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存； 3，新產(chǎn)品的不斷涌入將導(dǎo)致消費(fèi)的分流，加劇市場競爭，縮短產(chǎn)品的生命周期； 4， “諸侯紛爭 ”和國際飲料業(yè)巨 頭的市場滲透將導(dǎo)致飲料業(yè)邊際利潤率遞減；5，競爭的結(jié)果直接導(dǎo)致行業(yè)集中度的提高，唯有實(shí)力雄厚者方能立于不敗之地。 娃哈哈的戰(zhàn)略發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)階段，經(jīng)過前兩個(gè)階段的探索，現(xiàn)階段 娃哈哈公司 的戰(zhàn)略定位相對成熟。 80 年代末期到 90 年代初期， 娃哈哈公司 戰(zhàn)略定位于兒童市場細(xì)分，推出第二章 娃哈哈公司概況 11 兒童口服液，開拓乳酸飲料市場，推出果奶。 90 年代中期至 2020 年初，戰(zhàn)略定位于多元化戰(zhàn)略，進(jìn)入瓶裝飲用水和八寶粥細(xì)分市場，涉足酒類和其他食品市場，推出娃哈哈童裝系列。由于多元化戰(zhàn)略不盡如人意， 娃哈哈公司 調(diào)整思路?，F(xiàn)階段，娃哈哈公司的戰(zhàn)略定位于 品牌延伸戰(zhàn)略，推出營養(yǎng)快線， HELLOC 柚， HELLOC 檬以及啤兒茶爽等一系列產(chǎn)品 9。 結(jié)合我國飲料市場的發(fā)展趨勢以及娃哈哈公司的特征，娃哈哈公司戰(zhàn)略定位于品牌延伸戰(zhàn)略，是利大于弊的戰(zhàn)略選擇。 本章小結(jié) 本章介紹了娃哈哈公司 哇哈哈集公司概況，主要包括哇哈哈公司的基本情況、娃哈哈公司發(fā)展演化之路以及戰(zhàn)略定位 。 80 年代末期到 90 年代初期，娃哈哈公司戰(zhàn)略定位于兒童市場細(xì)分，推出兒童口服液，開拓乳酸飲料市場，推出果奶； 90 年代中期至 2020 年初，戰(zhàn)略定位于多元化戰(zhàn)略，進(jìn)入瓶裝飲用水和八寶粥細(xì)分市場，涉足酒 類和其他食品市場，推出娃哈哈童裝系列；現(xiàn)階段，娃哈哈公司的戰(zhàn)略定位于品牌延伸戰(zhàn)略，推出營養(yǎng)快線，HELLOC 檬以及啤兒茶爽等一系列產(chǎn)品。 9X 曉， 2020：《娃哈哈的品牌經(jīng)營策略》，《企業(yè)改革與管理》 [J]第 10 期 :第 10 頁 第三章 娃哈哈品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)分析 12 第三章 娃哈哈品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)分析 注重品牌資產(chǎn)的積累 品牌的延伸時(shí)借助原有品牌在顧客心目中的價(jià)值形象來進(jìn)行信念產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，因而，企業(yè)一定要使其品牌有了相應(yīng)的積累之后才可以進(jìn)行品牌的延伸。品牌資產(chǎn)是一系列與品牌商標(biāo)、標(biāo)志物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少體提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。娃哈哈在最初就深知品牌資產(chǎn)積累的重要性，積極進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積 累。 樹立積極的品牌意識(shí) 在現(xiàn)在市場競爭中，企業(yè)的競爭主要集中在品牌的競爭之上，確立企業(yè)的品牌是企業(yè)成功的保障，也是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提。娃哈哈在開始創(chuàng)建時(shí)就十分的注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業(yè)在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)時(shí)花費(fèi)了很大的功夫，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對產(chǎn)品的名稱進(jìn)行市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語文學(xué)等多學(xué)科的研究論證，最后確定了“娃哈哈”這個(gè)最易發(fā)音、最能代表歡樂和喜悅的產(chǎn)品名稱。隨著，“娃哈哈”這一名字在消費(fèi)者中的影響日 益增強(qiáng)，企業(yè)采取了一系列加速該品牌資產(chǎn)的積累的措施。通過研發(fā)系列新產(chǎn)品，擴(kuò)大娃哈哈的市場影響力，為其快速樹立品牌打下了良好的市場基礎(chǔ)。因?yàn)槠放泼ㄟ^大量的調(diào)研以及前期一系列的哇哈哈吃飯就是香的兒童飲料市場的推動(dòng)，使得哇哈哈品牌在建立之初，就獲得了很大的品牌延伸的空間，為后續(xù)的果汁飲料、礦泉水、食品、童裝等打下了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但是這個(gè)過程也非一朝之舉，由于娃哈哈領(lǐng)先市場的戰(zhàn)略眼光，能率先在渠道為 X 的時(shí)代迅速抓住市場的機(jī)會(huì)，才能使得每一次的品牌延伸的新產(chǎn)品似乎變得非常簡單，這背后的關(guān)鍵不僅僅只是一個(gè)積極的品牌 意識(shí)，還需要娃哈哈對自身渠道的自信和市場變化的精準(zhǔn)預(yù)測 10。 把握產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，如果企業(yè)的產(chǎn)品存在著質(zhì)量的問題，不僅不會(huì)提升企業(yè)品牌的知名度，達(dá)到品牌積累的目的，反而會(huì)削弱企業(yè)原來所創(chuàng)造產(chǎn)品形象，無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累的目的。娃哈哈在進(jìn)行品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量問題。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)其品名“可信、安全、歡樂”的真實(shí)內(nèi)涵，企業(yè)采取了以系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施：（ 1）引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，在硬件上確保產(chǎn)品的質(zhì)量。（ 2）運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，嚴(yán)格要求。