【導讀】themarketers.

　　

【正文】 購買和強大的競爭力。并且牌品忠誠能夠： 為牌照和新品的上市提供可靠的基礎； 在價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)中 ， 減少市場份額的下降； 減少外界的競爭攻擊 阿科爾寫道：消費者的品牌忠誠度通常是品牌公平的核心。如果顧客對品牌無動于衷 ， 那就意味著對于產品的特性和價格來說 ， 購買是缺乏公平的。 從客戶的角度來看 ， 牌品在不同的產品當中提供了可視的外在表現(xiàn)。品牌讓他們在日益復雜的購物世界中有自信的購物。品牌象征著產品質量 ， 在競爭的廠商提供差異化的產品中 ， 提供幫助。 消費者相信的牌品還可以減少他們的直覺風險 ， 和購后認知失調。價格彈性模型也表明忠誠的重要性。通過對過去購買渠道數(shù)據(jù) 中購買可能性和分享需求的測量 ， 表明更忠誠的顧客不會因為短期價格的變動而離開 ， 因為對他們來說 ， 離開意味者比那些不夠忠誠的客戶付出了更多的代價。 賣主必須在心里明白：品牌忠誠對不同的品牌管理來說是不一樣的。調查表明 ， 顧客可以通過購買 ， 愿意被建議 ， 通過向公司提意見等形式來表明忠誠 ， 最終 ， 顧客通過重復購買的意愿來表明他們忠誠了！ 因此 ， 品牌忠誠是一個復雜的構架 ， 它不應該被假設為忠誠的行為包括著感情或者是積極的認知過程。品牌態(tài)度可能是行為忠誠的一個決定因素 ， 但是還有其他的因素 ， 比如配額 ， 市場集中度 ， 和 促銷活動等。忠誠的客戶通常比不忠誠的有更大的轉換成本。要明確指出的是 ， 對品牌擁有者來說 ， 明白支撐著忠誠構架的這些變量和忠誠的行為對品牌的重要性是相當重要的。 客戶忠臣存在著一個悖論。很多人起初把它視作一個基于態(tài)度的現(xiàn)象 —— 能夠通過諸如越來越受歡迎的忠誠度和聯(lián)姻方案等客戶關系管理倡導來顯著影響。然而研究表明 ， 這種忠誠在激烈的重復購買的市場中的形成 ， 受到積極的品牌接受度更大的影響 ， 而不是對于他們的上述態(tài)度。 從這里可以看出 ， 對于忠誠的需求提高比預期更受限制。通常 ， 我們稱一個人忠誠是因為他一遍又一 遍的購買相同的品牌 ， 而不考慮那些替代品。當然 ， 有些人反對說 ， 這不一定是品牌忠誠的唯一定義。雖然 ， 忠誠趨向于被簡單定義稱重復性的購買 ， 但是賣主通常沒有多大的能力在這些變量上努力來影響消費者的購買行為。 品牌對消費者來說 ， 可能是唯一可視的東西 ， 例如在壟斷的市場環(huán)境中；它也可能是消費者簡單的消費習慣 ， 重復的消費者行為；阻力最小的路徑；抑或是 ，品牌忠誠更是不同的結果而不是單一的選擇 ， 特別是當所有的品牌都是同樣的成分 ， 相似的價格 ， 消費在同意水平的時候 ， 這樣的話 ， 對消費者來說 ， 選擇哪樣的品牌真的無所謂 ， 因為他們 獲得了同樣的利益。 目前 ， 銷售經理面臨的最緊要的問題是 ， 日益下降的品牌忠誠。研究表明 ，單純的忠誠客戶的購買很少占有所有消費者購買份額中的 20%。更重要的是 ， 它表明相比較而言 ， 純粹的忠誠客戶比多品牌的忠誠客戶購買的要少 ， 況且 ， 純粹的忠誠客戶隨著時間的推移在減少。 現(xiàn)在 ， 很多的顧客都有許多他們很喜歡的品牌。研究表明 ， 許多的品牌不存在忠誠的客戶 ， 而且擁有少量忠誠客戶的品牌的忠誠客戶的人數(shù)也在下降 ， 這是因為這些營銷組織和品牌對消費者不夠忠誠。 賣主希望客戶對品牌忠誠 ， 但是他們對客戶卻不夠忠誠。造成忠誠度降低的原因主要有這么三個： 消費者越來越想尋求變化 ， 想嘗試不同的品牌和產品；厭惡門檻降低；消費者想從老套路中跳出來 —— 這些對品牌忠誠產生了負面的影響。 