【導(dǎo)讀】確定牙膏市場(chǎng)為調(diào)研目標(biāo)。次調(diào)研的重點(diǎn)，將各個(gè)章節(jié)分配給組員，列出提綱。

　　

【正文】 請(qǐng)問您在購買牙膏時(shí)最看重哪些30%40%9%16%5%品牌價(jià)格外包裝功效牙膏主體顏色牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 29 觀察以上兩圖我們不難發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)不僅僅會(huì)注重產(chǎn)品的價(jià)格，更看重的是產(chǎn)品的功效，最理想的狀態(tài)是找到價(jià)格和功效的完美契合點(diǎn)，也就是我們所說的物美價(jià)廉 。 納愛斯品牌分析 聽到納愛斯牙膏你會(huì)聯(lián)想到什么？（品牌篇） 現(xiàn)在大眾對(duì)納愛斯牙膏的認(rèn)識(shí)都停留在雕牌上，如果消費(fèi)者雕牌系列產(chǎn)品 —— 低端洗衣粉，洗潔精印象過深勢(shì)必會(huì)影響納愛斯高端定位的形象，模糊品牌形象。 對(duì)納愛斯的重新定位：按理來說，本土品牌是不該貿(mào)然挺進(jìn)高端市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，走差異化高端市場(chǎng)營銷策略，納愛斯將高端作為前期 市場(chǎng)切入的策略手段，隨后又逐步締造自己由高到低全面覆蓋的產(chǎn)品體系，使產(chǎn)品向高、中、低端市場(chǎng)滲透現(xiàn)在我們觀察一下價(jià)格表納愛斯在小于 元 /100 克 ~大于 5 元 /100 克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是黑人、佳潔士、高露潔、兩面針，如果在營養(yǎng)細(xì)分市場(chǎng)我們比兩面針還是有優(yōu)勢(shì)的 ，而在清新口氣美白，多功能上納愛斯還是沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是如果納愛斯繼續(xù)向 低端滲透，即達(dá)到小于 5 元 /100 克，她將直接面臨傳統(tǒng)國產(chǎn)牙膏和外資的同時(shí)夾擊，如果向上發(fā)展，也確實(shí)沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是我們沒有必要再向高端發(fā)展。 在什么情況下你會(huì)考慮購買納愛斯牙 膏（品牌篇） 購買——品牌51%33%16%品牌 名聲和高露潔一樣響亮品牌 周圍大多數(shù)人在使用品牌 其他聯(lián)想 —— 品牌29%26%40%5%品牌 與黑妹 ， 兩面針等國貨同檔次品牌 與黑人 ， 高露潔等外資同檔次品牌 與雕牌產(chǎn)品有關(guān)品牌 其他牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 30 這就恰恰說明了品牌重塑對(duì)于納愛斯 來說 迫在眉睫， 同時(shí) 也是轉(zhuǎn)變現(xiàn)在尷尬境地的途徑 牙膏市場(chǎng)細(xì)分分析 市場(chǎng)細(xì)分 美白 口氣清新 防蛀 護(hù)齦 草本 抗過敏 清火 多功能 兒童 營養(yǎng) 高露潔 佳潔士 黑人 兩面針 竹鹽 田七 黑妹 冷酸靈 中華 六必治 （深色部位是覆蓋率，有黑色邊框的 是 優(yōu)勢(shì)品種） 這是牙膏市場(chǎng)細(xì)分表，每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分上都擠滿了格式的品牌，外資品牌市場(chǎng)份額迅速膨脹，其核心原因是外資品牌不斷豐富產(chǎn)品體系，推出更多種細(xì)分產(chǎn)品滿足更大范圍人群的多樣需求。而對(duì)于這些基本功能納愛斯只有一般的品牌優(yōu)勢(shì)。唯有清火，和營養(yǎng)市場(chǎng)新分競(jìng)爭(zhēng)不是十分激烈，然而清火的細(xì)分上由清火護(hù)牙 齦的第一把交椅的田七占據(jù)著，形式不容樂觀，隨著時(shí)間的推移營養(yǎng)市場(chǎng)細(xì)分也將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者逐漸開發(fā)，那么屆時(shí)納愛斯的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)減弱，銷量也會(huì)下降。