【導讀】第一節(jié)管理的概念與現(xiàn)代企業(yè)管理的職能要求。第五節(jié)園林苗木的市場營銷。企業(yè)管理是社會化大生產(chǎn)的客觀要求和必然產(chǎn)物。科學管理的主要任務是，研。究認識企業(yè)管理活動的現(xiàn)象和規(guī)律，以指導管理活動的發(fā)展。年的時間，被稱為“科學管理”的階段。管理實踐活動重視對“事”。是以生產(chǎn)為中心的。提高勞動生產(chǎn)率，實現(xiàn)企業(yè)目標。形成的企業(yè)價值觀念和經(jīng)營哲學，對提高勞動生產(chǎn)率起著重要的作用。能和明確的任務、職責和權益范圍。為了保證企業(yè)的經(jīng)營活動有計劃有組織地進行，必須有。控制的目的在于及時發(fā)現(xiàn)問題，查明原因，采取必要的對。策，以便及時消除執(zhí)行計劃中發(fā)生的偏差。責任以及相應的規(guī)章制度。代化的戰(zhàn)略措施。先進的管理方式和手段能極大地提高工作效率。

　　

【正文】 能性很小。對于這種“執(zhí)行者” 也千萬不可小視，他們雖然沒有買與不買的決定權，但他們卻可以傳遞信息，從而影響決策者。記住，你敬人家一尺，人家就可能還你一丈。 （二）影響消費者購買的外在因素 ? 消費者生活在一定的社會環(huán)境中，其購買行為不但受到自身因素的影響，同時受到外部環(huán)境的影響。 ? 家庭是一個基本消費決策單位。家庭的狀況直接影響著消費者的購買活動。富足的家庭可以用大量的花卉盆景裝飾自己的廳堂，甚至動用大量的花草樹木建設園林式庭院，而貧寒的家庭就無力購買、無處可放。 ? 當人們把某個群體的行為規(guī)范和某人的行為作為自己的標準和目標時，這個群體就成為參照群體。參照群體可以提供消費模式，提供信息評價，引起效仿的欲望，堅定消費者的信心，也可以產(chǎn)生“一致化”的壓力，使人追逐潮流，促進消費。人們在現(xiàn)實生活中或在電視上，看到某些“名人”“明星”“政要”喜歡擺放某類“名貴”花木，便群起而效仿。從巴西木（香龍血樹）、發(fā)財樹（馬拉巴栗）到金琥、開運竹等不一而足，這正是參照群體所起的作用。 ? 在我國，由于長期實行低工資制，雖也存在著社會各階層，但反映到消費者領域，社會等級差別并不明顯。可隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會等級的差別迅速顯現(xiàn)出來。社會等級的存在，必然引起消費的層次性和多樣性?！拔镆灶惥?、人以群分”，不同階層人的喜好與追求不盡相同，經(jīng)商者樂買“發(fā)財樹”，文人們喜歡文竹與荷花，從政者恐怕更偏愛牡丹、“開運竹”之類的花卉。 ? 這里所說文化是指社會文化，也就是民族和社會的風俗、習慣、藝術、道德、宗教、信仰、法律等方面意識形態(tài)的總和。不同的審美觀、價值觀和民俗傳統(tǒng)都會對消費產(chǎn)生很大影響。不同的民族、不同的宗教，對花卉產(chǎn)品的顏色和種類都有著不盡相同的喜好。 ? 通過促銷活動使消費者頻繁接觸某些信息，對消費者購買動機產(chǎn)生強烈的刺激作用，使其潛在的需求顯現(xiàn)出來。近幾年來，花卉產(chǎn)品的促銷活動雖不象其他產(chǎn)品的促銷那樣普遍，但也有很大的發(fā)展。1997年和 2020年兩屆中國花卉博覽會暨花交會，’ 99世博會以及全國各地的花卉展覽和交易會，在社會上造成了很大的聲勢，為花卉產(chǎn)品起到了很好的促銷作用。 三、園林苗木的市場營銷策略 （一）市場營銷調(diào)研與市場信息的收集 ? 市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，成為市場預測和營銷決策的依據(jù)。 ? （ 1）市場調(diào)研的基本思路 ? ①調(diào)查市場供求情報資料 要調(diào)查在一定時期內(nèi)，某類園林苗木在市場上的可供量和市場對該產(chǎn)品的需求量之間的比較情況以及變化的趨勢。 ? 在調(diào)查市場需求量時要注意： ? 第一，社會需求不等于市場需求。市場需求包括社會需求。社會上確實需要該類產(chǎn)品，并在社會上處于短缺狀態(tài)。市場需求還包括購買能力。只有社會需求而無購買能力，那只不過是一種愿望，還沒有形成現(xiàn)實的需求。市場需求還包括購買欲望。購買者已經(jīng)過一段時間的權衡和思考，產(chǎn)生了購買意向，并準備采取購買行動。市場需求也包括競爭條件。你的產(chǎn)品必須具備一定的競爭實力，否則雖然存在著上述條件，被購買的也不一定是你的產(chǎn)品。