（ 3）建立廠規(guī)廠法，通過組建“公司 — 分廠 — 車間”三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督，并實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量否決制。（ 4）開展愛崗敬業(yè)教育，運(yùn)用職業(yè)道德保障產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)通過一系列的產(chǎn)品質(zhì)量控制措施，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠放心、大膽的購買該企業(yè)的產(chǎn)品，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一 10侯文龍 ，周朝琦， 2020：《品牌經(jīng)營》 [J]經(jīng)濟(jì)管理出版社 :第 382 頁 華南理工大學(xué)廣州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）說明書 13 步加深。以上所敘述的產(chǎn)品質(zhì)量，其一是為了展現(xiàn)娃哈哈對于自身產(chǎn)品要求的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格程度，其二就是為了讓新產(chǎn)品上市之初，一是消費(fèi)者通過品牌的延伸會(huì)對新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任轉(zhuǎn)接，這樣就會(huì)促進(jìn)新產(chǎn)品的銷量，其二，同一品牌下的產(chǎn)品品質(zhì)必須要保障， 所以為了每一款新產(chǎn)品都能代表娃哈哈產(chǎn)品的最高品質(zhì)，所以背后的產(chǎn)量質(zhì)量的關(guān)鍵必定是娃哈哈所要嚴(yán)格遵循的。只有在這樣的品質(zhì)保障下，才能使得娃哈哈在品牌延伸，新產(chǎn)品的創(chuàng)立變得更加輕松自然，一方面會(huì)使得新市場的開拓變得簡單，二方面會(huì)讓消費(fèi)者更加信任娃哈哈旗下的產(chǎn)品質(zhì)量。這一點(diǎn)，娃哈哈對于自己在食品、飲料生產(chǎn)技術(shù)方面的把控，是有自己的一套獨(dú)立體系和競爭力的，也就使得娃哈哈之所以能如此大規(guī)模進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和上市，背后都得益于自身系統(tǒng)化的產(chǎn)品線和質(zhì)量把控，這是許多企業(yè)背后所沒有看到的關(guān)鍵點(diǎn)，沒有強(qiáng)勁的背后產(chǎn)生技術(shù)的支持 ，是無法支撐娃哈哈一系列下來的品牌延伸所帶來的背后潛在破壞和失敗的可能性。 保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性 一個(gè)企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸。除了需要有強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)的積累，還需要注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 。 “ 娃哈哈 ” 在實(shí) 施其品牌延伸時(shí)十分注重關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)。 以線內(nèi)延伸為主，確保產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 品牌產(chǎn)品的延伸以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，對新產(chǎn)品冠以消費(fèi)者以熟知的品牌，誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對老產(chǎn)品的愛好也帶入新產(chǎn)品當(dāng)中，減少產(chǎn)品市場進(jìn)入壁壘，迅速占領(lǐng)市場，得到消費(fèi)者的承認(rèn)。同時(shí)，還可 以使企業(yè)的品牌生命周期延長 ，品牌價(jià)值得以增值。娃哈哈在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，主要以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就可以使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性和品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。 “娃哈哈 ”自從推出兒童營養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。由于 “娃哈哈 ”的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，為其進(jìn)行關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)和上市提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。娃哈哈開發(fā)的第一個(gè)延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領(lǐng)了市場，并在很大程度上提升了 “娃哈哈 ”的品牌知名度和顧客的忠誠度，為其進(jìn)行更廣泛的產(chǎn)品延伸提供市場基礎(chǔ)和品牌保障。 在隨后的新產(chǎn)品的開發(fā)中，娃哈哈始終堅(jiān)持延伸產(chǎn)品與核心品牌要有關(guān)聯(lián)性的開發(fā)原則，其向市場推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品與核心品牌具有高度的關(guān)聯(lián)性。通過關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)、上市，使娃哈哈的產(chǎn)品鏈得到迅速的擴(kuò)張，多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經(jīng)成了娃哈哈系列產(chǎn)品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費(fèi)者的心里，為其進(jìn)行更深更廣的品牌延伸奠定了堅(jiān) 實(shí)的品牌基礎(chǔ)。 