【正文】 1頁 第一章 緒 論 5 更多是根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果對(duì)影響延伸決策模型和具有較好預(yù)測意義的品牌延伸價(jià)值評(píng)估模型。同樣，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌之間的聯(lián)系本身是存在的，但表現(xiàn)又不是很明顯，此時(shí)情緒對(duì)相似性的判斷影響最大。研究表明，正面情緒有助于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)對(duì)象與現(xiàn)有某類事物之間的細(xì)微關(guān)系，從而更可能將其歸類到該類事物中。類似的，一些提出了判斷某一概念或事物是否屬于某一類別的兩階段模型，其認(rèn)為，判斷第一階段很迅速，主要是決定新的對(duì)象的屬性是否與現(xiàn)有類別的屬性一致或匹配；當(dāng)明顯的匹配或明顯的不匹配時(shí)，評(píng)價(jià)或判斷過程就會(huì)結(jié)束；當(dāng)某些屬性匹配，某些屬性不匹配時(shí)，判斷將進(jìn)入一個(gè)較緩慢的過程，在此過程中消費(fèi)者將從各屬性層面進(jìn)行仔細(xì)比較，以決定評(píng)價(jià)對(duì)象是否屬于該類別成員。 （三）消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過程 大多數(shù)品牌延伸研究，關(guān)注的是消費(fèi)者根據(jù)哪些因素形成對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但也有少量研究探索了消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過程。Keller, Evaluation and Brand Extensi on [J] .Journal of Marketing Research,1990:第 54 頁 3Keller,.amp。當(dāng)消費(fèi)者在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域的知識(shí)相對(duì)缺乏，則感知的購買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，從而更依賴于著名品牌所提供的信息，所以此時(shí)品牌延伸所發(fā)揮的影響更大。屬于前一種類型的產(chǎn)品被稱為搜尋品，后一種類型的產(chǎn)品被稱為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，他們認(rèn)為，核心品牌對(duì)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的影響力要大于對(duì)搜尋產(chǎn)品的影響力，因而對(duì)后者的延伸更容易成功 。二是延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性。 Aaker， Keller， Smith 和 Park 等人在 1990 年至1993 年期間 發(fā)表了多篇學(xué)術(shù)論文，根據(jù)大量的統(tǒng)計(jì)資料對(duì)影響品牌延伸成敗的關(guān)鍵要素以及消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)等重要問題做了深入研究，使人們對(duì)品牌延伸策略的認(rèn)識(shí)上升到了一個(gè)新階段。因此，品牌作為一種市場策略受到越來越多的企業(yè)關(guān)注，成為企業(yè)占 領(lǐng)市場和獲得超額利潤的重要手段，同時(shí)也成為企業(yè)無形資產(chǎn)的重 1 1 邵一鳴 .品牌延伸戰(zhàn)略研究 [M].經(jīng)濟(jì)管理出版社 2020(1)：第 81頁 第一章 緒 論 3 要組成部分。 本文將以娃哈哈品牌延伸案例為背景，全面分析品牌延伸的是與非。因此，許多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)常常有很多的顧慮。因此，企業(yè)要綜合考慮影響品牌延伸的各種要素，充分發(fā)揮品牌延伸的正面效應(yīng)，有效規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)。在中國民營企業(yè) 500 強(qiáng)中，娃哈哈 營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。 24 年來，娃哈哈公司 以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資 100多億元從 美國 、 法國 、 德國 、 日本 、 意大利 等國引進(jìn) 360 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn) 含乳飲料 、 飲用水 、 碳酸飲料 、 果汁飲料 、 茶 飲料 、 保健食品 、罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個(gè)品種的產(chǎn)品。隨著競爭的加劇，企業(yè)要想在同類產(chǎn)品眾多、競爭激烈的市場上推出新的產(chǎn)品、開創(chuàng)新的品牌，并在消費(fèi)者心目中占有一席之地，已決非易事，它往往需要企業(yè)為此付出較以往更高昂的代價(jià)甚至承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。而 娃哈哈公司 歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展而基業(yè)長青的民營企業(yè)無疑是其他同輩仰視的范本。民營企業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和完善我國的經(jīng)濟(jì)體制改革具有十分重要的意義。s reality, with the relevant principles and puts forward the improvement measures of Wahaha brand extension. Keywords: Wahaha。 本文我試圖 通過娃哈哈公司 主要從品牌資產(chǎn)的積累、保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性、規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法 。 品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅 速、準(zhǔn)確 、 有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn) 、 有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用 、 有助于強(qiáng)化，增加品牌這一無形資產(chǎn)的 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 、 能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體 品牌組合 的投資效益，即整體的營 銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。 