ld-市場營銷筆記-資料下載頁
2025-08-12 09:33本頁面
【導(dǎo)讀】銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。其中，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對(duì)市場營銷思想的貢獻(xiàn)最為顯著。市場營銷學(xué)具有綜合性、邊緣性和實(shí)踐性等特點(diǎn)。是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場營銷不等于銷售或促銷。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)包括市場研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、一部分，而且不是最重要的部分。利交換及公共履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關(guān)系，價(jià)格不再是最主要的競爭手段，交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率，在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買；關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企。是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。并不斷加以改進(jìn)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。
【正文】 商是一個(gè)獨(dú)立地市場營銷機(jī)構(gòu)，自由地制定政策，而不受他人干涉 ii. 其主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理的職能 iii. 其將所供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨色搭配，而不是單一的貨色訂單 iv. 生產(chǎn)者若不給其獎(jiǎng)勵(lì)，中間商決不會(huì)保存所銷售的各種品牌記錄 c) 如何激勵(lì)中間商 i. 提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商 ii. 采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大的努力 3． 評(píng)估渠道成員 a) 將每一中間商的銷售績效與上期的銷售績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群 體的升降百分比為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) b) 將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較 ? 生產(chǎn)者的勢力 生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，這些勢力包括： ① 強(qiáng)制力 ② 獎(jiǎng)賞力 ③ 法定力 ④ 專長力 ⑤ 感召力 ? 『物流』★ 是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。物流的任務(wù)，包括原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體轉(zhuǎn)移的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。 ? 『物流的職能』★ 企業(yè) ?產(chǎn)品 ?中間商 ?顧客 ? 競爭 環(huán)境 15 就是將產(chǎn)品由其產(chǎn)品地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地 點(diǎn)效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，還包括開展這些活動(dòng)的過程中所伴隨的信息的傳播。 第九章 促銷策略 第一節(jié) 促銷組合決策 ? 『促銷組合』★ 是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)『 廣告 』、『 銷售促銷 』、『 宣傳 』與『 人員推銷 』等促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 ? 影響促銷組合決策的因素（考過了） 1． 產(chǎn)品類型 2． 推式與拉式策略★ a) 推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。 b) 拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。 3． 促銷目標(biāo) 4． 產(chǎn)品生命周 期 介紹期和成熟期：促銷 成長期：人員推銷 5． 經(jīng)濟(jì)前景 第二節(jié) 廣告策略 ? 『廣告』★ 是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。 ? 確定廣告預(yù)算的方法★ 1． 量力而行法 2． 銷售百分比法 3． 競爭對(duì)等法 4． 目標(biāo)任務(wù)法 步驟：明確地確定廣告目標(biāo) ?決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù) ?估算執(zhí)行種種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用 ? 廣告媒體的選擇（簡答） 1． 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 2． 產(chǎn)品特性 3． 信息類型 4． 成本 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 1． 根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)人化服務(wù) 2． 互動(dòng) 的 3． 利用先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)達(dá)到身臨其境的感覺 16 4． 用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素 第三節(jié) 人員推銷策略 ? 『人員推銷』 是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，也就是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。 ? 銷售人員的工作任務(wù) 1． 積極尋找和 發(fā)現(xiàn) 更多的可能的顧客和潛在顧客； 2． 把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的 信息傳送 給現(xiàn)有及潛在的顧客； 3． 運(yùn)用 推銷技術(shù) （包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等），千方百計(jì)推銷產(chǎn)品； 4． 向顧客提供各種 服務(wù) ，如向顧客提供 咨詢服務(wù)、幫助解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等； 5． 經(jīng)常向企業(yè) 報(bào)告 訪問推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情報(bào)。 ? 人員銷售的特點(diǎn)（簡答）★ 1． 注重人際關(guān)系 ，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼； 2． 具有較大的 靈活 性； 3． 與廣告相比，其 針對(duì)性強(qiáng) ，無效勞動(dòng)較少； 4． 大多數(shù)情況下能 實(shí)現(xiàn)潛在交換 ，造成實(shí)際銷售； 5． 有利于企業(yè) 了解市場 ，提高決策水平； 6． 經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用與推銷那些 價(jià)格昂貴 和性能復(fù)雜的商品。 ? 『人員推銷決策』（選擇） 是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的一系列經(jīng)濟(jì)過程。 包括以下幾個(gè)方面： 1． 確立人員推銷在企業(yè)市場營銷組合中的地位，為銷售人員制定出合適的銷售活動(dòng)組合； 2． 根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模； 3． 根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間； 4． 對(duì)銷售活動(dòng)（任務(wù)）進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。 ? 銷售人員的激勵(lì)方法 1． 銷售定額 2． 傭金制度 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略 ? 『銷售促進(jìn)』★ 是指企業(yè)除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的個(gè)中市場營銷活動(dòng)。例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。 ? 銷售促進(jìn)的分類★ 針對(duì)性促銷工具 舉例 消費(fèi)者市場 樣品、折價(jià)券、 以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競賽、商品示范等 產(chǎn)業(yè)市場 折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等 17 中間商 購買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等 推銷人員 紅利、競賽、銷售集會(huì) ? （推動(dòng)銷售促進(jìn)迅速發(fā)展的因素）銷售促進(jìn)決策的主要內(nèi)容 1． 內(nèi)部因素 a) 銷售促進(jìn)作為一種有效的銷售工具被 高層管理者 接受 b) 更多的 品牌經(jīng)理 有條件使用銷售促進(jìn)工具 c) 產(chǎn)品經(jīng)理 處于提高現(xiàn)有銷售的巨大壓力之下 2． 外部因素 a) 品牌數(shù)目 在增加 b) 競爭者 對(duì)手經(jīng)常使用促銷 c) 品牌 日趨類似 d) 消費(fèi)者 要求更多優(yōu)惠 e) 經(jīng)銷商 要求廠商提供更多優(yōu)惠 f) 廣告 因成本上升、 媒體干擾和法律約束而效率下降 第五節(jié) 宣傳策略 ? 『宣傳』★ 是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。 ? 宣傳的重要促銷作用 1． 賣主可以利用宣傳 介紹新產(chǎn)品 、新品牌，從而打開市場銷路； 2． 當(dāng)某產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時(shí)，買主可利用宣傳來恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，增加需求和銷售； 3． 知名度 低的企業(yè)可以利用宣傳引起人們的注意，提高其知名度； 4． 公司形象 欠佳的企業(yè)可以利用宣傳來改善形象； 5． 國家也可以 利用宣傳來改善 國家形象 ，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。 ? 宣傳的優(yōu)勢 1． 高度真實(shí)性 2． 沒有防御 3． 戲劇化表現(xiàn)
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