第三章 娃哈哈品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)分析 14 注重延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)聯(lián)性 延伸產(chǎn)品在技術(shù)上與原產(chǎn)品和具有關(guān)聯(lián)性，就可以使企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)過程中，節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)的成本，縮短產(chǎn)品的開發(fā)周期。娃哈哈利用飲料、食品在開發(fā)技術(shù)上的相似性，在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)主要著眼于飲料與食品產(chǎn)品的開發(fā)。為確保產(chǎn)品的質(zhì)量和開發(fā)速度，使產(chǎn)品始終圍繞著 “可信、安全 ”這一主題，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的科技含量， 娃哈哈公司投入3000 萬元巨資成立了專門從事產(chǎn)品開發(fā)的科研檢測中心，該中心的成立為企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的迅速開發(fā)提供了技術(shù)保障。隨著新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，并順利 打入市場，使娃哈哈系列產(chǎn)品滿足不同層次和年齡段的消費(fèi)者的需求，為娃哈哈樹立真正的大品牌贏得了市場的肯定。 充分利用關(guān)聯(lián)性營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣延伸產(chǎn)品 在延伸產(chǎn)品與銷售渠道與原有產(chǎn)品的銷售渠道相同時(shí)，可以通過原有的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被消費(fèi)者認(rèn)知和熟悉的機(jī)會(huì)，穩(wěn)固其品牌的市場地位。 娃哈哈在實(shí)施產(chǎn)品延伸策略時(shí)就充分考慮到這一因素，對延伸產(chǎn)品的開發(fā)要求能夠利用已經(jīng)建立起來的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散自己的產(chǎn)品。為此，娃哈哈人經(jīng)過努力開辟出了一條具有創(chuàng)新 型的 “ 聯(lián)銷體 ” 模式的 營銷網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)十分重視經(jīng)銷商的作用，本著與經(jīng)銷商互惠互利的原則，建立起了以經(jīng)銷商為 主要環(huán)節(jié)的營銷網(wǎng)絡(luò) 11 。“ 總部 — 各省分公司 — 特約一級批發(fā)商 — 特約二級批發(fā)商 — 級批發(fā)商 — 零 售終端 ”的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國市場的各個(gè)角落，其開發(fā)的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過這個(gè)渠道進(jìn)行迅速的配送和分散，以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者面前，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的 11。 積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn) 不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗詴?huì)給企業(yè)帶來相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，往往產(chǎn)生品牌個(gè)性淡化，延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品不相容，影響原有產(chǎn)品在消費(fèi)費(fèi)心目中的地 位。國內(nèi)外有很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)沒有采取有效的措施規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)，遭受過慘痛 的失敗。 “ 娃哈哈 ” 之所以 能夠走出一條成功的品牌延伸路，是因?yàn)樗靡?guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要性 5 。 增加副品牌，防止品牌個(gè)性淡化 品牌個(gè)性是一個(gè)品牌相關(guān)的所有特征，這些特征是通過品牌效應(yīng)下產(chǎn)品體現(xiàn)出來的，如果產(chǎn)品的外顯特征與品牌個(gè)性不相符就會(huì)在很大的程度上影響品牌的市場影響力，使品牌的個(gè)性被淡 化。 “ 娃哈哈 ” 為了確保其品牌在顧客心目中形象和地位，及時(shí)采取了現(xiàn)在其主品牌不變的前途下，為延伸產(chǎn)品增 加副品牌的策略來固化其品牌的地位，防止 出現(xiàn)品牌個(gè)性的淡化 6 。 “娃哈哈 ”向市場推 出系列產(chǎn)品大多都以 “ 娃哈哈 ” 為商標(biāo)，在保證其品牌核心價(jià) 值不變的前提下給新產(chǎn)冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中就使用 “ 哈哈寶貝 ” 、 “ 爽歪歪 ” 、 “ 乳娃 娃 ” 等品名， “ 爽歪歪 ” 、 “ 乳娃娃 ” 兩種兒童乳 飲料以 11侯文龍，周朝琦， 2020：《品牌經(jīng)營》 [J]經(jīng)濟(jì)管理出版社 :第 382頁 華南理工大學(xué)廣州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）說明書 15 其富含的多種營養(yǎng)元素贏得了廣大兒童的喜愛。目前， “ 爽歪歪 ” 、 “ 乳娃娃 ” 這兩個(gè)品名已經(jīng)被 廣大兒童接受，進(jìn)一步加深主品牌的市場影響力。在其主品牌的效應(yīng)下，這兩種產(chǎn)品已經(jīng)成 為該企業(yè)在乳飲料系列中最有影響力的副品牌。同時(shí)，以 “ 娃哈哈 ” 為商標(biāo)的“ 營養(yǎng)快線 ” 也已 經(jīng)成為該企業(yè)重要 的副品牌。通過給新產(chǎn)品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位，并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。 