外文翻譯--淺談廣告英語的語言特點-資料下載頁
2025-05-12 06:27本頁面
【正文】 換。廣告的存在條件是“全部人口中至少有一部分的生活水平高于生計水平”。當(dāng)這種情況發(fā)生時，生產(chǎn)不必要物質(zhì)消費(fèi)品的商品生產(chǎn)者有必要想辦法讓消費(fèi)者需要或購買他們的產(chǎn)品。 (Vestergaard and Schroder 4) 廣告的雛形是街頭叫賣，這種形式即使在今天也依然存在。廣告在古希臘和古羅馬是不被人所知的，直到西方十七世紀(jì)廣告才被世人所認(rèn)知。也正是這個時候，報紙才開始流傳。在那之前，中國最先發(fā)明了印刷術(shù)，該種技術(shù)傳入西方后對廣告印刷行業(yè)起到了至關(guān)重要的作用?！胺诸悘V告”（ 小廣告）在十九世紀(jì)以前在廣告行業(yè)中占主導(dǎo)地位，在當(dāng)時，它的風(fēng)格和廣告語往往是簡單直接，內(nèi)容翔實。工業(yè)革命始于十八世紀(jì)中葉的英國，它于十九世紀(jì)早期傳入美國，這促進(jìn)了商品的大規(guī)模生產(chǎn)。廣告業(yè)的巨大突破是在十九世紀(jì)后期才開始的。企業(yè)中大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)的充分發(fā)展使市場能夠有大量差不多相同質(zhì)量和價格的商品，這引發(fā)了生產(chǎn)過剩和消費(fèi)力不足等危機(jī)，這意味著市場需要廣告刺激消費(fèi)。這時廣告也從它的公告功能轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂姓f服的功能。在二十世紀(jì)，廣告也伴隨著多媒體和電視的相繼問世而快速發(fā)展。 根據(jù)來源于美國十大領(lǐng)先雜志 2020條平面廣告 分析， Richard Pollay 認(rèn)為廣告已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向情感滲透而不僅是信息傳播，這也是人性從理性轉(zhuǎn)向感性的過程。 當(dāng)今的中國，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由完全的計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，廣告的發(fā)展也變得越來越活躍和成熟。在 1992年，在亞洲發(fā)展最快的國家中，中國的廣告支出達(dá)到 美元。隨著中國加入世貿(mào)組織，廣告支出費(fèi)用無疑也增長起來，這也證明了廣告已成為為面向市場的工業(yè)化社會提供有效的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作信息的不可或缺的手段。 在簡要的介紹了廣告的分類和作用之后，我們現(xiàn)在來定義 一下廣告。從不同的視角或目的來看，也會使得廣告的定義多樣化。在英語中，“ advertise”一詞起源于拉丁語的“ advertere”，意為“告知某人某事”，“使人注意”，“對什么東西引起注意”等等。在中文中，其等效屬于“ guanggao”意味著“廣泛地公布” 現(xiàn)代廣告之父， Albert Lasker說過，廣告即是“紙上推銷術(shù)”。雖然早在收音機(jī)和電視的出現(xiàn)之前其定義就被給出，但是當(dāng)時的廣告性質(zhì)和范圍和現(xiàn)在相比都大大不同。人們常說廣告的最終目標(biāo)是用銷售量來表現(xiàn)的。很顯然，這并不是一個工作定義，因為我們并不能用它 涵蓋所有的廣告。如今另一個廣泛引用的工作定義被 Courtland L. Bovee 和 William F. Arens 提出了：“廣告是非個人信息的溝通，在本質(zhì)上，通常是有誘惑力的為產(chǎn)品（商品和服務(wù)）或各種媒體贊助商所確定的想法而付賬?！? (Cook,Guy. TheDiscourse of Advertising. London: Routledge,1992) 如果對于廣告其定義的理解過于模糊，其功能的一些詞句也許可以有助于闡明這一中心詞。廣義地說，廣告至少有兩個功能：通知或說服，雖然同意部分很可能發(fā)生重疊 。其中的技巧則是一個內(nèi)容豐富的廣告告知了“指定贊助商的客戶們關(guān)于商品、服務(wù)、觀念的想法，以及然后怎么讓他們得到這些。” (Bolen 6)信息廣告的例子不少，從傳單、插入雜志和報紙的廣告，這些全部都旨在宣傳新的產(chǎn)品 /服務(wù)或是這些確切產(chǎn)品 /服務(wù)的特殊價格。這種廣告為了讓目標(biāo)觀眾對廣告產(chǎn)品有個更好的認(rèn)識，而給出了基本、真實的信息，并且有時還會給出照片或產(chǎn)品 /服務(wù)的說明。 有說服力的廣告是廣告業(yè)者的工具：“他們定義了自己的目標(biāo)受眾，并確定他們希望通過媒體的說服力達(dá)到怎么樣的廣告效果?！? (Bolen 9)并且一個 有說服力的廣告應(yīng)該是盡力說服潛在顧客購買新的產(chǎn)品。 (Bolen 6)其勸說的功能不僅僅限于吸引潛在客服購買某個確定的東西，還包括了出售服務(wù)、想法、基準(zhǔn)和價值。 總之，我們首先認(rèn)識到的是廣告是一種交流過程。第二，它至少是一種被使用的媒介。第三，這個交流溝通的過程有能夠說服目標(biāo)群眾的確定目的。上述三個特征表明了廣告利用其媒介的作用與社會緊密聯(lián)系著，與人民互連并引導(dǎo)著他們的購買習(xí)慣。
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