產品的質量已經達到了一種水平 ， 在這種水平之下 ， 競爭產品之間的差異性很難表現(xiàn)出來；消費者在轉換品牌時的風險現(xiàn)在很低 ， 因為 ， 轉換品牌時的質量問題已經不是一個擔心的方面了。 許多品牌仍然把自己定位在提供基本的質量服務和降低風險上 ， 這已經不試用新一代的消費者 ， 相比于老一代的消費者 ， 品牌對新一代的 消費者有更多的意義。 下面這一部分的每一項研究 ， 都試圖通過確認消費者特性 ， 購買態(tài)度和行為來解釋品牌忠誠。其焦點就是確定影響消費者品牌忠誠度的影響因素 ， 主要探究了品牌忠誠和購買行為之間的關系。 這項研究的基礎是 ， 既然 18 到 24 周歲的群體較其他群體而言 ， 通常來說是不太忠誠的 ， 那么這一群體是不會假設成不忠誠的。要補充的是 ， 調查顯示在不同的產品范疇當中 ， 忠誠是有所變化的。在年輕一代中測量品牌忠誠度是建立在產品類別的基礎之上的。 目標 通過六個類別的產品來測量在 18 到 24 周歲的消費者中的忠誠 度 ，目的是明白品牌忠誠度在這類群體中有多高以及不同的產品中是不是不一樣的。過去的研究表明 ， 品牌忠誠是復雜的多維的。通過多路徑的對特定的群體研究可能達到意外的收獲。在本研究中 ， 如果得出忠臣度在不同的群體中不一樣 ， 那么購買行為的驅動力也可以具體的得出。這引出了第二個目標 目標 得出在 18 到 24 歲群體中 ， 影響品牌選擇的因素。已有的結論顯示 ，影響品牌選擇的因素有很多。這項研究 ， 主要探討了價格和促銷活動對它的影響。另外的因素還包括新穎性 ， 情感依戀和品牌聲譽。 樣本是從 18 到 24 周歲當中受教育程度比較 高的中選擇的。然而 ， 這些人并不能代表這以群體中的所有的人 ， 雖然他們有著相似的特性。當然 ， 樣本中的人也是從不同的領域中選擇的。 下面是對測試方法和結論的詳細解釋。一共有 150 個 18 到 24 周歲的人幫助完成了這項測試。牙膏 ， 咖啡 ， 移動手持裝備的試用份額比較高。 這種方法用了這樣的模式：在同樣的產品類別中 ， 一件產品被從五次購買中選中了 3 次就被定義為最喜歡的品牌。選出來的品牌要能夠對其他的產品產生影響。另外 ， 產品種類不同能夠支持不同品牌依戀的程度。受訪者誰不購買產品被算作缺失值。 故我們拒絕零 假設。我們可以得出 ， 有重大的差異存在于品牌忠誠度的程度展覽在三個產品種類。 結論顯示 ， 咖啡的忠誠程度最高 ， 而移動設備的最低。結果表明 ， 在這個群體中 ， 對不同的產品他們的忠誠度確實是不一樣的。決定是否一個數(shù)字構成極大的忠誠主要很隨意。 一個類似研究顯示 ， 在所有人口統(tǒng)計組中百分之七十六的美利堅人在做一個最終產品選擇之前會考慮一個產品的品牌。 我們發(fā)現(xiàn) ， 在產品中具有品牌忠誠度的 ， 顧客對他們的價格通常會麻木不仁。但是 ， 這也是在一定的范圍之內的 ， 因為沒有任何人對價格的無視能夠到達很高的高度。 通過 受訪者 ， 我們發(fā)現(xiàn) ， 咖啡品牌比移動手持設備的品牌 ， 顧客的價格無視度更高。另外 ， 在不同范疇中的產品 ， 這種高度也是有很大差異的。 這里有受訪者的六項聲明： 我做出購買行為完全是因為自己喜歡這個品牌 ， 根本不考慮價格。（忠誠） 我喜歡變換品牌 ， 因為我喜歡新穎和改變。（新穎） 我選擇的品牌能夠代表我的形象。（形象） 我的品牌選擇收到企業(yè)促銷活動的影響。（促銷） 我選擇有高聲譽的品牌。（聲譽） 質量是選擇品牌的唯一標準。（質量） 為了 弄明白 ， 在這些選擇之間有沒有影響購買行為的聯(lián)系 ， 我們采取了單因子方差分析 ， 通過此項分析 ， 我們搞清楚了影響購買的主要因素。 它立即明顯的表明在同意與不同意之間有很大的差別。這也暗示著當受訪者在不同的聲明上選擇時 ， 他們之間有一個明顯的差異。通過受訪者在聲明上的選擇 ， 我們看出 ， 他們很少選擇新穎和促銷 ， 這就表明這兩項措施對他們的購買行為影響是較小的。 出處：