創(chuàng)新的廣告宣傳，避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突 品牌延伸引發(fā)消費(fèi)者心理沖突的實(shí)例比比皆是，如美國的舒潔是來自衛(wèi)生紙的頭號品牌，但是隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，使消費(fèi)者心理發(fā)生了微妙的變化，結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭號位置很快被寶潔公司的 chairmin 牌衛(wèi)生紙所取代。我國的三九集團(tuán) 以 “ 999” 胃 泰起家，后來卻將產(chǎn)品延伸到 “ 999” 啤 酒上了，這給消費(fèi)者帶來極大的心理沖突，完全是自損形象的行為。在新產(chǎn)品的推廣上，要作出堅(jiān)持不懈 的努力使新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，而不使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生沖突。 娃哈哈為了避免新產(chǎn) 品給消費(fèi)者帶來心理上的沖突，通過具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念是 “ 娃哈哈 ” 品牌 內(nèi)涵的外在反映。 “小步快跑 ”的經(jīng)營理念，穩(wěn)步進(jìn)行品牌延伸 品牌延伸最忌諱新產(chǎn)品鋪天蓋地的推向市場，這樣容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生觀念的混淆，降低顧客對產(chǎn)品的忠誠度。為了確保企業(yè)能夠 穩(wěn)步前進(jìn)， “ 娃哈哈 ” 在品牌 延伸上始終堅(jiān)持企 業(yè) “ 小步快跑 ” 的經(jīng)營 理念，最初的產(chǎn)品只是在兒童營養(yǎng)品牌內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)、上市了 “娃哈哈 ”等系列果奶。隨著市場影 響力的擴(kuò)大，進(jìn)入到兒童食品品牌內(nèi)的品牌延伸。通過這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的 “娃哈哈 ”營養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，并使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強(qiáng)，為其向整個(gè)食品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸奠定了品牌基礎(chǔ)。隨之 而來的是 “ 娃哈哈 ” 八寶粥系 列食品，以及成人飲料 “娃哈哈純凈水 ”產(chǎn)品的問世給人一種水到渠成的感覺。 確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性 “品牌形象可以理解為消費(fèi)者對品牌具有的聯(lián)想，即以提到某一品牌在學(xué)消費(fèi)者的心里就會(huì)想起關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品來 ” 12。娃哈哈十分注重其品牌形象的維護(hù)，為了 使其延伸產(chǎn)品不影響其品牌的形象，力爭使其延伸產(chǎn)品的形象與品牌的形象保持一致，給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想引入更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 。 “ 娃哈哈 ” 以 “ 可靠 ” 、 “ 安全 ” 、 “ 快樂 ” 、 “ 活力 ” 為延 伸產(chǎn)品形象定位的主導(dǎo)理念， 以 “ 生產(chǎn)有真正價(jià)值的產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求 ” 的產(chǎn)品開發(fā)宗旨推廣新產(chǎn)品。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象 是整個(gè)企業(yè)策劃的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都會(huì)以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客 對企業(yè)品牌的忠誠度，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的聯(lián)想范圍。 12魏俊紅， 2020：《企業(yè)品牌資產(chǎn)積累》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》 [J]第 10 期 :第 16 頁 第三章 娃哈哈品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)分析 16 本章小結(jié) 從娃哈哈的成長和發(fā)展的進(jìn)程看，娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。 哇哈哈通過以下幾個(gè)方面：一、在品牌延伸中 樹立積極的品牌意識(shí) 同時(shí)保持產(chǎn)品質(zhì)量；二、 保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性 ， 以線內(nèi)延伸為主，確保產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 同時(shí) 注重延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)聯(lián)性 以及 充分利用關(guān)聯(lián)性營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣延伸產(chǎn)品 ；三、 積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn) ，通過 增加副品牌，防止品牌個(gè)性淡化 。 創(chuàng)新的廣告宣傳，避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突 。 “小步快跑 ”的經(jīng)營理念 。 穩(wěn)步進(jìn)行品牌延伸 、 確保延伸 產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性 等方法在 推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力發(fā)揮著重要的作用。 第 四 章 娃哈哈品牌延伸中存在的問題 分析 17 第四章 娃哈哈品牌延伸中存在的問題分析 跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機(jī) 隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。娃哈哈目前的品牌延伸的形