從產(chǎn)品功效上劃分，主導(dǎo)類型有防蛀，全效護(hù)理，美白，抗過敏等 四大類，牙齦護(hù)理，清新口氣，活力體驗(yàn)等類型牙膏發(fā)展趨勢(shì)更加迅猛。 牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 31 我們看一下 牙膏新品細(xì)分 納愛斯產(chǎn)品改革 納愛斯 swot 分析 S:優(yōu)勢(shì) 1. 納愛斯的透明包裝 ，打造 時(shí)尚、看得見的品質(zhì) —— 差異化賣點(diǎn) 2. 以 營養(yǎng)牙齦 為主要訴求和利益平臺(tái) 3. 基本覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) W:劣勢(shì) 效果不明顯 （整體牙膏市場(chǎng)） 納愛斯推出的“營養(yǎng)牙膏”概念 ， 飽受業(yè)界爭(zhēng)論 主打新元素 鹽白 茶清新 鈣 生物酶 維生素 草本 +鹽 冰爽 木糖醇 含氟 蜂膠 高露潔 佳潔士 黑人 竹鹽 兩面針 黑妹 中華 冷酸靈 田七 六必治 牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 32 納愛斯的產(chǎn)品訴求回歸原始功能上 ，且不具備優(yōu)勢(shì)，差異化概念被抹殺 雕牌的低端產(chǎn)品形象降低納愛斯 品牌形象 O:機(jī)會(huì) 1 大多數(shù)本土牙膏企業(yè)產(chǎn)品過于低端化 ，造成品牌形象 嚴(yán)重低檔化 2 牙膏品類 日益 豐富，新的賣點(diǎn)不斷出 —— 從 單一 潔齒型牙膏發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等 多元化 牙膏品類并存的格局 3 中國口腔清潔用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分營銷時(shí)代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場(chǎng)的總體發(fā)展趨勢(shì) 4 牙膏無氟的呼聲日益強(qiáng)烈 T:威 脅 1 對(duì)于國際連鎖零售賣場(chǎng)而言， 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用提高 ，對(duì)于便利連鎖，物流費(fèi)用增加 2 在不同的消費(fèi)區(qū)域，牙膏市場(chǎng)已由外資名牌、 國產(chǎn)名牌 占據(jù) 3 對(duì)于別的中草藥牙膏來說納愛斯的草本牙膏不具備優(yōu)勢(shì) 4 對(duì)于納愛斯低端產(chǎn)品來說，競(jìng)爭(zhēng)者巨多 5 黑妹牙膏的產(chǎn)品訴求與納愛斯相同 而牙膏新品市場(chǎng)還是很多由較少競(jìng)爭(zhēng)者涉及，這些新型主打元素也都是有選擇的被某些品牌的少數(shù)產(chǎn)品利用，這給我們納愛斯展開了新的發(fā)展空間，如果能將納愛斯定位于發(fā)展新元素，新體驗(yàn)，給消費(fèi)者在刷牙時(shí) 帶來全新的極爽新感受 ，在加強(qiáng)防蛀，美白，清新口氣等基本功能增加新 成分，正好符合現(xiàn)在年輕人敢于嘗試新鮮事物，追求新體驗(yàn)的口味，更加科學(xué)權(quán)威自然地非化學(xué)物質(zhì)成分。 受歡迎程度天然鹽齒樂脫敏 齒清海洋 齒健冰清齒戀維C冰爽蘆薈 齒爽綠風(fēng) 檸檬綠茶 齒白玉潔選擇牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 33 對(duì)于產(chǎn)品：對(duì)于冰爽蘆薈，檸檬綠茶，齒健冰清，齒爽綠風(fēng)，天然鹽，齒清海洋等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品予以保留并升級(jí)換代，在推出新產(chǎn)品，并在其中添加龍井，極爽因子，蜂膠，生物酶，天然礦泉水 …… . 掘品牌的特別之處 —— 獨(dú)特的活力體驗(yàn)，對(duì)新鮮元素的需求，刷牙獨(dú)特口感，樂趣，讓他與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開，納愛斯不針對(duì)大眾消費(fèi)者，所以它也不占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，主要針對(duì)中高端追求時(shí)尚的年輕人牙膏市場(chǎng)，而高端人士是最少受廣告影響的 ，這些目標(biāo)消費(fèi)者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑，信奉穩(wěn)當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。 