【導(dǎo)讀】增長是企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)的主題！因此，新產(chǎn)品、新項目、新公司層出不窮。國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，確實需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項目與公司來推動。實是殘酷的，新生意的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成功率。新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險，引導(dǎo)消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。項專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站。??；二是新品上市過程中的毛病。上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請關(guān)注與指導(dǎo)！新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？因此，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。

　　

【正文】 整體感與大度 感，消費者攜帶也比較方便，而且中國消費者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。 其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性與差異。 其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對稱包裝設(shè)計。這種包裝外觀對于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn) 品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。 在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域。 其一，塔臺式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分； 其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內(nèi)包裝，主要是比較簡單，容易被消費者接受與攜帶； 其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足； 上述包裝主要是運用在 玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅述。 其四，窈窕狀內(nèi)包裝?？谧咏咽鞘褂眠@種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價值，因為口子窖選擇了一個窈窕人女人作為代言人。 其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。 第六，包裝組合特點與關(guān)鍵節(jié)點處理 包裝在形成一個整體的，有沖擊力的焦點過程中，是需要很多組合上的技巧與關(guān)鍵節(jié)點上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點處理上則強調(diào)完美性與精致性。 1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏 色一致性對于產(chǎn)品包裝和諧非常重要，特別是消費品企業(yè)，為了使得消費者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一致原則，可謂是一個比較簡單簡便方法。 2 包裝形狀的內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。 3 包裝產(chǎn)品系列外觀一致性。通常情況下，為了對新產(chǎn)品形成一定程度的保護，我們需要對產(chǎn)品形成一個相對比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一致性也是包裝組合中需要 倍加注意的焦點。 4 包裝文字風(fēng)格上的一致性原則。包裝中出現(xiàn)的文字有商標(biāo)文字與非商標(biāo)文字，需要我們根據(jù)文字定位進行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。 關(guān)鍵節(jié)點處理主要表現(xiàn)在過渡性部分的完美與精致。 對于包裝在制造過程中完美追求是出精品包裝的基礎(chǔ)，所以，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對包裝中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。 1 圓弧過渡圓潤與標(biāo)準(zhǔn)性 2 平面部分均勻性與精細(xì)化處理 3 過渡色使用上自然與美感 4 視覺與文 字使用的規(guī)范與融合。 第七，包裝的性別特點凸現(xiàn) 包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以判斷出消費者年齡，生活情趣，價值觀等等。包裝的這一特點告訴我們。針對包裝的要素競爭已經(jīng)進入到一個相當(dāng)精密的細(xì)分時代，容不得我們在包裝上犯幼稚的錯誤。 我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡單的元素就可以完整地得到顯示。 第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格 包裝風(fēng)格特點有兩個比較直接作用，一個就是產(chǎn)品功 能傳播作用，另外一個就是產(chǎn)品品牌傳播功能。產(chǎn)品功能上有標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。 而包裝的另外一個作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格與顏色運用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價值。 