20 本章小結(jié) 17 單一品牌下的品牌延伸空間狹小 14 創(chuàng)新的廣告宣傳，避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突 14 增加副品牌，防止品牌個(gè)性淡化 14 積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn) 12 把握產(chǎn)品質(zhì)量 11 第三章 娃哈哈品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)分析 9 哇哈哈公司的戰(zhàn)略定位及分析 6 研究方法 5 研究內(nèi)容和研究方法 1 選題背景 VII 第一章 緒 論 學(xué)生填寫此開題情況表交網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院教學(xué)管理辦公室存檔。如何進(jìn)行品牌延伸對(duì)企業(yè)的未來 有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。 研究內(nèi)容： 通過娃哈哈公司 主要從品牌資產(chǎn)的積累、保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性、規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法 。 學(xué) 號(hào) 202020082093017 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）說明書 題目 哇哈哈品牌延伸研究 學(xué) 生 姓 名 XXX 專 業(yè) 名 稱 工商管理 20 1 2 業(yè)余本科 指 導(dǎo) 教 師 X 昱 網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 2020 年 12 月 05 日華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)說明書 ） I 學(xué) 號(hào)： 202020082093017 華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì) 說明書 ） 哇哈哈品牌延伸研究 指導(dǎo)教師： X 昱 專業(yè)名稱： 工商管理 2020 業(yè)余本科 論文提交日期 ： 論文答辯日期： 論文評(píng)閱人： 華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)說明書） II 華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 專業(yè)本科生畢業(yè)論文開題情況表 指導(dǎo)教師姓名 X 昱 學(xué)生姓名 XXX 學(xué)號(hào) 202020082093017 論文題目 我國電子政務(wù)發(fā)展中的問題及對(duì)策研究 簡介： 研究背景： 隨著 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電子政務(wù)為行政效率的提高提供了新機(jī)遇。全面提升行政能力；在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，行政信息共享化、標(biāo)準(zhǔn)化、政府服務(wù)電子化更是新的要求。因此，許多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)常常有很多的顧慮 。 論文題目選定后，原則上不能改題，有特殊原因者須上報(bào)畢業(yè)論文指導(dǎo)委員會(huì)同意。VI ABSTRACT 1 研究意義 2 國內(nèi)品牌延伸研究綜述 6 第二章 哇哈哈公司概況 7 哇哈哈公司簡介 7 娃哈哈公司的發(fā)展演化背景分析 8 娃哈哈公司的戰(zhàn)略定位 12 保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性 17 企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求 23 摘 要 VI 摘 要 品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場的有力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性 運(yùn)用 。 杭州的 娃哈哈公司 是一個(gè)一直走品牌延伸道路的企業(yè) 。 關(guān) 鍵詞： 娃哈哈；營銷策略；品牌 延 伸第五章 娃哈哈品牌延伸的優(yōu)化對(duì)策 VII Abstract The brand extends is launching new products, a powerful means of quick possession and expansion of the market, is the enterprise of the intangible assets of brand fully explore and strategic application. Brand extension can accelerate new product positioning, guarantee the investment decision of enterprise new product quickly, accurately, helps to reduce new product market risk, is beneficial to reduce new product market introduction fee, which helps to strengthen the brand effect, economic value of the intangible assets, increase brand can enhance the core brand image, can improve the overall brand portfolio investment benefit, namely the whole marketing investment to achieve the ideal economic scale, the core of the brand the main brand benefit. But the brand extension is a doubleedged sword, in the reduction of new products enter the market barriers, improve the survival rate of new products, decentralized business risk at the same time, also because of the improper extension trigger consumer adverse Lenovo, produce psychological conflict, leading to brand personality is diluted, produce seesaw effect, the parent brand the loss of the existing market advantage. Brand extension for the success of the enterprise is always full of temptation, if the brand in a market with great success, why not take success extended to another market? The choice of product of brand extension, or to move a single brand road, which is now the enterprise development to a certain stage of confusion. Hangzhou Wahaha Group Company is a walk the road of the enterprise brand extension. In this pap