納愛斯要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特體驗(yàn)，全新牙膏元素的好奇心，在加強(qiáng)了全新體驗(yàn)中，不僅是牙齒的美白，清新口氣，并且使用天然的成分加強(qiáng)牙齒的營養(yǎng)。 要求長(zhǎng)時(shí)間保持口氣清新，與黑人牙膏的清涼有勁濃烈的薄荷味區(qū)分，以水果，茶，鹽，蜂膠為主打，建立自己的內(nèi)在自信。增加功能、更多刷牙樂趣，體驗(yàn)多種天然植物混合清香，滿足年輕人追求新奇口感，新鮮元素的意愿，在初次使用就要留下深刻印象，將每天的刷牙當(dāng)做是一種接近自然地享受。 品牌定位： 細(xì)分市場(chǎng) ：針對(duì)大部分的口腔護(hù) 理品牌都是在清潔牙齒，保護(hù)牙齒健康這些基本功能上下功夫，然后在發(fā)展其他細(xì)分市場(chǎng)，我們納愛斯就是要和他們區(qū)分，打著“透明時(shí)尚看得到的品質(zhì)，牙膏有營養(yǎng)牙齒好喜歡”的口號(hào)搶占非薄荷味喜好的市場(chǎng)，我們既然定位在中高端，我們就要縮減現(xiàn)有的簡(jiǎn)單功能想加成的牙膏，推出新的具有時(shí)尚元素的牙膏，并且強(qiáng)化以前產(chǎn)品中深受顧客喜愛的牙膏，不斷提升牙膏品質(zhì) 市場(chǎng)地位 ：主張清新口氣，刷牙過程中活力體驗(yàn)，添加主打元素，營養(yǎng)牙床，全是用天然原料，不使用氟化物等化學(xué)元素美白，不開發(fā)薄荷味清口氣系列，避免與黑人沖牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 34 突?？傮w來說就是“全天然的活力 新體驗(yàn)”。 納愛斯如何在這有限的新興市場(chǎng)中占有一席之地呢？ 有兩種方式： 緊跟消費(fèi)趨勢(shì)及行業(yè)發(fā)展潮流，搶先開發(fā)并占領(lǐng)這一市場(chǎng) 以己之長(zhǎng)攻彼之短，站在更高的立場(chǎng)上，如不含氟也防蛀更適合中國的天然牙膏是我們的重點(diǎn) 納愛斯牙膏廣告分析 之前納愛斯集團(tuán)推出的關(guān)于牙膏的廣告主要有以下幾則，大家先來看一眼 1 納愛斯?fàn)I養(yǎng)維 C 牙膏（廣告語：納愛斯?fàn)I養(yǎng)維 C 牙膏，營養(yǎng)牙床，延緩萎縮，鮮橙薄荷去除異味，“口感好”納愛斯?fàn)I養(yǎng)維 C 牙膏“牙齒好喜歡”營養(yǎng)牙床強(qiáng)根健齒） 2 納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏（主要廣告語：伢牙樂 有營養(yǎng)，鮮果的 VC 和 VE） 3 納愛斯?fàn)I養(yǎng)維 C 牙膏清純美女廣告（主要廣告語：納愛斯?fàn)I養(yǎng)維 C 牙膏，天天維 C，去除異味，強(qiáng)健牙齦，帶來健康清新的口氣，維 C 護(hù)齦，健康清新。） 4 納愛斯齒清海洋牙膏（主要廣告語：納愛斯齒清海洋牙膏，添加螺旋藻精華，營養(yǎng)牙床，口腔健康了，口氣更清新，“有營養(yǎng)，清新更持久?！保? 5 納愛斯齒清海洋牙膏求愛篇（主演廣告語同上一則廣告，最后為動(dòng)畫形象配音“牙齒好喜歡”） 6 納愛斯牙膏明星篇（主要廣告語：透明、時(shí)尚，看的到得品質(zhì)，嘗得到的溫馨，牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡） 7 納愛 斯牙膏牙床玉米篇（主演廣告語：牙齒健康伴侶，口腔異味，牙齦出血，牙齦炎） 整體上，納愛斯牙膏廣告風(fēng)格主要趨向于青春活潑， 卡通的牙齒集群和歡快、調(diào)皮的畫外配音，尤其是那句 “透明、時(shí)尚 ”和 “牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡！ ”堪稱個(gè)中點(diǎn)睛之牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 35 筆。 可以說 納愛斯牙膏已經(jīng)摒棄了情感訴求的固有模式，開始 “年輕化、時(shí)髦化 ”了。 在去年，納愛斯又推出了幾則廣告，維 C，齒清海洋等種類，在提供牙膏基本功能的同時(shí)，注重營養(yǎng)健康和時(shí)尚。 聽到納愛斯牙膏你會(huì)聯(lián)想到什么？