和眾營銷策劃認(rèn)為 人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場上消費品品種增加，越來越多的產(chǎn)品需要一個跳躍的包裝來傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到，在產(chǎn)品包裝所能涉及的所有領(lǐng) 域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對于產(chǎn)品來說不僅僅是簡單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。 案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌 瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認(rèn)知與偏好。恰恰是這樣一個司空見慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了中國商界一個傳奇。而重視對于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。 首先主顏色選擇。 與傳統(tǒng)瓜子 產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國傳統(tǒng)紅色，十分強眼，也抓住了中國消費者眼神，因為作為休閑食品，瓜子最主要消費場合是冬季與各種節(jié)日，溫暖，喜慶的紅色給了消費者很好的心理暗示與價值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。 包裝用材選擇別具匠心。 洽洽在包裝用材上摒棄了簡易紙制包裝容易破裂，質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅固的牛皮紙運用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國市場上獨具風(fēng)格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)運用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。 如何推廣新產(chǎn)品之十： 新產(chǎn)品運作，先盯緊自己的口袋 中國企業(yè)的短命問題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國民營企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局??造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進入發(fā)展期，新產(chǎn)品運作時，企業(yè)管理失控所造成。 管理漏洞從何而來 企業(yè)迅速擴張導(dǎo)致管理放松：在剛進入發(fā)展時期，很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的成功，開始擴展新的產(chǎn)品，通常會過分相信新產(chǎn)品的成功可能，自信投資總會有回報，從而放松了對資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后 來“夭折”的企業(yè)在第一個產(chǎn)品成功后都會在新產(chǎn)品項目上加大預(yù)算，而第一個產(chǎn)品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時期的“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營”有著很大關(guān)系，有的企業(yè)剛開始推銷產(chǎn)品時，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，這也正是企業(yè)的新產(chǎn)品上市大多夭折的重要原因。 沒有可參考的費用審核依據(jù)：原有產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)過長時間的運作和摸索，形成了一套費用支出的財務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長期合作，這些廠商基本會提供合理的價 格，從而成為支出項目的審核參照依據(jù)，但新產(chǎn)品很多方面都是從頭開始，沒有形成基本的參照系數(shù)，所以審核起來較難控制。 沒有銷售回款為依據(jù)的費用支出指標(biāo)：原有產(chǎn)品市場成熟后多是按銷售回款的比例支出費用，比如按銷售額的 20%作為費用支出，超過部分由部門或分公司自行承擔(dān)，這就意味浪費開支必須拿自己的錢去補漏洞，當(dāng)然此時誰都會把拳頭攥緊了，一個子也不會輕易拿出去?？墒切庐a(chǎn)品剛上市，還在市場的開發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準(zhǔn)的費用考核方式（如果那樣就沒有任何人去做新產(chǎn)品了），如此一來所有的人都沒有以前“捉襟見肘” 的束縛感覺，于是乎該用就用，能花就花，以前做個宣傳品一定要四處打聽，探得市場最低價才做，現(xiàn)在就不想再花這個精力了，差不多的價格就做了吧，省得自己多費工夫，其結(jié)果必然是企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的應(yīng)有支出上放大投入金額。 新品運作的“四大陷阱” 企業(yè)經(jīng)營需要慎密的管理予以控制，當(dāng)新產(chǎn)品運作時管理出現(xiàn)漏洞，必然就導(dǎo)致經(jīng)營上容易掉進“陷阱”。 新產(chǎn)品研發(fā)盲目投入：新產(chǎn)品片面追求產(chǎn)品“核心競爭力”，在自身實力還未到達(dá)一定程度時對研發(fā)投入過多。拿某集團為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見保健品行業(yè)如火如 荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)的兩年間投入幾千萬，結(jié)果該產(chǎn)品上市后每年回款不過幾百萬元。如此寄希望于未來市場收益消化研發(fā)費用的企業(yè)不在少數(shù)，要做這樣的研發(fā)投入必須看準(zhǔn)具備國際或國內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)的潛力項目，否則研發(fā)成本與市場回報不成比例。 新產(chǎn)品全面上市：在當(dāng)前一切講速度的年代，腳踏實地一個市場一個市場的開發(fā)已成過時，新銳營銷派主張將市場全面鋪開，但全面鋪市意味著一次性生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以滿足大面積市場鋪貨的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入加大。