這就要求調(diào)研者和管理者經(jīng)過具體分析，了解影響市場需求的因素，主動采取措施，創(chuàng)造條件，使各個因素具備起來。 ? 第二，區(qū)別基本用戶和其他用戶的需求。所謂基本用戶，是指大宗和傳統(tǒng)購買本企業(yè)產(chǎn)品的用戶。其它用戶是指小量和零散的用戶。在確定基本用戶之后，就要調(diào)查基本用戶的需要和變化，以便更好地為其服務。同時要努力尋找可爭取的新基本用戶，從而制定企業(yè)的市場競爭策略。在產(chǎn)品俏銷的時候，要特別注意首先滿足基本用戶的需求，樹立良好的企業(yè)信譽。第三，力求掌握現(xiàn)實需求和潛在需求?，F(xiàn)實需求是目前社會上對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，潛在需求是未來可能出現(xiàn)的一種新的需求。對潛在需求的調(diào)查是至關重要的。 ? 在調(diào)查市場供應量時，要注意：第一，調(diào)查某種產(chǎn)品的社會供應總量。第二，本企業(yè)在同行業(yè)中的地位。第三，本企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)劣勢。第四，了解競爭對手生產(chǎn)產(chǎn)品的實力。 ? ②調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量情報資料 產(chǎn)品質(zhì)量決定它在市場上是否有吸引力，這個產(chǎn)品質(zhì)量應包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量、包裝質(zhì)量和服務質(zhì)量。內(nèi)在質(zhì)量要求性能穩(wěn)定，外在質(zhì)量要求造型新穎，包裝質(zhì)量要求美觀大方，服務質(zhì)量要求周到及時。在質(zhì)量調(diào)查的過程中，要樹立滿足了用戶需要才是好質(zhì)量的觀點，切忌以主觀感受作為標準來確定質(zhì)量的內(nèi)涵。在質(zhì)量調(diào)查的過程中，還要注意調(diào)查不同特點的客戶對質(zhì)量的特殊要求，要調(diào)查用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的具體要求，還要調(diào)查競爭對手的質(zhì)量。 ? ③調(diào)查產(chǎn)品價格動向 價格是消費者十分敏感的問題，也是產(chǎn)品具有競爭力的重要因素。現(xiàn)實價格很容易調(diào)查，關鍵是掌握價格動向，唯此，才能把握競爭的主動權。調(diào)查產(chǎn)品價格動向，要調(diào)查產(chǎn)品市場供求情況，生產(chǎn)該種產(chǎn)品的場（廠）家數(shù)量，競爭企業(yè)動向，消費者購買該類產(chǎn)品所滿足的需求以及該產(chǎn)品的信譽如何等。 ? （ 2）市場營銷調(diào)研的方法 市場營銷調(diào)研的方法有觀察法、深度小組訪問法、調(diào)查法、實驗法等。 ? ①觀察法 即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關的對象和事物。它又可分為直接觀察和測量觀察兩種。 ? ②深度小組訪問法 即有選擇地邀請數(shù)人，用幾小時時間，對某一企業(yè)、產(chǎn)品、服務、營銷等話題進行討論，以期小組的群體激勵能帶來深刻的感知和思考，從中了解消費著的態(tài)度和行為。 ? ③調(diào)查法 調(diào)查法是介于觀察法和深度小組訪問法的偶然性和嚴謹性之間的一類方法。它包括個案調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學校調(diào)查法等 ? ④實驗法 實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。它是通過小規(guī)模的市場進行實驗，并采用適當方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。它包括包裝實驗、新產(chǎn)品實驗、價格實驗等。 ? 上述調(diào)研方法各有特點，一般說來，觀察法和深度小組訪問法最適宜于探索性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實驗法最適宜于因果研究。 ? 信息即消息，是客觀存在的，是事物發(fā)生、發(fā)展而發(fā)出的信號。信息與物質(zhì)、能量是客觀世界的三大要素。