（廣告片） 聯(lián)想——廣告38%28%16%18%廣告 兒童化廣告 時(shí)尚青春廣告 完全沒印象廣告 其他 雖然如此，納愛斯在廣告上的創(chuàng)新還是有所缺陷。廣告最基本的 是要配合產(chǎn)品宣傳其功效和特性的，消費(fèi)者必須通過廣告看出來。而納愛斯廣告似乎只是在那里利用低幼動(dòng)畫，童聲，進(jìn)行空洞的廣告語宣傳，而并沒有將其新穎闡述出來，同時(shí)在新穎中似乎忽視了對(duì)產(chǎn)品功能的介紹，缺乏可靠度。與其高端定位完全不相稱， 另外納愛斯牙膏 受眾群定位中 的 納愛斯廣告主要的優(yōu)勢(shì)在于兒童營養(yǎng)牙膏的開發(fā) ， 兒童由于年齡小，對(duì)所需牙膏的要求不高，而且家長(zhǎng)更關(guān)注牙膏防蛀的功能，所以很難有所發(fā)展。 我們經(jīng)過分析覺得有必要改變現(xiàn)有廣告形象：既然已經(jīng)決定讓納愛斯在中高端發(fā)展，那么廣告的權(quán)威性是一大亮點(diǎn)，在整個(gè)廣告分為兩 個(gè)階段 ： 第一階段， 在上市是的產(chǎn)品廣告需要突出產(chǎn)品的高端形象我們的產(chǎn)品在基礎(chǔ)功能上是高質(zhì)量的，我們與同類產(chǎn)品的區(qū)別在于我們是引領(lǐng)牙膏的個(gè)性化需求，追求新感覺，健康美白，天然，全效等要求在我們的產(chǎn)品中可以滿足，納愛斯牙膏今后的產(chǎn)品中將會(huì)添加新的主打元素，新成分來增加活力體驗(yàn)，特殊口感，沒有力求突出沒有那個(gè)品牌的牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 36 牙膏像納愛斯這樣致力與創(chuàng)新，大膽開發(fā)新產(chǎn)品，我們的牙膏不僅是外觀的時(shí)尚，更是用全新的成分如生物酶，維生素，蜂膠更好的發(fā)揮基本功能，我們的消費(fèi)者群體不是一般的年輕人，是敢于嘗試新體驗(yàn)的高品位年輕人，所以廣 告在導(dǎo)入期一定要設(shè)計(jì)的大方典雅時(shí)尚而又高貴，那么以前過于幼稚的廣告是不能體驗(yàn)我們的權(quán)威性。 第二階段，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)納愛斯產(chǎn)有了一定認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段，我們要通過感情訴求，但同時(shí)要符合年輕人的喜好比如：愛情，友情促進(jìn)消費(fèi)者心理，從而產(chǎn)生購買欲望。 購買——廣告29%60%11%廣告 喜愛的明星代言廣告 廣告詞吸引人廣告 其他 廣告定位高端，優(yōu)雅大方，但同時(shí)深入人心的廣告詞仍是暢銷牙膏品牌的制勝法寶。 納愛斯促銷分析 1．納愛斯公司的知名度、美譽(yù)度與企業(yè)形象 納愛斯集團(tuán)自 1994 年以來一直是中國洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國銷量第一， 2021 年進(jìn)入世 界前八強(qiáng)。 集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全，在全國設(shè)有 50 多家銷售分公司和 3 家海外子公司，多種產(chǎn)品 已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。 2021 年，納愛斯集團(tuán) 各項(xiàng) 銷售 指標(biāo)同比均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，超額完成了第二發(fā)展階段第三周期銷售收入達(dá) 100 億元的目標(biāo)。 ” “ 只為提升您的生活品質(zhì) ” 是納愛斯集團(tuán)的企業(yè)宗旨， “ 讓世界更美好 ” 是 納愛斯 的宏愿。 納愛斯牙膏 促銷 廣告分析 05 年伊始，納愛斯以全新的品牌形象和產(chǎn)品定位推向市場(chǎng)，打出 “ 營養(yǎng) ” 口號(hào)，以牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 37 牙膏中富含維 C 來吸引消費(fèi)者的眼球，在央 視黃金段重投廣告，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響面。 但是，納愛斯始終沒有打開長(zhǎng)沙市場(chǎng)。 請(qǐng)問您最喜歡的牙膏體彩體是52, 23%84, 37%90, 40%單色體彩色體無所謂 在這個(gè)多選題里面，雖然 84%的人選擇彩色體，但是也 %的人表示無所謂，這