同時在沒有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下，產(chǎn)品鋪底、 部分首付、送二結(jié)一等結(jié)算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力，因此萬一市場沒有預(yù)期效果，積壓產(chǎn)品、市場退貨將全部成為公司損失。 新產(chǎn)品費用審核不嚴(yán)格：新產(chǎn)品是最容易產(chǎn)生的資金漏洞的地方，平時捂得嚴(yán)嚴(yán)的錢袋子現(xiàn)在要打開了，各部門當(dāng)然會“趕著銀行開門時提現(xiàn)款”，費用申請絡(luò)繹不絕，申報金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對審批項目答應(yīng)得爽快許多。 和眾營銷策劃認(rèn)為 很多管理團隊都樂于操作新產(chǎn)品，也是由于新產(chǎn)品運作過程中有“油水”，新產(chǎn)品運作那能不花點錢的，有花錢才有撈錢的 機會。并且對于新產(chǎn)品的管理團隊來說，有錢總是比沒錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過，因此所做計劃總是留有“足夠預(yù)算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產(chǎn)品管理團隊的指導(dǎo)方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應(yīng)該給這樣的預(yù)算“減減肥”，把水分“擠”出水。 新產(chǎn)品運作“安全第一” 新產(chǎn)品運作成了企業(yè)的“一道坎”，難道就沒辦法堵住漏洞、控制風(fēng)險嗎？當(dāng)然有，這就需要向先進企業(yè)學(xué)習(xí)，例如 寶潔 在中國上的大多數(shù)產(chǎn)品都非常成功，這是得益于新產(chǎn)品運作的風(fēng)險管理控制。 研發(fā)選準(zhǔn)合作機構(gòu)：這有利于降低研發(fā)費用投入風(fēng)險。除非是技術(shù)要求特別高，涉及保護自身知識產(chǎn)權(quán)等問題，否則可以借用一些專業(yè)實驗室或其他企業(yè)的研發(fā)機構(gòu)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品。這樣比起企業(yè)獨立開展研發(fā)費用要少很多，如此一來就不需要購買特殊的研發(fā)儀器，不需要更多的專業(yè)人員??而這些花費都價格不菲，而且一旦投入基本沒有轉(zhuǎn)讓、折舊的可能。 從 OEM做起：新產(chǎn)品市場開發(fā)期，為規(guī)避風(fēng)險不妨找 OEM廠家?guī)樯a(chǎn) 。購置廠房，購買的生產(chǎn)線，招聘大量生產(chǎn)員工都是巨額投資。如果新產(chǎn)品上市不成功，不能及時回款，這些固定資產(chǎn)就成為企業(yè)的腦血栓，導(dǎo)致正常的現(xiàn)金流阻塞，尤其是對于實力不強的中、小企業(yè)潛在風(fēng)險更大，在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題上不應(yīng)有孤注一擲的沖動行為。其實包括很多國際性的大企業(yè)都是采用先找其他廠家代為加工產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品市場拓開，銷售穩(wěn)定后再考慮自行建廠生產(chǎn)。 做好試點市場測試：新產(chǎn)品不要一次就進行全國推廣，先找 2個（一般挑選 1— 5個，具體看企業(yè)實力）典型市場（本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率高的市場、本企業(yè)渠道健全的市場、同 類產(chǎn)品的主要消費市場等）進行試點推廣，邊操作邊總結(jié)，再將成功經(jīng)驗融入全國市場的推廣計劃中，就不必為新產(chǎn)品市場實驗而花更大的代價。比如采用某種上市促銷方案，如果是 2個試點市場的失敗，只需承受 2個市場的費用，而同時在全國展開這個活動，損失可能導(dǎo)致企業(yè)遭受致命一擊而“昏厥”。 實行上市前低宣傳測試：新產(chǎn)品全面上市前宣傳保持低投入，可嘗試性在局部媒體少量投放廣告，以測試廣告反應(yīng)尋找相匹配的宣傳組合方式。 伊利 牛奶在正式上市前曾采用了 1年的低廣告宣傳，進行新產(chǎn)品上市前測試，沒有采用大規(guī)模電視、報紙、車身等宣傳形式，主要測試產(chǎn)品在低廣告支持下的消費者客觀反應(yīng)，以及不同媒體對新產(chǎn)品的宣傳影響，然后根據(jù)消費者調(diào)查報告所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品獨特的功能點、口感差異、各媒體影響狀況等，制定了新產(chǎn)品的上市推廣宣傳方案，然后向全國推廣，結(jié)果當(dāng)然行之有效，大大的減少了盲目宣傳造成的風(fēng)險和資金浪費。 嚴(yán)格執(zhí)行費用審批制度：盡管新產(chǎn)品的審批制度及參考指標(biāo)難以擬訂，但是仍然可以找到一些替代的方式進行。在費用審批上，能有相同類型做比較的一 定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的，可根據(jù)以前產(chǎn)品制作價格參考審批。 費用審批不能因為對新產(chǎn)品的全力支持而變成了對新產(chǎn)品的完全放縱，因此在憧憬新產(chǎn)品美好未來，豪情萬丈時也不能把激動的情緒帶到費用的審核問題上來，必須讓所有人知道對于新產(chǎn)品的投入公司是非常謹(jǐn)慎的，打消某些人渾水摸魚的念頭。筆者就看到過某公司老總為體現(xiàn)對公司新產(chǎn)品的全力支持，把以前不可能同意的什么活動冠名贊助等用，沒怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機會。 和眾營銷策劃認(rèn)為 企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期是個歷史的轉(zhuǎn)折點 ，如果新產(chǎn)品運作控制得當(dāng)，企業(yè)將平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，否則就會因為失去控制而衰敗。因此中國的企業(yè)在新產(chǎn)品運作時應(yīng)保持清醒的頭腦，通過科學(xué)管理、嚴(yán)格控制，才能使企業(yè)平穩(wěn)的向前發(fā)展。