市場信息是一種特定的信息，是企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境的各要素發(fā)展變化和特征的真實反映，是反映他們的實際狀況、特征、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。企業(yè)的市場信息又分為內(nèi)部信息和外部信息。企業(yè)內(nèi)部的市場信息包括物資供應方面的市場信息，企業(yè)銷售方面的信息。企業(yè)外部的市場信息包括政治方面、經(jīng)濟方面、科技方面、人口方面、社會方面、文化方面、法律方面、自然方面、心理和其它方面的有關信息。 （二）市場預測方法 ? 市場預測方法很多，但歸納起來不外乎兩大類，即定性預測法和定量預測法。 ? 定性預測主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，做出判斷和預測。其主要優(yōu)點是：簡便易行，易于普及和推廣。定性預測常采用的方法有：購買者意向調(diào)查法，銷售人員意見綜合法，專家意見法和市場試銷法等。 ? 定量預測是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法。它一般需要大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。定量預測法亦可分為兩大類，即時間序列預測法和因果分析預測法。 ? （ 1）時間序列預測法 是指將某種經(jīng)濟指標的統(tǒng)計數(shù)值，按時間先后順序排列所成的序列。它是通過編制和分析時間序列，根據(jù)時間序列所反映的發(fā)展過程、發(fā)展方向和趨勢，加以外推或延伸來預測下一時間可能達到的水平。發(fā)展趨勢要配合相關的曲線來分析。主要有水平式發(fā)展趨勢、線形變化趨勢、二次曲線趨勢、對數(shù)直線趨勢、修正指數(shù)曲線趨勢、龔佩子曲線趨勢等。 ? 在長期內(nèi)保持固定發(fā)展趨勢不變的時間序列是不存在的，選擇該方法預測時，營銷者必須不斷地調(diào)查研究新情況、新問題，根據(jù)最新資料去修正趨勢線或其參數(shù)，并對預測結(jié)果進行必要的調(diào)整。 ? （ 2）因果分析預測法 這是以事物之間的相互聯(lián)系、相互依存關系為根據(jù)的預測方法。它在定性研究的基礎上，確定出影響預測對象（因變量）的主要因素（自變量），從而根據(jù)這些變量的預測值建立回歸方程，并由自變量的變化來推測因變量的變化。利用這種方法預測時，首先要確定事物之間相關性的強弱，相關性越強，預測精度越高，反之亦反。同時還要研究事物之間的相互依存關系是否穩(wěn)定，如穩(wěn)定性差，依此建立的回歸模型的可靠性就差。用回歸方程進行分析預測的方法有：一元回歸預測、多元回歸預測和自回歸預測等方法。 （三）市場競爭策略 ? 市場營銷是一個十分復雜的工作，它要采取一系列的手段才能完成。因而市場營銷的策略也是多種多樣的，如何在市場競爭中取得優(yōu)勢，是市場營銷是否成功的關鍵所在。 ? ? （ 1）成功的市場競爭者要總是從現(xiàn)實中尋找對策 人們往往由于思維的惰性、陳舊的觀念、歷史的包袱等原因?qū)ΜF(xiàn)實視而不見。其實只要充分地了解現(xiàn)實，面對強大的競爭者，發(fā)現(xiàn)其弱點，就能設計出自己的成功策略。隨著國家對環(huán)保事業(yè)的重視和社會對園林苗木的大量需求，園林業(yè)得到了迅速發(fā)展，園林苗圃和園林企業(yè)如雨后春筍般成長起來，這些企業(yè)要想得到進一步健康成長，就必須面對競爭，迎接挑戰(zhàn)，揚己所長，避人所短，把握現(xiàn)實市場變化趨勢，制定自己的競爭策略。 ? （ 2）成功的市場競爭者又要無定式地追求成功 用無定式的思維去尋找一定的成功目標，只有與眾不同、具有特色的策略，才是成功的策略。 ? （ 3）成功的市場競爭者還要把成功看成歷史 在激烈的市場競爭中，任何策略不斷重復地獲得成功的幾率很小，要用創(chuàng)造來適應變化，才能贏得競爭的勝利。 ? 市場競爭策略的成功形式多種多樣，各有特點，但畢竟有其共同性的東西值得借鑒。 ? （ 1）差別市場策略 它是指在同類產(chǎn)品銷售活動中，充分展示出產(chǎn)品或銷售策略與眾不同的特征，以對消費者產(chǎn)生強大的吸引力。 ? （ 2）求異市場策略 它不是在相同產(chǎn)品中顯示出自身的差異，而是采用與其它企業(yè)完全不同的策略，突出與眾不同的特色，最后贏得市場競爭優(yōu)勢。 ? （ 3）創(chuàng)先市場策略 采用同樣的銷售策略，力爭“創(chuàng)先”、“爭一“，可提高企業(yè)的知名度，競爭力。園林花木以觀賞為主，新、奇、特是其在市場競爭中制勝的法寶。只有爭先創(chuàng)新，才會立于不敗之地。 ? （ 4）誘導市場策略 它是指先采用某種銷售方式實現(xiàn)引導消費、刺激需求和創(chuàng)造市場的效果，然后再廣泛地銷售產(chǎn)品。在園林苗木的銷售中，在一些新奇特的品種大量銷售之前，先將少量產(chǎn)品免費贈送給用戶或免費為客戶做園林綠化。這樣往往會帶來很好的效果。 ? （ 5）時效市場策略 時效市場策略要求抓住某種市場需求苗頭，及時組織生產(chǎn)，使產(chǎn)品趕在需求高峰前上市，利用時間差來贏得效益。 ? （ 6）攻勢市場策略 攻勢市場策略是通過突破客觀存在的某種市場限制，把某種被禁錮的市場需求釋放出來。采取攻勢市場策略能使企業(yè)在市場中的竟爭地位產(chǎn)生根本性的改變。要指定出有效的攻勢市場策略，就要調(diào)查出客觀存在的某種需求和這種需求的限制條件，要把消費者的需求障礙看成企業(yè)的經(jīng)營機會。 ? （ 7）填充市場策略 填充市場策略是指企業(yè)用自己的產(chǎn)品和勞務去填充某種市場需求的空白。填充的實質(zhì)是企業(yè)在市場經(jīng)營活動進行新創(chuàng)造，以產(chǎn)生激發(fā)需求的效果。填充市場策略獲得成功，不一定要發(fā)明復雜的產(chǎn)品，關鍵是使自己的產(chǎn)品與顧客的某種需求相吻合。 ? （ 8）迂回市場策略 迂回市場策略是指當企業(yè)在經(jīng)營活動中遇到一時難以逾越的障礙時，采取一些措施避開某種限制，使企業(yè)的目標仍能得以實現(xiàn)。成功的迂回市場策略，出自于對障礙事物的深刻分析，進而對應于巧妙的措施。 ? （ 9）逆向市場策略 指企業(yè)在某種產(chǎn)品滯銷積壓，其他生產(chǎn)廠（場）家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)或倒閉的情況下，堅持逆流而上，渡過困難階段，繼續(xù)保持住產(chǎn)銷勢頭。采用此策略的企業(yè)，關鍵是掌握準確的市場情報。否則，會有很大的風險。 ? （ 10）饑餓市場策略 所謂饑餓市場策略是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品保持在傳統(tǒng)市場上的銷售優(yōu)勢，主動地適當減少產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場上的銷售量，使傳統(tǒng)市場保持一定的“饑餓“狀態(tài)，同時，又在不斷地努力開拓新的市場。采用該策略能在傳統(tǒng)市場上造成一定的恐慌，給消費者留下深刻的印象，有利于開拓新市場。 ? （ 11）聯(lián)合市場策略 有些市場需求存在者對產(chǎn)品的特殊要求，或者某種產(chǎn)品在某一地區(qū)銷售存在著不利因素，這時可考慮采取聯(lián)合市場戰(zhàn)略來排除銷售障礙，開辟出新的銷售市場。如配套銷售、相關產(chǎn)品聯(lián)合銷售等。 四、市場營銷策劃 ? 所謂市場營銷策劃，是指通過企業(yè)巧妙的設計，指定出一定的策略，安排好推進的步驟，控制住每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的營銷活動。營銷策劃不同于決策，也不同于建議和點子，其基本思路是將企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營要素按新的思路重新組合，從而實現(xiàn)新的經(jīng)營目標的營銷活動。 （一）成功策劃的構成要點 ? 成功策劃要設定明確的目標，并按目標要求展開全部經(jīng)營活動。所立目標要具有戰(zhàn)略性、明確性和方向性。 ? 信息是策劃構想的依據(jù)。用于策劃的信息有三種：別人不知而我們知道的信息，別人無法利用而我們能利用的信息，別人沒有意識到而我們意識到的信息。 ? 創(chuàng)意是策劃的靈魂。任何策劃都起始于創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意根本談不上策劃，創(chuàng)意的水平?jīng)Q定著策劃的質(zhì)量。創(chuàng)意要經(jīng)過三個階段：深切體會，強烈渴求；思維啟動，長期思索；觸發(fā)事件，靈感產(chǎn)生。在創(chuàng)意的過程中要進行事件聯(lián)想，弱化